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La teoria situazionale sui pubblici

Relazioni istituzionali e (Grunig e Hunt,1984; Grunig e Repper, 1992)

Gestione della

responsabilità sociale

d’impresa • una organizzazione (o un attore) non ha un pubblico di

riferimento stabile, ma piuttosto una pluralità di

pubblici, che cambia a seconda delle situazioni che

possono venirsi a determinare nell’ambiente in cui

l’organizzazione opera;

• i pubblici non sono entità sociali con una consistenza o

una compresenza stabile, ma aggregati in senso

sociologico;

• aggregato = compresenza fisica o virtuale, senza che

ciò si traduca necessariamente in un rapporto di

comunicazione

• gruppo = si caratterizza per l’interazione;

• pubblico = un aggregato che attraverso l’interazione

può dare origine al suo interno a gruppi più o meno

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Stefano Scarcella Prandstraller Le proprietà del pubblico

Relazioni istituzionali e

Gestione della

responsabilità sociale

d’impresa • le persone che formano il pubblico restano

sostanzialmente anonime, in quanto rimangono

estranee le une alle altre;

• all’interno di un pubblico non esiste l’altro in quanto

individuo, come nel gruppo, ma solo il senso della

totalità;

• è dominato dalla “relazione di indifferenza” verso

l’altro;

• non è organizzato, vale a dire “non possiede strutture

o gerarchie di posizioni o di funzioni”;

• il contatto sociale interno è limitato;

• ha carattere provvisorio e “situazionale”, per cui gli

individui che compongono il pubblico ne entrano a

far parte e ne escono in rapida sequenza e senza

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Stefano Scarcella Prandstraller La teoria situazionale sui pubblici

Relazioni istituzionali e

Gestione della

responsabilità sociale

d’impresa • i pubblici delle organizzazioni si aggregano quando

“percepiscono un problema”, vale a dire una

conseguenza indotta dalle attività

dell’organizzazione su di una determinata questione

(issue), ritenuta rilevante per gli interessi dei singoli

che concorrono a formarli;

• i pubblici quindi possono:

• rimanere allo stato latente, in quanto non

percepiscono o non percepiscono ancora il

problema;

• formarsi in quanto aggregati;

• evolvere in pubblici consapevoli, che riconoscono il

problema, ma non sono interessati ad agire;

• evolvere ulteriormente in pubblici attivi, coinvolti e

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Stefano Scarcella Prandstraller Le critiche alla teoria situazionale

Relazioni istituzionali e

Gestione della

responsabilità sociale

d’impresa • attribuisce un carattere di passività all’aggregazione

dei pubblici, che si formerebbero solo in conseguenza

di determinati comportamenti organizzativi, riferiti ad

una particolare e specifica questione;

• considera i pubblici come indifferenziati e omologati;

• La teoria sulla diversità dei pubblici (Duarte, 2004)

sostiene invece che i pubblici siano “gruppi di persone

che interagiscono con le organizzazioni in via

continuativa”, e non necessariamente su una

questione specifica;

• I pubblici hanno una dimensione culturale e

comunitaria;

• si ricollega al concetto sociologico di diversità, non

associata solo a questioni di genere, razza e cultura,

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Stefano Scarcella Prandstraller I pubblici influenti

Relazioni istituzionali e

Gestione della

responsabilità sociale

• Il requisito che rende un pubblico influente è la

d’impresa rilevanza delle sue opinioni, atteggiamenti,

comportamenti o decisioni in relazione alla

realizzazione degli obiettivi perseguiti

dall’organizzazione;

• i pubblici influenti si compongono di soggetti dotati di

poteri decisionali rilevanti per il raggiungimento degli

obiettivi perseguiti dall’organizzazione o almeno

influenti su questi;

• l’organizzazione attiva relazioni con questi pubblici per

indurre in essi opinioni, atteggiamenti, comportamenti

o decisioni che consentano di raggiungere i suoi

obiettivi con il migliore rapporto tra costi e benefici, e

che, nel medesimo tempo permettano ai pubblici di

ricavare un valore aggiunto dall’aver aiutato o almeno

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Stefano Scarcella Prandstraller Pubblici e slack organizzativo

Relazioni istituzionali e

Gestione della

responsabilità sociale • Principio della tendenziale simmetria fra le parti di

d’impresa una relazione per un sistema di relazioni istituzionali

efficaci.

• I pubblici devono essere posti nella convinzione di

ricavare un qualsivoglia valore aggiunto dalla

relazione che viene attivata con l’organizzazione.

• Teoria dello slack organizzativo di Thompson (1965):

• per poter negoziare da una posizione vantaggiosa

l’organizzazione deve disporre di una sufficiente

quantità di risorse appropriate, materiali o simboliche;

• queste risorse critiche sono necessarie per riuscire

ad affermare la propria autonomia dai

condizionamenti dell'ambiente e controllare le fonti

esterne di incertezza;

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Stefano Scarcella Prandstraller Dallo share of voice allo share of mind

Relazioni istituzionali e

Gestione della

responsabilità sociale

d’impresa • La composizione dei pubblici dipende dal sistema

(economico, politico o dei media) dove l’organizzazione

opera, dato che nei tre sistemi la legittimità si rileva con

indicatori diversi.

• Spesso in più pubblici si trovano le stesse persone che

agiscono ruoli diversi (es. dipendente, elettore,

consumatore)

• negli anni ’50 e ’60 l’impatto comunicativo di una

organizzazione veniva misurato in termini di percentuale

di share of voice, e cioè di spazio occupato sui media sul

totale della categoria merceologica e ricalcava le quote

di mercato;

• ora l’effetto clutter impone di cambiare strategia:

• dallo share of voice allo share of mind, per cui il fatto

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Stefano Scarcella Prandstraller Dallo share of voice allo share of mind

Relazioni istituzionali e

Gestione della

responsabilità sociale

d’impresa • - Ho ingaggiato l'agenzia di relazioni istituzionali

Dogbert per farci avere un po' di redazionali gratuiti.

• - Ho già avvertito i media che i tuoi prodotti sono

mortali e che volontariamente li ritiriamo tutti!

• - Ma … non sono mortali!

• - Hey, io non ti dico mica come fare a essere

grasso.

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Stefano Scarcella Prandstraller La stakeholder theory (Freeman, 1984)

Relazioni istituzionali e

Gestione della • Il termine stakeholder è elaborato nel 1963 al Research

responsabilità sociale

d’impresa Institute dell'università di Stanford.

• La stakeholder theory compare in Strategic Management:

A Stakeholder Approach, di Edward Freeman nel 1984.

• Nei modelli aziendali tradizionali input-output l’impresa

converte gli inputs degli investitori, dei dipendenti e dei

fornitori in outputs sul mercato che i consumatori

acquistano

• In base a questo modello, le aziende tengono in

considerazione esclusivamente i bisogni e i desideri di:

investitori, dipendenti, fornitori e consumatori.

• La stakeholder theory obietta che ci sono altri gruppi

coinvolti: corpi governativi, gruppi politici, associazioni di

commercio, sindacati, comunità, associazioni di imprese,

potenziali dipendenti, potenziali consumatori e il pubblico

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Stefano Scarcella Prandstraller La stakeholder theory (Freeman, 1984)

Relazioni istituzionali e

Gestione della

responsabilità sociale

• Ogni organizzazione deve garantire un minimum di

d’impresa prestazione a tutti i portatori di interesse, i quali, in

mancanza, tolgono all'azienda il supporto necessario e

ne rendendo impossibile la continuazione dell’attività.

• La stakeholder theory è considerata una teoria di

management organizzativo e di etica del business.

• La visione della strategia proposta dalla stakeholder

theory integra gli approcci basato sulle risorse e basato

sul mercato, con l’aggiunta di un livello socio-politico.

• La teoria normativa (Donaldson, 1995) stabilisce criteri

generali di identificazione degli stakeholder.

• La teoria descrittiva della salienza degli stakeholders

(Mitchell, 1997) individua le condizioni alle quali un

soggetto o un gruppo deve considerato uno

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stakeholder.

Stefano Scarcella Prandstraller Altre teorie sugli stakeholder

Relazioni istituzionali e

Gestione della

responsabilità sociale • Mitchell, Agle e Wood (1997) costruiscono una

d’impresa tipologia di stakeholder basata sui seguenti attributi:

• A) potere = disponibilità di mezzi che una parte di

una relazione ha per imporre la sua volontà all’altra;

• B) legittimazione = strutture di comportamento

socialmente accettate e attese

• C) urgenza = sensibilità al decorso del tempo e ad .

altri fattori di criticità delle pretese dello stakeholder

• Combinando i 3 attributi, individuano 8 tipi di

stakeholder.

• Friedman e Miles (2002) analizzano il contenuto delle

relazioni tra organizzazione e stakeholder e

introducono i concetti di interesse compatibile o

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incompatibile e connessione necessaria o

Stefano Scarcella Prandstraller La stakeholder view of the firm

Relazioni istituzionali e (Carroll e Bucholz, 2003)

Gestione della

responsabilità sociale

d’impresa • Gli stakeholder sono i destinatari diretti e indiretti

dell’agire complessivo dell’impresa;

• risentono pertanto degli effetti del suo

comportamento nel soddisfacimento dei loro

bisogni e nel raggiungimento dei loro obiettivi

(Freeman, 1984);

• possono a loro volta influenzare l’organizzazione.

• Il modello gestionale concreta “una nuova visione

dell’impresa”, definita “stakeholder view of the

firm”;

• Il successo dell’impresa si ottiene congiuntamente:

• a livello di profitto economico,

• a livello di successo sociale.

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Stefano Scarcella Prandstraller Stakeholder primari e secondari

Relazioni istituzionali e (Carroll e Bucholz, 2003)

Gestione della

responsabilità sociale

d’impresa • Tale modello è caratterizzato dalla presenza di

stakeholder:

• primari, che hanno qualche interesse diretto

nell’organizzazione, e comprendono i proprietari-

azionisti, i dipendenti, i consumatori-clienti, i partner di

affari (compresi fornitori e distributori), le comunità, le

future generazioni e l’ambiente naturale;

• secondari, che sono gruppi di interesse pubblico o

privato particolare, che non hanno un interesse diretto

nell’organizzazione, ma che subiscono comunque le

conseguenze delle sue attività; vi rientrano i governi

locale, dello Stato e Federale, i corpi regolativi, le

istituzioni e i gruppi civici ( di consumatori o

ambientalisti), i gruppi di interesse particolare, i gruppi

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dell’industria e del commercio, i media e le aziende

Stefano Scarcella Prandstraller Definizione di stakeholder

Relazioni istituzionali e

Gestione della

responsabilità sociale

d’impresa • To hold a stake significa possedere o portare un

interesse, un titolo, inteso (quasi) nel senso di un

diritto;

• Gli stakeholder sono quei soggetti sui quali

l’organizzazione, nel perseguire finalità e obiettivi

operativi, produce conseguenze” e, all’opposto, “coloro

i cui atteggiamenti, opinioni, comportamenti e decisioni

producono conseguenze sull’organizzazione” (Muzi

Falconi, 2005)

• Lo stakeholder, in altri termini, è un soggetto:

• che ritiene di avere una propria posizione di interesse,

che considera giuridicamente, o quanto meno

socialmente legittima, da tutelare nei confronti

dell’organizzazione;

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Stefano Scarcella Prandstraller Stakeholder e pubblici influenti

Relazioni istituzionali e

Gestione della

responsabilità sociale • La distinzione risiede nella fonte di legittimazione:

d’impresa • la fonte di legittimazione di un pubblico influente è

l’organizzazione stessa, che lo ritiene tale;

• uno stakeholder è invece egli stesso a ritenere di

avere il titolo per rivendicare il diritto di interloquire, e

non sempre l’organizzazione gli riconosce questo

titolo.

• Il titolo di legittimazione dello stakeholder può

risiedere infatti in una delle seguenti altre fonti:

• a) una norma dell’ordinamento giuridico;

• b) una norma del sistema sociale;

• c) un valore del sistema culturale.

• Es. le associazioni per la tutela del consumatore e la

salvaguardia dell’ambiente (L. 8 luglio 1986 n.349).

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Stefano Scarcella Prandstraller Stakeholder e pubblici influenti

Relazioni istituzionali e

Gestione della

responsabilità sociale

d’impresa • Si possono quindi distinguere:

• A) pubblici influenti che si ritengono stakeholder e

sono quindi consapevoli e interessati ad una

relazione;

• B) pubblici influenti che non si ritengono stakeholder,

che l’organizzazione ritiene influenti, ma che non

hanno interesse a mettersi in relazione con essa;

• C) stakeholder non ritenuti influenti

dall’organizzazione, motivati a far valere una propria

posizione di interesse, che l’organizzazione non

riconosce e con i quali non ha interesse a stabilire

una relazione.

• Le modalità di instaurazione della relazione e il tipo

di relazione che si andrà a instaurare saranno

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Stefano Scarcella Prandstraller Stakeholder e pubblici influenti

Relazioni istituzionali e

Gestione della

responsabilità sociale • A) pubblici influenti che si ritengono stakeholder:

d’impresa • la relazione da instaurare deve essere a due vie e

tendenzialmente simmetrica, e il modello

comunicativo diretto, essenziale, argomentativo, di

tipo pull;

• B) pubblici influenti che non si ritengono

stakeholder:

• l’organizzazione deve operare con un modello

comunicativo di tipo push, più indiretto e più

attraente, per persuaderli poi a diventare

stakeholder;

• C) stakeholder non ritenuti pubblici influenti:

• l’organizzazione tende a considerarli un disturbo e a

tenerli fuori dai flussi di decisione o di

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comunicazione rilevante, salvo valutare di

Stefano Scarcella Prandstraller Stakeholder e settore pubblico

Relazioni istituzionali e

Gestione della

responsabilità sociale • Alcuni fattori del processo di cambiamento hanno

d’impresa favorito il riconoscimento degli stakeholder nella

P.A.:

• A) l’apertura ai portatori di interessi pubblici o

privati, ovvero di interessi diffusi in comitati o

associazioni della partecipazione al procedimento

amministrativo (L. n. 241/1990, come modificata

dalla legge n. 69/2009);

• B) la previsione dell’istituzione di Uffici Relazioni con

il Pubblico (URP) in tutte le pubbliche

amministrazioni con la legge 7 giugno 2000, n. 150;

• C) il ricorso a procedure di consultazione nelle

decisioni pubbliche (es. Unità per la Semplificazione

e la Qualità della Regolazione presso la PDCM);

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• D) l’affermazione sempre più ampia di modelli di

Stefano Scarcella Prandstraller Stakeholder e settore pubblico

Relazioni istituzionali e

Gestione della

responsabilità sociale

• Marcello Fedele (1997) afferma che in occidente

d’impresa cresce il rilievo del tipo di governance, dei caratteri del

rapporto tra poteri pubblici e sistemi di rappresentanza

degli interessi;

• si afferma una statualità leggera, dove l’autorità si

configura come una funzione del consenso piuttosto

che delle leggi;

• la decisione politica diviene un momento interno al

processo di implementazione amministrativa.

• attraverso i programmi e le iniziative di comunicazione

istituzionale, le P.A. promuovono i diritti di cittadinanza,

tra cui quelli ad informazione, trasparenza e

partecipazione e sostengono l’innovazione delle

organizzazioni, l’efficienza dei servizi e l’efficacia delle

politiche pubbliche;

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Stefano Scarcella Prandstraller La procedura di identificazione degli

Relazioni istituzionali e stakeholder

Gestione della

responsabilità sociale

d’impresa • Gli stakeholder rappresentano una molteplicità complessa

di portatori di interesse della comunità di riferimento, e la

loro individuazione richiede un’analisi del contesto;

• Il sito Urp degli Urp individua tre macro-categorie:

• 1) istituzioni pubbliche: enti locali, agenzie, ecc.

• 2) gruppi organizzati: gruppi di pressione (sindacati,

partiti, imprese, associazioni di categoria) e associazioni

del territorio;

• 3) gruppi non organizzati: cittadini e collettività.

• Si deve provvedere nell’ordine:

• A) ad una mappatura della situazione esistente;

• B) a individuare un elenco degli stakeholder che si

vogliono coinvolgere nell'ambito dell'intervento

considerato;

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Stefano Scarcella Prandstraller


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45

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381.89 KB

AUTORE

Atreyu

PUBBLICATO

+1 anno fa


DESCRIZIONE DISPENSA

Questa lezione fa riferimento al corso di Relazioni istituzionali e responsabilità sociale d'impresa tenuto dal prof. Scarcella Prandstraller. Di seguito gli argomenti affrontati: il pubblico e i pubblici nelle relazioni istituzionali; teoria situazionale sui pubblici; i pubblici influenti; la stakeholder teory; teoria del two-step flow of communication;


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in comunicazione de pubblicità per pubbliche amministrazioni e non profit
SSD:

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Atreyu di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di RELAZIONI ISTITUZIONALI E RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università La Sapienza - Uniroma1 o del prof Scarcella Prandstraller Stefano.

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