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il ruolo delle marketing public relations

Relazioni istituzionali e

Gestione della

responsabilità sociale

d’impresa • il ruolo delle marketing public relations non si esaurisce

nella comunicazione integrata e nella collaborazione alla

definizione delle strategie di marketing, ma si estende al

supporto operativo alla realizzazione di tali strategie,

quando:

• 1) si vuole sviluppare l’effetto teaser, e cioè creare

interesse sul mercato per nuovi prodotti prima del loro

lancio pubblicitario, attirando l’attenzione della stampa e

degli opinion leader, su temi, argomenti, questioni che,

successivamente vengono ripresi dalla campagna

pubblicitaria e contando sul conseguire un effetto

moltiplicatore;

• 2) si intende creare interesse sul mercato per nuovi

prodotti che verranno promossi senza l’impiego di una

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Stefano Scarcella Prandstraller il ruolo delle marketing public relations

Relazioni istituzionali e

Gestione della

responsabilità sociale

d’impresa 3) si cerca di rivitalizzare l’interesse sul mercato per

prodotti già esistenti;

4) si intende contribuire a mantenere la leadership di

una marca sul mercato;

5) si cerca di creare interesse intorno alla pubblicità di

una marca, e questo di solito fornendo un supporto

diretto alla pubblicità;

6) si intende creare interesse intorno alla promozione

o al packaging di una marca.

• In tutti questi casi, per raggiungere gli obiettivi, le

marketing public relations prendono contatti con

testimonial e opinion leader e organizzano eventi

per attirare l’attenzione dei media.

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Stefano Scarcella Prandstraller Le marketing PR nel settore no profit

Relazioni istituzionali e

Gestione della

responsabilità sociale

d’impresa • legge n.266/1991 Legge quadro sul volontariato

• prevede un regime di quasi-mercato fondato sulle

convenzioni con gli enti pubblici, che si trovano così

a poter scegliere gli interlocutori cui affidare servizi

di pubblico interesse tra le organizzazioni di

volontariato in possesso dei requisiti previsti dalla

legge, in cambio della corresponsione di rimborsi

spese;

• L’articolo 7 prevede che Lo Stato, le regioni, le province

autonome, gli enti locali e gli altri enti pubblici possono

stipulare convenzioni con le organizzazioni di

volontariato:

• A) iscritte da almeno sei mesi negli appositi registri

presso gli enti pubblici;

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Stefano Scarcella Prandstraller Le marketing PR nel settore no profit

Relazioni istituzionali e

Gestione della

responsabilità sociale

d’impresa • le convenzioni devono contenere disposizioni dirette a

garantire l'esistenza delle condizioni necessarie a

svolgere con continuità le attività oggetto della

convenzione, nonché il rispetto dei diritti e della

dignità degli utenti;

• tali convenzioni devono inoltre prevedere forme di

verifica delle prestazioni e di controllo della loro

qualità, nonché le modalità di rimborso delle spese;

• spesso le attività di relazioni istituzionali si svolgono a

supporto del marketing di servizio, con interventi di public

affairs;

• Le organizzazioni no profit cercano sostenitori disposti a

fornire un costante flusso finanziario per le loro attività

attraverso investimenti nella tecnica del direct response, a

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Stefano Scarcella Prandstraller Le financial public relations o

Relazioni istituzionali e comunicazione economico-finanziaria

Gestione della

responsabilità sociale

d’impresa • consistono nelle attività di gestione e

coordinamento dei sistemi di relazione che una

organizzazione intrattiene con i pubblici influenti capaci

, attraverso opinioni, atteggiamenti, comportamenti e

decisioni, di influenzare sui mercati finanziari

l’andamento di un titolo, che sia già quotato in

borsa o che stia per esserlo (Muzi Falconi, 2005);

• sono un servizio specialistico dell’attività di PR

finalizzato ad affrontare e risolvere una domanda di

comunicazione specifica, con l’obiettivo primario di

trasferire informazioni dall’impresa a quei soggetti che

sono, a diverso titolo, portatori di interessi nei suoi

confronti, attraverso la diffusione da parte

dell’impresa, in modo trasparente, di informazioni

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Stefano Scarcella Prandstraller Le investor relations

Relazioni istituzionali e

Gestione della

responsabilità sociale

d’impresa

• nell’area della comunicazione finanziaria deve intendersi

ricompresa anche l’attività di investor relations;

• è una funzione aziendale proattiva e strategica che si

compone di elementi di finanza, marketing e comunicazione,

che si propone di informare gli investitori circa

l’andamento e le performance di una società e le sue

prospettive, con l’obiettivo di incrementarne il valore del

suo titolo nel lungo periodo (Dolphin, 2004).

• Le financial PR sono iniziate con l’istituzione con la l.

n.216/1974 della Commissione Nazionale per le Società e la

Borsa – CONSOB.

• Prima l’informazione finanziaria viaggiava su due canali

paralleli: quella ufficiale sui titoli quotati, che influiva poco sul

mercato, e quella dei canali informali, basati sull’insider

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trading, da chi aveva accesso a informazioni riservate, per

Stefano Scarcella Prandstraller L’evoluzione delle financial PR

Relazioni istituzionali e

Gestione della

responsabilità sociale

d’impresa • Fino alla metà degli anni ‘90 la comunicazione economico-

finanziaria delle aziende è limitata a fornire alla stampa

specializzata informazioni essenziali sull’andamento

economico.

• La situazione cambia per alcuni fattori:

• 1) la crescita della capacità di comunicare delle aziende;

• 2) il maggiore sviluppo dei mercati finanziari e una

maggiore attenzione dei risparmiatori ai prodotti finanziari;

• 3) la globalizzazione dei mercati, che richiede un

adeguamento a standard più elevati di comunicazione;

• 4) la crescita del numero di aziende con titoli sul mercato;

• 5) la entrata in vigore di norme in materia di trasparenza e

corporate governance, anche dopo alcuni casi di aziende

travolte da scandali finanziari.

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Stefano Scarcella Prandstraller Informazioni obbligatorie

Relazioni istituzionali e

Gestione della

responsabilità sociale

d’impresa • Ci sono alcune informazioni finanziarie che le aziende

devono comunicare per legge:

• per le società non quotate il Codice Civile prevede la

pubblicazione del bilancio, del bilancio consolidato e

della relazione semestrale sull’andamento dell’azienda;

• il D.L. n.58 del 24 febbraio 1998 - Testo Unico delle

disposizioni in materia di intermediazione finanziaria

regola gli obblighi delle società quotate in borsa, e

prevede, oltre agli obblighi informativi di cui sopra, la

pubblicazione di:

• una relazione trimestrale;

• copia dei verbali delle assemblee della società;

• la relazione di certificazione che attesti l’attendibilità del

bilancio, rilasciata da una società di revisione

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Stefano Scarcella Prandstraller L’obbligo di informazione privilegiata

Relazioni istituzionali e

Gestione della

responsabilità sociale

d’impresa • La prima destinataria di queste informazioni è la

CONSOB.

• Inoltre, la legge n.62 del 18 aprile 2005 prevede

l’obbligo per le società quotate di dare comunicazione

a mezzo di un comunicato stampa alla Borsa, alla

CONSOB e a due agenzie di stampa di quegli eventi

che riguardano la vita dell’impresa, che per le loro

caratteristiche possono essere price sensitive (la c.d.

informazione privilegiata).

• L’art.181 della legge n.62/2005 definisce la

informazione privilegiata come “un’informazione di

carattere preciso , che non è stata resa pubblica

concernente, direttamente o indirettamente, uno o più

emittenti strumenti finanziari che, se resa pubblica,

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Stefano Scarcella Prandstraller Gli obiettivi strategici delle financial PR

Relazioni istituzionali e

Gestione della

responsabilità sociale

d’impresa • Le financial PR contribuiscono alla trasparenza delle

attività dell’impresa ed a migliorarne la credibilità attraverso

la cura delle relazioni con coloro per i quali è fonte di valore

economico.

• Gli obiettivi strategici delle financial PR sono due:

• 1) contribuire allo sviluppo di rapporti più trasparenti tra i

soci di un’impresa, ponendo tutti nelle condizioni di

disporre di quelle informazioni di base che consentono

loro di esercitare consapevolmente il proprio ruolo di

azionisti;

• 2) mettere tutti i pubblici , direttamente coinvolti o

potenzialmente interessati alla vita di un’azienda nella

quale hanno investito o stanno valutando se investire

risorse, nelle condizioni di conoscerne e pertanto

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Stefano Scarcella Prandstraller La relazione fiduciaria con il mercato

Relazioni istituzionali e

Gestione della

responsabilità sociale

d’impresa • Un’azienda che per il proprio sviluppo decide di

ricorrere al mercato dei capitali deve essere

trasparente per guadagnarne la fiducia, costruendo

nel tempo una relazione tra sé e i suoi potenziali

investitori;

•questo compito deve essere perseguito in modo

costante e continuo;

• si deve iniziare a mettere le basi di una relazione

fiduciaria con il mercato ben prima che si prospetti

la necessità urgente di risorse finanziarie;

•se infatti un rapporto fiduciario con il mercato non è

stato costruito per tempo, sarà difficile accedere

agevolmente alle risorse di cui si ha bisogno.

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Stefano Scarcella Prandstraller Gli obiettivi tattici delle financial PR

Relazioni istituzionali e

Gestione della

responsabilità sociale

d’impresa • 1) rispondere ai bisogni informativi, tanto delle

istituzioni pubbliche, che della comunità finanziaria;

• 2) mantenere alto l’interesse nei confronti del titolo già

quotato, per favorirne la valorizzazione nel medio-

lungo periodo, attrarre nuovi investitori e fidelizzare

gli esistenti;

• 3) consolidare e migliorare il consenso della

business community nei confronti dei piani di sviluppo

dell’azienda;

• 4) attirare verso l’impresa risorse professionali,

manageriali, strategiche e finanziarie;

• 5) consolidare il rapporto dell’azienda con l’ambiente

in cui opera, con riferimento al territorio, alla comunità, al

mercato, ai fornitori, ai dipendenti, alle istituzioni

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Stefano Scarcella Prandstraller I contenuti della comunicazione

Relazioni istituzionali e economico-finanziaria

Gestione della

responsabilità sociale

d’impresa • 1) i risultati complessivi di bilancio, che devono

essere presentati in forma sintetica e analitica e

corredati di tutte quelle informazioni che aiutino il

pubblico a coglierne gli elementi più rilevanti;

• 2) una selezione di risultati commerciali

particolarmente significativi, soprattutto in relazione a

prodotti o servizi immessi sul mercato di recente;

• 3) l’acquisizione di commesse pubbliche, a seguito

della vittoria di gare di appalto;

• 4) la sottoscrizione di accordi di partnership con altre

aziende o con amministrazioni pubbliche;

• 5) l’introduzione di nuove tecnologie;

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Stefano Scarcella Prandstraller I contenuti della comunicazione

Relazioni istituzionali e economico-finanziaria

Gestione della

responsabilità sociale

d’impresa • 6) lo sviluppo di progetti innovativi o comunque di

particolare rilievo;

• 7) il conseguimento di certificazioni di qualità;

• 8) l’entrata in servizio di nuovi manager;

• 9) l’ottenimento di riconoscimenti da enti pubblici e

associazioni di imprese.

• ogni attività di comunicazione tra l’impresa e i suoi

pubblici deve divenire occasione per contribuire a

colmare l’asimmetria informativa che caratterizza la

relazione tra le organizzazioni e i propri interlocutori

sui mercati finanziari

• la rete internet ha assunto un ruolo essenziale come

strumento per la comunicazione economico-finanziaria

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(Gowthorpe, 2004)

Stefano Scarcella Prandstraller I target delle financial PR

Relazioni istituzionali e

Gestione della

responsabilità sociale

d’impresa • La comunicazione economico finanziaria si rivolge ai

pubblici;

• ha l’obiettivo di rispondere ai loro specifici bisogni

informativi e con le modalità più adatte;

• tra questi pubblici rientrano i dipendenti dell’impresa, gli

azionisti, i creditori finanziari, i clienti, i fornitori, le

istituzioni e gli organismi di vigilanza, i potenziali

investitori individuali e istituzionali e gli analisti finanziari

(Corvi, 2000)

i contenuti della comunicazione economico-

finanziaria devono essere sempre selezionati

in funzione dei pubblici cui sono destinati

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Stefano Scarcella Prandstraller I dipendenti dell’azienda

Relazioni istituzionali e

Gestione della

responsabilità sociale

d’impresa • la loro domanda di informazione economico-

finanziaria riguarda:

• 1) l’andamento complessivo dell’azienda;

• 2) la sua solidità sul mercato e le sue

prospettive future.

• I dipendenti possono essere persuasi a divenire

dipendenti-azionisti e in tal caso l’importanza di

questo tipo di comunicazione diviene sensibilmente

più consistente.

• Gli strumenti di comunicazione più adeguati sono:

• gli house organ, le newsletter, la rete intranet

dell’impresa, le brochures e le convention

aziendali.

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Stefano Scarcella Prandstraller Gli azionisti

Relazioni istituzionali e

Gestione della

responsabilità sociale

d’impresa • Forniscono all’impresa i capitali necessari alla sua

espansione;

• la loro domanda di informazione economico-finanziaria

riguarda le attività rilevanti poste in essere dalla società,

con particolare riferimento alle scelte strategiche di medio-

lungo periodo, che possono maggiormente incidere sul

valore patrimoniale dei titoli.

• Comunicare in modo sistematico ed efficace con

l’azionista significa rafforzare la sua fiducia nei confronti

della società e trasformarlo in testimonial della stessa

presso le comunità, in modo da convincere anche altri

soggetti a divenire azionisti.

• Gli strumenti di comunicazione più adeguati sono:

• il report annuale, le lettere e gli incontri periodici, le

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Stefano Scarcella Prandstraller I creditori finanziari

Relazioni istituzionali e

Gestione della

responsabilità sociale

d’impresa • Rientrano in questa categoria:

• gli istituti di credito, che finanziano l’azienda

tramite mutui o in altre forme;

• gli obbligazionisti, e cioè gli acquirenti dei titoli

obbligazionari a tasso fisso o variabile emessi

dalla società per reperire i mezzi finanziari per la

gestione delle sue attività e che sono remunerati

da cedole periodiche;

• i lavoratori dipendenti, per quanto riguarda il

trattamento di fine rapporto.

• Lo strumento di comunicazione più adeguato è:

• il report annuale.

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Stefano Scarcella Prandstraller


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AUTORE

Atreyu

PUBBLICATO

+1 anno fa


DESCRIZIONE DISPENSA

Questa lezione fa riferimento al corso di Relazioni istituzionali e responsabilità sociale d'impresa tenuto dal prof. Scarcella Prandstraller. Di seguito gli argomenti affrontati: le marketing public relations; brand awareness e brand credibility; la integrated marketing communication; le marketing PR nel settore no profit; le investor relations; le financial public relations.


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in comunicazione de pubblicità per pubbliche amministrazioni e non profit
SSD:

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Atreyu di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di RELAZIONI ISTITUZIONALI E RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università La Sapienza - Uniroma1 o del prof Scarcella Prandstraller Stefano.

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