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Il riferimento normativo

La nuova Direttiva comunitaria Audiovisual Media Services

(19 dicembre 2007):

art. 3 octies :

E’ vietato l’inserimento di prodotti.

1.

2. In deroga al paragrafo 1, l’inserimento di prodotti è ammissibile, a meno che lo Stato

membro decida altrimenti:

• nelle opere cinematografiche, in film e serie prodotti per i servizi di media audiovisivi, in

programmi sportivi e in programmi di intrattenimento leggero,

• o dove non ci sia pagamento ma soltanto fornitura gratuita di determinati beni o servizi,

quali aiuti alla produzione e premi, in vista della loro inclusione all’interno di programmi.

La deroga di cui al primo trattino non si applica ai programmi per bambini.

Obbligo di informazione all’inizio del programma, alla fine e dopo interruzione pubblicitaria

Il riferimento normativo

Principali fonti normative inerenti il PP: Contenuto

Direttiva in materia di pubblicità ingannevole

Direttiva 84/450/CEE Coordinamento di determinate disposizioni legislative, regolamentari e

Direttiva 89/552/CEE (Direttiva Tv Senza Frontiere) amministrative degli Stati membri concernenti l'esercizio delle attività

televisive

Disciplina del servizio radiotelevisivo pubblico e privato

Legge 223/1990 D.lgs in materia di pubblicità ingannevole

D.lgs 74/92 Riforma della disciplina in materia di attività cinematografiche

D.lgs 28/2004 (Decreto Urbani) Norme di principio in materia di assetto del sistema radiotelevisivo e

Legge 112/2004 (Legge Gasparri) della RAI

Modalità tecniche di attuazione del collocamento pianificato di

Decreto del Ministero per i beni e le attività marchi e prodotti nelle scene di un’opera cinematografica “product

culturali del 30 luglio 2004 placement”

Codice del consumo

D.lgs 2006/2005 Testo Unico della Radiotelevisione

D.lgs 177/2005

Principale giurisprudenza inerente il PP Sentenze

Sentenza n. 1929/2003

Sezione VI del Consiglio di Stato Sentenza n. 10212/2006

TAR del Lazio

Gli elementi fondamentali di

un’operazione di PP

obiettivo

contesto di inserimento

carattere oneroso

I soggetti coinvolti in

un’operazione di PP

impresa di produzione audiovisiva

agenzie specializzate in PP

imprese inserzioniste

Operazione di PP: l’approccio

“CLASSICO”

Approccio “classico”

L’impresa di produzione audiovisiva contatta l’agenzia

Lettura della sceneggiatura

Individuazione dei prodotti

Contatto con le aziende

Posizionamento del prodotto

Fonte: elaborazione dati, JMM&DY, Global product placement, Presentazione globale e anteprima dello speciale di

DV’s Chronicles Product Placement Italia, 2006.

Operazione di PP: l’approccio

“ALTERNATIVO”

Approccio “alternativo”

L’impresa inserzionista contatta l’agenzia

Briefing del prodotto

Individuazione del film/prodotto artistico più idoneo

Lavoro sulla sceneggiatura per inserire il marchio nel “migliore”

modo possibile

Fonte: elaborazione dati, JMM&DY, Global product placement, Presentazione globale e anteprima dello speciale di

DV’s Chronicles Product Placement Italia, 2006.

Esempi celebri

‰ Il primo caso documentato è l’inserimento delle caramelle Reese’s

Pieces in E.T. (1982): M&M’s, leader di mercato, rifiutò la

partecipazione proposta dalla produzione di Spielbergh, che dirottò

l’offerta sul piccolo follower. Reese’s Pieces incrementò le vendite del

66%, continuando a crescere negli anni, insieme al successo del film.

‰ Hollywood oggi usa sistematicamente la pratica del PP (ad es. in

James Bond, Ritorno al futuro, Matrix e Mission Impossible, per citare

alcune saghe di successo, ci sono continui riferimenti a telefonini,

orologi, moto, auto, computer, bibite, linee aeree, griffes che sono parte

della storia).

‰ Ci sono dei film come Cast Away che nascono addirittura con un main

sponsor sul quale si articola la storia: Tom Hanks è un dirigente FedEx,

marchio presente in tutto il film e sistematicamente integrato nel plot.

Il mercato del PP negli USA (1)

$ millions 1974 1979 1984 1989 1994 1999 2003 2004 2005

Cinema 93 137 246 361 511 730 1095 1255 1420

Televisione 71 104 188 330 464 709 1283 1878 2241

Totale 164 241 434 691 975 1439 2378 3133 3661

Fonte: PQ media, Global Product Placement spending in media 2005, Stamford,

2005. Rank Top 10 Brands

(1) Include una stima del valore del PP NON a pagamento ‘04 Coca-Cola Classic

1 Nike Apparel

2

4000 Pepsi-Cola

3

3500 NetZero Internet Provider

4 Boston Red Sox Baseball

3000 5 Team

2500

Millions Ford

6

2000 Golden Nugget Hotel

7

1500 Chicago Bears Football

8

$ team

1000 24Hours Fitness Center

9

500 Moosehead Beer

10

0 Source: Nielsen Monitor-Plus & Entertainment Estimates, 2004

1974 1979 1984 1989 1994 1999 2003 2004 2005

Gli investimenti in PP

$ millions A pagamento A pagamento Barter/gratis Barter/gratis Totale Totale

Tasso di Tasso di Tasso di

Anni Spesa Spesa Spesa

crescita crescita crescita

2005 2209 42% 3780 21% 5989 28%

2006 3066 39% 4379 16% 7446 24%

2010 7551 6421 13963

Fonte: PQ media, Global Product Placement forecast 2006, Executive summary, Stamford, 2006.

$ millions Televisione Televisione Cinema Cinema Altri mezzi Altri mezzi Totale Totale

Tasso di Tasso di Tasso di Tasso di

Anni Spesa Spesa Spesa Spesa

crescita crescita crescita crescita

2005 1429 57% 722 20% 58 32% 2209 42%

2006 2113 48% 876 21% 78 34% 3066 39%

2010 5561 1768 221 7551

Fonte: PQ media, Global Product Placement forecast 2006, Executive summary, Stamford, 2006.

Gli investimenti in PP

I PRIMI CINQUE PAESI PER INVESTIMENTI IN PAID PRODUCT PLACEMENT

Televisione Televisione Cinema Cinema Totale Totale

USA 941 USA 500 USA 1499

(1)

Brasile 269 Francia 56 Brasile 285

Australia 95 Italia 36 Australia 104

Messico 22 Giappone 35 Francia 57

India 27 Spagna 22 Giappone 53

Fonte: PQ media, Global Product Placement forecast 2006, Executive summary, Stamford, 2006. (Milioni di dollari USA).

(1) Il valore USA investimenti in PP anche negli altri mezzi, quali periodici, quotidiani, Internet…

Gli investimenti in PP

I PRIMI CINQUE PAESI PER INVESTIMENTI IN PAID PRODUCT PLACEMENT:

TASSO DI CRESCITA 2005

Televisione Televisione Cinema Cinema Totale Totale

Usa 70,50% Cina 31,30% Usa 48,70%

Brasile 47,60% Italia 28,10% Brasile 44,20%

Canada 27,90% Giappone 26,40% Italia 27,40%

Australia 27,50% Spagna 21,30% Cina 27,20%

India 27,10% Usa 21,30% India 25,90%

Fonte: PQ media, Global Product Placement forecast 2006, Executive summary, Stamford, 2006. (Milioni di dollari USA).

(1) Il valore USA investimenti in PP anche negli altri mezzi, quali periodici, quotidiani, Internet…

Come si valuta l’efficacia del PP

cinematografico

Dall’“Associazione per il product placement”, è stato definito il cosiddetto

coefficiente “Dy’s” che utilizzando 10 parametri funge da indicatore,

mediante una scala che va da 1 a 10, dell’efficacia dell’inserimento di un

prodotto all’interno di un lungometraggio

successo del film

corrispondenza tra il film e il target di riferimento

caratterizzazione del brand rispetto al target

visibilità del brand

tipo di posizionamento, interazione con la storia, interazione

tra prodotto e protagonista

analogie prodotto/protagonista

coinvolgimento emotivo dello spettatore

rafforzamento dell’immagine del prodotto

Analisi empiriche: le variabili che

hanno effetto sul processo

persuasivo del PP


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AUTORE

Atreyu

PUBBLICATO

+1 anno fa


DESCRIZIONE DISPENSA

Questa lezione fa riferimento al corso di Gestione e marketing delle imprese multimediali tenuto dal Prof. De Domenico. L'argomento in questione è il Product Placement, ovver una forma di comunicazione commerciale a metà strada tra la pubblicity e l'advertising. Viene, poi, spiegato dove viene inserito e come, quali sono i vantaggi e la normativa, gli elementi di una operazione di PP, i soggetti coinvolti, gli investimenti e il processo di valutazione di un PP televisivo e cinematografico.


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in industria culturale e comunicazione digitale
SSD:
A.A.: 2010-2011

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Atreyu di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di GESTIONE E MARKETING DELLE IMPRESE MULTIMEDIALI e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università La Sapienza - Uniroma1 o del prof De Domenico Francesco.

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