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Affermazione e sviluppo del marketing relazionale

• Il sistema di scambio può essere definito come un

insieme di:

• Attori sociali (venditori, distributori, consumatori…);

• Relazioni tra tali attori sociali;

• Fattori che influenzano tali relazioni (attrattività,

similarità attitudinale, prestigio, stima, potere,

norme sociali, fonti alternative, situazioni

contingenti)

Alessandra Poggiani

corso di INTERFACCE CONTENUTI E SERVIZI PER LE TECNOLOGIE INTERATTIVE (A.A. 2009/10)

Il contesto

• Gli ambiti relazionali sono molteplici (clienti-fornitori,

all’interno della stessa impresa, con altri interlocutori

esterni)

• L’osservazione può essere sulla singola relazione o sul

sistema complessivo (network)

• Relazione tra imprese e tra membri delle imprese

Alessandra Poggiani

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Le relazioni e alleanze fra imprese

La generazione del valore e il vantaggio competitivo delle

imprese non sono contenibili all’interno delle singole

imprese. Il ricorso a partnerships consente:

- Visione allargata dei processi

- Accesso a fonti di apprendimento

- Variabilizzazione dei costi

- Velocità

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Nuovi indicatori di successo

Nello scenario competitivo attuale gli indicatori di

tradizionali (quote di mercato e margini operativi)

non sono più gli unici indicatori di successo.

Bisogna tener conto di indicatori più “relazionali”

- Customer satisfaction

- Fedeltà alla marca (loyalty)

- Retention

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La fedeltà di acquisto

• I rapporti tra fornitori e clienti si sviluppano nel corso del

tempo

• L’evoluzione di tali rapporti avviene seguendo un ciclo di

vita che si articola in vari stadi

• Le variabili che influenzano la durata delle relazioni sono:

fiducia, condivisione di obiettivi, potere/dipendenza,

soddisfazione, alternative, adattamento, legami sociali

(Interaction approach), servizi aggiuntivi (service

marketing), tecnologie a disposizione

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Il contributo dell’Interaction Approach (social

network) al marketing relazionale

Il ruolo dei contatti tra gli individui:

- Scambio di informazioni

- Sostengono negoziazioni e persuasioni

- Alimentano adattamenti

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Il contributo del service marketing al marketing

relazionale

• La natura del servizio è in sé relazionale perché impone un

contatto diretto e interattivo tra impresa e singolo cliente mediato

dal personale di contatto

• L’approccio relazionale diminuisce il rischio percepito nel caso di

servizi importanti, facilita la conoscenza e la personalizzazione

• L’approccio relazionale col mercato richiede la cura delle relazioni

interne all’impresa, specie in riferimento al personale di contatto

• Il personale di contatto deve essere motivato e orientato al cliente

• Per assicurare il coinvolgimento del personale di contatto occorre

considerarlo come un cliente interno la cui soddisfazione è

presupposto per quella dei clienti esterni

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Il contributo delle tecnologie al marketing

relazionale

Le nuove tecnologie informatiche consentono una migliore

gestione personalizzata delle relazioni coi clienti

attraverso:

- Creazione di database clienti che permetto di definire con

precisione il loro profilo e le loro preferenze

- Comunicazione one to one

- Personalizzazione dell’offerta

- Interazione impresa-cliente

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Potenzialità del Marketing relazionale

• Aumento della penetrazione sui clienti attuali sia con

prodotti esistenti che con nuovi prodotti personalizzati

grazie alla maggiore conoscenza del cliente

• Clienti meno sensibili al prezzo grazie a personalizzazione

dell’offerta e adattamento (non si sposta)

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Svantaggi del marketing relazionale

• Rinuncia a nuove relazioni potenzialmente più profittevoli

per l’eccessiva focalizzazione sui clienti attuali

• Alti costi iniziali per servizi e offerta personalizzata

• Eccessive prestazioni a clienti poco remunerativi

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Perché ricorrere al marketing relazionale?

- Ricerca di stabilizzazione dell’ambiente

- Condizioni specifiche di efficienza o di spazi di

differenziazione percepiti utili dal cliente

- Ricerca di reputazione

- Disponibilità del cliente a pagare un premium price per

soddisfare esigenze di personalizzazione dell’offerta

(assistenza, consegne, prodotto, formazione,

aggiornamento tecnologico)

- Alta intensità di acquisto che aumenta la frequenza di

contatti sociali tra cliente e personale di contatto

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Fattori determinanti

1. I mutamenti nella domanda

Tendenze diversificate: richiesta di personalizzazione ma disorientamento

nella scelta tra molte alternative e banalizzazione di alcuni acquisti.

Cresce la varietà e la variabilità

Æ Cresce la capacità di valutare il valore

Æ - attenzione alla qualità ed ai servizi connessi

- banalizzazione di alcuni acquisti

Cresce l’attenzione verso le condizioni di offerta

Æ - ricerca migliori modalità e condizioni di offerta

- potere crescente della distribuzione nell’orientare gli acquisti

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Fattori determinanti (2)

2. Sviluppo delle nuove tecnologie

possibilità di ampliare varietà e variabilità della produzione

Æ di ampi data base per la conoscenza profilata dei

Æpossibilità

clienti

mezzi di comunicazione a distanza interattivi

Æ nuovi canali d distribuzione

Æ

3. Nuovi modelli d’impresa

sviluppo di network e alleanze cross-settoriali

Æ

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La finalità strategica delle relazioni fornitore-

cliente

Obiettivo del marketing relazionale è aumentare il vantaggio

competitivo dell’impresa attraverso la messa a punto di un’offerta

distintiva che ha valore per il cliente.

Ciò richiede una forte spinta a relazionarsi con il cliente che si fonda

sulla presenza di fiducia e su una effettiva comunicazione

impresa-cliente.

Tutti questi processi si realizzano solo in un rapporto di lungo

termine nel quale la percezione di ogni singolo episodio è

influenzata dalla storia della relazione e dalle aspettative che si sono

formate tra le parti

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Interazione tra relazioni interne ed esterne

• Fiducia, commitment, comunicazione, apprendimento, sono processi

generati e gestiti dal personale dell’impresa

• La capacità di preservare nel tempo la relazione (customer retention) si

fonda spesso sulla permanenza di legami interpersonali e richiede

pertanto anche una politica di retention sul personale

• L’impresa deve assicurare la permanenza del personale di contatto che

cura relazioni strategiche per l’impresa

• La gestione del personale richiede una politica articolata

( formazione, motivazione, organizzazione) e non solo incentivi economici

facilmente imitabili e deve consentire una effettiva cultura di orientamento

al cliente

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Transazione vs. Relazione

Transazioni Relazioni

Rapporto impersonale Rapporto diretto, personalizzato

Scambi strumentali Scambi anche sociali (fiducia)

Flussi inf.: semplici, sequenziali Flussi inf.: complessi, diversificati, interattivi

Competizione Cooperazione

Un unico soggetto attivo Entrambi soggetti attivi (potere bilanciato)

Indipendenza Interdipendenza e legami

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Gli approcci del marketing relazionale

Caratteristiche relazioni Approcci al marketing relaz.

Personalizzazione rapporto Data base marketing

+ Customer retention

Ottica di lungo termine

+ Partnership

Collaborazione

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Nuovi paradigmi: Il marketing Laterale

“E’ un processo operativo che, se viene applicato ai

genera nuovi prodotti o

prodotti o ai servizi esistenti,

servizi innovativi rispondenti a bisogni, utilizzi,

situazioni o target al momento non soddisfatti.”

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Perché il marketing laterale?

• Mercati di consumo saturi per la crescente offerta di

prodotti/servizi simili;

• Evoluzione del consumatore: individuo sempre più esigente

e critico;

• Creazione di mercati di nicchia insufficienti a garantire alta

profittabilità;

• Creatività come leva aggiuntiva da utilizzare nel marketing;

• L’innovazione diventa il fondamento su cui basare le

strategie competitive.

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Obiettivi del processo di marketing laterale

1. Stesso prodotto - nuovo utilizzo;

2. Nuovo prodotto - nuovo utilizzo;

3. Nuovo prodotto - stesso utilizzo.

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Il Marketing laterale a livello del mercato

è scomponibile in tre dimensioni:

Il mercato

1. Bisogno/desiderio;

2. Target;

3. Occasione d’uso (luogo, tempo, situazione ed

esperienza).

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Applicazioni di marketing laterale al mercato

• Modifica del bisogno: selezione di un bisogno insoddisfatto

e modifica del prodotto al fine di soddisfarlo (

Wii: il

videogioco non solo più come svago ma anche come

miglioramento della forma fisica)

• Modifica del Target: selezione di un target non potenziale

del prodotto/servizio (Gillette Venus: rasoio rosa e femminile

progettato appositamente per le donne)

• Modifica dell’occasione: proposta di occasioni d’uso diverse

da quelle tradizionali (Supermercati aperti di notte - modifica

del tempo; Home theatre: l’impianto tv di casa con tutti gli effetti

speciali delle sale cinematografiche- modifica del luogo)

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Il Marketing laterale a livello di prodotto

Se a livello di mercato la suddivisione avviene per

dimensioni, a livello di prodotto si procede operando

una scomposizione del prodotto in sè:

• Prodotto o servizio tangibile;

• Confezione/packaging;

• Attributi di marca;

• Utilizzo o acquisto .

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Applicazioni di marketing laterale al prodotto

• Sostituzione: eliminazione e modifica di uno o più elementi del

prodotto Æ

Vino Tavernello: eliminazione del vetro e utilizzo del tetrapak

(focus: packaging)

• Eliminazione: rimozione di uno o più elementi costitutivi del

prodotto/servizio Æ

L’Iphone, il telefonino come l’Ipod (focus: attributi di

marca)

• Esagerazione: amplificazione in positivo/negativo di uno o più

elementi del prodotto/servizioÆ Sim Alter Ego sui telefoni cellulari per

avere due telefoni con lo stesso numero (focus: prodotto tangibile)

• Riordinamento: modifica dell’ordine/sequenza di uno o più

elementi del prodotto/servizio Æ Mysky che permette di fermare la

trasmissione del programma e riprenderla da dove si era fermata (focus:

utilizzo)

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• Combinazione: aggiunta di uno o più elementi al

prodotto/servizio, mantenendo inalterati gli altri

“LA SCARPA CHE RESPIRA”

GEOX

SCARPA MEMBRANA

(SUOLA)

NON TRASPIRA

TRASPIRA LATERALE

DISLOCAZIONE

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Il Marketing laterale a livello del marketing mix

Le tecniche di marketing laterale applicate al livello di

marketing mix sono più tattiche, orientate al breve

termine e generano idee che possono avere

applicazione immediata.

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Gli obiettivi delle tecniche di marketing laterale a

livello del marketing mix sono:

1. Diversificare il marketing mix mediante l’utilizzo del mix

di altri prodotti

Telepass: pagamento dei pedaggi autostradali tramite conto corrente

(prezzo)

Yoox: vendita di abiti attraverso Internet (distribuzione)

Cocacola: nuove bottiglie disegnate da famosi stilisti (prodotto-

promozione)

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I concetti fondamentali di marketing

BISOGNI

BISOGNI VALORE E

VALORE E

DESIDERI PRODOTTI

DESIDERI SODDISFAZIONE

PRODOTTI SODDISFAZIONE

DOMANDA

DOMANDA MARKETING

MARKETING

SCAMBIO E

SCAMBIO E

MERCATI

TRANSAZIONI MERCATI OPERATORI DI

TRANSAZIONI OPERATORI DI

MERCATO

MERCATO

RELAZIONI

RELAZIONI

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I bisogni

Un bisogno si manifesta quando una necessità di base non

è stata soddisfatta.

I bisogni non sono creati dalla società o dagli operatori di

mercato; essi sono radicati nella natura e nella condizione

umana.

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I desideri

I desideri umani sono costituiti dall’individuazione di

qualcosa di specifico in grado di soddisfare i bisogni più

profondi.

I desideri possono essere plasmati dalla società (la

scuola, la famiglia, il gruppo di pari, e le imprese).

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La domanda

La domanda è costituita dal desiderio per specifici prodotti,

fondati sulla capacità e sulla volontà di acquistarli.

I desideri si trasformano in domanda quando sono sostenuti

da un adeguato potere d’acquisto.

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Lo scambio

Il fatto che i consumatori abbiano bisogni e desideri e che

possano attribuire il valore a determinati prodotti è condizione

necessaria, ma non sufficiente.

Il marketing esiste allorquando le persone decidono di

soddisfare i bisogni e i desideri in un certo modo che

definiamo scambio.

Lo scambio consiste nell’atto di ottenere il prodotto desiderato

da parte di qualcuno al quale viene offerto qualcosa in cambio.

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La transazione

Lo scambio deve essere considerato come un processo,

piuttosto che come un evento.

Due parti sono considerate impegnate in uno scambio se

negoziano e progrediscono verso la conclusione di un

accordo. Se questo è raggiunto allora si ha una transazione.

Le transazioni sono le unità di base dello scambio:

consistono nel passaggio di valori tra le due parti.

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La scelta della strategia di marketing

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L’analisi del portafoglio di attività

• L’obiettivo di un’analisi di portafoglio è quello di aiutare

un’impresa con produzione diversificata a focalizzare le risorse

tra i diversi prodotti-mercati in cui opera.

• La procedura generalmente adottata consiste nel definire la

posizione strategica di ogni attività in base a due dimensioni

indipendenti:

– l’attrattività intrinseca dei segmenti del mercato di riferimento in cui

l’impresa opera

– la competitività dell’impresa in ognuno dei prodotti-mercati considerati

• Metodi per l’analisi:

– La matrice “crescita-quota di mercato relativa” (o matrice BCG)

– La matrice “attrattività-competitività”

– L’analisi SWOT

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La matrice “crescita-quota di mercato relativa”

• ATTRATTIVITÀ:

Il tasso di crescita del mercato di riferimento

• COMPETITIVITÀ:

La quota di mercato relativa al concorrente più pericoloso

BCG sta per Boston Consulting Group!

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Rappresentazione grafica della matrice

“crescita-quota di mercato relativa”

+ Stars Question marks

Tasso di sviluppo

del mercato Cash cows Dogs

- -

+ Quota di mercato relativa

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Tipi di prodotti-mercati nella matrice

“crescita-quota di mercato relativa”:

• Cash cows. Attività che dovrebbero fornire molta liquidità e consumarne poca;

rappresentano una fonte di finanziamento per attività di diversificazione o di ricerca.

L’obiettivo strategico prioritario è quello di raccogliere la liquidità fornita.

• Dogs. L’accrescimento di quota di mercato è poco verosimile poiché

significherebbe scontrarsi con concorrenti che detengono vantaggi di costi;

mantenere in vita queste attività è molto oneroso dal punto di vista finanziario;

L’obiettivo strategico prioritario è quello di “disinvestire”

• Question marks. Esigenza di notevole liquidità per finanziare la crescita;

occorre identificare le attività che possono avere aumenti di quota di mercato.

L’obiettivo strategico prioritario è quello di “disinvestire” o di accrescere la

quota di mercato

• Stars. Prodotti leader nel loro mercato in crescita; richiedono mezzi finanziari

consistenti per finanziare l’espansione; grazie al loro vantaggio competitivo

generano profitti notevoli e sono destinati in futuro ad andare nella prima categoria.

Alessandra Poggiani

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Atreyu

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DESCRIZIONE DISPENSA

Questa lezione fa riferimento alla seconda parte del corso di Interfacce, contenuti e servizi per le tecnologie interattive, tenuto dalla Prof.ssa Poggiani. Vengono illustrate le origini del marketing e come sia cambiato del tempo l'approccio delle imprese. Si analizzano le variabili del marketing mix e la nascita del marketing relazionale, di cui si osservano, tramite una comparazione con il mktg tradizionale, le potenzialità e gli svantaggi. Infine, si analizzano le scelte strategiche del marketing laterale.


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in industria culturale e comunicazione digitale
SSD:
A.A.: 2010-2011

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Atreyu di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di INTERFACCE, CONTENUTI E SERVIZI PER LE TECNOLOGIE INTERATTIVE e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università La Sapienza - Uniroma1 o del prof Poggiani Alessandra.

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