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Posizionamento del prodotto

Libera Università San Pio V - corso di marketing | materiali didattici elaborati da Giulio Maggiore

Il posizionamento di prodotto è l’insieme delle decisioni

{ e delle attività che hanno lo scopo

p di creare e

mantenere un certo concetto del prodotto dell’impresa

(rispetto alle marche concorrenti) nella mente dei

clienti.

La p

posizione dipende

p dalla p

percezione degli

g attributi

{ associati dai clienti al prodotto rispetto alle marche

concorrenti, che l’impresa può condizionare attraverso

il suo marketing mix. 17

giulio maggiore | luspio | marketing | anno accademico 2009‐2010

Posizionamento: le mappe

Libera Università San Pio V - corso di marketing | materiali didattici elaborati da Giulio Maggiore

costosi

Un

U esempio:

i Excedrin

mercato degli Bufferin

analgesici (USA) Nuprin

Aleve Orudis

Advil

Anacin Extra Tylenol

y

Tylenol

per cefalee per dolori del

corpo

Motrin

Bayer

St

St. Jospeph’s Norwich

poco costosi 18

giulio maggiore | luspio | marketing | anno accademico 2009‐2010

Posizionamento: alternative

Libera Università San Pio V - corso di marketing | materiali didattici elaborati da Giulio Maggiore

Confronto con il “punto ideale”

{ P

Posizionamento

ii t f

frontale

t l (

(vicino

i i ai

i concorrenti)

ti)

{ Posizionamento isolato (lontano dai concorrenti)

{ Gestione rischi di cannibalizzazione

{ Ri

Riposizionamento

i i t (

(reale

l o virtuale):

it l )

{ rilancio di prodotti “vecchi” con la modifica degli attributi;

z ricerca di nuovi equilibri nella gamma per evitare il rischio di

z cannibalizzazione. 19

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Eliminazione di un prodotto

Libera Università San Pio V - corso di marketing | materiali didattici elaborati da Giulio Maggiore

Riportare

nella linea Phase‐out

(graduale)

Revisione Analisi di Descisione di

della linea di eliminazione eliminazione

prodotti Run‐out

Eliminare (esaurimento)

Controllo Valutazione dei

sistematico del pro e dei contro

contributo dei connessi alla

diversi prodotti eliminazione di

presenti in un prodotto,

gamma. verificando Ritiro

anche possibili immediato

strategie di

rilancio.

giulio maggiore | luspio | marketing | anno accademico 2009-2010 20

Gestione dei servizi come prodotti

Libera Università San Pio V - corso di marketing | materiali didattici elaborati da Giulio Maggiore

Un servizio è un prodotto intangibile che implica

{ un’azione,

, una p

prestazione o uno sforzo che non

possono essere posseduti fisicamente.

I servizi sono erogati sial alla persone (sanità) che agli

{ oggetti (trasporto merci), anche attraverso componenti

tangibili

g (

(attrezzature,

, infrastrutture,

, ecc.),

), che non

costituiscono la parte dominante.

I servizi hanno un ruolo primario nell’economia

nell economia

{ moderna, che appare destinato a crescere. 21

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Caratteristiche dei servizi

Libera Università San Pio V - corso di marketing | materiali didattici elaborati da Giulio Maggiore

Intangibilità

1. Inseparabilità di produzione e consumo

2. Deperibilità

3

3. Eterogeneità

4. Relazioni client‐based

5. Contatto con il cliente

6. 22

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1. Intangibilità

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Il servizio non è fisico e non può essere “toccato con mano” (per

quanto esistano spesso componenti tangibili).

Quindi:

La valutazione da parte del cliente è difficile

z Il cliente non prende possesso fisico del prodotto

z La pubblicità e la presentazione sono complesse da realizzare

z È difficile stabilire e giustificare i prezzi

z Il processo di servizio di solito non è tutelabile tramite brevetti

z 23

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2. Inseparabilità di produzione e consumo

Libera Università San Pio V - corso di marketing | materiali didattici elaborati da Giulio Maggiore

Produzione e consumo avvengono contestualmente, nello stesso

luogo e nello stesso tempo.

Quindi:

Il fornitore non è in grado di produrre servizi di massa

z Il cliente deve partecipare alla produzione (servuction)

z Altri consumatori influenzano i risultati del servizio

z La distribuzione dei servizi è difficile

z 24

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3. Deperibilità

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I servizi “deperiscono” nel momento in cui sono prodotti, in

quanto devono essere utilizzati immediatamente, altrimenti sono

sprecati (si pensi ad un aereo che viaggia vuoto).

Quindi:

I servizi non possono essere immagazzinati

z È molto difficile trovare un equilibrio tra la domanda e l’offerta

z La capacità inutilizzata è persa per sempre

z La domanda può essere molto sensibile al fattore tempo

z 25

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4. Eterogeneità

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I servizi erogati dalle persone si caratterizzano per livelli di qualità

eterogenei, a causa della natura intrinsecamente variabile dei

comportamenti umani e dei diversi contesti in cui avvengono i

processi di erogazione.

Quindi:

È difficile controllare la qualità del servizio

z È difficile

diffi il standardizzare

t d di l’

l’erogazione

i d

del

l servizio

ii

z 26

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5. Relazioni client‐based

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Le interazioni con i clienti sono alla base del rapporto di fornitura,

in quanto la soddisfazione e la fiducia dei clienti è la principale leva

di marketing a disposizione dell’impresa.

Quindi:

Il successo dipende dal soddisfacimento e dal mantenimento

z dei clienti nel lungo periodo

È difficile

diffi il generare ripetizione

i ti i delle

d ll t

transazioni

i i

z Il marketing relazionale diventa critico

z 27

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6. Contatto con il cliente

Libera Università San Pio V - corso di marketing | materiali didattici elaborati da Giulio Maggiore

In molti servizi è necessario un contatto fisico fra i dipendenti del

fornitore ed il cliente, in un “momento della verità”, che ha grande

impatto sulla percezione di soddisfazione.

Quindi:

I dipendenti dei fornitori del servizio hanno importanza critica

z per la sua erogazione

Sono

S necessari

i alti

lti livelli

li lli di formazione

f i e motivazione

ti i dei

d i

z dipendenti addetti al servizio

La trasformazione di un servizio ad alto contatto in un servizio

z a basso contatto può ottenere costi più bassi ma rischia di

ridurre la soddisfazione dei clienti. 28

giulio maggiore | luspio | marketing | anno accademico 2009‐2010

Marketing mix per i servizi

Libera Università San Pio V - corso di marketing | materiali didattici elaborati da Giulio Maggiore

Il marketing mix dei servizi viene condizionato dalle

{ caratteristiche p

peculiari appena

pp descritte.

Pertanto, in fase di progettazione, i marketing

{ manager devono tenere conto di tali caratteristiche

per ciascuna delle quattro leve disponibili:

1. Prodotto

2. Prezzo

3. Distribuzione

4. Promozione 29

giulio maggiore | luspio | marketing | anno accademico 2009‐2010

1. marketing mix per i servizi: prodotto

Libera Università San Pio V - corso di marketing | materiali didattici elaborati da Giulio Maggiore

I servizi sono generalmente proposti in “bundle”, dove al core

{ service si aggiunge uno o più servizi supplementari.

I servizi consentono una forte personalizzazione dell’offerta, ma

{ possono essere anche proposti in pacchetti standard (diretti a

segmenti diversi).

L’intangibilità rende difficile la valutazione dell’offerta, per cui

{ le imprese possono far leva su personale e componenti tangibili

per far “vedere” e “toccare” la qualità dell’offerta.

I clienti

li i partecipano

i alla

ll produzione

d i e possono condizionare

di i le

l

{ percezioni di altri clienti, per cui le imprese cercano di orientare

p

i loro comportamenti. 30

giulio maggiore | luspio | marketing | anno accademico 2009‐2010

2. marketing mix per i servizi: prezzo

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Il prezzo dei servizi può essere definito “a prestazione”

{ (consulto medico) oppure “a tempo” (lezioni private).

I prezzi sono spesso gestiti dinamicamente per compensare le

{ tendenze della domanda e limitare la capacità produttiva

inutilizzata (tariffe stagionali degli alberghi o yield management

delle compagnie aeree).

Il prezzo può essere unico per tutto il pacchetto (one price) o

{ prevedere extra per i servizi supplementari.

Dato

D il carattere i

intangibile

ibil d

del

l servizio,

i i spesso il prezzo diventa

di

{ indicatore di qualità (“il più caro è il migliore”). 31

giulio maggiore | luspio | marketing | anno accademico 2009‐2010


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AUTORE

Atreyu

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DESCRIZIONE DISPENSA

Dispense del Prof. Giulio Maggiore del corso di Marketing della triennale di Economia.
Di seguito sono indicati gli argomenti trattati da questo file:

Gestione del prodotto esistente, sviluppo di nuovi prodotti, differenziazione del prodotto, posizionamento del prodotto, eliminazione di un prodotto, gestione dei servizi come prodotti, organizzazione per sviluppo e gestione dei prodotti


DETTAGLI
Esame: Marketing
Corso di laurea: Corso di laurea in scienze economiche e gestionali
SSD:

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Atreyu di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Marketing e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Università degli Studi Internazionali di Roma - UNINT Luspio o del prof Maggiore Giulio.

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