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ANALISI

OBIETTIVI STRATEGICI

PROGRAMMI OPERATIVI

BUDGET

CONTROLLI

Alessandra Poggiani - Università La Sapienza - Facoltà di Scienze della Comunicazione

Cattedra di Interfacce, Contenuti E Servizi Per Le Tecnologie Interattive 2009/2010

Analisi

– Linee strategiche del Business

– Indicazioni del responsabile della SBU

ALTE STRATEGIE AZIENDALI (PIANO INDUSTRIALE) – Ricerche di mercato

SITUAZIONE ATTUALE DI MKT - Dimensioni e trend del mercato

- Trend vendite, prezzi, margini dei prodotti

PROBLEMI - Analisi concorrenti. Posizionamento

FORZE/DEBOLEZZE - Situazione distributiva

PROSPETTIVE – Ipotesi su evoluzione macroambiente

– Ipotesi

p su evoluzione del mercato

MINACCE/OPPORTUNITA’

MINACCE/OPPORTUNITA – Ipotesi su strategie dei concorrenti

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Cattedra di Interfacce, Contenuti E Servizi Per Le Tecnologie Interattive 2009/2010

Analisi di settore

• L’analisi di settore consente di orientare l’azienda nella pianificazione marketing.

• E’ fondamentale non limitarsi ad analizzare solo la propria azienda, ma rivolgersi al

settore industriale nel quale si opera e ci si confronta con la concorrenza, in modo da

comprendere

p in che direzione orientare il p

proprio

p marketing.

g

• Tre aspetti rilevanti:

– Azienda

– Mercato e concorrenza

– Clienti effettivi e potenziali

• Deve includere l’analisi di:

– Area d’affari dell’impresa (core business)

– Analisi del prodotto e del mercato

– Fattori che influenzano il mercato-obiettivo

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Cattedra di Interfacce, Contenuti E Servizi Per Le Tecnologie Interattive 2009/2010

Analisi esterna e interna

Descrizione del contesto in cui l’impresa si trova ad operare, effettuando

• un’accurata analisi di:

Ambiente esterno:

• Caratteristiche del Macroambiente: panorama politico

politico-

• economico, sociale, demografico, legislativo, tecnologico.

Caratteristiche del Microambiente: studio del consumatore

• (analisi dei bisogni, segmentazione di mercato); dei concorrenti

(Chi sono? Che strategie adottano?), dei distributori (Quali

canali? Quali accordi?) e dei fornitori (Quali? Quanti?)

Ambiente interno:

• Attuale p

posizionamento e caratteristiche interne dell’impresa

p (

(Chi

• sono? Dove opero? Dove potrei operare? Come sono percepito?

Quante risorse ho in termini finanziari, di marketing, produttive?)

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Cattedra di Interfacce, Contenuti E Servizi Per Le Tecnologie Interattive 2009/2010

A

Analisi

li i del

d l segmento

t di mercato

t

• Permette di identificare l’area o le aree di attività nelle

quali si opera e di conseguenza il prodotto o le aree di

affari

ff i di maggior

i rilievo

ili cui

i sarà

à dedicato

d di t il piano

i di

marketing. Questa è l’area che orienterà la ricerca di

informazioni nell’analisi

nell analisi di settore.

settore

Aspetti chiave

Individuazione dei punti di forza e di debolezza

Competenze principali della propria azienda

Risorse di marketing della propria azienda

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Cattedra di Interfacce, Contenuti E Servizi Per Le Tecnologie Interattive 2009/2010

A

Analisi

li i d

del

l mercato

t e d

del

l prodotto

d tt

• Esame delle dinamiche del settore di

riferimento,

if i t del

d l comportamento

t t generale

l dei

d i

concorrenti e di quello dei consumatori

• Analisi competitiva, ovvero confronto fra le

prestazioni dell’azienda e/o del prodotto e

quelle dei concorrenti.

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Tendenze evolutive del mercato

• Dimensioni del mercato in volume e valore

• Tendenze: sviluppo, stagnazione, declino

• Stagionalità delle vendite

p

prodotto in p

previsione

• Innovazioni di

• Tendenza evolutiva dei prezzi

• Mezzi di comunicazione p

più utilizzati

• Tasso di fedeltà della clientela

• Quali

Q sono i p

prodotti sostitutivi

• Vita media del prodotto

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Cattedra di Interfacce, Contenuti E Servizi Per Le Tecnologie Interattive 2009/2010

Stati della domanda

•Domanda

Domanda negativa: Un mercato si trova in uno stato di domanda negativa quando una parte cosiderevole di esso

nutre avversione nei confrondi del prodotto, aggiungendo per fino a pagare un prezzo per poterlo evitare. Il compito

del Marketing è in questo caso quello di analizzare le motivazioni per cui il mercato respinge un dato prodotto e di

stabilire se un piano di marketing, attraverso la riprogettazione del prodotto, la riduzione del prezzo ed una più

efficace

ffi promozione

i possa modificare

difi l

le opinioni

i i i e gli

li orientamenti

i t ti del

d l mercato.

t

•Domanda inesistente: I consumatori ai quali si pensa di offrire un prodotto possono mostrarsi privi di interesse o

indifferenti nei confronti dello stesso. Il compito del Mkt è quello di trovare i modi di collegare i vantaggi ottenibili dal

prodotto

d tt con i bisogni

bi i e gli

li interessi

i t i dei

d i vari

i gruppi

i di persone.

•Domanda latente: Un numero consistente di consumatori può nutrire un forte desiderio che non può essere

soddisfatto dai prodotti esistenti sul mercato (es. un auto che consumi pochissimo carburante). Il compito del Mkt è

quello di determinare la dimensione del mercato potenziale e di sviluppare beni e servizi capaci di dare una risposta

efficace alla domanda in oggetto.

g organizzazione,

g p

presto o tardi si trova di fronte al declino della domanda p

per uno o p

più

•Domanda declinante: Ogni

dei propri prodotti o servizi. Il Mkt deve analizzare le cause del declino e determinare se la domanda possa essere

rigenerata tramite la modifica delle caratteristiche del prodotto o tramite l’impiego di più efficaci mezzi di

comunicazione.

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Cattedra di Interfacce, Contenuti E Servizi Per Le Tecnologie Interattive 2009/2010

St

Stati

ti della

d ll domanda

d d (cont.)

( t)

• Domanda

D d Irregolare:

I l molte

lt Imprese

I si

i trovano

t di fronte

f t ad

d una domanda

d d la

l cui

i entità

tità varia

i secondo

d

modalità stagionali, giornaliere o anche orarie dando luogo a situazioni di capacità produttiva

accedente o al contrario sovraccarica. Il compito del Mkt è quello di individuare le possibilità di

modificare le manifestazioni temporali della domanda mediante prezzi differenziati , campagne

promozionali ed altri incentivi.

• Domanda Piena: Questa situazione si ha, quando un’ impresa è soddisfatta dalla domanda che si

manifesta

if t nella

ll domanda

d d dei

d i propri

i prodotti

d tti o servizi.

i i Il Mkt ha

h il compito

it di evitare

it che

h il livello

li ll della

d ll

domanda si riduca a seguito del modificarsi delle preferenze dei consumatori e dell’aumento della

concorrenza.

• Domanda Eccessiva: Alcune imprese, si trovano in situazioni in cui la domanda è superiore al

livello che esse possono o vogliono soddisfare. In questi casi il compito del Mkt, definibile con il

termine di Demarketing, è quello di ridurre la domanda in modo temporaneo o definitivo.

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Analisi del comportamento d

d’acquisto

acquisto

Ruoli diversi nell’acquisto

– Decisore,

Decisore utilizzatore

utilizzatore, influenzatore ecc

ecc.

• Processo d’acquisto

• Sensibilità alle variabili di mktg

– Prezzo, immagine, servizio ecc.

• Livello di soddisfazione-insoddisfazione

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Cattedra di Interfacce, Contenuti E Servizi Per Le Tecnologie Interattive 2009/2010

A

Analisi

li i d

dei

i che

h i

influenzano

fl il mercato-target

t t t

Quattro aspetti chiave:

- Definizione del mercato target (Segmentazione)

- Notorietà del prodotto e della marca

- Attributi del prodotto (Atteggiamento dei consumatori)

- Comportamenti d’acquisto e riacquisto

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Cattedra di Interfacce, Contenuti E Servizi Per Le Tecnologie Interattive 2009/2010

Le principali conclusioni tratte dall’analisi di

settore devono essere riassunte sotto due

aspetti:

Problemi da risolvere

Opportunità da sfruttare

si può usare una matrice SWOT

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Cattedra di Interfacce, Contenuti E Servizi Per Le Tecnologie Interattive 2009/2010

Obiettivi strategici

g

• Includono gli obiettivi di vendita e gli

obiettivi di marketing

• si fondano sulla valutazione delle opportunità

offerte dal mercato e sulla

s lla capacità

dell’impresa di sfruttarle

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Cattedra di Interfacce, Contenuti E Servizi Per Le Tecnologie Interattive 2009/2010

Obiettivi economico-finanziari e di vendita

Il marketing deve stabilire le vie più profittevoli per conseguire gli obiettivi finanziari

finanziari.

Nell´ambito della strategia di marketing, definire gli obiettivi specifici significa principalmente

riflettere sulle vendite, sulla quota di mercato, sul posizionamento,

sulla fidelizzazione dei clienti e sugli altri obiettivi correlati

Gli obiettivi finanziari sono alla base di tutta l´attività di marketing.

In sostanza il marketing deve stabilire le vie più profittevoli per conseguire gli obiettivi finanziari

mediante il conseguimento degli obiettivi di marketing.

Esempi

E i di obiettivi

bi tti i fi

finanziari

i i potrebbero

t bb essere:

- aumento del 10 per cento del tasso di profitto;

- aumento del 15 per cento delle vendite;

- aumento

t del

d l margine

i di contribuzione

t ib i d

del

l 5 per cento,

t etc.

t

Sebbene in tutti questi casi gli obiettivi possano essere facilmente determinati, ci si deve

preoccupare soprattutto di verificare in quale misura tali obiettivi possano essere

realisticamente raggiunti

raggiunti.

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Cattedra di Interfacce, Contenuti E Servizi Per Le Tecnologie Interattive 2009/2010

Fattori che condizionano gli obiettivi di vendita

• Qualitativi

Q

– situazione economica generale

– scenario competitivo

– volumi di vendita “realistici”

– ciclo di vita del prodotto

• Quantitativi

– vendite

• andamenti

• confronto tra le vendite dell’azienda e quelle del mercato

• andamento delle quote di mercato

– tassi d’acquisto del mercato-obiettivo

– costi,

costi profitti e prezzi

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Cattedra di Interfacce, Contenuti E Servizi Per Le Tecnologie Interattive 2009/2010

Obiettivi di marketing

g

Nell

Nell´ambito

ambito della strategia di marketing, definire gli obiettivi specifici significa principalmente

riflettere sulle vendite, sulla quota di mercato, sul posizionamento, sulla fidelizzazione dei

clienti e sugli altri obiettivi correlati.

Anche in questo caso gli obiettivi devono essere concreti e misurabili; obiettivi non misurabili

NON devono essere inseriti nel piano strategico il quale deve poter essere implementato e

non solamente letto.

Nella fissazione degli obiettivi di marketing è fondamentale inserire sempre il sistema di

misurazione o valutazione adottato, in particolar modo quando l´obiettivo è piuttosto

soggettivo e qualitativo.

Non si deve dimenticare che gli obiettivi finanziari sono molto diversi dagli obiettivi di

marketing. Un obiettivo finanziario potrebbe infatti essere l´aumento dei profitti in ragione del

dieci per cento annuo. Il correlato obiettivo di marketing per conseguire l´incremento del

profitto potrebbe essere quello di incrementare la quota di mercato del tre per cento.

cento

Si rende quindi fondamentale utilizzare lo step precedente per raccordare gli obiettivi di

marketing con quelli economici e finanziari.

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Cattedra di Interfacce, Contenuti E Servizi Per Le Tecnologie Interattive 2009/2010

Come elaborare g

gli obiettivi di marketing

g

• Riesame degli obiettivi di vendita

• Riesame del target

• Riesame dei problemi e delle opportunità

• Quantificazione degli obiettivi di

marketing in termini di vendite e

comportamento del mercato

mercato-obiettivo

obiettivo

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Cattedra di Interfacce, Contenuti E Servizi Per Le Tecnologie Interattive 2009/2010

F

Fattori

tt i che

h condizionano

di i gli

li obiettivi

bi tti i di marketing

k ti

• L’individuazione del mercato obiettivo permette di concentrare le

energie su una determinata porzione di mercato avente parametri

descrittivi, esigenze di prodotto e abitudini d’acquisto simili

• Segmentazione: processo di selezione che porta al

frazionamento di un vasto mercato di consumatori in gruppi

controllabili di clienti o non clienti aventi caratteristiche omogenee

• Come si segmenta?

• Variabili sociodemografiche, comportamentali,

psicografiche, benefici ricercati

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Cattedra di Interfacce, Contenuti E Servizi Per Le Tecnologie Interattive 2009/2010

Obi

Obiettivi

tti i di marketing

k ti e t

target

t

• Target primari vs. target secondari:

– Primari: rappresentano il gruppo di consumatori principale,

ovvero i più importanti acquirenti e utilizzatori del prodotto e il

principale sostegno dell’attività dell’impresa

– Secondari: sono altrettanto importanti in quanto generano

ulteriori vendite nonché vendite future (ad es. segmento che

attualmente

tt l t è troppo

t piccolo

i l per essere un mercato

t primario,

i i

ma che presenta potenzialità per il futuro; una categoria

demografica con un basso volume, ma un alto indice di

concentrazione, etc.)

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Strategia di segmentazione e targetizzazione

In q

questa fase,

, l´azienda comincia a focalizzarsi sull´attività di segmentazione

g e di

copertura del mercato (scelta dei segmenti-target).

Si tratta di individuare e spiegare perché l´attività aziendale debba indirizzarsi verso

specifici segmenti di mercato. Le domande a cui si deve rispondere sono:

- Cosa rende certi gruppi di consumatori più interessanti degli altri?

- Quali sono le caratteristiche più importanti di tali segmenti?

E´ evidente che quello che può essere essenziale per un business possa non

esserlo per un altro.

altro Per lo sviluppo di tale task potrebbe essere utile sviluppare una

tabella con le considerazioni relative alla crescita media che ci si aspetta per i vari

segmenti. Per esempio, per le attività finalizzate alla produzione/vendita al

consumatore finale,

finale ci si focalizzi sull

sull´età

età, il sesso,

sesso il reddito,

reddito l

l´occupazione

occupazione, etc..

etc

Altri elementi sintetici possono essere il ciclo di vita, il grado di fedeltà, le opportunità

di fidelizzazione e di sviluppo.

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Cattedra di Interfacce, Contenuti E Servizi Per Le Tecnologie Interattive 2009/2010

Collegare obiettivi di vendita, target e obiettivi di

marketing

k i

• Le vendite sono la ragione d’essere dell’attività commerciale;

• I mercati obiettivo (target) procurano le vendite: un

un’azienda

azienda resta

sul mercato solo se riesce a soddisfare il proprio target;

Gli obiettivi di marketing definiscono i comportamenti del target

• necessari a produrre le vendite. Ad esempio: il mantenimento dei

clienti, l’aumento degli acquisti per i clienti effettivi, un determinato

tasso di prova e di riacquisto per i nuovi clienti.

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Cattedra di Interfacce, Contenuti E Servizi Per Le Tecnologie Interattive 2009/2010

Dalla definizione del target al posizionamento

La descrizione del posizionamento passa attraverso l´identificazione dei bisogni della

propria clientela che si intendono soddisfare, dopo aver scelto la strategia di copertura del

mercato

mercato, e le modalità con cui la propria offerta commerciale si pone nei confronti dei clienti

e dei concorrenti.

Si consideri questa semplice formula:

Per (descrizione del target market),

market) che ( bisogno del target market),

market) cosa (il beneficio

offerto da questo prodotto), come (caratteristiche distintive e giustificazioni), a differenza di

(chiave competitiva)

Ad esempio,

esempio la descrizione del posizionamento di un software di marketing planning

potrebbe essere: "Per gli imprenditori e consulenti che stanno progettando una nuova

attività o vogliono lanciare nuovi prodotti, Marketing Planner è il software che produce piani

di marketing professionali con semplicità e rapidità, grazie alla nuova tecnologia sviluppata

con motori

t i semantici.

ti i A differenza

diff d

dei

i software

ft t

tradizionali,

di i li Marketing

M k ti Planner

Pl crea piani

i i

reali e completi, stimolando riflessione e creatività, non report standardizzati e rigidi in base

a formulari prefissati e da riempire negli spazi vuoti".

Alessandra Poggiani - Università La Sapienza - Facoltà di Scienze della Comunicazione

Cattedra di Interfacce, Contenuti E Servizi Per Le Tecnologie Interattive 2009/2010


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AUTORE

Atreyu

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DESCRIZIONE DISPENSA

Questa lezione fa riferimento alla seconda parte del corso di Interfacce, contenuti e servizi per le tecnologie interattive, tenuto dalla Prof.ssa Poggiani. L'argomento spiegato riguarda i contenuti, gli elementi fondamentali e le caratteristiche di un piano di marketing. Vengono anche evidenziati alcune fasi essenziali quali la segmentazione, il targeting e il posizionamento e le componenti del marketing mix.


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in industria culturale e comunicazione digitale
SSD:
A.A.: 2010-2011

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Atreyu di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di INTERFACCE, CONTENUTI E SERVIZI PER LE TECNOLOGIE INTERATTIVE e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università La Sapienza - Uniroma1 o del prof Marinelli Alberto.

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