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LE ATTIVITA’ DI MARKETING

La logica che lega le diverse attività di

Marketing è:

INFORMAZIONI

DECISIONI

AZIONI

Le attività di Marketing possono essere

ripartite in:

MARKETING INFORMATIVO

aspetto conoscitivo

MARKETING STRATEGICO

aspetto decisionale

MARKETING OPERATIVO

8

aspetto gestionale

DEFINIZIONE DI

MARKETING, VENDITE, COMMERCIALE

FUNZIONE

AZIENDALE ATTIVITA’

VENDITE realizzazione dell’attività

di vendita e conduzione

della forza vendita

MARKETING ricerche di marketing,

sviluppo nuovi prodotti,

pubblicità e promozione

vendite, servizio alla

clientela

COMMERCIALE conduzione di tutte le

attività, di marketing e

vendite, connesse alla

commercializzazione dei

prodotti dell’impresa

9

UN PROCESSO DI MARKETING

ANALISI DEL

MERCATO CONCORRENTI

CLIENTI Cosa offrono

POTENZIALI Come offrono

Cosa vogliono

Cosa acquistano A quali segmenti

Come acquistano si rivolgono

SEGMENTAZIONE

Gruppi di clienti

Dimensione dei

segmenti POSIZIONAMENTO

Scelta dei segmenti

Scelta delle modalità

di differenziazione

Obiettivi di mercato

AZIONI DI

MARKETING

PRODOTTO / VENDITA E

SERVIZIO DISTRIBUZIONE

COMUNICAZIONE

PREZZO E PROMOZIONE

10

L’ANALISI DEL CLIENTE:

IL MODELLO DI ACQUISTO

SETTE DOMANDE PER L’ANALISI DEL CLIENTE

COSA ACQUISTA?

CHI ACQUISTA?

PERCHE’ ACQUISTA?

COME ACQUISTA?

DOVE ACQUISTA?

QUANDO ACQUISTA?

QUANTO ACQUISTA?

11

IL MODELLO DI ACQUISTO

CHI ACQUISTA ?

La comprensione dell’organizzazione di acquisto del

cliente è fondamentale per individuare l’unità

decisionale da cui dipende l’acquisto dei prodotti.

In una decisione di acquisto intervengono diversi ruoli:

INIZIATORE la persona che per prima ha

l’idea o manifesta il bisogno

INFLUENZATORE i cui consigli hanno peso

nella decisione finale

DECISORE chi decide se, cosa, quando,

quanto e dove comprare

ACQUIRENTE chi compie l’atto di acquisto

UTILIZZATORE chi in realtà consuma o usa

il prodotto 12

IL MODELLO DI ACQUISTO

PERCHE’ ACQUISTA ?

Il cliente non acquista un prodotto o servizio ma la

soddisfazione di un bisogno o la soluzione a un

problema.

E’ essenziale comprendere quali sono i bisogni o

obiettivi dell’acquisto da parte del cliente.

Un esempio di classificazione dei bisogni:

LA PIRAMIDE DI MASLOW

gerarchia dei bisogni:

1.Bisogni fisiologici (nutrirsi)

2.Bisogni di sicurezza (ordine, stabilità)

3.Bisogni di appartenenza (amore, affetto, affiliazione)

4.Bisogni di stima (prestigio, autostima)

5.Bisogni di autorealizzazione (realizzare ciò a cui si

aspira) I BISOGNI RIMANGONO COSTANTI

CAMBIANO I MODI PER SODDISFARLI

13

IL MODELLO DI ACQUISTO

COSA ACQUISTA ?

Gli oggetti di acquisto si distinguono secondo:

BENI DUREVOLI

LA NATURA FISICA BENI NON DUREVOLI

SERVIZI

ACQUISTO CORRENTE /

D’IMPULSO

CONVENIENCE GOODS

LA MODALITA’ ACQUISTO SALTUARIO

DI ACQUISTO SHOPPING GOODS

ACQUISTO SPECIALE

SPECIALTY GOODS

14

IL MODELLO DI ACQUISTO

COSA ACQUISTA ?

Gli oggetti dello scambio, tra chi vende e chi acquista,

possono essere: COMMODITIES

(es. sale)

BENI DI CONSUMO CONVENIENCE

(es.chewingum)

SHOPPING

(es. vestiario)

SPECIALTIES

(es.videocamera)

PARTI E MATERIALI

BENI PER L’INDUSTRIA BENI CAPITALI

ALLA PERSONA

SERVIZI ALLE IMPRESE

15

IL MODELLO DI ACQUISTO

COME ACQUISTA ?

Gli stadi del processo decisionale di acquisto

PERCEZIONE DEL BISOGNO

MOTIVAZIONE A SODDISFARLO

RICERCA DI INFORMAZIONI

SULLE POSSIBILI SOLUZIONI

VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE

DECISIONE DI ACQUISTO

ACQUISTO

USO DEL PRODOTTO/SERVIZIO

16

SODDISFAZIONE INSODDISFAZIONE

IL MODELLO DI ACQUISTO

DOVE ACQUISTA ?

Occorre comprendere le abitudini di

acquisto dei clienti chiedendosi:

• Dove si aspettano di acquistare il

prodotto: direttamente dal produttore, da

un grossista, in un punto di vendita al

dettaglio?

• Il cliente è fedele ad un fornitore o

acquista volta a volta dove capita (ricerca

del prezzo più basso)?

• Il cliente concentra gli acquisti presso un

solo fornitore o preferisce avere più fonti

di rifornimento?

• Su che scala i clienti si aspettano che sia

distribuito il prodotto, cioè che distanza

sono disposti a percorrere per cercarlo?

17

IL MODELLO DI ACQUISTO

QUANDO ACQUISTA ?

• Quando viene acquistato il prodotto o il

servizio?

• E’ più probabile che i clienti acquistino

in certi periodi dell’anno o del mese ?

• Con che frequenza acquistano il

prodotto o servizio?

• Il cliente acquista in modo programmato

o secondo i fabbisogni ? 18

IL MODELLO DI ACQUISTO

QUANTO ACQUISTA ?

Conoscere la dimensione degli acquisti, in

quantità e valore, è indispensabile per

classificare la clientela, stimare i potenziali

di mercato e fare previsioni di vendita.

A questo scopo è utile conoscere le

dimensioni di:

• Acquisto medio (annuale, mensile,

per ordine)

• Acquisto massimo

• Acquisto minimo 19

IL MODELLO DI ACQUISTO

DEL CLIENTE IMPRESA

Le differenze sostanziali rispetto al modello d’acquisto

del consumatore vanno ricercate nella diversa struttura

dei mercati b2b e b2c

MERCATI B2B MERCATI B2C

POCHI ACQUIRENTI TANTI CONSUMATORI

OBIETTIVI AZIENDALI BISOGNI PERSONALI

CONOSCENZE TECNICHE/ CONOSCENZE SPESSO

ECONOMICHE CARENTI

POTERE CONTRATT. POTERE CONTRATT.

DEL CLIENTE ALTO DEL CLIENTE BASSO

L’ACQUISTO DIPENDE L’ACQUISTO DIPENDE

DA PIU’ RUOLI AZIENDALI DA UNO O POCHI IND.

PROFESSIONALITA’ DILETTANTISMO

STRETTE RELAZIONI SCARSE RELAZIONI

20

IL MODELLO DI ACQUISTO

E LE DECISIONI DI MARKETING

L’analisi del modello di acquisto del cliente è

necessaria per prendere le decisioni essenziali di

marketing

ELEMENTI DECISIONI

DEL MODELLO OPERATIVE

DI ACQUISTO DI MARKETING

---------------------- -----------------------

CHI ACQUISTA Target

COSA ACQUISTA Prodotto/Servizio

PERCHE’ ACQUISTA Prodotto, Prezzo

Comunicazione

COME ACQUISTA Distribuzione

Comunicazione

DOVE ACQUISTA Distribuzione

QUANDO ACQUISTA Distribuzione

QUANTO ACQUISTA Previsione vendite

21

LE FONTI DI INFORMAZIONE

SUL MODELLO DI ACQUISTO

DEI CLIENTI POTENZIALI

• OSSERVAZIONE DEI COMPORTAMENTI

• INTERVISTE STRUTTURATE O COLLOQUI

CON:

- CLIENTI POTENZIALI

- CONCORRENTI

- FORNITORI

- ESPERTI DEL SETTORE

• SPERIMENTAZIONE

(TEST DEL PRODOTTO/SERVIZIO IN

UN’AREA DI MERCATO)

• PUBBLICAZIONI E RIVISTE SPECIALIZZATE

SUL SETTORE

• FIERE E MANIFESTAZIONI DI SETTORE

22

LE FONTI DI INFORMAZIONE

PER QUANTIFICARE

I CLIENTI POTENZIALI

• FONTI STATISTICHE:

ISTAT

ENTI PUBBLICI

CAMERE DI COMMERCIO

ASSOCIAZIONI DI CATEGORIA

• ANNUARI DELLE IMPRESE:

GUIDA MONACI

KOMPASS

ANNUARI DELLE ASSOCIAZIONI, ECC.

• RIVISTE DI SETTORE

• STAMPA ECONOMICA

• INTERNET 23

IL MODELLO DI ACQUISTO

ESERCITAZIONE

Lavoro di gruppo

All’interno del gruppo di lavoro siete chiamati a supportare,

in qualità di consulenti, la definizione del modello

d’acquisto di un prodotto o servizio dell’azienda vostra

“cliente”, scelta da voi tra i partecipanti al gruppo.

Obiettivi del lavoro di gruppo

Per comprendere il comportamento d'acquisto del cliente,

dovrete rispondere ad alcune domande:

1. che cosa acquista

2. perché lo acquista

3. chi lo acquista

4. come lo acquista

5. quanto acquista

6. dove acquista

7. quando acquista

In particolare dovete analizzare:

I ruoli del processo di acquisto (CHI)

Le fasi del processo di acquisto (COME)

Le motivazioni d’acquisto (PERCHE’) 24

LA SEGMENTAZIONE DELLA

DOMANDA

LA SEGMENTAZIONE CONSISTE

NELLA SUDDIVISIONE DEL MERCATO

IN SOTTOINSIEMI – SEGMENTI – DI

INDIVIDUI O ORGANIZZAZIONI

OMOGENEI AL LORO INTERNO MA

DISOMOGENEI TRA LORO

DURANTE UN PERIODO DI TEMPO

DETERMINATO 25

CONDIZIONI PER L’ESISTENZA DI UN

SEGMENTO

1 POPOLAZIONE MISURABILE

2 POPOLAZIONE ACCESSIBILE

3 SIGNIFICATIVITA’ ECONOMICA

(REDDITIZIO) 26

COME SI DEFINISCONO GLI

APPARTENENTI AL SEGMENTO

L’ATTRIBUZIONE AI SEGMENTI DELLA

POPOLAZIONE CHE COSTITUISCE IL

MERCATO SI FA SULLA BASE DELLE

VARIABILI DESCRITTIVE CORRELATE AL

MODELLO DI ACQUISTO

LE VARIABILI IN BASE ALLE QUALI SI

EFFETTUA LA SEGMENTAZIONE

VENGONO INDICATE COME

CRITERI DI SEGMENTAZIONE

27

VALUTAZIONE ECONOMICA DEI

SEGMENTI

INDIVIDUATI I SEGMENTI DI MERCATO,

E’ NECESSARIO VALUTARNE LA

SIGNIFICATIVITA’ ECONOMICA

(CONDIZIONE DI SEGMENTAZIONE)

• DENSITA’ DELLA POPOLAZIONE DEL

SEGMENTO

• LOCALIZZAZIONE DELLA

POPOLAZIONE

• ESISTENZA DI CANALI DISTRIBUTIVI

• COSTI DI MARKETING NECESSARI PER

RAGGIUNGERE IL SEGMENTO

• RICAVI PREVISTI

• RAPPORTI TRA I VARI SEGMENTI

(SINERGIE) 28

PERCHE’ SEGMENTARE

• DECISIONI OPERATIVE SUL

MARKETING MIX

(RIFORMULAZIONE O DIVERSA ALLOCAZIONE

DELLE RISORSE)

• DECISIONI STRATEGICHE DI

POSIZIONAMENTO RISPETTO ALLA

CONCORRENZA (RIPOSIZIONAMENTO)

• RICERCA DI OPPORTUNITA’

– SEGMENTAZIONE CREATIVA

(NUOVI BISOGNI, NUOVI MERCATI, NUOVI

PRODOTTI)

– SEGMENTAZIONE CON

PRODOTTO ESISTENTE

(NUOVI MERCATI, ESTENSIONE DEL

PRODOTTO) 29

ALCUNI CRITERI DI SEGMENTAZIONE

B2B

TIPO DI CORRELATE A

VARIABILI (MODELLO DI ACQUISTO)

TIPOLOGIA DI STATO

CARATTERISTICHE

GEOGRAFICHE CHI INFRASTRUTTURE

SETTORE INDUSTRIALE

DIMENSIONE CLIENTE

DEMOGRAFICHE CHI NAZIONALITA’ CLIENTE

CONCENTRAZIONE DOMANDA

SITUAZIONE DEL SETTORE:

SOCIO- CHI CRESCITA, STABILITA’, DECLINO

ECONOMICHE PROCESSI DI ACQUISTO

(burocratico, semplice, complesso)

PSICOLOGICHE ACCENTRAMENTO /

COME

PSICOGRAFICHE DECENTRAMENTO DECISIONI DI

ACQUISTO

GRADO DI UTILIZZO

IMPUTAZIONE CONTO ECON.

PERCHE’ BENEFICIO RICERCATO

COMPORTAMENTALI COME GRADO DI FEDELTA’ AL

FORNITORE

SENSIBILITA’ ELEVATA A:

- PREZZO

SENSIBILITA’ ALLE -SERVIZIO

VARIANTI DEL COSA - QUALITA’

MARKETING MIX 30

- PUBBLICITA’

- PROMOZIONE

ALCUNI CRITERI DI SEGMENTAZIONE

B2C

TIPO DI CORRELATE A

VARIABILI (MODELLO DI ACQUISTO)

REGIONE, CLIMA, DENSITA’

GEOGRAFICHE CHI DIMENSIONI DI CENTRO

ETA’. SESSO, DIMENSIONI DELLA

DEMOGRAFICHE CHI FAMIGLIA

REDDITO, EDUCAZIONE,

SOCIO- CHI OCCUPAZIONE, CLASSE SOCIALE

ECONOMICHE PERSONALITA’: ATTEGGIAMENTO

VERSO UNA DATA REALTA’ (es.:

PSICOLOGICHE COME pulizia della casa, pulizia personale,

PSICOGRAFICHE moda, ecc.)

GRADO DI UTILIZZO (forte, medio,

basso)

BENEFICI RICERCATI (status,

PERCHE’

COMPORTAMENTALI economie, comfort, ecc.)

COME GRADO DI FEDELTA’ ALLA MARCA

GRADO DI FEDELTA’ AL CANALE

SENSIBILITA’ ELEVATA A:

- PREZZO

SENSIBILITA’ ALLE - SERVIZIO

VARIANTI DEL COSA - QUALITA’

MARKETING MIX - PUBBLICITA’

- PROMOZIONE 31

ALCUNI METODI DI SEGMENTAZIONE

DEL MERCATO

1. SEGMENTAZIONE

GEOGRAFICA

2. SEGMENTAZIONE

DEMOGRAFICA

3. SEGMENTAZIONE

PSICOGRAFICA

4. SEGMENTAZIONE

COMPORTAMENTALE 32

SEGMENTAZIONE GEOGRAFICA

Il mercato viene suddiviso in unità geografiche, in

base a diverse variabili valide sia per gli individui,

sia per le imprese, e che consentono

segmentazioni quali, per esempio:

paese-continente

1. Italia

2. Europa

3. Africa

4. Nord America

5. Centro-Sud America

6. Asia-Oceania

area-regione

1. Nord Ovest

2. Nord Est

3. Centro

4. Sud - Isole

importanza amministrativa

1. Comuni capoluogo

2. Altri Comuni

popolazione per comune

1. meno di 10.000 abitanti

2. 10-000 – 50.000 abitanti

3. 50.000 – 100.000 abitanti

4. 100.000 – 500.000 abitanti 33

5. oltre 500.000 abitanti

SEGMENTAZIONE DEMOGRAFICA

Il mercato viene suddiviso in base a diverse

variabili valide soprattutto per gli individui, alcune

delle quali valide anche per le imprese, e che

consentono segmentazioni quali, per esempio:

INDIVIDUI

• ETA’

• SESSO

• GRADO DI ISTRUZIONE

• OCCUPAZIONE

• REDDITO

IMPRESE

• SETTORE DI ATTIVITA’

• DIMENSIONE

• GIRO D’AFFARI

• NUMERO DIPENDENTI 34

SEGMENTAZIONE PSICOGRAFICA

Gli individui vengono raggruppati in base a variabili

che indicano abitudini di vita e caratteristiche della

personalità, che consentono segmentazioni quali,

per esempio:

Classe sociale

1. Alta superiore

2. Alta inferiore

3. Media superiore

4. Media inferiore

5. Bassa superiore

6. Bassa inferiore

Stile di vita/consumo

Modelli di riferimento, interessi, opinioni,

atteggiamenti, personalità

In rapporto alle abitudini riguardanti specifici beni o

servizi:

1. Stili alimentari

2. stili cosmetici

3. stili di abbigliamento 35

4. altri

SEGMENTAZIONE PSICOGRAFICA:

GLI STILI DI VITA

SEGMENTAZIONE USATA NEL MERCATO

FAMIGLIE, TENDENTE A RIPARTIRE LA

POPOLAZIONE SECONDO DETERMINATI

STILI DI VITA

IDENTIFICATI ATTRAVERSO L’ELABORAZIONE

DI UN NUMERO ELEVATO DI INFORMAZIONI,

QUALI:

• CARATTERI SOCIODEMOGRAFICI

• CARATTERI PSICOGRAFICI

• DOTAZIONE DI BENI DUREVOLI E

SEMIDUREVOLI

• CONSUMI PRIMARI

• CONSUMI SECONDARI E DEL TEMPO LIBERO

• UTENZA DEI MEZZI DI COMUNICAZIONE

SOCIALE

RACCOLTE PER OGNI SINGOLO INDIVIDUO

APPARTENENTE AD UN DETERMINATO

CAMPIONE RAPPRESENTATIVO 36

SEGMENTAZIONE

COMPORTAMENTALE

Il mercato viene segmentato in base alla

conoscenza di un prodotto o servizio, delle sue

caratteristiche, dei livelli di utilizzo e reazioni

rispetto al prodotto o al servizio. Per esempio:

Occasioni e frequenza di acquisto

1. Acquisti abituali

2. Acquisti occasionali

3. Acquisti di impulso

4. Acquisti di emergenza

Benefici ricercati

1. Qualità

2. Valore

3. Economia

4. Status

Tasso di utilizzo del prodotto/servizio

1. Scarsi utilizzatori

2. Medi utilizzatori

3. Forti utilizzatori

Grado di fedeltà

1. Molto fedele

2. Abbastanza fedele

3. Poco fedele

4. Per niente fedele 37


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67

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AUTORE

Atreyu

PUBBLICATO

+1 anno fa


DESCRIZIONE DISPENSA

Materiale didattico per il corso di Marketing del professor Piergiorgio Degli Esposti, all'interno del quale sono affrontati i seguenti argomenti: definizione del concetto di "marketing" e sue fasi evolutive; le attività di marketing ed il processo di marketing; il piano di marketing ed il marketing dei servizi; segmentazione della domanda e criteri di segmentazione; politiche di marketing, concorrenza e posizionamento.


DETTAGLI
Esame: Marketing
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in occupazione, mercato, politiche sociali e servizio sociale
SSD:
Università: Bologna - Unibo
A.A.: 2006-2007

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Atreyu di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Marketing e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Bologna - Unibo o del prof Degli Esposti Piergiorgio.

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