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La differenziazione

La DIFFERENZIAZIONE consegue alle scelte di posizionamento

competitivo/percettivo e corrisponde:

nella prospettiva del nella prospettiva

cliente dell’impresa

all’insieme delle azioni volte a far

all’insieme delle differenze percepire il proprio prodotto come

che i clienti percepiscono nei differente da quello dei

prodotti offerti dai concorrenti concorrenti e, quindi, di

potenziamento distintivo (rispetto

ai concorrenti) del valore offerto

al mercato

Costabile, 2005 La differenziazione

La differenziazione è efficace quando le differenze sono:

a) distintive rispetto alla concorrenza;

b) rilevanti per i cliente;

c) percepite (riconosciute) dal cliente;

d) sostenibile nel tempo (o rigenerabile)

La differenziazione può essere perseguita mediante

un’azione combinata su tutte le variabili del marketing-

mix, prodotto in primis. Costabile, 2005

La differenziazione

Verticale

: potenziamento delle performance su uno o più

attributi rilevanti o riduzione di una componente di costo

Orizzontale

: aggiunta di una o più caratteristiche al prodotto

(uno o più servizi periferici) per aumentare il valore

Trasversale : combinazione di più beni e servizi in un unico

bundle

pacchetto d’offerta ( ) più o meno rigido in funzione del

grado di “maturità” dei clienti e della loro funzione del valore

Costabile, 2005

Gli approcci e i modelli di riferimento

customer led Customer

Differenziazione adattiva ( ) -

 value analysis marketing imagination

Differenziazione creativa ( )

 market driving

( ) - I livelli d’offerta di Levitt -

Possibilità di integrare i due approcci con la strategia

duale (impresa proattiva)

Costabile, 2005

(Customer-led)

L’approccio adattivo

Customer value analysis

Presuppone la conoscenza della catena mezzi-fini del consumatore e la

proposta di un sistema d’offerta disegnato rispetto ai benefici ricercati.

Motivazioni Valutazioni

Percezioni

Valori (Benefici) pre-post

Funzionali e Attributi tangibili Prodotti: aspettative

simbolici,

Terminali e ed intangibili e performance

Strumentali espliciti ed impliciti

F3 F2 F1

F1: Feedback sulle connessioni prodotti-attributi

F2: Feedback sulle connessioni attributi-benefici

F3: Feedback sulle connessioni benefici-valori Costabile, 2005

L’approccio creativo

Definizione di prodotto (Levitt)

Prodotto ampliato

Installazione

Confezione Prodotto effettivo

Caratteristiche

Nome

di marca Vantaggio o

Consegna Prodotto essenziale

Servizio

e essenziale

finanziamento Qualità Stile Servizio post

vendita

Garanzia

La differenziazione value based

Insieme delle azioni volte a sostenere le scelte di posizionamento

competitivo, dispiegando tutte le politiche di marketing coerenti con la

value proposition dell’impresa.

Comporta inevitabilmente l’allungamento della linea d’offerta e

l’ampliamento della gamma (anche a seguito della micro-

segmentazione value-based).

Richiede la capacità di operare sul package, sulla marca, sui servizi

periferici (che divengono talvolta “il cuore” della differenziazione in

quanto discriminanti per il cliente).

Il potenziamento del servizio avviene anche attraverso l’aggiunta di

servizi periferici che ne possono modificare il posizionamento oppure

ampliare/sdoppiare l’unicità. Costabile, 2005

Definizioni

Prodotto:

 – Un bene offerto sul mercato che susciti attenzione, uso o

consumo che possa soddisfare un bisogno o desiderio.

– Un insieme di attributi, tangibili e intangibili, che generano nel

cliente attese e percezioni di beneficio e di costo-sacrificio.

– Un insieme di funzioni e benefici idonei a risolvere un

problema/soddisfare un bisogno.

Servizio

 – Una forma di prodotto connotata principalmente dalla sua

intangibilità.

“Nelle fabbriche produciamo cosmetici, nei negozi vendiamo speranza”

“Non si vendono punte da trapano da 5 mm, ma buchi da 5 mm”

Che cos’è un prodotto

Servizi, Esperienze

Beni,

– Le offerte sul mercato possono consistere in una combinazione di beni

e servizi

– Esperienze sono usate per differenziare le offerte

di beni e servizi

Livelli

– Prodotto essenziale, effettivo, ampliato

di beni e servizi

Classificazione

– Beni di consumo e beni industriali

Classificazione dei prodotti

Classificazione beni di consumo

Tipi di beni di • Acquisti frequenti con il

consumo minimo sforzo e minimo

confronto

Convenience

• • Basso prezzo

Shopping

• • Distribuzione estensiva

Specialty

• D’impulso

• • Il produttore effettua una

promozione del prodotto di

massa

Classificazione beni di consumo

• Acquisti meno frequenti

Tipi di beni di

consumo • Maggiore sforzo per

effettuare paragoni.

Convenience

• Shopping

• • Prezzo maggiore dei

Specialty

• convenience

D’impulso

• • Distribuzione selettiva

• Pubblicità e personal selling

Classificazione beni di consumo

• Forte preferenza e fedeltà

Tipi di beni di di marca,

consumo • Maggiore coinvolgimento

Convenience

• nell’acquisto,

Shopping

• • Pochi confronti fra marche,

Specialty

• • Bassa sensibilità al prezzo

D’impulso

• • Prezzo alto

• Distribuzione esclusiva

• Promozione ben indirizzata

Classificazione beni di consumo

Tipi di beni di • Bassa conoscenza/interesse del

consumo prodotto (se conosciuto,

possibile interesse negativo)

Convenience

• • Pricing vario

Shopping

• • Distribuzione varia

Specialty

• • Pubblicità aggressiva e personal

selling sia da parte dei

D’impulso

• produttori che dei rivenditori

Linea di prodotto e mix di prodotti

Linea di prodotto: gruppo di prodotti strettamente correlati, che

soddisfano una stessa tipologia di bisogni, vengono usati insieme,

sono venduti allo stesso gruppo di clienti, sono offerti attraverso lo

stesso tipo di canali o rientrano in un dato intervallo di prezzo.

l’insieme

Mix di prodotti: delle linee di prodotto offerte da

un’impresa.

Marketing Copyright © 2007 – The McGraw-Hill Companies srl

Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius

Classificazione dei prodotti

Tipo di utente:

• prodotti di consumo

• prodotti industriali

Grado di tangibilità:

• beni tangibili

• beni durevoli

• beni non durevoli

• servizi (prodotti intangibili)

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Classificazione dei prodotti di consumo

• Prodotti banali

• Prodotti problematici

• Prodotti specialty

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Classificazione dei prodotti per le aziende

• Beni di produzione

• Beni e servizi di supporto

• beni strumentali

• beni e servizi accessori alla produzione

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Nuovi prodotti

• dell’azienda

Novità dal punto di vista

• Novità dal punto di vista del consumatore

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Lancio di nuovi prodotti: fattori critici da presidiare

Fattori critici da presidiare nello sviluppo e lancio di nuovi prodotti:

• Caratteristiche distintive

• Analisi e ricerche di marketing

• Attrattività del mercato

• Marketing mix

• Qualità e orientamento al consumatore

• Tempistica

• Accessibilità

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Gli stadi di sviluppo di un nuovo prodotto

1. Strategia di sviluppo del nuovo prodotto

dell’idea

2. Generazione

3. Valutazione e selezione delle idee

4. Analisi economica

5. Sviluppo

6. Test di mercato

7. Commercializzazione

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1.Strategia di sviluppo del nuovo prodotto

all’interno

Definizione del ruolo che il nuovo prodotto dovrà avere

delle strategie aziendali.

Si stabiliscono gli obiettivi che il nuovo prodotto dovrà contribuire a

l’impresa

raggiungere sia a livello di ASA, sia per nel suo insieme.

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2.La generazione dell’idea

dell’idea

La fase di generazione ha come obiettivo quello di far

emergere un numero elevato di idee che possano essere poi

sviluppate in nuovi prodotti. Nelle fasi successive si eliminano le

idee che non sono in grado di generare profitti sufficientemente

redditizi o con un adeguato fondamento di mercato.

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AUTORE

Atreyu

PUBBLICATO

+1 anno fa


DESCRIZIONE DISPENSA

La dispensa sullo sviluppo e sul lancio di nuovi prodotti parte da come le variabili del marketing mix influenzano la percezione di valore per il cliente (rapporto tra costi e benefici). Si analizzano poi i benefici della differenziazione a livello aziendale e a livello del consumatore, oltre a i diversi tipi di approccio per la creazione del nuovo prodotto.


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in economia aziendale (BARI, BRINDISI, TARANTO)
SSD:
Università: Bari - Uniba
A.A.: 2011-2012

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Atreyu di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Marketing operativo e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Bari - Uniba o del prof Petruzzellis Luca.

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