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VALORE DI LEGAME

Il valore di legame di un prodotto o

di un servizio corrisponde al

valore del prodotto stesso nella

costruzione o nel

potenziamento di legami tra gli

individui.

Il valore d’uso non convenzionale

di un bene al servizio di un

legame. 2 APPROCCI “TRIBALI”

Dalla metà degli anni Novanta:

L’azienda ha inserito della “comunitarietà” nell’immagine di marchio

(Renault: parodia) QuickTime™ e un

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Reclutamento di appassionati nel personale dell’impresa (Magic:

organizzare la tribù senza farsi troppo notare)

Saatchi & Saatchi strategia tribale

1. Prima fase virale CREARE CURIOSITA’ INTORNO AL SIMBOLO

2. Fase di teasing www.Community-c.com (flyers e cartoline) QuickTime™ e un

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3. Lancio con spot e AD

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Tribù Magic

• Curiosità, nasce dalla pratica di

gruppo

• Adesione al gioco, tra amici

• Luoghi d’incontro-sale da gioco

• Punti vendita e scambio tra

collezionisti

• Risorse on line

• Tornei

• Gergo comune

• Volontariato attivo, i giocatori

stessi sono i primi promoter

testimonial del prodotto Q uick Time™ e un

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Doppia estensione del

marketing tribale

•Consumatore •Collezionisti

•Cliente •Habitué

•Utente •Adepti

•Acquirente •Esperti

•Ecc. •Ecc.

Da un mercato fatto Ad un mercato di

di “CASALINGHE” tribù e di

appassionati

Che a loro volta influenzano

Come può il MKTG tribale aiutare le

imprese nei mercati di largo consumo?

1. NELLA DIVERSIFICAZIONE DI PRODOTTO (evidenziando il valore

legame)

2. NELLA FIDELIZZAZIONE (fiducia affettiva, no fidelity card)

3. NELLA CREAZIONE D’IMMAGINE (potenziale comunitario - solidale del

marchio) QuickTime™ e un

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Azioni del MKTG tribale

• Individuare raggruppamenti tribali

• Offrire legami più che merci

• Condividere le competenze della tribù

Il quadrifoglio di una tribù

Sfera

d’influenza luoghi

adunanze Dimensione

invisibile Dimensione

visibile

Pratica

qutidiana Az.1: individuare

raggruppamenti

diversi ruoli dei membri di una tribù

IMMAGINARIO

SIMPATIZZANTI ADERENTI ISTITUZIONI-

OCCASIONI PARTECIPANTI ASSOCIAZIONI

DEVOTI

PRATICANTI

VITA

QUOTIDIANA Az.1: individuare

raggruppamenti

I 5 supporti di un rituale

• Le cose (oggetti di culto)

• Gli abit (costumi rituali)

• Gli spazi (luoghi di culto e-o della memoria)

• Le parole (formule magiche§)

• Le immagini (icone e idoli) Az.2: offrire legami

e non merci

Condividere le competenze della tribù

•TRIBù DI APPASSIONATI 2 LIVELLI DI MKTK TRIBALE

•+ SIGNIFICATO - BISOGNO INTENSIVA

•SIGNIFCATO CONDIVISO SIA DAI

CULTORI CHE DALL’AZIENDA Sostenere la

tribù

Offerta

•SIGNIFICATO SOCIALE ED

ECONOMICO tribale

•RITUALI

•SIGNIFICATO CHE SI SVELA

NELLA VICINANZA DEGLI ALTRI ESTENSIVA

•VEICOLO DI ESPERIENZE CON Guadagnare

ALTRI sulla tribù

Az.3: condividere le competenze di una tribù

autenticità

AUTENTICITÀ

• La “cultura della nostalgia”, fondata

sulla richiesta di autenticità, si nutre del

gusto consolidato fra i consumatori per

un passato e una tradizione: necessaria

operazione di retromarketing

• Abbandono dei tradizionali marketing

innovativi per uno alternativo che tenga

conto della richiesta di autenticità

L’intenzione autentica dell’azienda

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Autenticità (II) Autenticità

al quadrato

Decommercializz del gesto Vocazione dominante

dell’offerente

Superficie Forma Forma e contenuto

Equilibrio tra profitto

e vocazione Recodificazione locale

e passato storico dell’offerta

Autenticità

al ribasso Profitto dominante

CULTURA DELLA NOSTALGIA

• Idealizzazione del tempo trascorso e una sorta di

microutopia di vicinanza che cerca solo di far rivivere la

dolcezza del vivere insieme in uno spazio chiuso

• Dalla moda retrò alla ricerca dell’autentico, dal ritorno

della religione alla rinascita delle culture nazionali o

regionali: tutto ciò è provocato dalla vertigine del passato

in mancanza di futuro

1˚ COMPITO: ANCORARE L’OFFERTA

NELLO SPAZIO E NEL TEMPO

• Endotico:

Socializzazione: tribù per legittimare il valore di

legame con il passato e con il luogo,

costruzione delle prove di autenticità

Temporalizzazione: evocazione della storia anche

in forma di leggenda, retaggio temporale

Spazializzazione: l’influenza locale (tangibile e non)

consente di attestare il carattere tipico del

prodotto

Naturalizzazione: materiali impiegati rimandano

all’artigianato e sono ricchi di significato quanto

di storia umana

Quattro Vettori d'Autentificazione

TEMPORALIZZAZIONE SPAZIALIZZAZIONE

(storia) (territorio)

ANCRAGE

ENDOTIQUE

SOCIALIZZAZIONE NATURALIZZAZIONE

(materiali e gesti dell’uomo)

(tribu’ e mediatori locali)

10 TAPPE PER REALIZZARE IL

MARKETING TRIBALE

Studio etnografico:

Individuare i giacimenti di autenticità

1. Decodificare i dettagli significativi dei prodotti

2. Cercare di decriptare i codici delle pratiche rituali

3.

Mix autentico

Posizionare l’offerta nell’ambito del non commerciale e non

4. tecnologico

Ancorare l’offerta in maniera endotica

5. Reinterpretare i dettagli significativi nel contesto attuale

6. Reintegrare l’insieme dei dettagli in un insieme dotato di senso

7.

Comunicazione autentica

Interagire con i gruppi già esistenti

8. Osservare i gesti quotidiani del personale di contatto

9.

Organizzazione marketing autentica

Agire più per vocazione e passione che per interesse

10. 2˚ COMPITO: ENUCLEARE E IMMETTERE

DETTAGLI SIGNIFICATIVI

• La codificazione degli elementi significativi

include anche il concetto

• Elemento principe del design relativo al

prodotto autentico poiché permettono di

condividere l’emozione


PAGINE

45

PESO

1.70 MB

AUTORE

Atreyu

PUBBLICATO

+1 anno fa


DESCRIZIONE DISPENSA

Materiale didattico per il corso di Mercato e comportamento del consumo del professor Piergiorgio Degli Esposti, all'interno del quale sono affrontati i seguenti argomenti: definizione del concetto di "marketing", approcci e prospettive teoriche; marketing one to one e marketing tribale; la scala di osservazione; i due approcci tribali; il quadrifoglio di una tribù; il caso Harley - Davidson.


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in occupazione, mercato, politiche sociali e servizio sociale
SSD:
Università: Bologna - Unibo
A.A.: 2006-2007

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Atreyu di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Mercato e comportamento del consumo e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Bologna - Unibo o del prof Degli Esposti Piergiorgio.

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