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PIANIFICAZIONE STRATEGICA E

OBIETTIVI DEL MARKETING PUBBLICO

Attivare un modello organizzativo, gestionale,

relazionale

Accompagnare il compiersi di comportamenti

obbligatori o utili per la collettività

Erogare in maniera efficiente etc. i servizi in

regime di monopolio e assimilati – sanità,

istruzione, previdenza, fiscalità etc.)

Costruire un rapporto basato sulla fiducia e

l’affidabilità reciproche tra domanda e offerta

“VENDERE” – nel caso del marketing territoriale

15

in concorrenza con soggetti esterni similari

PIANIFICAZIONE STRATEGICA E

OBIETTIVI DEL MARKETING PUBBLICO

Il soggetto pubblico dovrà:

Definire i suoi obiettivi di breve, medio e

lungo termine (il programma)

Definire le linee di azione (strategie) per

raggiungerli

Valutare le risorse (entrate – uscite)

Verificare e programmare il suo modello

organizzativo (risorse umane – tipologie di

lavoro – procedure)

Facendo il “suo lavoro” in modo da risultare

efficiente, chiaro, trasparente, rispettoso,

16

perseguendo alti standard di qualità

PIANIFICAZIONE STRATEGICA NEL MARKETING

PUBBLICO

COMPONENTE POLITICA COMPLESSIVA

(Parlamento, Governo, Consigli e

Giunte etc.)

Indirizzi, scelte strategiche,

pianificazione strategica

COMPONENTE POLITICA RIFERITA

AL SINGOLO TEMA

(Ministeri, Assessorati, CdA di Enti

etc.)

Idem 17

PIANIFICAZIONE DI MARKETING PUBBLICO

COMPONENTE AMMINISTRATIVA /

MANAGERIALE

(Ambiti territoriali di

riferimento

Ambiti contenutistici di

riferimento)

Decisioni operative

Pianificazione e processo di 18

marketing

LA PIANIFICAZIONE DI MARKETING

“Per piano di marketing si intende un processo di:

∙ Analisi del mercato in cui opera l’azienda.

∙ Selezione delle opportunità del mercato

∙ Scelta delle strategie più opportune per

il raggiungimento degli obiettivi prefissati.

∙ Messa a punto di un efficace marketing mix”

(E METTIAMO IN RELAZIONE QUESTI CONCETTI CON GLI

OBIETTIVI DEL MARKETING PUBBLICO) 19

LA PIANIFICAZIONE DI MARKETING

Il soggetto pubblico dovrà:

Tener conto del contesto legislativo e di

indirizzo politico

Analizzare lo scenario / la domanda

Individuare il / i target di riferimento

Definire gli obiettivi di marketing

Valutare le risorse –finanziarie­

disponibili (e/o auspicabili) 20

LA PIANIFICAZIONE DI MARKETING

Definire le strategie operative

Definire le linee di azione lavorando nel modo

più opportuno ed efficace sul marketing mix

(ALLARGATO – LE 7 P)

Valutare le risorse –umane,

ambientali,strutturali­ disponibili e/o

auspicabili

Programmare il suo modello organizzativo

(risorse umane, tipologie di lavoro, situazione

ambientale, predisposizione strutture e

strumenti, procedure)

Definire posizionamento ­ “cultura” –

atteggiamento

Definire una procedura di controllo 21

ALCUNI POSSIBILI SCHEMI

Pianificazione globale e di marketing

Pianificazione globale Ente Pubblico

Piano programma Bilancio pluriennale Bilancio preventivo

Piano di marketing 22

ALCUNI POSSIBILI SCHEMI

Processo strategico e di

marketing

Processo

realizzazione ente

Conoscenza Controllo Attivazione ente

mercato pubblico

Identificazione Scelta mezzi

progetto

Definizione Individuazione Posizionamento

obiettivi segmento­target ente 23

ALCUNI POSSIBILI SCHEMI

Condizionamenti del marketing mix

Situazione Produzione

mercato pubblico Prodotto/Erogazione

Sviluppo Servizio

tecnologico Prezzo/Tariffa

Offerta Promozione/

concorrenziale Comunicazione

Cittadini­utenti

Imprese Point of sale

Gruppi organizzati Process

Physical evidence

Politica People

Legislazione 24

IL PIANO DI MARKETING

(HARVARD BUSINESS ESSENTIALS, Gli strumenti del

marketing)

• Il piano di marketing consiste in una serie di

attività pianificate che hanno l’obiettivo di

attuare la strategia di marketing.

• Il piano mira a trasformare il

prodotto/servizio in un’offerta concreta che

soddisfi i bisogni dei clienti (cittadini)

target e le aspettative che l’impresa (la PA)

nutre rispetto al fatturato, alla quota di

mercato e così via (la PA: al profitto sociale)

25

IL PIANO DI MARKETING

• Un exevutive summary

• Un indice

• Una sintesi della situazione attuale

(tutti i dati rilevanti, compresa la SWOT)

• Una valutazione dettagliata delle opportunità

di mercato

(segmenti target, analisi del cliente e dei

suoi bisogni etc.) 26

IL PIANO DI MARKETING

• Obiettivi finanziari e di marketing

(con una cifra che esprime il profitto

previsto alla fine del lasso di tempo coperto

dal piano: vendite unitarie o quota di

mercato)

• Una sintesi della strategia di marketing

dell’impresa

(identificazione di target, posizionamento,

prezzo, iniziative specifiche come:

riorganizzazione forza lavoro, canali

distributivi, offerta di rimborsi ai

clienti, campagna pubblicitaria, campagne

di direct mailing, etc.) 27

IL PIANO DI MARKETING

• Un budget di marketing, in genere mensile

• Una stima mese per mese delle vendite e del

fatturato

• Un piano di monitoraggio e la valutazione degli

in corso e per la valutazione

action plan

finale 28

UNA PROPOSTA CORRETTA: IL PIANO

DI MARKETING COME RISULTANTE

DI PIU’ PIANI DI MARKETING (Vescovi)

• Il piano di marketing di offerta

• Il piano di marketing di

influenza

• Il piano di trade marketing

• Il piano di retail marketing

• Il piano di marketing interno

• Il piano di marketing front­end 29

LE STRUTTURE

In molti soggetti pubblici non esiste una

struttura di marketing.

Il lavoro di marketing va svolto attraverso il

coordinamento di diversi ruoli e competenze

La questione è più di atteggiamento culturale

che tecnico­organizzativo (ricordiamo: il

marketing è tecnica ma è anche, e forse

soprattutto, un atteggiamento mentale e

culturale nei confronti del “cliente,

dell’azienda / istituzione, del proprio lavoro)

30

LA RICERCA DELLE OPPORTUNITA’ DI

MERCATO NEL MARKETING PUBBLICO

“Il marketing è l’arte di individuare,

sviluppare e ricavare un profitto dalle

opportunità”

Nel marketing pubblico è l’arte di

individuare i bisogni della collettività

per ricavarne un profitto sociale – alla

luce comunque delle scelte “politiche”

(dato che il contenuto del profitto

sociale non sempre è oggettivo) 31

RIFERIMENTI NORMATIVI

Normativa per gli Enti Locali

Normativa per la riorganizzazione della

P.A. e la semplificazione amministrativa

Normativa per la trasparenza e

l’accessibilità agli atti da parte del

cittadino utente

Normativa per la qualità 32

RIFERIMENTI NORMATIVI

Normativa per gli URP

Normativa per la Carta dei servizi

Normativa per la comunicazione

Normativa per il controllo e la

valutazione

Normativa per municipalizzate, aziende

speciali, istituzioni 33

SUL PROCESSO DI MARKETING PUBBLICO

A) Tenere conto di:

Scenario (ne parleremo la prossima

lezione)

Contesto normativo

Tipologia di soggetto pubblico di cui si

tratta

Obiettivi e pianificazione strategica 34


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46

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AUTORE

Atreyu

PUBBLICATO

+1 anno fa


DESCRIZIONE DISPENSA

Questa lezione fa riferimento al corso di Marketing per la pubblica amministrazione tenuto dal prof. Baiocchi. Gli argomenti trattati sono i seguenti: pubblica amministrazione orientata al marketing; il marketing pubblico e aziendale; pianificazione strategica; targeting del marketing pubblico e segmentazione mercato.


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in comunicazione de pubblicità per pubbliche amministrazioni e non profit
SSD:
A.A.: 2011-2012

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Atreyu di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di MARKETING PER LA PUBBLICA AMMINISTRAZIONE e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università La Sapienza - Uniroma1 o del prof Baiocchi Angelo.

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