Che materia stai cercando?

Anteprima

ESTRATTO DOCUMENTO

Headline Visual

Payoff

Copy

Alessandra Poggiani Headline

Visual Packshot

Star testimonial

No copy: star strategy

Alessandra Poggiani

Visual BRAND

E payoff

No copy: strategia emozionale

Alessandra Poggiani

La scomposizione del messaggio

Ricavare una prima impressione globale (emotiva)

¾ Separare la parte visiva da quella verbale

¾ Verificare la sintonia

¾ Scoprire ed analizzare la relazione che può esistere

¾ (ripetizione, completamento, opposizione tra Headline e

visual)

Alessandra Poggiani Per concludere…

Nessuna strategia creativa ha valenza universale

La comunicazione pubblicitaria, a

seconda della strategia di

comunicazione scelta, si realizza

mescolando una o più indicazioni fornite

da queste teorie

Alessandra Poggiani Il concetto di posizionamento

L'impresa deve offrire un prodotto:

• rispondente alle attese del target (beneficio offerto)

• distinto da quello dei concorrenti (superiorità del beneficio)

- con immagine comprensibile e memorizzabile ( sua percepibilità)

La strategia di posizionamento è rivolta a costruire intorno al prodotto

connotati di distintività di immagine e di beneficio offerto.

L’obiettivo è di definire e far percepire gli attributi tangibili e intangibili del

prodotto in funzione di rilevanti benefici attesi, differenziando l'offerta da

quella dei concorrenti, in modo da creare una stabile preferenza per la

marca da parte di un target definito Pubblicità copy strategy

Æ

Alessandra Poggiani

Il posizionamento e la comunicazione

Le politiche di comunicazione sono principalmente rivolte a differenziare il

prodotto e ad accrescerne il valore percepito

La differenziazione può essere psicologica o sostanziale

Gli obiettivi della differenziazione sono divenuti più complessi nel tempo:

1. ridurre l’elasticità al prezzo

2. stimolare la domanda, favorire sostituzione, dare valore aggiunto

3. rappresentazione simbolica della “personalità dell’impresa” e della

“personalità del prodotto” comunicazione

Æ

Alessandra Poggiani

La soddisfazione del cliente e la necessita’ del

posizionamento

L’azienda cerca di raggiungere gli obiettivi aziendali di vendite attraverso la

soddisfazione del cliente

La soddisfazione si ottiene non solo con il prodotto, ma anche con i valori

Æ In un prodotto, il cliente non cerca il bene in sé ma i suoi benefici

Æ Ogni prodotto genera normalmente più di un beneficio

Æ

Per offrire al cliente i benefici attesi, l’azienda non deve ragionare solo in

termini di prodotti, ma di scelta del posizionamento

• Studiare il posizionamento attuale

• Studiare il posizionamento delle marche concorrenti

• Scegliere un posizionamento e sostenere

l’argomentazione più pertinente

• Valutare il potenziale di redditività del posizionamento

• Misurare la vulnerabilità della posizione

• Assicurarsi della coerenza del marketing mix

Alessandra Poggiani

Qualche esempio di concetto di posizionamento

SUNSILK SHAMPOO

“Sunsilk liscio perfetto, arricchito con proteine di seta per capelli più lisci e lunghi”

REX ELECTROLUX

“Sunny, la lavabiancheria con un’anima verde”

MULINO BIANCO PRIMULE

“Il piacere del biscotto diventa leggero.”

LANCIA MUSA

“New Lancia Musa. La city limousine.”

RISOGALLO

“Da oltre 150 anni i chicchi ricchi degli italiani”

Alessandra Poggiani Definizione di posizionamento

Il posizionamento del prodotto indica come esso si colloca nella

mente dei consumatori:

• con riferimento all'insieme evocato, ovvero alle alternative di

scelta percepite per soddisfare un bisogno o un desiderio

• in base agli attributi che determinano risposte differenziate degli

acquirenti

Il posizionamento consente di creare un’idea chiara e distinta

nella mente della clientela attuale e di quella potenziale

Alessandra Poggiani

Le caratteristiche del posizionamento

Le caratteristiche in base alle quali si può differenziare il prodotto nella

percezione degli acquirenti variano per classi merceologiche e sono

molteplici:

1. attributi fisici

2. attributi simbolici

3. benefici offerti

4. occasioni d'uso o specifiche funzioni assolte

5. TARGET/ utilizzatori

6. classe di prodotti di appartenenza

7. Competitività vs concorrenti

8. risorse intangibili (immagine di qualità, leadership del produttore)

9. Paese d'origine

10. identificazione con un leader di opinione (TESTIMONIAL)

ecc. ecc.

Alessandra Poggiani

La classificazione delle caratteristiche

Core product: le caratteristiche che

tutti i prodotti della categoria devono

avere

Componenti accessorie: le

caratteristiche che aggiungono utilità

al prodotto ma la cui assenza non ne CORE PRODUCT

danneggia la funzionalità essenziale

Componenti aggiuntive: ELEMENTI ACCESSORI

favoriscono LA WILLINGNESS TO

BUY – Spingono il consumatore ELEMENTI AGGIUNTIVI

all’uso o al riuso di un prodotto

Alessandra Poggiani Elementi del posizionamento

Il posizionamento:

• non è intrinsecamente connesso con il prodotto e le

sue caratteristiche concrete, bensì è messo in

relazione con la percezione che la clientela ha del

prodotto medesimo

• è un sistema logico ed organizzato che mira a trovare

uno spazio vuoto nella mente del consumatore

• È indissolubilmente connesso con la pubblicità e la

promozione

Alessandra Poggiani Efficacia del posizionamento

Il posizionamento non dipende solo dal potenziale di

identificazione ma anche dalla forza e dalla coerenza

con cui lo si comunica.

Il posizionamento deve essere:

• esclusivo

• basato su fattori rilevanti per l'acquirente

• difficilmente imitabile dai concorrenti

Non tutte le marche sono chiaramente posizionate

Alessandra Poggiani Metodologie di posizionamento

Per decidere il Concetto di

posizionamento occorre posizionamento =

analizzare: Insight +

-gli attributi ricercati nel

prodotto e l'importanza loro Benefit +

attribuita Reason why (e

-la presenza percepita di tali supporting

attributi nelle diverse marche evidence) +

- i fattori che determinano la Brand equity

loro percezione

Alessandra Poggiani Requisiti per il posizionamento

desiderabilità: le caratteristiche

su cui si basa la comunicazione INSIGHT

del prodotto lo devono rendere

desiderabile al cliente

unicità: l’offerta deve essere

unica e rara, rispetto alla BENEFIT

concorrenza, e deve colpire un

mercato non ancora soddisfatto

credibilità: le affermazioni di REASON

unicità devono essere credibili, WHY (+

basate su valutazioni oggettive e supporting

dimostrabili evidence)

Alessandra Poggiani ESEMPIO

Un concetto di posizionamento per nuovo deodorante: (cf copy strategy)

• definisce i bisogni dei consumatori (insight)

“La mia pelle è delicata e sensibile e voglio un deodorante che la

rispetti.”

• offre un beneficio tangibile e/o emotivo (benefit)

“Con il nuovo deodorante Infasil spray la mia pelle rimane

fresca e asciutta in tutte le situazioni”

• fornisce gli elementi di credibilità del beneficio offerto (reason why e

supporting evidence)

“Questo perché la sua nuova formula clinicamente testata

contiene soltanto ingredienti essenziali che lasciano la tua pelle

libera di respirare”

• si presenta con il suo vissuto di marca (Il mondo Infasil –> brand equity)

Alessandra Poggiani LA COMUNICAZIONE AZIENDALE

vs

LA COMUNICAZIONE DI PRODOTTO

Le strategie di comunicazione

Le strategie di comunicazione di prodotto hanno l’obiettivo di

aziendale hanno l’obiettivo di vendere servizi/prodotti

promuovere (e “vendere”) dell’azienda:

l’azienda: BRANDING/

CORPORATE PRODUCT MANAGEMENT

IMAGE, IDENTITY &

REPUTATION

LA COMUNICAZIONE AZIENDALE

Le strategie di comunicazione aziendale (corporate communication)

sono finalizzate a:

→ coinvolgere gli interlocutori dal punto di vista razionale ed

emotivo;

→ attribuire una personalità all’azienda (corporate identity);

→ promuovere i principi guida dell’azienda;

→ migliorare l’immagine aziendale (corporate image)

→ definire la cornice della comunicazione di prodotto

LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA AZIENDALE

Lo strategic planning:

• definisce le sue finalità (missione)

• prevede l'evoluzione dell'ambiente (quale?)

• da finalità e previsioni trae obiettivi (cosa?)

• esprime politiche (idee-guida, che suggeriscono modalità d'azione – come?)

• dalle politiche trae modalità di azione (internamente: direttive per la gestione

ordinaria)

• nel rispetto di politiche e procedure assume le decisioni

• mette in moto, secondo le decisioni, le attività operative

• controlla i risultati ottenuti, attraverso un sistema di verifica

• re-indirizza o adatta la missione dell'azienda e/o la gestione (feed-back).

La pianificazione è alla base della strategia di

comunicazione aziendale.

AREE DELLA

COMUNICAZIONE AZIENDALE

• Comunicazione aziendale (istituzionale o corporate)

- immagine & identità

- Eventi/sponsorizzazioni/pr

- ufficio stampa

- Brand management/comunicazione di prodotto

• CRM

– relazioni con il mkt dei clienti finali ed intermedi attraverso la

percezione del valore dell’offerta aziendale (supporta il marketing

nella comunicazione di prodotto)

• Comunicazione interna

– Coinvolgimento del management/personale e i soggetti coinvolti

nella gestione dell’impresa (es. franchisee)

politiche di coordinamento e controllo

Æ

• Comunicazione economico-finanziaria

– relazioni con stakeholders/ azionisti

GLI STRUMENTI DELLA

COMUNICAZIONE AZIENDALE

Il messaggio dell’azienda può essere comunicato al pubblico

obiettivo in una pluralità di modi.

I mezzi più comunemente impiegati per promuovere i programmi di

comunicazione aziendale sono:

verso l’esterno

→ la pubblicità (above the line e below the line)

→ le pubbliche relazioni e l’ufficio stampa

→ il direct marketing/CRM;

→ il web / la comunicazione interattiva

LA PUBBLICITÀ

• La vendita non è l'unico obiettivo della pubblicità:

– Differenziazione/posizionamento

– sviluppare la (fidelizzazione)

brand loyalty

– miglioramento dell'immagine

– correzioni di opinioni erronee

• Coerenza degli obiettivi della pubblicità con quelli più generali di

marketing/corporate identity

LA PUBBLICITÀ (2)

• Vincoli

– attività pubblicitarie e di marketing della concorrenza

– campagne precedenti

– abitudini dei consumatori e degli intermediari

– tipi di mezzi disponibili

• Target audience

– non necessariamente coincide con il segmento di marketing

• Tipo di risposta

– Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione

– Apprendimento cognitivo, apprendimento affettivo,

apprendimento comportamentale

• Notorietà ed immagine

LE RELAZIONI ESTERNE

• Relazione con il pubblico e gestione dell'interazione con i tipi

principali di pubblico di riferimento dell'impresa

• Relazioni con la stampa

• Comunicazione in situazioni di crisi

– necessità di ricostruire la fiducia

– formazione di un comitato anticrisi

– informazione tempestiva

– non nascondere gli eventi

– gestione integrata della comunicazione

– portavoce ufficiale

IL DIRECT MARKETING E IL CRM

• Dialogo diretto e personalizzato con il mercato

• Fidelizzazione e servizio al cliente

• Caratteristiche del marketing diretto

– selettività del messaggio

– capillarità dell'azione

– personalizzazione

– misurabilità dell'azione

– interattività della comunicazione

– efficienza relativa

• Uso di clienti

database

CORPORATE IDENTITY

La corporate identity

riguarda la strategia

concettuale di

posizionamento di un

azienda.

Definisce le caratteristiche

identitarie dell’azienda e le

integra all’interno di azioni

coerenti.

L’obiettivo è di costruire in

maniera permanente una

immagine distintiva e

facilmente riconoscibile

nelle menti dei

consumatori. CORPORATE IDENTITY, IMAGE

& REPUTATION

ELEMENTI DELLA CORPORATE REPUTATION

APPEAL EMOTIVO

Esprime il grado con il quale l'impresa risulta essere

gradita, ammirata e rispettata dai suoi pubblici. È il

risultato di relazioni di lungo periodo che l'impresa è

riuscita ad instaurare con i propri ossia

stakeholder,

deriva dalle percezioni circa i valori e la cultura

dell'organizzazione e dalle emozioni, che vengono

associate ai prodotti e ai servizi.

-

Es. IL TELEFONO AZZURRO “Noi vogliamo partire dai

bambini ascoltando i loro bisogni, parlando ai loro occhi e

alle loro menti: questo vuol dire cambiare in parte la

(Ernesto Caffo, Presidente di SOS Il

nostra cultura.”

Telefono Azzurro)

PRODOTTI E SERVIZI

Riguarda le percezioni dei pubblici sulla capacità dell’impresa di

mantenere continuativamente nel tempo elevati standard di qualità,

innovazione e affidabilità dei propri beni e servizi.

-

Es. FERRARI “La prima Ferrari è uscita dal cancello dello

stabilimento di Maranello nella primavera del 1947. Era una biposto

corsa, ma sarebbe diventata poco dopo, anche una raffinata gran

turismo da strada. Questo spirito – fare auto per le corse e vetture da

strada – era e rimane la mission della Ferrari. Per questo ogni vettura

(www.ferrari.it)

col cavallino rampante da’ un’emozione unica”.

RISULTATI, VISION E LEADERSHIP

3) Stabilità finanziaria e profitti

Riguarda le percezioni dei pubblici circa la profittabilità dell'impresa, le sue

prospettive future di crescita e il grado di rischio connesso ad eventuali

investimenti.

4) Vision e leadership

Si riferisce al grado con il quale l'impresa manifesta una chiara visione del ruolo

che potrà svolgere e degli obiettivi che potrà raggiungere nel medio-lungo periodo

nell'ambiente in cui è inserita e al livello con il quale attualmente domina il

mercato.

Es. ENI - Oggi Eni è la più grande compagnia internazionale e indipendente nel

petrolio e nel gas naturale e può contare su tre business fondamentali: Exploration

& Production, Gas & Power e Refining & Marketing. Il patrimonio genetico di Eni è

un mondo di valori, un team di persone, un insieme di differenze che fanno la

(ENI, Annual Report)

differenza, quello che, nel mondo, chiamano “Eni’s Way”.

AMBIENTE DI LAVORO

Si riferisce alla percezione dei pubblici aziendali sulla gestione globale

dell'azienda, la gestione delle risorse umane, la mobilità e la qualità del

personale e dell'ambiente di lavoro.

– I dipendenti :

Es. BANCA INTESA curiamo la loro crescita professionale,

favorendo l'acquisizione e l'esercizio di competenze crescenti. Puntiamo ad

essere l'azienda ideale per persone capaci e motivate. Vogliamo farle

crescere e mantenerle, come naturale risultato di un tessuto umano e

professionale complessivo ben governato, capace di offrire a tutti le stesse

opportunità e di premiare il merito. Vogliamo attrarre persone competenti e

(dal loro Bilancio Sociale)

in sintonia con i nostri valori aziendali.

– Lavoratori “minori” in paesi in via di

Es in negativo NIKE

sviluppo/sfruttamento

RESPONSABILITÀ SOCIALE E AMBIENTALE

Prende in esame i rapporti dell'impresa con la comunità, i

dipendenti e l'ambiente, al fine di valutare il suo livello

complessivo di cittadinanza attiva.

-

ENEL "Enel intende ispirare la propria strategia di business

non soltanto agli aspetti economici, ma anche a quelli ambientali

e sociali, perché siamo convinti che ciò contribuirà a

salvaguardare la nostra competitività e ad accrescere la

(Codice Etico)

reputazione del nostro brand".

La comunicazione del prodotto

La comunicazione di prodotto e il branding

(politiche di marca/brand management)

è tanto più efficace quanto più in sintonia e

coerenza con la corporate identity/corporate image

IL MIX DELLA CORPORATE COMMUNICATION

Mezzi Obiettivo Strumenti (Tv e

Above the line

Pubblicità propensione all’acquisto, notorietà, altri mass media) o

posizionamento, immagine e agenda (direct

below the line

setting mailing, brochure)

Promozioni stimolo diretto finalizzata ad merchandising, sconti,

all’azione,

incrementare le vendite prove prodotto, premi,

provvigioni

Vendita attività di vendita e servizio relazionale CRM

post-vendita. ABL/BTL/ufficio

Identity/image Percezione positiva dell’azienda, stampa,

pubblicità istituzionale, stampa, relazioni sponsorizzazioni,

con opinion leader eventi, p.r. e fiere

IL PROCESSO DI MARKETING E LA COMUNICAZIONE

Concorrenza Consumo Sistema

e settore e domanda distributivo

COMUNICAZIONE Analisi quantitativa Comport. e processi

AZIENDALE della domanda di acq. e consumo

Strategie Sviluppo

concorrenziali aziendale

Decisioni di mktg:

segmentaz. della dom. e

differenziazione dell’offerta COMUNICAZIONE

DI PRODOTTO

Politica di Politica di Branding/ Canali

prodotto prezzo distributivi

Promotion

Pubblicità BELOW THE LINE

Above the line

LA MARCA

Cosa accomuna…?

LA MARCA

IDENTITA’ COMUNICAZIONE

• Fenomenologia della Costruzione della marca

marca • Promozione della marca

• Valore della marca

• Analisi della marca

BRAND MANAGEMENT

Soggetta a disciplinari, anche se le

diversi approcci

definizioni possono essere ricondotte a:

• la marca come etichetta referenziale che

Pragmatica:

identifica e differenzia dalla concorrenza

• la marca come simbolo di

Socio-psicologica:

garanzia, rispetto delle aspettative nel tempo, memoria

relazionale con il consumatore

• la marca come “motore semiotico”

Comunicativa:

generatore di senso attraverso i messaggi che emana o

di cui è oggetto

FENOMENOLOGIA DELLA MARCA

COMMODITY BRAND

Comunicazione

Private labels ≠ Valore aggiunto

prodotti banalizzati percepibile

(mele) Moda

Componenti (viti) Competizione

competizione di prezzo di prodotto

grandi volumi qualità

MARCA, CATEGORIA, VARIANTI

• La marca (brand) è “un nome o un simbolo

distintivi, orientati ad identificare i beni o i

servizi di un venditore o gruppo di venditori e

a differenziarli da quelli dei concorrenti”

(Aaker,1991)

• Categoria= insieme di appartenenza del

prodotto (es. deodoranti)

• La categoria si suddivide in marche

• Le marche possono suddividersi in varianti

(es. deodorante spray, roll-on, stick, “che non

macchia” ecc.)

LA FEDELTÀ ALLA MARCA

Il concetto di fedeltà è complesso e

multidimensionale:

• verso una marca

Atteggiamento favorevole

• Acquisto più frequente di una marca

Preferenza

rispetto ad altre

• (acquisto della stessa

Reiterazione dell’acquisto

marca per lunghi periodi di tempo )

LA FEDELTÀ ALLA MARCA: ATTEGGIAMENTO

• L’atteggiamento favorevole è un presupposto

ma non conduce necessariamente

all’acquisto, ad esempio per motivi

economici (Ferrari)

• L’atteggiamento favorevole può essere

conseguenza e non causa di acquisto il

Æ

ruolo dell’esperienza (positiva).

LA FEDELTÀ ALLA MARCA: PREFERENZA

4 tipologie di acquisto:

• Fedeltà ad una sola marca

• Fedeltà divisa tra più marche (fedeltà

multipla)

• Fedeltà instabile (con spostamento da

un marca all’altra)

• Nessuna fedeltà alla marca

LA FEDELTÀ ALLA MARCA: PREFERENZA

• La fedeltà alla prima marca è un indicatore-chiave per le

aziende e si misura come percentuale di acquisti della

marca più usata da una famiglia in un dato periodo

• In genere prevale la fedeltà divisa tra più marche

• Il gruppo di marche acquistate da una famiglia si chiama

brand portfolio

• L’acquisto in quantità elevate non è sempre sinonimo di

fedeltà alla marca (es. pelati), ma può dipendere da

facilità di reperimento, politiche distributive (3x1), ecc.

• L’acquisto di più marche può dipendere da bassa

consapevolezza, ricerca varietà, diversità situazioni

acquisto, promozioni, consumi di gruppi (famiglie)


PAGINE

103

PESO

2.23 MB

AUTORE

Atreyu

PUBBLICATO

+1 anno fa


DESCRIZIONE DISPENSA

Questa lezione fa riferimento alla seconda parte del corso di Interfacce, contenuti e servizi per le tecnologie interattive, tenuto dalla Prof.ssa Poggiani. La Promoziome come quarta variabile del marketing mix. Si analizzano, quindi, le politiche di promozione tra cui la pubblicità, la struttura e le strategie adottate. Infine si analizzano le politiche di marca e di brand management.


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in industria culturale e comunicazione digitale
SSD:
A.A.: 2010-2011

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Atreyu di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di INTERFACCE, CONTENUTI E SERVIZI PER LE TECNOLOGIE INTERATTIVE e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università La Sapienza - Uniroma1 o del prof Poggiani Alessandra.

Acquista con carta o conto PayPal

Scarica il file tutte le volte che vuoi

Paga con un conto PayPal per usufruire della garanzia Soddisfatto o rimborsato

Recensioni
Ti è piaciuto questo appunto? Valutalo!

Altri appunti di Interfacce, contenuti e servizi per le tecnologie interattive

Piano marketing
Dispensa
Principi di marketing e marketing relazionale
Dispensa
Web - Requisiti e design
Dispensa
Marketing Mix - Politiche di prodotto
Dispensa