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Strategie di prodotto e di marca (2)

I rapporti

pp industria/distribuzione per

p p

prodotti differenziati (

(con marca forte)

)

Produttore di marca

Pubblicità Distributore

P Mercato

i produttori si creano un avviamento di mercato tramite la pubblicità

9 le

l preferenze

f d

dei

i clienti

li ti diventano

di t puntuali

t li (di marca)

)

9 la posizione di vantaggio è quella del produttore di marca

9 il prodotto viene richiesto dal cliente (pull strategy)

9

Alessandra Poggiani - Università La Sapienza - Facoltà di Scienze della Comunicazione

Cattedra di Interfacce, Contenuti E Servizi Per Le Tecnologie Interattive 2009/2010

Marca o non marca

U

Usare o non usare una marca?

?

è la prima fondamentale scelta da fare

• i d

due i

imperativi

ti i nel

l caso di adozione

d i di una marca

• mantenimento di una qualità costante

• investimenti pubblicitari e promozionali di sostegno

vantaggi dell’adozione di una marca

• differenziazione del prodotto e protezione dalla concorrenza

9 di prezzo

aumento della fidelizzazione del cliente

9 maggiore facilità di segmentazione del mercato (mediante

9 l’uso di marche diverse)

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Cattedra di Interfacce, Contenuti E Servizi Per Le Tecnologie Interattive 2009/2010

Strumenti di branding/costruzione

g marca

pubblicità

bbli ità

9 articoli su giornali e riviste

9 sponsorizzazioni

9 fiere

9 marketing di eventi

9 direct marketing

9 p

personale dell’impresa

p

9 distributori e rivenditori

9 sostegno di cause sociali

9 ecc. ecc.

9

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Cattedra di Interfacce, Contenuti E Servizi Per Le Tecnologie Interattive 2009/2010

Valore di marca e prezzi

La marca rende il prodotto meno sensibile al prezzo e ha quindi

un notevole impatto sulle politiche di pricing

– il p

premium di Illy

y sugli

g altri caffè è del 150%

– il premium di Gatorade sull’acqua, il suo principale

concorrente, è di oltre il 1000%

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Cattedra di Interfacce, Contenuti E Servizi Per Le Tecnologie Interattive 2009/2010

Il packaging

“…tutte le attività che riguardano la progettazione, il design e la

p

produzione dei contenitori usati p

per commercializzare un p

prodotto”

1

1. FATTORE DI FUNZIONALITA’ E SALVAGUARDIA DEL PRODOTTO

2. FATTORE DI DIFFERENZIAZIONE

3. FATTORE PROMOZIONALE

4

4. FATTORE SIMBOLICO

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Valore del packaging: funzionalità

PER IL CONSUMATORE

Rendere più semplice, pratico, sicuro l’uso del prodotto

9 PER IL PRODUTTORE

il trasporto

9Facilitare l’esposizione e la presentabilità nel punto vendita

9Facilitare

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Valore del packaging: identificabilità

- Nelle superfici a libero servizio i consumatori si orientano verso

colori, forme, sagome delle confezioni note, che associano alla

tipologia del prodotto stesso

Negli USA sono stati posti in vendita dei barattoli di pepe di dimensione 2*2,5 pollici, la dimensione

tipica della confezione standard di zucchero. Le scritte sulla confezione indicavano chiaramente il

contenuto del p

prodotto, ma circa la metà degli

g acquirenti

q li ha comprati

p p

pensando fossero barattoli

di zucchero. “Confezione come venditore silenzioso”

- Essere intercettati durante la selezione visiva richiede di

conformarsi

f i agli

li standard

t d d di confezione,

f i evitando

it d forme

f troppo

t

banali o troppo eccentriche

- La

L permanenza d

della

ll f

forma come l

leva di differenziazione

diff i i (Coca cola,

Nivea)

- La confezione è il prodotto (Anitra WC )

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Valore del packaging: promozione

una chiara evidenziazione del nome di marca

9Consente costante alla memorizzazione del

9Contributo

consumatore

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Valore del packaging: simbolismo

– Connesso ai significati attribuiti a certe forme. Archetipi

culturali che associano forme ad emozioni, impulsi, concetti

– Cambiare forma alla confezione può mutare la percezione

delle caratteristiche del prodotto

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La soddisfazione del cliente e il prodotto

p

• I

In un prodotto,

d tt il cliente

li t non cerca il b

bene i

in sé

é ma i

suoi benefici

• Ogni

O i prodotto

d tt genera normalmente

l t più

iù di un b

beneficio

fi i

• per offrire al cliente i benefici attesi, l’azienda non deve

ragionare

i i

in t

termini

i i di prodotti,

d tti ma di caratteristiche

tt i ti h

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Es. Benefici di un dentifricio

• Piace ai bambini • E’ tradizionale

• Rinforza le gengive • Previene il tartaro

• Combatte la placca • Dà un alito fresco

• Si vende in farmacia • Gusto gradevole

• Fa molta pubblicità • Adatto a tutta la famiglia

• Rende i denti bianchi • Packaging attraente

• E’ attivo contro la carie

• Gusto forte

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Tipologie

p g di beneficio

• Funzionali --> cosa fa il prodotto

• Estetici -->

> soddisfazione in termini di piacere

• Simbolici --> contribuiscono a migliorare la

posizione sociale

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Implicazioni pratiche della concezione di

prodotto

d tt

• Prodotti differenti possono rispondere a un

medesimo

d i bi

bisogno

• Uno stesso p

prodotto p

può rispondere

p a bisogni

g

diversi

• In quanto chiave della continuità del rapporto, la

gestione del marchio può risultare più

importante della gestione del prodotto

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Le componenti

p del prodotto

p

• marchio

• Caratteristiche tecniche

, design,

g , stile • confezione

• forma,

• livelli di qualità • informazioni

• dimensioni • servizi aggiuntivi

• garanzia commerciale

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• Caratteristiche tecniche: Elementi che

descrivono il prodotto sotto il profilo strutturale e

funzionale

• Forma, design, stile: insieme delle

caratteristiche esteriori

• Qualità: livello di soddisfazione che il prodotto è

in grado di garantire

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• Confezione: tutto ciò che riveste o contiene il prodotto

• Informazioni: indicazioni sul contenuto, sulle modalità

d’uso, sulle modalità di produzione, ecc.

• Servizi: facilitazioni offerte al cliente per agevolare

l’utilizzo

• Garanzia: azioni intraprese dall’impresa per rimediare

ad eventuali malfunzionamenti

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Dimensioni

• Formato famiglia

• Formato gigante/maxi

• Monodose / monoporzione

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La classificazione delle componenti

p

Core product

El

Elementi

ti accessori

i

Elementi aggiuntivi

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Classificazione delle componenti

p

• Core product: le caratteristiche che tutti i prodotti del

segmento

t devono

d avere

• Componenti accessorie: le caratteristiche che

aggiungono utilità al prodotto ma la cui assenza non ne

danneggia la funzionalità essenziale

• Componenti aggiuntive: aiutano il consumatore

nell’uso o nel riuso di un prodotto

p

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Cattedra di Interfacce, Contenuti E Servizi Per Le Tecnologie Interattive 2009/2010

L’analisi delle caratteristiche

Servizio che la Caratteristiche Importanza

caratteristica attribuita dal cliente

contribuisce ad

assolvere

Denti bianchi Microgranuli, Detergente

Alito fresco Eccipienti: menta, basilico, …

Sapore gradevole Eccipienti, dolcificanti,

Colore/presentazione Gel trasparente, striature,

Prevenzione della carie Disinfettante

Confezione Tubetto di gomma, dosatore,

colore

l

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Cattedra di Interfacce, Contenuti E Servizi Per Le Tecnologie Interattive 2009/2010

L’analisi delle caratteristiche

Servizio che la Caratteristiche Importanza

caratteristica attribuita dal cliente

contribuisce ad

assolvere

Denti bianchi Microgranuli, Detergente ***

Alito fresco Eccipienti: menta, basilico, … ***

Sapore gradevole Eccipienti, dolcificanti,

Colore/presentazione Gel trasparente, striature,

Prevenzione della carie Disinfettante *

Confezione Tubetto di gomma, dosatore,

colore

l

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Lo studio del posizionamento

p

• Individuare le caratteristiche che influiscono

maggiormente sulla preferenza accordata dai

p

prodotto p

piuttosto che ad un altro

clienti ad un

• misurare il grado di soddisfazione rispetto a tali

caratteristiche

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Preferenze e segmentazione

g

Servizio che la 18-25

18 25 anni 40-60

40 60 anni

caratteristica

contribuisce ad

assolvere

Denti bianchi 40%

Alito fresco 50% 20%

Sapore gradevole

Colore/presentazione 30%

Prevenzione della carie 60%

Confezione

P

Percentuale

l dei

d i rispondenti

i d i che

h attribuisce

ib i a ciascuna

i caratteristica

i i il massimo

i

dell’importanza

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Posizionamento sulla base delle caratteristiche

–Anticarie

–mentadent

–colgate

colgate

bianchi

b

–Denti –Alito

Alito fresco

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AUTORE

Atreyu

PUBBLICATO

+1 anno fa


DESCRIZIONE DISPENSA

Questa prima lezione fa riferimento al corso di Interfacce, contenuti e servizi per le tecnologie interattive, tenuto dal Prof. Marinelli. Altra variabile del marketing mix è il prodotto, di cui vengono illustrate le politiche. Una riguarda i connotati fisici del prodotto, cioè le qualità, le funzionalità; l'altra riguarda la percezione di utilità: l'ultima, i servizi connessi cioè le garanzie, le modalità di pagamento etc.


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in industria culturale e comunicazione digitale
SSD:
A.A.: 2010-2011

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Atreyu di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di INTERFACCE, CONTENUTI E SERVIZI PER LE TECNOLOGIE INTERATTIVE e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università La Sapienza - Uniroma1 o del prof Poggiani Alessandra.

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