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Classi di beni: alcuni esempi

CONVENIENCE SHOPPING SPECIALTY

shampoo X

abbigliamento X X

moda X

barca X X

automobile X

notebook X

X

sugo

Alessandra Poggiani - Università La Sapienza - Facoltà di Scienze della Comunicazione

Cattedra di Interfacce, Contenuti E Servizi Per Le Tecnologie Interattive 2009/2010

Caratteristiche delle classi di beni

CONVENIENCE SHOPPING SPECIALTY

TEMPO E

PIANIFICAZIONE Molto ridotto Variabile Considerevole

ACQUISTO

FREQUENZA ACQ. Frequente Non frequente Non frequente

IMPORTANZA Non importante Spesso importante Molto importante

PRODOTTO

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Cattedra di Interfacce, Contenuti E Servizi Per Le Tecnologie Interattive 2009/2010

Classi di beni: alcune variabili di marketing

CONVENIENCE SHOPPING SPECIALTY

CANALI VENDITA Molti Limitati Limitati/Esclus.

TASSO ROT. Alto Basso Basso

SCORTE

LIVELLO PREZZO Medio/Alto Alto

Basso

MAR. LORDO Basso Alto Alto

PACKAGING Importante Meno importante Non importante

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Cattedra di Interfacce, Contenuti E Servizi Per Le Tecnologie Interattive 2009/2010

Qualita’

Q del p

prodotto (

(1)

)

• rappresenta la valutazione complessiva di un prodotto da parte

del consumatore.

consumatore

• nel caso di servizi, i ricercatori hanno individuato 5 dimensioni

fondamentali che ne determinano il livello di qualita

qualita’:

:

9 aspetti tangibili;

9 affidabilita

affidabilita’;

;

9 capacita’ di risposta;

9 capacita

capacita’ di rassicurazione;

9 empatia

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Qualita’

Q del p

prodotto (

(2)

)

• In caso di prodotti fisici, la qualità percepita dai clienti è piu’

semplice da valutare rispetto a quella dei servizi (per il minore

contento immateriale).

immateriale)

• Negli ultimi anni è cresciuta l’attenzione e l’interesse verso la

Qualità

Qualità. Ciò ha portato molte imprese a seguire un programma di

Gestione Totale della Qualità (Total Quality Management); con

tale termine si intende l’impegno

p g g

generalizzato

dell’organizzazione a soddisfare i consumatori tramite un

continuo miglioramento di tutte le attivita’ aziendali che portano

alla

ll fornitura

f it di beni

b i o servizi.

i i L’imperativo

L’i ti è prevenire

i i difetti,

dif tti

per ridurre i costi e migliorare in termini di qualità.

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Valore del prodotto

p

• Per valore del prodotto si intende “ciò che il

consumatore

t chiede

hi d i

in cambio

bi di ciò

iò che

h da”.

d ”

Pertanto, il termine di valore considera non solo

la qualità attesa ma anche il prezzo che il

consumatore deve pagare per dotarsi del

prodotto.

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Mix di prodotti

p

• Il Mix di prodotti (o portafoglio prodotti o product mix) è costituito

dall’insieme dei prodotti venduti dall’azienda.

• La linea di prodotto è invece costituita dai prodotti che hanno tra

loro delle similarità tecnico- produttive e, relativamente agli aspetti

di marketing,

marketing si caratterizzano per:

soddisfare una medesima classe di bisogni;

• essere complementari

l t i nell’uso;

ll’

• essere venduti ad una stessa categoria di acquirenti;

• essere venduti

d ti attraverso

tt gli

li stessi

t i canali

li di

distributivi;

t ib ti i

• appartenere ad una stessa fascia di prezzo.

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Dimensioni primarie del Portafoglio prodotti

• Ampiezza: numero di linee

• Profondità: numero medio di prodotti di ciascuna linea

Consistenza: somiglianza tra le varie linee di prodotto

• Quante varianti di prodotto in una linea?

Non c’è una risposta standard. Occorre tenere in considerazione che i

consumatori :

preferiscono la varietà;

• effettuano un confronto con la concorrenza

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Marca

Si deve distinguere tra:

• Nome di marca: lettere, parole e/o numeri che possono essere letti;

• Logo: è quella parte della marca che assume la forma di un simbolo,

simbolo disegno

(quindi, non può essere letta).

• Marchio (trade mark): marca legalmente tutelata. Tale termine ha dunque un

significato giuridico e legale.

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Utilizzo del marchio p

per lo sviluppo

pp di strategie

g

• Line extention: si una la stessa marca per facilitare l’ingresso in un nuovo

segmento di mercato (es. Lavazza Dek) (strategia basata sul prodotto).

• Brand extention: si utilizza una marca già nota per commercializzare prodotti

completamente diversi (strategia basata sul mercato). Es. Armani che produce una

linea di arredamento

• Dual branding (o marca congiunta): due o più prodotti di marca vengono integrati

e fatti oggetto di un’offerta integrata (es. Alitalia e American Express).

• PRIVATE LABEL; “non marca”, linea di prodotti della catena distributiva

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Possibili strategie di marca per le aziende multiprodotto

- rinforza la conoscenza e la popolarità della

STESSA MARCA PER TUTTI I marca

PRODOTTI (IBM, Polaroid) - facilita l’inserimento di nuovi prodotti

line / brand extension - effetto reputazione

- minori costi comunicazione

MARCHE DIVERSE PER OGNI LINEA

PRODOTTO (Barilla/Mulino Bianco) - limita il rischio di insuccesso e di

svilimento

ili t d’immagine

d’i i

- rende più flessibile la leva del prezzo

MARCHE DIVERSE PER OGNI - permette di servire più segmenti in

modo mirato

PRODOTTO (Procter & Gamble: Dash,

Dash

Ace)

MARCA PRODOTTO + NOME AZIENDA

(Ferrero Rocher, Ferrero Moncherì; Kinder

bueno, Kinder brioche, Kinder Maxi…)

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Vantaggi e svantaggi della estensione del

marchio

hi

Vantaggi Svantaggi

• Sfruttare la fedeltà al • Trascinamento del

marchio pregiudizio precedente

• Possibilità di adattare un • Possibilità di

messaggio

gg g

già danneggiare

gg l’immagine

g

sperimentato del marchio

Minori costi

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Brand equity/Valore di marca

–Perché

Perché contrassegnare i prodotti con la marca?

Per identificarli…

Æ differenziarli…

differenziarli

ÆPer

BRAND EQUITY/VALORE DI MARCA

MARCA: “insieme

insieme di valori

valori, punti di

forza attribuiti dal cliente alla marca e che aggiungono o

sottraggono valore ai prodotti a cui sono applicati

applicati”

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Elementi costitutivi della Brand Equity

IDENTIFICABILITA’ PERCEZIONE VALENZE

ATTRIBUTI SIMBOLICHE

FUNZIONALI

BRAND IMAGE FEDELTA’

CONOSCENZA ALLA MARCA

DI MARCA BRAND

EQUITY

VALORE PER IL CONSUMATORE VALORE PER L

L’AZIENDA

AZIENDA

- interpretazione / elaborazione - aumenta efficacia programmi mktg

dell’informazione (orientamento) - vantaggio competitivo

- fiducia nella decisione d

d’acquisto

acquisto - prezzi/margini

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Conoscenza / p

popolarità

p della marca

• Brand recognition: capacità di riconoscere una specifica

marca

• Brand recall: capacità di richiamare alla mente una

marca quando si nomina una classe d prodotti

• Set evocato: gruppo di marche idonee a soddisfare un

bisogno

• Set inerte: marche conosciute ma verso cui non c’è uno

specifico atteggiamento del consumatore

• Set negativo: non idonee

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Benefici della popolarità della marca

la scelta da parte di nuovi clienti

9facilita

migliora l’immagine

l immagine di marca generando una percezione

9

di superiorità

t la

l f

fedeltà

d ltà attraverso

tt l’effetto

l’ ff tt di rassicurazione

i i

9

9aumenta

della qualità sui clienti acquisiti

L’impatto

p è maggiore

gg negli

g acquisti

q d’impulso,

p , minore

in quelli pianificati

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Fedelta’

Fedelta alla marca

l’obiettivo principale della strategia di marketing

costi

ti amministrativi

i i t ti i e di marketing

k ti per acquisire

i i nuovi

i

9i

clienti sono superiori a quelli per trattenere i clienti acquisiti

spesa dei clienti fedeli tende ad aumentare nel tempo

9la

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Quattro domande per la creazione di un

marchio

hi

• Cosa c’è di unico nel tuo marchio rispetto ai

concorrenti?

• Quali di questi aspetti sono più importanti per i

tuoi clienti?

• Quali

Q li fattori

f tt i sono più

iù diffi

difficili

ili d

da i

imitare?

it ?

• Quali di questi fattori sono più facili da capire dai

clienti?

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Vantaggi e svantaggi della creazione di un

nuovo marchio

hi

Vantaggi Svantaggi

• Sfruttare la curiosità • Costi di comunicazione

intorno alle novità p le

• Difficoltà di superare

• Possibilità di creare un barriere dell’attenzione

messaggio

gg ‘ad hoc’

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Interazione tra marchi

Sinergie:

Si i l

la presenza di un marchio

hi ne rafforza

ff un

altro (MacDonalds-Disney)

C

Conflitti:

flitti l

la presenza di un marchio

hi i

indebolisce

d b li l’

l’altro

lt

la cannibalizzazione

Æ

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Strategie di prodotto e di marca (1)

I rapporti industria/distribuzione per prodotti indifferenziati

(

(con marca debole)

d b l )

Produttore Produttore

Produttore

A C

B

Distributore

Mercato

i produttori non hanno rapporti diretti col mercato

9 le preferenze dei consumatori sono di tipo generico (merceologiche)

9 la posizione di vantaggio è quella del distributore

9

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Cattedra di Interfacce, Contenuti E Servizi Per Le Tecnologie Interattive 2009/2010

Strategie di prodotto e di marca (2)

I rapporti

pp industria/distribuzione per

p p

prodotti differenziati (

(con marca forte)

)

Produttore di marca

Pubblicità Distributore

P Mercato

i produttori si creano un avviamento di mercato tramite la pubblicità

9 le

l preferenze

f d

dei

i clienti

li ti diventano

di t puntuali

t li (di marca)

)

9 la posizione di vantaggio è quella del produttore di marca

9 il prodotto viene richiesto dal cliente (pull strategy)

9

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Marca o non marca

U

Usare o non usare una marca?

?

è la prima fondamentale scelta da fare

• i d

due i

imperativi

ti i nel

l caso di adozione

d i di una marca

• mantenimento di una qualità costante

• investimenti pubblicitari e promozionali di sostegno

vantaggi dell’adozione di una marca

• differenziazione del prodotto e protezione dalla concorrenza

9 di prezzo

aumento della fidelizzazione del cliente

9 maggiore facilità di segmentazione del mercato (mediante

9 l’uso di marche diverse)

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Strumenti di branding/costruzione

g marca

pubblicità

bbli ità

9 articoli su giornali e riviste

9 sponsorizzazioni

9 fiere

9 marketing di eventi

9 direct marketing

9 p

personale dell’impresa

p

9 distributori e rivenditori

9 sostegno di cause sociali

9 ecc. ecc.

9

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54

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AUTORE

Atreyu

PUBBLICATO

+1 anno fa


DESCRIZIONE DISPENSA

Questa prima lezione fa riferimento al corso di Interfacce, contenuti e servizi per le tecnologie interattive, tenuto dal Prof. Marinelli. Altra variabile del marketing mix è il prodotto, di cui vengono illustrate le politiche. Una riguarda i connotati fisici del prodotto, cioè le qualità, le funzionalità; l'altra riguarda la percezione di utilità: l'ultima, i servizi connessi cioè le garanzie, le modalità di pagamento etc.


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in industria culturale e comunicazione digitale
SSD:
A.A.: 2010-2011

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Atreyu di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di INTERFACCE, CONTENUTI E SERVIZI PER LE TECNOLOGIE INTERATTIVE e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università La Sapienza - Uniroma1 o del prof Poggiani Alessandra.

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