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Benvenuti nell’economia delle

esperienze

Le esperienze sono una terza proposta

economica che si distingue dai servizi quanto i

servizi si distinguono dai beni:

Nel comprare un servizio una persona acquista

• una serie di attività intangibili che vengono svolte

per suo conto

Nel comprare un’esperienza questa persona paga

• per poter trascorrere del tempo a gustarsi una

serie di eventi memorabili, messi in scena da

un’impresa come in una rappresentazione

teatrale, per coinvolgerlo a livello personale

Le diverse proposte economiche

Commodity: materiali fungibili estratti dal

• mondo naturale

Beni: manufatti tangibili standardizzati e

• immagazzinabili

Servizi: attività intangibili prestate a un

• determinato cliente

Esperienze: eventi memorabili che

• coinvolgono gli individui sul piano

personale 4P vs 3F

Marketing mix Marketing mix

tradizionale esperienziale

Price

• Product Feeling

• •

Place Fantasies

(distribuzione)

• •

Promotion fun

• •

Tabella delle distinzioni economiche

Offe rta Commodity Beni Servizi Esperi enze

economica

Economi a ag ric ola ind us tr iale dei se rvi zi delle

esp erienze

Funzione est ra rre fabb ricare eroga re m ett ere in

economica scen a

Nat ura fu ng ibile t ang ibile int ang ibil e m em or ab ile

dell’offe rta

Att ributo natu ra le sta n da rdizzato perso nalizzat o perso nale

chiave

Venditore com m ercian te prod utt ore prest ato re reg ista d i

esp erienze

Acquirente m er cato ut ilizzat ore clie nt e osp it e

Fonte: Pine II – Gilmore (2000, pag 7).

La progressione del valore

economico

differenziata rilevante per

Mettere in scena

esperienze

Prestare

servizi

Posizione Esigenze della

competitiva clientela

Produrre

beni

Estrarre

commodity irrilevante per

indifferenziata maggiorato

mercato Fissazione (premiun price)

del prezzo

Gli ambiti dell’esperienza

Assorbimento

Intrattenimento Educazione

Partecipazione Partecipazione

passiva attiva

Esperienza estetica Evasione

Immersione

Allestire la scena

Inscenare esperienze non significa intrattenere ma

coinvolgere. Gli ambiti dell’esperienza:

Nelle esperienze di intrattenimento le persone assorbono

• passivamente gli stimoli attraverso i sensi

Nelle esperienze estetiche gli individui si immergono

• fisicamente nell’evento ma restano passivi

Nelle esperienze educative l’ospite assorbe gli eventi

• partecipando attivamente

L’ospite di un esperienza di evasione è attivo in un

• ambiente di immersione (l’individui diviene attore, capace

di agire sulla performance effettiva)

Il marketing esperienziale

Le esperienze dei consumatori sono progettate

attraverso moduli strategici ed esperienziali utilizzando

esperienze sensoriali, affettive, cognitive, fisiche e

relazionali al fine di immergere i consumatori in

un’interazione positiva con la compagnia.

Come si effettua il marketing

esperienziale?

Bisogna concentrarsi

• sulle esperienze dei

consumatori; Marketing Esperienziale

Bisogna predire la

• situazione di consumo

e Esperienze dei clienti

Capire che gli acquisti

• Consumo come una

del cliente sono al esperienza olistica

tempo stesso razionali

ed emotivi. I clienti sono esseri

razionali ed emotivi

Due approcci al fenomeno

della marca

Negli anni Novanta le

• marche venivano

considerate come

identificatori per i clienti.

La loro equità si basava

sulla consapevolezza dei

clienti nei confronti della Marca come Marca come fornitrice

marca stessa. identificatore di esperienza

I clienti oggi cercano

• Nomi, loghi, slogan,

Nomi di marca,

marche che forniscano eventi ed altri contatti

loghi e slogan

esperienze in grado di Consapevolezza Relazioni sensoriali,

fare appello ai loro sensi, ed immagine affettive, creative e stile

al loro cuore e alla loro di vita legato alla marca

mente. Oggi le marche,

sono soprattutto fornitrici

di esperienze.

I fornitori di esperienza

Ogni volta che un

• consumatore interagisce con

una società, questa

reciprocità plasma la Fornitori di esperienza

percezione che ha dei

prodotti e delle marche.

Il manager potrà costruire

• Presenza del prodotto

per i consumatori queste Comunicazioni Persone

esperienze mediante il

communication mix, ovvero Ambienti Co-marca

l’insieme degli strumenti che spaziali

parlano della marca. Identità visuale e verbale

Siti web e

media elettronici

In che modo si possono guidare

le esperienze?

L’obiettivo primario di una

• strategia di marketing è quello di

individuare che tipo di

esperienza valorizzerà al meglio Esperienza olistica

il prodotto.

Schmitt individua cinque tipi di Sensi

• esperienza. Sensazioni

Obiettivo:

integrare Pensieri

Successivamente si dovrebbero

• integrare questi cinque tipi di Azioni

esperienza, andando così a dar

vita ad un’unica esperienza di Relazioni

tipo olistico.


PAGINE

28

PESO

1.66 MB

AUTORE

Atreyu

PUBBLICATO

+1 anno fa


DESCRIZIONE DISPENSA

Materiale didattico per il corso di Mercato e comportamento del consumo del professor Piergiorgio Degli Esposti, all'interno del quale sono affrontati i seguenti argomenti: il marketing esperenziale; gli Strategic Experiential Modules; gli approcci al fenomeno della marca; il fattore entertainment.


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in occupazione, mercato, politiche sociali e servizio sociale
SSD:
Università: Bologna - Unibo
A.A.: 2006-2007

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Atreyu di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Mercato e comportamento del consumo e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Bologna - Unibo o del prof Degli Esposti Piergiorgio.

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