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(KOTLER)

• Analisi della situazione

• Determinazione degli obiettivi

• Segmentazione di mercato

• Ricerche di mercato

• Posizionamento della marca

• Scelta di una combinazione strategica di strumenti di

marketing

• Definizione di un piano per la valutazione

• Finanziamento e implementazione 15

IL MARKETING

DEI SERVIZI 16

I TRE SETTORI DI UN SISTEMA ECONOMICO

AGRICOLTURA INDUSTRIA SERVIZI

(“Settore Primario) (“Settore Secondario”) (“Settore Terziario”)

AZIENDE AZIENDE DI

AZIENDE AGRICOLE MANIFATTURIERE SERVIZI

Risorse naturali + Materiali Componenti + Persone +

Lavoro umano Trasformazione fisica Tecnologia

Prodotti naturali Prodotti industriali Erogazione di servizi

17

LA CRESCITA DELLE SOCIETA’ DI SERVIZI

LA DIFFICOLTA’ DI FAR FRONTE

ALLA CRESCENTE DOMANDA

“I settori agricolo e industriale mantengono la loro

importanza, ma a causa dell’emergere delle società

di servizi e della concorrenza dei servizi è

cambiato il modo di ottenere e di conservare il

vantaggio competitivo (servizi nascosti dentro i

settori agricolo e industriale).

La domanda di servizi cresce, ma è in progressiva

diminuzione la disponibilità a servire”

(Iveta Merlinova – cui devo l’impostazione di questa

lezione, così come al volume Valery A. Zeithmal,

Mary Jo Bitner, Dwayne D. Gremler, Marketing dei

servizi, trad. it. Milano, McGraw­Hill, 2008)) 18

LE AZIENDE DEI SERVIZI

QUALCHE ESEMPIO

Assicurazioni

Banche

Commercio al dettaglio e all’ingrosso

Divertimenti, tempo libero

ENTI GOVERNATIVI LOCALI, STATALI, FEDERALI

PUBBLICA AMMINISTRAZIONE

Hotel

ISTRUZIONE

Ristorazione

SANITA’

Servizi per l’azienda, legali, contabilità, consulenza etc.

Servizi per la persona, pulizie domestiche, istituti di bellezza

Servizi professionali

SERVIZI PUBBLICI: ACQUA, GAS, ENERGIA ELETTRICA, TELEFONO

Società immobiliari

TRASPORTI 19

DUE FONDAMENTI DEL MARKETING DEI SERVIZI

Alla qualità dei servizi e a quella dei

manufatti deve essere attribuita la stessa

importanza (= le aziende di prodotto oggi

non possono non essere anche aziende di

servizio >>> OFFERTA TOTALE)

La qualità dei servizi stabilita dai clienti

deve avere lo stesso peso della qualità

stabilita dagli addetti ai lavori

dell’organizzazione 20

LE FUNZIONI DEI SERVIZI

NELL’INDUSTRIA MANIFATTURIERA

(20­25% DEI COSTI TOTALI)

Acquisti Trasporti

Personale Informatica

Vendite Training

Legale Pubblicità

Assistenza Clienti Amministrazione

Finanza Contabilità

Auditing Comunicazioni

Magazzini Spedizioni

Marketing Viaggi 21

IL SERVICE MANAGEMENT

Un approccio organizzativo totale che fa

della qualità del servizio, così come viene

percepita dal cliente, la forza ispiratrice

di fondo nella gestione dell’Impresa

CAMBIA L’ORIENTAMENTO GENERALE DELLA

GESTIONE DELL’AZIENDA:

Dal beneficio basato sul prodotto al beneficio

totale nel rapporto con il cliente

Da transazioni a breve termine a rapporti a

lungo termine

Dalla qualità tecnica del prodotto alla qualità

22

totale percepita dal cliente

IL MARKETING DELL’INATTESO Prodotto

“Ogni Azienda è generico

in realtà

un’azienda

di servizi” Prodotto

atteso

Prodotto

ampliato

23

Prodotto potenziale

IL SUCCESSO PER L’AZIENDA DI

SERVIZI

Dare perfettamente il servizio “di base”

Dare al cliente qualcosa in più, sia di

aspettato sia di inaspettato

Attrarre con servizi complementari

Aggiungere valore, sia professionale

che psicologico al proprio servizio 24

LE 5 CARATTERISTICHE DISTINTIVE

DEL SERVIZIO

A B C D E

Intangibilità Contestualità Inseparabilità Variabilità Deperibilità

25

…INTANGIBILITA’

Compito di chi offre un servizio è perciò

quello di “Rendere tangibile l’intangibile”

abbassando la sensazione di rischio

percepito dal cliente.

Perciò ... Ciò mediante:

Il luogo ove avviene la prestazione del

servizio

Le persone che erogano il servizio

Le attrezzature

Il materiale informativo

...

OCCORRE CIOE’ CURARE LA 26

“GESTIONE DELL’EVIDENZA”

CONTESTUALITA’

• Nei servizi la produzione ed il consumo di solito

coincidono

• Questa contestualità consente solo in parte di

separare l’attività di produzione da quella di tipo

“commerciale” e di relazione diretta con il cliente

Alta contestualità

Parziale

contestualità produzione/consumo

produzione/consumo • Trasporto di persone

• Riparazione di • Prestazioni mediche

autovetture • Assistenza tecnica a

• Servizi di domicilio (prodotti

dattilografia 27

durevoli)

CONTESTUALITA’

Non esiste che raramente un “servizio

intermedio” o uno stock di “servizi da

vendere” che agevoli il controllo di

PERCIO’... qualità del servizio

Ogni addetto alla produzione del

servizio può diventare un addetto

commerciale in quanto partecipa alla

gestione diretta del rapporto con il

cliente 28


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33

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AUTORE

Atreyu

PUBBLICATO

+1 anno fa


DESCRIZIONE DISPENSA

Questa lezione fa riferimento al corso di Marketing per la pubblica amministrazione tenuto dal prof. Baiocchi. Gli argomenti trattati sono i seguenti: il mercato del lavoro nel marketing; il marketing strategico (approccio analitico) e il marketing operativo (approccio volontaristico); il marketing dei servizi; il service management; le caratteristiche di un servizio.


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in comunicazione de pubblicità per pubbliche amministrazioni e non profit
SSD:
A.A.: 2011-2012

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Atreyu di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di MARKETING PER LA PUBBLICA AMMINISTRAZIONE e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università La Sapienza - Uniroma1 o del prof Baiocchi Angelo.

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