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23/10/2009

TEORIA DEL CONSUMATORE

(approccio economia applicata)

da Kotler - Marketing strategico cap. 6

1. tipologie di bisogni

2. un modello interpretativo del comportamento del

consumatore

3

3. analisi

li i dei

d i fattori

f tt i che

h influenzano

i fl il comportamento

t t

del consumatore

4. il processo di acquisto

1. tipologie di bisogni

Robert (1974): il bisogno è un’esigenza o della natura o della vita

sociale Î

esigenza della natura bisogni innati

Î

esigenza

i d

della

ll vita

it sociale

i l bi

bisogni

i acquisiti

i iti

Abbott (1955) e Planchon (1974):

bisogno generico e bisogno derivato che è la risposta tecnologica per

soddisfare il bisogno generico

Es. automobile è il bisogno derivato dal bisogno generico di mobilità

problema della “saturazione” dei bisogni derivati e della necessità di una

continua evoluzione e innovazione come risposta

Keynes (1936): bisogni assoluti che sentiamo in qualsiasi situazione e

bisogni relativi che sono quelli che ci consentono di sentire una

sensazione di superiorità verso i nostri simili 8

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2. un modello interpretativo

del comportamento del

consumatore

Il mercato del consumatore è formato da tutte le persone e famiglie

che acquistano beni e servizi per uso personale

Gli attori del mercato di consumo si differenziano per molteplici aspetti e

ciò determina:

• un diverso atteggiamenti / stile di consumo

• e,

, di conseguenza,

g , differenti comportamenti

p di acquisto

q

per un’impresa che opera con orientamento al marketing è

fondamentale:

• conoscere tali comportamenti

• tener conto delle differenze esistenti sul mercato

Il modello stimolo-risposta

Stimoli esterni Scatola nera Decisioni

dell’acquirente dell’acquirente

Caratterisitche Processo

Marketing Ambientali Scelta del prodotto

dell’acquirente decisionale Scelta della marca

dell’acquirente Scelta del rivenditore

Tempo d’acquisto

Individuazione

Prodotto Economici Culturali A

Ammontare

del problema

Prezzo Tecnologici Sociali dell’acquisto

Punto vendita Politici Personali Ricerca delle

Promozione Culturali Psicologiche informazioni

Valutazione

Decisione

Comportamento

post-acquisto 9

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2. analisi dei fattori che influenzano il

comportamento del consumatore

Fattori culturali

Cultura Fattori sociali

Gruppi di Fattori personali

riferimento Età e stadio del Fatt. psicologici

Famiglia ciclo di vita

Subcultura Occupazione Acquirente

Motivazione

Cond. Percezione

economiche Apprendimento

Stile di vita Credenze/Attegg

Ruolo e Personalità e

status concetto di sé

Classe sociale I fattori culturali (1)

La cultura

• è l

la d

determinante

t i t f

fondamentale

d t l dei

d i bi

bisogni

i percepiti

iti d

da una

persona e dei comportamenti di risposta prescelti

• la cultura definisce i valori, le modalità percettive e le abitudini delle

persone influenzandone inevitabilmente i comportamenti di consumo

La subcultura

• è costituita da un gruppo che all’interno di una data società

condivide le principali caratteristiche di questa, ma presenta valori,

abitudini e tradizioni distinguibili come propri 10

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I fattori culturali (2)

La classe sociale

• sono divisioni relativamente omogenee e stabili di una struttura

sociale, gerarchicamente ordinate, i cui membri condividono valori,

interessi e comportamenti

p

• l’appartenenza ad una classe è determinata dalla combinazione di

più fattori (reddito, ricchezza, tipo di occupazione e istruzione, ecc.)

ritenuti elementi oggettivi rilevanti per definire l’ambiente e la mentalità

di un individuo in termini di regole, aspirazioni, atteggiamenti

Nella società post-moderna le differenze tra le classi sociali

• dipendono sempre meno dalle condizioni economiche e sempre più

da quelle culturali

• si presentano in termini sempre più complessi e sotto forme

continuamente mutevoli

• per gli operatori di marketing ciò determina una notevole flessibilità e

attenzione nell’utilizzare questa variabile per comprendere le scelte di

consumo I fattori sociali (1)

I gruppi di riferimento

• Sono quei gruppi (gruppi di appartenenza) che esercitano

un’influenza

un influenza diretta su atteggiamenti e comportamenti delle

persone

L’importanza dei gruppi di riferimento varia per marche e prodotti

diversi ed è da collegarsi:

• al valore intrinseco del bene in sé

• alla visibilità con cui avviene l’utilizzo

• alla posizione del prodotto nel proprio ciclo di vita

I produttori di beni o marche per cui è forte l’influenza di gruppo devono

impostare programmi specifici per raggiungere i leader di opinione

più significativi dei propri mercati 11

23/10/2009

I fattori sociali (2)

La famiglia

• la famiglia di orientamento (è la famiglia di origine) che esprime il

nucleo sociale da cui ogni individuo acquisisce gli orientamenti di

fondo ed i valori di base che influenzeranno col tempo i

comportamenti di consumo

• la famiglia di procreazione (nucleo familiare indirizzato ad avere

fi

figli)

li) che

h rappresenta

t l’organizzazione

l’ i i di acquisto

i t e di consumo più

importante della società

I fattori sociali (3)

Ruolo e status

Un ruolo è dato dall’insieme di attività che un individuo svolge nei

confronti delle persone a lui vicine.

Lo status definisce il livello e le caratteristiche della stima attribuita

ad un dato ruolo dalla società

La scelta di particolari prodotti è spesso influenzata dal desiderio di

comunicare agli altri immagini di ruolo e di status precise 12

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I fattori personali

Le decisioni di acquisto sono influenzate anche da caratteristiche

personali quali:

• l’età di un individuo e la posizione nel ciclo di vita della famiglia

• l’occupazione

• la situazione economica (reddito disponibile, risparmi e

patrimonio, possibilità di ottenere credito)

• lo stile di vita (il modello secondo cui l’individuo si “muove nel mondo e

che si manifesta nell’insieme di attività, interessi, opinioni da questi scelti)

• le caratteristiche della personalità e il concetto di sé

I fattori psicologici

chi deve scegliere tra diverse alternative di acquisto è influenzato

anche da quattro fattori psicologici fondamentali:

• la motivazione

• la percezione

• l’apprendimento

• l’insieme di opinioni e atteggiamenti posseduti 13

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I fattori psicologici: la motivazione

Un bisogno diventa un motivo quando ha raggiunto un livello di

intensità sufficiente.

Un motivo è quindi un bisogno che esercita una sufficiente pressione

per spingere la persona al soddisfacimento del bisogno stesso

• la teoria di Freud

• la teoria di Maslow

• la teoria di Herzberg La teoria di Freud

Assunto fondamentale della teoria è che le fonti di energia psichica che

determinano il comportamento dell’individuo siano in gran parte inconsce.

Una persona non può completamente comprendere le origini sottese alle proprie

motivazioni

L’individuazione delle motivazioni inconsce si avvale di tecniche proiettive - quali

la libera associazione, il completamento di frasi, l’interpretazione di disegni e il

role playing - per aggirare il controllo dell’ego della persona

L’individuazione delle motivazioni inconsce alla base dei comportamenti di

consumo viene utilizzata non tanto come il sistema principe per capire e

prevedere le scelte dell’individuo, quanto quale integrazione dei vari strumenti

necessari per uno studio approfondito della domanda e delle dinamiche ad essa

connesse 14

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La gerarchia dei bisogni secondo Maslow

Maslow propone un

ordinamento

gerarchico dei

bisogni secondo cui

un individuo Bisogni di

cercherà di autorealizzazione

soddisfare per primi (sviluppo e realizzazione di

i bisogni di livello sé)

inferiore. Quando Bisogni di stima

questi saranno (autostima, riconoscimento)

soddisfatti, Bisogni sociali

cesseranno

cesse a od

di

rappresentare una (senso di appartenenza, amore)

spinta all’azione e Bisogni di sicurezza

l’individuo sarà (sicurezza, protezione)

motivato a Bisogni fisiologici

soddisfare i bisogni

di volta in volta (fame, sete)

successivi La teoria di Herzberg

Herzberg ha sviluppato una teoria della motivazione “bifattoriale” che

distingue fra:

• fattori che causano insoddisfazione

• fattori che causano soddisfazione

Gli operatori di marketing devono cercare in ogni modo di evitare

elementi di insoddisfazione ed accertare quali siano i principali

elementi di soddisfazione per includerli nelle proprie comunicazioni 15

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I fattori psicologici: la percezione

La percezione è il processo attraverso cui un individuo seleziona,

organizza ed interpreta stimoli e informazioni per ottenere una visione

del mondo dotata di senso

E’ possibile che persone diverse abbiano diverse percezioni dello

stesso oggetto per tre fondamentali processi percettivi:

• l’attenzione selettiva,

• la distorsione selettiva

• la ritenzione selettiva

I fattori psicologici: la percezione

1. attenzione selettiva: è uno dei principali ostacoli da superare

per ottenere l’attenzione del consumatore. E’ rilevante capire:

– quali stimoli saranno presi in considerazione?

– gli stimoli che si riferiscono ai bisogni del momento?

– gli stimoli attesi?

– gli stimoli che differiscono molto dal livello normale di un

certo genere di stimoli?

2. distorsione selettiva: gli stimoli notati dal consumatore non è

detto che siano interpretati nel modo desiderato. La

distorsione percettiva descrive la tendenza generale a

rielaborare le informazioni secondo il proprio punto di vista

3. ritenzione selettiva: molto di quanto si apprende viene

dimenticato e la tendenza fondamentale è di ritenere

(ricordare) l’informazione che concorda con atteggiamenti

e credenze di ognuno 16


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AUTORE

Atreyu

PUBBLICATO

+1 anno fa


DESCRIZIONE DISPENSA

Materiale didattico per il corso di Economia ed estimo civile del Prof. Massimo Rovai, all'interno del quale sono affrontati i seguenti argomenti: introduzione all'economia; teoria del consumatore e surplus del consumatore; modelli di analisi del comportamento del consumatore; modello stimolo-risposta; gerarchia dei bisogni secondo Maslow; teoria di Herzberg.


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in ingegneria civile e ambientale
SSD:
Università: Pisa - Unipi
A.A.: 2010-2011

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Atreyu di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Economia ed estimo civile e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Pisa - Unipi o del prof Rovai Massimo.

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