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La curva delle possibilità di produzione rappresenta il risultato delle diverse combinazioni

produttive che possono essere ottenute a partire da una quantità data di risorse:

macchinari, occupati, capitale di esercizio, ecc…

Si prenda, per esempio, una società editoriale (di riviste, di libri, di film, di fiction tv,

videogiochi, ecc.) che, data la quantità di risorse disponibili in un dato momento è posta di

fronte alla scelta di cosa produrre.

Con riferimento alla figura …………, con le sue risorse può produrre al massimo 500 ore di

audiovisivo d’azione (guns) e 350 unità di ore di audiovisivo sentimentale/drama (roses).

Diversamente, con le stesse risorse date, potrebbe produrre 400 ore di guns e 500 unità

roses. Lo stesso vale per una società editoriale a stampa. Numerose sono le combinazioni

possibili. Ognuna pone l’azienda di fronte a scelte dal cui successo o meno sul mercato

dipenderà il futuro dell’azienda stessa.

Figura ……

Qualsiasi punto sulla curva (per esempio, 500 “guns” e 350 “roses”) illustra un

combinazione di output che è stata prodotta con tutte le risorse disponibili e nel modo più

efficiente possibile. Un punto interno alla curva, per esempio 300 “guns” e 350 “roses”,

riproduce una combinazione di output che è stata prodotta con risorse inferiori a quelle

disponibili, o con tutte le risorse, ma in entrambi i casi sono state usate in modo

inefficiente. Il punto F, visto che le risorse sono fisse, non sarà, almeno per il momento,

se la curva si spostasse verso l’esterno per merito di

raggiungibile. In futuro

miglioramenti della tecnologia e/o della produttività, e/o della disponibilità di più

risorse, sarebbe possibile arrivare al punto F.

• La funzione della produzione

Fatta la scelta di cosa produrre, si pone il problema di come produrre. La funzione di

produzione esprime la relazione tra la quantità massima di prodotto che si può ottenere e

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le quantità di fattori produttivi necessarie per ottenerla. Fermo rimanendo lo stato delle

conoscenze tecniche Quindi, illustra quanti lavoratori e quante macchine (gli input/fattori

della produzione) sono necessari per produrre, ad esempio, ore di audiovisivo. La tavola

sottostante contiene un esempio esemplificativo di produzione totale di un’ipotetica

impresa durante un certo periodo di tempo.

Occupati Ore di Produzione audiovisiva

0 0

10 3

20 7

30 15

40 19

50 22

60 23

Come si può osservare, la produzione totale cresce nella prima fase più che

proporzionalmente rispetto alla crescita degli occupati, per poi ridursi nell’ultima fase.

Questo avviene perché con la crescita della produzione oltre un certo livello, l’uso degli

impianti, così come l’organizzazione e la produttività del lavoro tende a peggiorare. Così

Legge dei rendimenti decrescenti.

che la riduzione dell’efficienza marginale è detta anche

• definizione di breve periodo e lungo periodo

Tutte le variabili che sono state esaminate e che riguardano i prodotti media possono

avere una dimensione di breve o di lungo periodo.

Il breve periodo fattori produttivi variabili,

è il periodo di tempo in cui si può adeguare/modificare l’impiego di alcuni ad

esempio, l’impegno di materie prime e semilavorati, le utenze, ecc., mentre, per la ristrettezza del tempo, non si può

intervenire sui fattori fissi, ad esempio la quantità e il tipo di macchinari.

Il lungo periodo tutti

è un periodo di tempo in cui l’impresa ha la possibilità di modificare gli input variabili e fissi

(comprare più macchinari, o macchinari più grandi, assumere stabilmente più occupati, etc.).

Questa distinzione che vale in genere per le imprese di tutti settori, nel caso dei media

riguarda solo quelle che operano con prodotti la cui deadline di prodotto è ravvicinata: i

quotidiani, le riviste, i programmi di informazione televisivi e radiofonici, ecc..

In tutti gli altri casi, libri, film, fiction tv, musica registrata, ecc. il periodo di tempo che

intercorre dalla progettazione alla realizzazione e alla distribuzione mischia breve e lungo

periodo, aumentando, come vedremo nel paragrafo su la maledizione della prima copia, i

rischi di impresa. 46

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2.4. Il Prezzo

In un mercato perfettamente concorrenziale, l’equilibrio tra prezzo e la quantità avviene

quando la curva della domanda e dell’offerta si intersecano. In effetti questo non avviene

pressoché mai. Il punto di equilibrio è un riferimento attorno al quale gira, usualmente, il

gioco della domanda e dell’offerta.

In ogni caso, il punto di equilibrio identifica il prezzo che si stabilisce, nella misura in cui la

quantità di prodotto che i consumatori sono disposti a comprare uguaglia la quantità che

le aziende sono disposte ad offrire. Al di sotto del punto di intersezione, si verificherebbe

una carenza dell’offerta. Al di sopra dell’equilibrio, si avrebbe un eccesso di offerta. E

viceversa per quanto riguarda la domanda.

Figura …..

La flessibilita’ del prezzo

In molti mercati il prezzo di un prodotto è sensibile alle oscillazioni delle domanda: all’aumentare della domanda il

prezzo sale, al diminuire decresce. Questi sono solitamente i mercati che si avvicinano all’ideale di una situazione di

flex-price,

concorrenza perfetta, come per i prodotti agricoli, e vengono appunto definiti mercati a cioè a prezzi flessibili.

Vi sono poi dei mercati dove i prezzi sono difficilmente e in maniera molto limitata influenzati dalle variazioni nella

fix-price,

domanda, sono cioè dei mercati a a prezzi rigidi. Questo significa che una riduzione nella domanda non si

traduce in un abbassamento del prezzo. O perlomeno ciò non può avvenire, per una serie di ragioni spesso diverse, nel

breve periodo.

Il mercato cinematografico somma entrambi i mercati e forme miste. Nel caso dei diritti è

flex-price,

un mercato nel senso che il prezzo varia secondo la risposta della domanda dei

fix-price

distributori cinematografici; mentre è e quindi modificabile solo nel medio

periodo al box office. Il successo o l’insuccesso di una pellicola non incidono sul prezzo del

biglietto, ma sulla durata della permanenza in sala e sul numero delle sale che lo

proiettano. 47

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fix-price.

Lo stesso vale per il prezzo di quotidiani e i periodici che, per forza di cose, è E’

impossibile all’edicola variare il prezzo secondo le rimanenze come invece avviene su altri

mercati non media (quello ortofrutticolo ad esempio sia all’ingrosso che al consumo). Il

fix-price

prezzo degli spazi pubblicitari è invece per la durata dei contratti in essere,

flex-price

mentre è nel corso della contrattazione dello stesso contratto, anche se le

società editrici non saranno disposte ad ammetterlo.

La discriminazione del prezzo

La discriminazione del prezzo si verifica quando un prezzo dello stesso prodotto varia sulla

base di alcune caratteristiche anagrafiche, sociali o sulla base di caratteristiche che si

considerano stabilizzate della domanda.

Nel caso del box office cinematografico , da sempre il prezzo è ridotto in funzione, ad

esempio, della condizione anagrafica (gli anziani e i bambini), oppure di certe categorie

professionali (militari, studenti, ecc.). Più recentemente si è preso atto delle variazioni

stabilizzate della domanda sulla base degli orari di proiezione, dei giorni della settimana e

del periodo dell’anno e il prezzo varia in funzione.

La discriminazione avviene:

• di interi gruppi

A favore dei giovanissimi perchè così si incentiva l’ingresso

familiari; gli adulti genitori potrebbero trovare troppo dispendioso pagare il prezzo

di un normale biglietto per ogni componente della propria famiglia e potrebbero

quindi decidere di non consumare cinema; al contrario, abbassando il costo per i

bambini, potrebbero essere spinti ad accedere alla sala e accompagnare i figli;

• reputare gravoso

A favore degli anziani, probabilmente in pensione, potrebbero

per le proprie finanze un prezzo intero per un biglietto del cinema; un prezzo

ridotto, invece, costituirebbe un buon incentivo capace di attirarli;

• Lo stesso per militari e studenti.

caso della stampa, la discriminazione non avviene per il prezzo in edicola ma sul

Nel

prezzo degli abbonamenti.

La Differenziazione dei Prodotti

I prodotti media, anche all’interno di una stessa categoria, tendono a differenziarsi

secondo una serie di fattori e variabili che sono espresse nella tabella che segue 48

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FATTORI E VARIABILI DI DIFFERENZIAZIONE DI ALCUNI PRODOTTI E SERVIZI MEDIA

Stazioni radiofoniche Stazioni televisive Portali online

Giornali Riviste orizzontali

Mattina Tempi definiti dal Tempi definiti dal

Sera palinsesto palinsesto

Tempi di offerta Intera giornata Controprogrammazione

Frequenza Giornaliera Settimanale Rapidità

Settimanale Mensile dell’aggiornamen

Trimestrale to dei contenuti

Scelte relative al Enfasi della copertura Contenuti di interesse Formato musicale

contenuto Focus sulle notizie generale Formato specializzato

Tono della Contenuti specializzati Formato misto

presentazione

Livello di leggibilità

Scelte relative alla Formato ridotto o Formato Formato analogico Formato analogico Complessità del

produzione normale Qualità della carta Formato digitale Formato digitale design

Qualità della carta Colori dell’inchiostro Trasmissioni dal vivo o Trasmissioni dal vivo o Grado di

Colore della carta Rilegatura registrate registrate interattività

Colore dell’inchiostro Quantità di produzione Quantità di Presenza di grafica

Rilegatura interna produzione interna Audio

Video

Metodi di vendita Abbonamenti Abbonamenti Abbonamenti

Vendita per singole Vendita per singole Diffusione gratuita

copie copie

Diffusione gratuita Diffusione gratuita/

controllata

Audience Target Di massa Di massa Di massa Di massa

Segmentazione per Segmentazione per

programma programma

Luogo di fruizione Casa Casa Casa Casa Casa

Ufficio Ufficio Ufficio Ufficio Ufficio

Tragitto casa-lavoro Altro Tragitto casa-lavoro

Fonte: Picard ……………….. 49

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2.5 Il Mercato, i Mercati

Le Diverse Forme di Mercato

Quattro sono le forme che può assumere un mercato:

1. concorrenza perfetta,

concorrenza monopolistica,

2. oligopolio,

3.

4. monopolio.

Queste forme di mercato costituiscono un continuum che va dalla più concorrenziale a

quella meno concorrenziale, quindi dalla concorrenza perfetta al monopolio che ne

identificano i due estremi.

La concorrenza perfetta è un mercato nel quale ci sono molte aziende che concorrono

nella vendita di prodotti o servizi simili.

La concorrenza monopolistica è un mercato nel quale ci sono, come nel caso precedente,

molte imprese che però, a differenza del caso precedente, tendono a differenziare i

prodotti o servizi offerti.

Il mercato oligopolistico è il mercato in cui sono presenti poche aziende, le attività di

ciascuna delle quali hanno grandi effetti su quelle delle altre.

Il monopolio è il mercato in cui è presente un solo venditore. Il prodotto che l’impresa

vende non ha succedanei. La maggiore parte dei mercati monopolistici sono regolamentati

o, secondo i casi, impediti dagli Stati.

Il mercato perfettamente concorrenziale

Le caratteristiche di un mercato perfettamente concorrenziale sono:

• Ci sono molti venditori e molti compratori.

• E’ relativamente facile iniziare un impresa in questo mercato, quindi la soglia di accesso è molto bassa o

addirittura nulla.

• Il prodotto di ogni azienda è identico a quello delle altre, quindi c’è una completa omogeneità.

• Gli acquirenti del prodotto hanno una conoscenza completa del prezzo e della qualità del prodotto, quindi

sono perfettamente informati.

Come si può comprendere è un tipo di mercato pressoché inesistente nella realtà. La sua

definizione è però utile come punto di riferimento per l’esame degli altri. 50

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Il mercato monopolistico

Un mercato è definito monopolistico quando vi è presente una sola impresa. Un’impresa monopolistica è per definizione

una grande impresa che vende un prodotto per il quale non ci sono perfetti sostituti.

I motivi per cui esistono i monopoli vanno dalla necessità dello Stato di diffondere in termini universali un servizio

considerato di pubblica utilità. Oppure lo straordinario vantaggio competitivo guadagnato da un’impresa che le

permette di mantenere una posizione competitiva tale da scoraggiare pesantemente eventuali concorrenti dall’entrare

nel suo mercato.

Nel primo caso, lo stato controlla l’entrata nel o l’uscita dal mercato tramite licenze, restrizioni e altri decreti governativi.

Questa situazione è dannosa per l’economia, perché provvede a disincentivare il monopolista dall’essere efficiente, dal

mantenere bassi i prezzi e dal fornire un servizio di alta qualità.

Laddove i monopoli protetti dallo stato non devono sforzarsi duramente per mantenere le loro posizioni monopolistiche,

le imprese che hanno raggiunto la posizione di monopolio attraverso attività efficienti e a basso costo e attraverso

l’introduzione di innovazioni costanti devono in ogni caso mantenersi attive per difendersi dai concorrenti e proteggere

la loro quota di mercato.

Tra questi tipi di imprese vi sono spesso imprese di comunicazione. E’ il caso delle società

di telecomunicazioni, specie in Europa, che fino a pochi anni fa erano essenzialmente

pubbliche e operavano in esclusività. Lo stesso valeva per quelle televisive. Oggi la

situazione è sostanzialmente cambiata, da un lato per le privatizzazioni, dall’altro per la

liberalizzazioni di questi servizi di comunicazione.

Si possono considerare monopolistici anche quei mercati che si potrebbero definire

prevalentemente monopolistici. Si tratta di quei mercati dove c’è una impresa prevalente

che però lascia ad una considerevole distanza le altre. E’ il caso nel software dove

indubbiamente prevale Microsoft, la cui posizione è però insidiata, in comparti minori,

anche se di assoluta rilevanza settoriale, da altre società che, a loro volta, nel loro

specifico hanno posizioni di prevalenza monopolistica. Si veda SAP per le applicazioni

amministrative o nel middleware dove la situazione è più complessa. Tutte posizioni oggi

comunque insidiate dall’Open Source.

il mercato a concorrenza monopolistica

Si verificano le condizioni di concorrenza monopolistica quando:

a) ci sono molti venditori ( ovvero molta concorrenza).

b) è facile per le nuove imprese entrare e per quelli esistenti uscire.

c) Le imprese operanti in questo mercato cercano di differenziare il proprio prodotto rispetto a quello dei

concorrenti.

d) Le imprese in questo mercato, per differenziare il loro prodotto, fanno anche uso della pubblicità.

Le caratteristiche 1 e 2 sono le stesse della concorrenza perfetta. La caratteristica 3 significa che le aziende vendono

prodotti che sono si simili ma che hanno o possono essere presentati con caratteristiche, qualità, tipologie, ecc.,

leggermente diverse. La differenza può risiedere nel tipo di confezione del prodotto, nei componenti nel servizio

associato al prodotto, nel nome del prodotto, o la differenza può essere anche soltanto percepita dai consumatori. 51

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La pubblicità ( caratteristica 4) contribuisce ad enfatizzare agli occhi del consumatore queste differenze. Queste ultime

due caratteristiche significano anche che per prodotti leggermente differenti le imprese possono fare pagare anche

prezzi differenti. La curva di domanda è quindi inclinata verso il basso.

Nel settore Media le industrie operanti in mercati a concorrenza monopolistica sono:

a. Editoria periodica

b. Editoria libraria

c. Network radiofonici

internet provider

d.

e. ecc.

Come si può giudicare dalle caratteristiche, il modello della concorrenza monopolistica è

più realistico di quello perfettamente concorrenziale. Tutte le imprese, piccole o grandi,

tendono a differenziare il loro prodotto o servizio. Anche la pubblicità, settore pienamente

iscritto tra i Media, serve allo scopo. L’impresa ne trae beneficio attraverso una maggiore

esposizione ad un più ampio mercato e, in taluni casi, avvantaggia anche il consumatore

che riceve informazioni sulle scelte possibili.

il mercato oligopolistico

I mercati oligopolistici sono caratterizzati da:

1. Pochi (due,tre,quattro…) venditori che controllano la maggiore parte delle vendite

2. Alte barriere all’entrata ( è difficile iniziare una nuova azienda in un mercato oligopolistico)

3. Le poche imprese sono comunque interdipendenti (le azioni di una influenzano in modo considerevole il benessere di

una impresa rivale).

4. La pubblicità è diffusa (di frequente le imprese fanno pubblicità a livello nazionale).

Le aziende oligopolistiche sono solitamente molto connesse al mercato nel quale operano.

Di conseguenza se un’impresa oligopolistica cambia il prezzo del suo prodotto o altera

un’altra parte della sua strategia di marketing, il tutto impatterà sulle imprese rivali.

Per esempio, se Vodafone abbassa i suoi prezzi unitari di 50 centesimi, Tim sarà

condizionata da questa decisione. Tim molto probabilmente abbasserà anche essa il suo

prezzo.

Lo stesso avviene tra gli oligopoli che operano nella paytv per quanto riguarda il prezzo

degli abbonamenti. Oppure tra le emittenti commerciali per quanti riguarda il prezzo degli

spazi offerti agli inserzionisti pubblicitari.

Sono buoni esempi di industrie oligopolistiche:

1. i servizi di telefonia mobile e fissa

2. l’editoria di quotidiani nazionali

3. semiconduttori

network televisivi

4. 52

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5. industria cinematografica

6. industria discografica

l’elettronica specializzata

7.

8. ecc.

collusione e barriere alla collusione negli oligopoli

Quando le imprese colludono tendendo a precostituirsi gli stessi vantaggi del monopolio e

quindi ad affermare prezzi più alti sul mercato di quelli che si verificherebbero che

concorressero tra loro. Questo può avvenire sia verso i consumatori che verso i fornitori.

In questo modo, ogni azienda vedrà i suoi profitti crescere nel breve periodo dal momento

che le imprese si sono impegnate nella fissazione dei prezzi e cooperano per mantenere

fuori i concorrenti.

Collusione e cartelli non sono legali pressoché dappertutto al livello di singolo Stato o di

comunità di Stati come l’Unione Europea.

La concentrazione dei mercati

Un mercato si definisce concentrato quando il fatturato del settore non è equidistribuito

tra le imprese che vi partecipano ma è appannaggio di un numero ristretto di esse.

Nel caso del mercato dei Media si presenta frequentemente il caso di un mercato dove

concorrenza monopolistica.

operano un gran numero di imprese in condizioni di Nello

stesso tempo, nello stesso mercato, si verifica il caso che una parte significativa del

fatturato è appannaggio di un numero ristretto di imprese.

E’ il caso del settore televisivo in Italia dove le imprese che vi operano sono circa 600 ma il

mercato si concentra attorno a tre imprese (Rai, Mediaset, Sky).

E’ il caso del mercato della pubblicità dove ancora il settore televisivo acquisisce le risorse

prevalenti rispetto alla stampa e, nel settore stampa quotidiana, la pubblicità si concentra

su un numero ristretto di imprese.

Lo stesso vale nell’editoria dei libri, discografica, audiovisiva, cinema e DVD.

Il livello di concentrazione è quindi un aspetto importante per la qualificazione dei mercati

in cui operano le imprese.

indici di concentrazione

Gli permettono di valutare come l’intensità totale di una certa grandezza si distribuisce in percentuale sulle

unità statistiche considerate. La concentrazione risulta essere un caso particolare della variabilità e si riferisce solo a caratteri

quantitativi trasferibili. Un carattere trasferibile è equidistribuito fra le n unità di un collettivo, se l’ammontare complessivo A del

carattere è distribuito in parti uguali fra le n unità, ossia se ogni unità possiede 1\n dell’ammontare A. Se un carattere quantitativo

trasferibile non è equidistribuito si definisce come concentrato. Un carattere è tanto più concentrato quanto maggiore è la frazione

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dell’ammontare complessivo del carattere che spetta alla frazione numericamente inferiore di unità statistiche. La concentrazione

massima si ha quando una sola unità possiede tutto il carattere: in tal caso l’indice di concentrazione assume il suo valore massimo;

sarà invece pari allo zero –valore minimo, nel caso di equidistribuzione.

Siano U ,U ,…,U le n unità statistiche del collettivo, ordinate secondo l’ammontare non decrescente di un carattere quantitativo

1 2 n

trasferibile posseduto da ciascuna unità.

Sia a (con a ≥ 0 ) l’ammontare del carattere posseduto dall’unità i-esima; quindi a ≤ a ≤…≤ a .

i i 1 2 n

Sia la somma A = a +a +…+a , l’ammontare complessivo del carattere posseduto dalle i unità più povere del collettivo.

i 1 2 i

=A /A , la frazione che, sull’ammontare complessivo del carattere, rappresenta l’ammontare del carattere che è

Sia il rapporto Q i i n

posseduto dalle i unità più povere del collettivo ( quantità cumulate relative).

= i /n , la frazione,sul totale delle unità, delle i unità più povere, alle quali nel complesso spetta l’ammontare A del

Sia il rapporto P i i

carattere ( frequenze cumulate relative).

Al crescere di P cresce Q . Q ≤ P sempre.

i i i i

ESEMPIO:

SOGGETTI SPESA i P A Q P - Q

i i i i i

Asia 224 1 0,20 224 0,00 0,20

Oceania 742 2 0,40 966 0,01 0,39

Africa 8693 3 0,60 9659 0,13 0,47

Europa 8767 4 0,80 18426 0,24 0,56

America 56890 5 1 75316 1 0,00

TOTALE 75316 1,611304

di concentrazione del Gini.

Da tali dati è possibile pervenire al calcolo dell’indice

n-1

∑ ( P – Q )

i i

i=1

g = n-1

∑ P i

i=1

L’indice del Gini viene solitamente utilizzato per misurare le disuguaglianze nella distribuzione del reddito, ma può essere usato per

misurare qualsiasi tipo di distribuzione non uniforme, purchè si tratti di caratteri quantitativi trasferibili come nel caso di beni condivisibili

quali la ricchezza o il patrimonio. L’indice del Gini è un numero compreso tra zero e uno, dove lo zero corrisponde ad una situazione di

uguaglianza perfetta in cui ciascuna unità possiede lo stesso ammontare del carattere, e l’uno corrisponde invece alla massima

concentrazione ovvero tutto è posseduto da una sola unità statistica.

La curva di Lorenz

L’uso dell’indice di concentrazione del Gini si accompagna ad una rappresentazione grafica considerevolmente informativa circa la

spezzata di concentrazione curva di Lorenz

concentrazione: la o .

La curva di Lorenz viene usata per rappresentare graficamente ciò che l’indice esprime a livello numerico: la sperequazione nella

distribuzione di un carattere quantitativo trasferibile. e sull’asse delle ordinate i

In un sistema di assi cartesiani,ortogonale e monometrico, collochiamo sull’asse delle ascisse i valori delle P i

valori di Q . I punti di coordinate ( P ;Q ), al variare di i, costituiscono la curva di concentrazione o curva di Lorenz . Il punto iniziale della

i i i crescente con P , la curva è crescente. Tutti i punti che determinano la curva sono compresi

curva è l’origine degli assi. Essendo Q i i 54

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all’interno della parte di piano corrispondente al triangolo di vertici (0;0), (1;0), (1;1). Il segmento di estremi (0;0), (1;1) è detto segmento

di equidistribuzione e corrisponde alla bisettrice del piano cartesiano. Se vi fosse equidistribuzione tutti i punti si disporrebbero su tale

segmento. Il segmento di estremi (0;0), (0;1) corrisponde invece alla situazione di massima concentrazione. La curva di Lorenz non potrà

mai superare il segmento di equidistribuzione o scendere al di sotto della linea della massima concentrazione.

La curva di Lorenz è usata per calcolare l’indice del Gini che corrisponde all’area di piano compresa tra il segmento di equidistribuzione e

la spezzata di concentrazione; questa superficie è chiamata superficie di concentrazione. Maggiore è la concentrazione osservata,

maggiore sarà l’ampiezza di tale superficie.

Il caso dei quotidiani

Categoria Nazionali -2004

La categoria comprende quotidiani nazionali, economici, sportivi e si compone di 14 testate.

Il valore medio del carattere Ricavi da pubblicità/Copie vendute è pari a 0,6461.

Ciò significa che mediamente l’introito pubblicitario per ogni copia venduta è di 65 centesimi di euro. Delle

14 testate prese in considerazione, sette presentano valori superiori alla media e sette inferiori.

I quotidiani che guadagnano di più in pubblicità sono:

• Il Giorno – 69 eurocent a copia

• La Stampa – 70 eurocent a copia

• Corriere della Sera – 84 eurocent a copia

• Il Messaggero – 97 eurocent a copia

• La Repubblica – 1 euro a copia

• Il Sole 24 ore – 1,46 euro a copia

• MF – 1,76 euro a copia 55

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€ 1,80

€ 1,60

€ 1,40

€ 1,20

€ 1,00

€ 0,80

€ 0,60

€ 0,40

€ 0,20

€ 0,00 Il La Il

Co Il La M

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no 24

ub

pa gg

de bl or

er

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o a

Se

ra

All’opposto troviamo invece un secondo gruppo che risulta essere molto poco dipendente dall’introito

pubblicitario.

Primo fra tutti è Avvenire – 10 eurocent a copia, seguito da Libero – 14 eurocent a copia, e da Tutto Sport -

17 eurocent a copia. Le restanti testate presentano ricavi pubblicitari per copia venduta compresi tra i 23 e i

39 centesimi di euro. Considerando che mediamente il prezzo di copertina per le testate quotidiane è di 90

eurocent, notiamo come alcuni quotidiani possono vantare, per ciascuna copia venduta, ricavi pubblicitari

superiori ai ricavi da vendite.

Ciò suggerisce una distribuzione non omogenea della risorsa pubblicitaria tra le testate, considerazione che

trova conferma nell’osservazione della Curva di Lorenz. Il 50% delle testate

Dalla forma della curva e dall’analisi dei dati, si deduce l’entità della sperequazione.

introita l’87% dei ricavi pubblicitari totali.

La concentrazione è piuttosto elevata, infatti g=0,4519.

Il risultato non stupisce molto in quanto si tratta dei quotidiani maggiormente letti e con un elevato indice di

diffusione. E’ indiscutibile la posizione di leadership che occupano sul mercato e conseguentemente il

potere attrattivo che essi esercitano sugli inserzionisti; in questo caso il nome della testata risulta davvero

essere una garanzia della visibilità e del successo dell’inserzione pubblicitaria. La pubblicità è

prevalentemente di tipo commerciale nazionale: inserzioni delle marche più prestigiose, delle più

importanti industrie nazionali, di compagnie assicurative e telefoniche. Questa tipologia pubblicitaria

garantisce sicuramente le entrate più consistenti; ad essa si affianca, nella pagine di cronaca locale, la

pubblicità commerciale locale- solitamente annunci di esercenti di zona, ed inserzioni di carattere

informativo sugli eventi organizzati sul territorio.

Si consideri inoltre che la maggior parte delle testate a diffusione nazionale vanta un’ entrata pubblicitaria

aggiuntiva: gli inserti. Spesso di natura tematica, accompagnano il quotidiano in determinati giorni della

settimana e costituiscono il canale preferenziale per le inserzioni che mirano ad un target specifico e

facilmente identificabile sulla base delle passioni e delle preferenze individuali. Molto spesso non incidono

sul prezzo del quotidiano ( come nel caso delle guide tv del venerdì, o degli inserti del giovedì su “La

Repubblica” ); altre volte lo fanno aumentare di pochi centesimi, come nel caso delle riviste del sabato de “Il

Corriere della Sera” –IO Donna- e de “La Repubblica”-D. Pensati per rivolgersi direttamente ad un pubblico

femminile, questi ultimi sono prodotti editoriali di qualità a livello sia grafico che contenutistico, ma sono

soprattutto un insostituibile veicolo pubblicitario; la presenza dei big spender è particolarmente evidente

trattandosi in particolare di prestigiose case di moda che sponsorizzano abiti, profumi, gioielli e delle più

rinomate multinazionali del settore cosmetico.

Rappresentazioni grafiche: i Nazionali 56

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Ricavi da

Ricavi da pubblicità

Quotidiano Copie pubblicità /copie

(nazionale) i vendute (euro) vendute

MF 1 9005906 15900133 1,7655

Italia Oggi 2 18432728 4239949 0,2300

Libero 3 20601094 2826472 0,1372

Il Giorno 4 21803180 15005000 0,6882

Avvenire 5 26849628 2678950 0,0998

Tutto Sport 6 44510464 7492757 0,1683

Il Giornale 7 63061990 24674100 0,3913

Il Messaggero 8 84553520 81711374 0,9664

Corriere dello Sport

stadio 9 86382281 21946906 0,2541

La Stampa 10 121564767 85324548 0,7019

Il Sole 24 ore 11 124409628 181171000 1,4562

La Gazzetta dello

Sport 12 149681534 51347000 0,3430

La Repubblica 13 233257554 234152264 1,0038

Corriere della Sera 14 239665546 201071000 0,8390

Totale 1243779820 929541453 9,0448

Media=0,6461 57

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58

B

OZZA

Ricavi da

Quotidiano pubblicità /

(nazionale) Copie vendute i Pi Ai Qi Pi - Qi

Avvenire 0,0998 1 0,0714 0,0998 0,0110 0,0604

Libero 0,1372 2 0,1429 0,2370 0,0262 0,1167

Il Giornale 0,1683 3 0,2143 0,4053 0,0448 0,1695

Italia Oggi 0,2300 4 0,2857 0,6353 0,0702 0,2155

Corriere dello

Sport Stadio 0,2541 5 0,3571 0,8894 0,0983 0,2588

La Gazzetta dello

Sport 0,3430 6 0,4286 1,2324 0,1363 0,2923

Il Giornale 0,3913 7 0,5000 1,6237 0,1795 0,3205

Il Giorno 0,6882 8 0,5714 2,3119 0,2556 0,3158

La Stampa 0,7019 9 0,6429 3,0138 0,3332 0,3096

Corriere della

Sera 0,8390 10 0,7143 3,8528 0,4260 0,2883

Il Messaggero 0,9664 11 0,7857 4,8192 0,5328 0,2529

La Repubblica 1,0038 12 0,8571 5,8230 0,6438 0,2133

Il Sole 24 ore 1,4562 13 0,9286 7,2792 0,8048 0,1238

MF 1,7655 14 1,0000 9,0447 1,0000 0,0000

Totale 9,0447 g=0,4519

Dati FIEG 2004 59

B

OZZA

I Quotidiani Politici-2004

La categoria si compone di 4 testate. Il valore medio del carattere Ricavi da pubblicità / Copie vendute è

pari a 0,1193.

Sono 2 le testate a superare tale valore medio:

• L’ Unità - 14 eurocent a copia

• Il Manifesto – 16 eurocent a copia

Il 50% del campione introita il 91,5% dei ricavi pubblicitari totali della categoria.

Liberazione guadagna solamente 7 eurocent a copia e Secolo d’Italia 10 eurocent a copia.

Il dato suggerisce una concentrazione piuttosto elevata della risorsa pubblicitaria, considerazione che non

sembra essere confermata dalla rappresentazione grafica della curva di Lorenz e dal calcolo dell’indice del

Gini.

Ciò è dovuto molto probabilmente alla ridotta numerosità del campione (sappiamo infatti che questo tipo di

applicazione statistica risente della numerosità del campione di riferimento).

Da un punto di vista qualitativo la pubblicità dei quotidiani politici è diversa da quella delle categorie

precedentemente analizzate. La pubblicità di tipo commerciale è praticamente assente. Si ha soprattutto

pubblicità di servizio e sponsorizzazioni di prodotti editoriali di case editrici ideologicamente vicine alla linea

politica del quotidiano.

Rappresentazioni grafiche: Politici

Quotidiano Ricavi da Ricavi da pubblicità

politico i Copie vendute pubblicità (euro) / Copie vendute

Secolo d'italia 1 1982905 200083 0,1009

Liberazione 2 3405860 248580 0,0730

Il Manifesto 3 9508358 1527134 0,1606

L' Unità 4 23375707 3337348 0,1428

Totale 38272830 5313145 0,4773

Media=0,1193 60

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OZZA

Ricavi da

pubblicità

Quotidiano /Copie

politico vendute i Pi Ai Qi Pi - Qi

Liberazione 0,0730 1 0,2500 0,0730 0,1529 0,0971

Secolo d' Italia 0,1009 2 0,5000 0,1739 0,3643 0,1357

L' Unità 0,1428 3 0,7500 0,3167 0,6635 0,0865

Il Manifesto 0,1606 4 1,0000 0,4773 1,0000 0,0000

Totale 0,4773 Dati FIEG 2004

---

g = 0,2128 61

B

OZZA

Conclusione: confronti tra le categorie

Categoria nazionali g = 0,4519

Categoria pluriregionali g = 0,1003

Categoria regionali g = 0,2999

Categoria provinciali g = 0,2085

Categoria politici g = 0,2128

Confrontando gli indici del Gini relativi alle diverse categorie di quotidiani italiani, notiamo che la categoria

nella quale la risorsa pubblicitaria risulta essere maggiormente concentrata è quella dei quotidiani nazionali.

Il dato non stupisce in quanto la categoria comprende testate diffuse sull’intero territorio nazionale e note a

livello internazionale, che vantano un bacino di lettori quantitativamente consistente ed altamente

fidelizzato; in altre parole un target molto appetibile per i big spender dell’utenza pubblicitaria. I quotidiani

che proporzionalmente alle copie vendute ricavano di più in pubblicità sono due quotidiani economici:

“Mercati & Finanza” ed “Il Sole 24 ore”. Ciò è certamente ascrivibile agli elevati costi di vendita dei moduli

pubblicitari motivati dalla promessa del raggiungimento di un bacino di lettura specializzato e dallo status

socio-economico medio-alto. Seguono in classifica i quotidiani che storicamente hanno contraddistinto la

nascita dell’informazione nazionale su carta stampata: “La Repubblica”, “Il Messaggero”ed “Il Corriere della

Sera”. Da quanto detto nei precedenti capitoli è facile intuirne il perché; basti ricordare il vantaggio che

testate così diffuse sul territorio ed affermate nel tempo registrano sul fronte della differenziazione

quantitativa e qualitativa. Le restanti categorie presentano nel complesso una situazione di sostanziale

62

B

OZZA

equità . La categoria che più si avvicina all’equidistribuzione della risorsa pubblicitaria è quella dei quotidiani

pluriregionali dove ciascuna delle otto testate presenta valori del carattere Ricavi da pubblicità / Copie

vendute che si discostano molto poco dalla media. Lo stesso dicasi per i quotidiani provinciali che

presentano un’ unica eccezione all’interno della categoria: il quotidiano “Brescia Oggi” che ricava il doppio

della media. Simile è la situazione della categoria regionale dove solo il quotidiano “Avvisatore Marittimo”

guadagna il triplo della media. Notiamo infatti che nelle categorie non nazionali l’aumento dei ricavi da

pubblicità è essenzialmente legato all’aumento delle copie vendute. 63

B

OZZA

2.6. Il Consumo di Media

Le categorie di prodotto

I prodotti si distinguono e si caratterizzano secondo alcune grandi categorie.

search goods experience goods.

Le prime due grandi categorie sono quelle dei e degli

search goods

La categoria dei comprende quei beni le cui caratteristiche possono essere

valutate con cura dall’acquirente prima che egli proceda all’acquisto. Si tratta della

stragrande maggioranza delle merci sul mercato: vale per l’acquisto di un capo di

abbigliamento, di un elettrodomestico, di una automobile, e così via. In tutti questi casi è

possibile vedere, provare, testare (secondo i casi) il prodotto che si desidera acquistare,

prima di pagarne il prezzo.

experience goods

La categoria degli comprende invece quei beni .

I secondi invece, appunto i beni esperienza, sono quei prodotti la cui qualità non può

essere valutata con precisione prima dell’acquisto da parte dell’acquirente, che quindi si

troverà costretto a rimandare a dopo la compravendita il giudizio effettivo e definitivo.

experience goods:

I prodotti media sono un chiarissimo esempio di prima di andare al

cinema, leggere un libro, comperare un CD o un DVD, ecc. non si può valutare se il

contenuto atteso eguaglia il prezzo pagato.

Anche i programmi tv, per i quali non si paga nulla, ma attraverso il quale si “vende” la

propria attenzione agli inserzionisti pubblicitari, che investendo nelle emittenti televisive

permettono la realizzazione dei prodotti mandati in onda, sono beni esperienza, perché

nessun spettatore potrà sapere, prima di averli visti, se vale la spesa del tempo consumato

nella visione.

A queste due categorie di beni se ne aggiunge una terza, un po’ più complessa, quella dei

credence goods, cioè quei beni di cui non si è capaci di valutare la validità neanche dopo

averli acquistati, o aver pagato per essi. Si pensi in questo caso ad alcune attività

professionali altamente specialistiche i cui risultati difficilmente possono essere giudicati

dai non addetti ai lavori. beni relazionali,

I prodotti media possono anche essere accettando una definizione di

bene relazionale più ampia di quella solitamente riconosciuta. Per tentare di comprendere

che cosa sia un bene relazionale, è necessaria una breve premessa su alcuni sviluppi

recenti della teoria economica, con particolare riferimento alla cosiddetta economia civile.

In una società agricola o industriale, l’approccio economico prevalente mirava a

64

B

OZZA

ricondurre il benessere dei soggetti (welfare) al possesso e all’acquisizione di determinati

beni o servizi. Ma nell’attuale società post-industriale, caratterizzata da una strettissima

convivenza tra prodotti materiali e beni simbolici, si è compreso che i parametri del

benessere non bastano a determinare lo “star bene” delle persone. Oggi lo star bene (well

being) è intrinsecamente legato anche a tutti quei beni che permettono all’individuo di

esprimere la propria identità, il proprio sé più profondo, la propria struttura relazionale.

beni di posizione

Ed i beni che sono connessi a questa esigenza espressiva sono appunto i

beni relazionali.

e i

beni di posizione

I rispondono all’esigenza di ognuno di vedere aumentata la propria

posizione, all’interno di un determinato gruppo, secondo una determinata scala di valori.

Ad esempio, il potere è un bene di posizione, perché consente di relazionarsi con gli altri

dall’alto di una posizione di comando. Così il prestigio o lo status sociale permettono di

confrontarsi con altri con la consapevolezza di detenere una posizione di superiorità.

beni relazionali

I invece sono quei beni che permettono agli individui di assecondare il

proprio bisogno di entrare in contatto con gli altri e di stringere con loro un legame

significativo e di valore. Chiaramente, per questo motivo, essi dipendono dalle modalità di

interazione adottate. I beni relazionali sono dunque le relazioni stesse, che permettono

agli individui di comunicare e scambiarsi le proprie esperienze.

Volendo però ricorrere, come già anticipato, ad una definizione più ampia di questa

tipologia di beni, si potrebbe affermare che anche i prodotti media sono dei beni

relazionali. Infatti sono merci che favoriscono le relazioni sociali, in quanto permettono la

socializzazione e il confronto tra le persone, prima e dopo la visione, la lettura, l’ascolto,

dal momento che stimolano l’espressione delle proprie opinioni e il dialogo sulle stesse.

Il sovraccarico informativo

Il lettore di un quotidiano o di un settimanale, di solito, non legge tutti gli articoli, ma

seleziona le informazioni di interesse. Con la diffusione di Internet, la quantità di

informazioni disponibili è talmente ampia da rendere difficoltosa, e talvolta problematica,

l'individuazione delle notizie importanti tra le tante di scarso valore.

Nel momento in cui su Internet si può trovare potenzialmente “tutto”, il problema diventa

quello delle nostre capacità di immagazzinare informazioni nella nostra mente, o meglio,

quello di saturare l’attenzione della nostra mente, una questione di capacità ricettive e di

tempo.

Il sovraccarico di informazioni si verifica quando gli agenti economici dispongono di una

grande quantità di informazioni e devono attuare una costosa attività di selezione delle

informazioni utili o produttive. 65

B

OZZA

La ricerca di informazioni utili diventa più facile se qualcuno si occupa di selezionarle. La

ricerca di una casa, ad esempio, è più agevole e veloce se ci si rivolge ad una agenzia

immobiliare invece di cercare gli annunci di vendita in giro per la città o sui quotidiani. Il

valore reale prodotto da un fornitore di informazioni deriva dalla localizzazione delle

informazioni, dalla selezione in base alla loro effettiva utilità e dalla comunicazione al

consumatore solamente di ciò a cui è interessato. In questa situazione i servizi di ricerca e

selezione delle informazioni hanno un elevato valore di mercato.

Dal lato dell'offerta di informazioni assistiamo a una serrata competizione per catturare

l’attenzione, elemento fondamentale delle strategie di marketing.

Internet consente di identificare e contattare i destinatari delle informazioni più

accuratamente di altri strumenti di comunicazione. Non è un caso che i siti Web più

popolari sono i motori di ricerca, ovvero quegli "strumenti" che consentono di trovare le

informazioni che servono tralasciando il resto. Il sito Web di un motore di ricerca è

acceduto da milioni di navigatori ed è in grado di conoscere e memorizzarne il profilo in

termini demografici, di abitudini, preferenze, interessi. I motori di ricerca su Internet

offrono alle aziende un servizio di selezione che ha un alto valore di scambio.

Le banche dati degli utilizzatori di un motore di ricerca, infatti, rappresentano un bene di

grande valore economico per le aziende che intendono far conoscere i propri prodotti. Chi

cerca nella rete informazioni sulle tecniche per sciare, per esempio, può essere interessato

all'acquisto di una vacanza in montagna, quindi i dati del suo profilo socio-anagrafico sono

interessanti per gli albergatori delle località di montagna, per le agenzie turistiche, ma

anche per i venditori di attrezzature o abbigliamento sportivi.

La costituzione di una banca dati con i profili e le preferenze degli utilizzatori può

costituire un valido motivo per finanziare un sito Web che offre servizi gratuiti ai propri

utenti, quali informazioni, musica, caselle di posta. In questo modo il servizio diventa

economicamente vantaggioso

apparentemente per tutti gli attori:

• il consumatore che usufruisce gratuitamente di un servizio,

• il motore di ricerca che acquisisce profili informativi dei suoi utenti,

• l'azienda che sulla base della profilazione seleziona messaggio e target. 66

B

OZZA

La selezione avversa e l’asimmetria informativa

La prima analisi economica accurata sul fenomeno della selezione avversa risale al 1970 e fu condotta da George Akerlof in un articolo

pubblicato sul numero 89 del Quarterly Journal of Economics intitolato The market for lemons: quality uncertainty and the market

mechanism. Per la prima volta un economista si concentrava su questo tipo di fenomeno che rappresenta un fallimento economico

vero e proprio e che si manifesta in parecchi mercati. asimmetria informativa.

Innanzitutto, è necessario ricorrere ad una definizione preliminare, quella di Si parla di informazione

asimmetrica quando le due parti interessate in una transazione dispongono di informazioni differenti, quando cioè non condividono lo

stesso tipo di conoscenza sull’oggetto della transazione stessa. Delle due parti, quella che gode di un’informazione completa sul bene

delegato

acquistato (o sul servizio proposto sul mercato per cui si è pagato) viene detta (oppure mandatario o rappresentante o agent),

delegante

mentre è il nome che si dà a chi dispone di un’informazione parziale (viene chiamato anche mandante o rappresentato o

principal).

Questa precisazione iniziale è necessaria in quanto la selezione avversa può essere considerata una conseguenza dell’asimmetria

selezione avversa

informativa, allo stesso modo di un altro fenomeno che si vedrà poco più avanti, il comportamento sleale. La ha

luogo quando una delle parti (il ‘delegante’) non può osservare importanti caratteristiche esogene del ‘delegato’ o del bene oggetto

della transazione o delle situazioni nelle quali possa trovarsi il delegato stesso. […] E’ importante precisare che le caratteristiche delle

12

. In poche parole, molto

quali si parla sono preesistenti alla decisione di effettuare la transazione e, perciò, vengono dette esogene

spesso capita che chi compra qualcosa non abbia tutte le informazioni necessarie su quel determinato bene per stimare con precisione

il suo effettivo valore, al contrario invece di chi vende quel bene. Chiaramente in questo semplicissimo caso l’acquirente è il delegante

mentre l’offerente il delegato.

Ed è qui che si radica il problema della selezione avversa in quanto, se non si interviene in qualche maniera, una situazione del genere

portata avanti nel tempo può causare un allontanamento dal mercato dei prodotti migliori, lasciando invece sulla piazza quelli più

scadenti.

L’esempio più semplice è quello dell’automobile. In questo caso si ipotizza che esistano soltanto quattro tipi di automobili: le auto cioè

possono essere “nuove” oppure “usate”; inoltre possono essere “buone” (good) oppure dei veri e propri “bidoni” (lemons). In un

mercato del genere, il ruolo del delegato è proprio di chi vende l’auto, mentre chi l’acquista è il delegante. Le auto, ovviamente,

saranno vendute allo stesso prezzo secondo le quotazioni del mercato, quotazioni stilate considerando vetture con caratteristiche

medie di usura, difettosità, ecc… Data questa situazione di partenza, si avrà che chi possiede un’auto in buone condizioni non avrà

interesse a venderla in quanto considererà il suo valore superiore a quanto stabiliscono le quotazioni di mercato. Al contrario, chi ha un

“bidone” sarà molto interessato a venderlo, dal momento che dalla vendita guadagnerà più di quanto si potesse aspettare, viste le

infelici condizioni della sua vettura. Si innescherà quindi una vera e propria spirale, che condurrà ad un allontanamento dal mercato dei

prodotti migliori, con conseguente riduzione sia della qualità del bene sia del prezzo di vendita, fino ad una situazione in cui rimarranno

soltanto dei lemons.

Un altro mercato su cui è stata studiata questa fattispecie è quello assicurativo. L’attività assicurativa nasce come funzione risarcitoria

allo scopo di ripristinare il valore del bene assicurato. Chi si assicura infatti teme di correre un rischio, e decide di premunirsi passando

da una situazione incerta (quale sarebbe la sua se non si assicurasse contro un rischio in cui potrebbe facilmente incappare) ad una

situazione invece chiara e preferibile, dato che, quand’anche incorresse nel rischio suddetto, sarebbe ampiamente risarcito.

Ora, nel mercato assicurativo, le compagnie devono fronteggiare il rischio di comportamento sleale da parte degli assicurati. Come si

comportamento sleale

diceva sopra, il comportamento sleale è conseguenza dell’asimmetria informativa. Si ha (detto anche azzardo

morale o rischio morale) quando “il delegante, successivamente alla decisione di effettuare la transazione, non riesce ad osservare le

azioni compiute dal delegato o i caratteri di un bene da esso fornito”. Nel mercato assicurativo, l’assicurato si comporterà slealmente

quando, pur potendo evitare un rischio coperto dalla compagnia assicurativa, e contando sull’assenza di informazioni di quest’ultima

circa il modo in cui egli è incorso nel rischio, si farà rimborsare per qualcosa che poteva evitare. Sono stati quindi elaborati degli

strumenti con cui le compagnie assicurative possono tentare di difendersi dal rischio di comportamento sleale da parte dei suoi clienti:

il più comune di tutti è chiaramente il sistema degli incentivi. Se non si prendono le dovute precauzioni contro un rischio possibile,

l’assicurato sarà sì rimborsato dalla propria assicurazione, ma l’anno seguente dovrà pagare una rata maggiore. Oppure, nel caso delle

assicurazioni sanitarie, le compagnie hanno deciso di non coprire più le spese di operazioni di chirurgia plastica, dato che è stato

osservato che queste aumentano spropositatamente se incluse nel contratto stipulato.

Sempre su questo mercato si tratta di selezione avversa con riferimento le persone di età superiore ai 65 anni che fanno fatica a farsi

stipulare un’assicurazione medica. Questo dipende dal fatto che chi è in un’età avanzata ha più probabilità di incorrere in una qualche

malattia che mini la sua salute fisica rispetto a chi è più giovane. Proprio questo dato di fatto spinge le compagnie assicurative ad essere

più caute nel concedere polizze a chi è più anziano; se così non fosse infatti, il costo medio delle polizze aumenterebbe per tutti, in

quanto la compagnia dovrebbe far fronte a più spese, e chi è più sano sarebbe incentivato ad allontanarsi dal mercato ad opera della

selezione avversa. Una ricerca del 1956 condotta su un campione di 8898 persone dimostra che la copertura assicurativa ospedaliera

crolla dal 63% di coloro che hanno un’età compresa tra i 45 ei 54 anni al 31% per chi ne ha più di 65.

12 67

B

OZZA

Se non si ricorresse a misure simili, si arriverebbe al seguente caso: si ipotizzi che esistano solamente due tipi di assicurati, quelli sani e

quelli malati terminali. Per coprire le spese dei primi la compagnia assicurativa spenderebbe 1000 euro l’anno, per i secondi la spesa

ruoterebbe sui 4000 l’anno. Se per una particolare politica statale antidiscriminatoria la compagnia assicurativa dovesse imporre un

unico prezzo ai propri clienti, e assumendo che la popolazione sia composta all’incirca dallo stesso numero di malati e di sani, si avrebbe

un allontanamento dal mercato dei soggetti sani, i quali non sarebbero disposti a pagare 2500 euro avendo meno probabilità di

incorrere in un rischio per la loro salute. Così facendo, il prezzo della polizza pian piano aumenterà, fino ad arrivare ad una situazione in

cui la polizza costerà 4000 euro l’anno e gli assicurati saranno soltanto i malati.

E’ giusto infine fare due ulteriori specificazioni, prima di iniziare a discutere di come la selezione avversa possa manifestarsi nel mercato

dei media: è cioè necessario in un primo momento distinguere due diverse tipologie di asimmetria informativa; in un secondo momento

invece si proporranno degli strumenti che solitamente vengono usati per contrastare i rischi connessi al fenomeno dell’adverse selction.

Esistono due diverse forme di asimmetria informativa: quella ex-post e quella ex-ante. La prima si ha quando il delegante non è capace

di valutare con precisione quanto proposto sul mercato se non dopo averlo acquistato; soltanto dopo potrà esprimere un giudizio di

valore. Si pensi ad un film: prima di vederlo ognuno può farsi un’idea della pellicola sulla base delle critiche lette, delle esperienze

precedenti del regista, del cast degli attori, ma solo dopo aver speso per andare al cinema potrà effettivamente sapere se il film

meritava o meno la propria attenzione e il proprio denaro. In questo caso il bene oggetto di transazione si chiama experience good.

Questo tipo di asimmetria può essere combattuta nel lungo periodo, in quanto permette l’attivazione di meccanismi reputazionali: per

cui, se lo spettatore non ha giudicato positivamente un film visto, difficilmente vedrà la seconda pellicola dello stesso autore. O

difficilmente uno spettatore di una puntata pilota di una fiction vedrà la seconda se è rimasto annoiato dalla prima. Si ha invece

asimmetria ex-ante quando il delegante si trova nella situazione di non saper valutare il bene offerto dal delegato (o la sua prestazione)

neanche dopo averlo acquistato o aver pagato per essa, ad esempio nel caso di attività professionali altamente specializzate che

richiedono che il delegante si fidi dell’operato del delegato. In questo caso si parla di credence goods.

Per quanto riguarda i diversi strumenti cui è possibile ricorrere per contrastare gli effetti negativi della selezione avversa, il primo da

citare è sicuramente il sistema delle garanzie: chi porta sul mercato un determinato bene e/o servizio infatti può assicurare il suo cliente

che nel caso di una prestazione non efficiente dello stesso i costi graveranno sull’offerente stesso. Oppure, è possibile ridurre gli effetti

dell’asimmetria informativa rivolgendosi a dei brand riconosciuti come validi, dal momento che il prodotto che essi offrono sul mercato

difficilmente tradirà quei clienti che ne hanno fatto uso per parecchio tempo. Esistono infine degli strumenti istituzionali, ad esempio gli

albi o le licenze necessari ad esercitare una professione, che assicurano un alto livello del servizio proposto sul mercato, sicuramente

maggiore di quello che si avrebbe se tutti indiscriminatamente potessero definirsi dottori o ingegneri o avvocati.

La selezione avversa nel mercato dei media.

Il problema della selezione avversa nel mercato dei media è strettamente connesso alla

duplice natura dei mezzi di comunicazione: da una parte infatti essi devono render conto

alla propria audience, dall’altra devono badare agli interessi degli utenti pubblicitari che

investono su di essi per acquistare contatti. Se si verifica un fenomeno del genere, si

avrebbero delle conseguenze molto negative sulle entrate pubblicitarie dei media, che

potrebbero iniziare ad avere delle difficoltà a sostenersi economicamente.

Un esempio estremo di come la selezione avversa si manifesti nel mercato dei media è

offerto dal sito www.bonimail.de. Questo sito è molto particolare in quanto offre denaro

ai propri iscritti per far loro guardare e leggere messaggi pubblicitari. Ogni volta che

l’iscritto si connette ad Internet, compaiono dei banner pubblicitari; inoltre vengono

inviate alla propria casella di posta elettronica e-mail dal contenuto pubblicitario. Tutto

questo in cambio di un pagamento in denaro per ogni pubblicità vista. Per evitare di

incorrere in un comportamento sleale da parte degli iscritti, che potrebbero ricevere il

denaro senza aver prestato la dovuta attenzione ai messaggi pubblicitari,

www.bonimail.de e altri siti hanno adottato un sistema tale per cui, quando si inizia a

vedere il messaggio pubblicitario (di solito della durata di almeno 30 secondi), non è

possibile smettere se non dopo che il messaggio stesso è terminato. Al termine del quale,

peraltro, è d’obbligo seguire una procedura di conferma di avvenuta visione della

68

B

OZZA

pubblicità. Certi siti hanno addirittura sviluppato un sistema più elaborato: per evitare il

pericolo che gli iscritti si allontanino dallo schermo durante il messaggio pubblicitario, ad

esempio per andare il bagno, chiedono loro di cliccare sull’opzione di conferma ad

intervalli regolari.

Data questa situazione, il problema della selezione avversa è correlato all’ammontare dei

“premi” in denaro pagati agli iscritti: infatti ogni iscritto riceve meno di un centesimo di

euro per vedere una pubblicità della durata minima di trenta secondi. Gli inserzionisti che

investono in questo sito sono siti di offerte speciali, istituti che concedono prestiti ed enti

che offrono dubbie opportunità di business in Internet. Come si può intuire, questo tipo di

messaggi pubblicitari mira ad un target di consumatori appartenenti a fasce di reddito

relativamente basse, in quanto quelli più abbienti sono stati allontanati dal mercato

proprio ad opera della selezione avversa. Chi dispone di un reddito elevato infatti non sarà

affatto incentivato ad iscriversi ad un sito come bonimali.de, dal momento che non

reputerebbe convenienti i pagamenti in denaro per la propria attenzione così bassi. E’ così

che si innesca la ben nota spirale: i pagamenti in denaro pian piano si abbassano in quanto

i consumatori più “interessanti” hanno abbandonato il mercato, fino a quando si arriverà

ad un gruppo di iscritti composto esclusivamente da persone economicamente disagiate.

La dispersione del target

Un altro caso potrebbe essere il seguente: si dia il caso di due paesi, uno ad alto reddito

procapite e l’altro minor reddito procapite (rispettivamente chiamati R e P). Si assuma

anche che nella stessa sera le emittenti televisive vogliano trasmettere lo stesso film

hollywoodiano. Se il costo dei diritti per trasmettere il film è uguale per tutti e due le

televisioni; se si accetta che entrambe vogliono mantenersi in una situazione di equilibrio

tra costi e ricavi relative a quella trasmissione; e se infine si assume che le uniche entrate

per le due emittenti siano soltanto quelle derivanti dagli utenti pubblicitari (senza cioè far

ricorso né a canoni statali, né ad abbonamenti); se si parte da queste premesse, si vedrà

che lo stesso film sarà proiettato nel paese R con meno spazi pubblicitari che nel paese

povero. Tutto questo perché gli spettatori del paese R sono più appetibili agli occhi degli

inserzionisti rispetto a quanto possano esserlo quelli del paese P, la cui emittente, per non

essere in passivo, è costretta ad incrementare il proprio ammontare pubblicitario.

Cosa accadrebbe se si verificasse una liberalizzazione del mercato televisivo, se cioè gli

spettatori di P potessero vedere tranquillamente cosa proposto dalla Tv di R (partendo

naturalmente dall’idea che il pubblico di P preferisca il film trasmesso dall’emittente di R

in quanto meno “disturbato” da interruzioni pubblicitarie)?

Succederebbe che il target di consumatori “interessanti” per gli utenti pubblicitari di R si

disperderebbe eccessivamente all’interno di un pubblico più vasto, e proprio perché più

vasto, anche più eterogeneo in termini di disponibilità economiche. Questo spingerebbe

l’emittente di R ad abbassare le tariffe pubblicitarie per singolo spettatore, il cosiddetto

69

B

OZZA

costo per contatto, perché non tutti gli spettatori sono più ugualmente appetibili agli occhi

degli utenti pubblicitari.

Quindi può succedere benissimo che il pubblico aumenti e che le tariffe pubblicitarie per

singolo contatto diminuiscano fortemente. Questo incide naturalmente sulle entrate

pubblicitarie generali, che entro certi limiti potrebbero anche aumentare in assoluto, ma

superati tali limiti potrebbero anche spingere il mezzo di comunicazione a concentrarsi più

fortemente sul gruppo di contatti ritenuti interessanti per le esigenze degli utenti

pubblicitari, anche a scapito di una riduzione della propria audience (o, per meglio dire,

ponendo comunque un freno ad un eccessivo allargamento della stessa).

La stessa situazione può prodursi nel caso dell’editoria dei quotidiani per i quali si può

affermare che quando la tiratura cresce il reddito medio dei lettori solitamente decresce;

dunque, la qualità dello spazio pubblicitario diminuirà agli occhi degli utenti pubblicitari.

Ovviamente questo va considerato nell’ambito della diminuzione delle vendite dei

quotidiani insidiata dalla informazione televisiva e di Internet. Quindi il caso attiene alle

scelte che un singolo quotidiano, o periodico, ha di fronte seppur all’interno di una crisi

della stampa strutturale e di lungo periodo.

Questa problematica riguarda anche i periodici cosiddetti popolari. Se si ipotizza

l’esistenza di tre populars, H, A e B, e assume che solo H può contare su un’alta tiratura,

mentre gli altri due, A e B, presentano una circulation più limitata.

A può fare concorrenza ad H e aumentare la propria tiratura, ricorrendo ad una

diminuzione del prezzo di vendita? Può accadere che, quand’anche A operi un taglio sul

prezzo di vendita, si pone sempre il rischio reale che i nuovi lettori siano concentrati in

fasce di basso reddito, e che di conseguenza influenzino negativamente ancor più l’appeal

di A per gli investitori pubblicitari.

Lo stesso vale per i media che si rivolgono agli high types (soggetti interessanti per gli

utenti pubblicitari) non possono competere fra loro riducendo il prezzo di vendita, dato

che un abbassamento del prezzo attrarrebbe soggetti economicamente più deboli, quindi

meno attraenti per gli investitori pubblicitari.

Un caso studiato fu quello del Times a cavallo tra la fine degli anni ’60 e l’inizio dei ’70. In

quel periodo infatti si ebbe una forte dispersione del target di riferimento del giornale,

dovuto essenzialmente ad un incremento della tiratura che portò le vendite del Times da

270.000 a 450.000 copie. Eppure la crescita di copie vendute non lo rese più interessante

come medium dove veicolare messaggi pubblicitari. Difatti, l’incremento dei lettori:

• sui suoi lettori tradizionali,

da un lato, disperse il suo target non più concentrato

• all’altro, accrebbe i costi di stampa e di distribuzione necessari per raggiungerlo.

La decisione presa fu quella di ritornare sui propri passi riducendo la tiratura a 300.000

copie. 70

B

OZZA

Si può quindi affermare che esiste una relazione negativa tra l’aumento della tiratura di un

giornale e la crescita dei lettori di fascia di reddito elevate. Più la prima aumenta più i

secondi diminuiscono. Inoltre, alcuni studi hanno dimostrato che all’incremento nella

tiratura di un 1% non corrisponde un incremento proporzionale nelle entrate pubblicitarie,

che infatti possono crescere ma meno proporzionalmente. Quindi i tagli al prezzo di

copertina rischiano di peggiorare le tariffe pubblicitarie. Quest’effetto è particolarmente

rilevante per i periodici che si rivolgono ad un pubblico femminile di fasce di reddito

elevato.

Finora si è parlato di pubblici classificabili e divisibili soltanto in base ad un unico fattore:

quello della disponibilità economica. Quindi, o si hanno spettatori, o lettori, o ascoltatori

abbienti, o se ne hanno a basso reddito. Questa schematizzazione è solo un modo iniziale

per affrontare il problema della selezione avversa. Difatti, i fattori che permettono una

segmentazione del pubblico sono più numerosi.

Il modello Koschat e Putsis si muove in questa seconda direzione e prova a combinare età

e condizione di reddito incrociandole con il costo dell’inserzione, la tiratura e il numero di

lettori, distinti per sesso.

y = costo di un’inserzione a tutta pagina, a colori, su un solo numero della rivista;

xc = tiratura;

xr = numero totale di lettori;

xrc = lettori per copia ( = xr/xc );

xa1 = numero di lettori di età inferiore ai 29 anni;

xa2 = numero di lettori di età compresa tra i 29 e i 39 anni;

xa3 = numero di lettori di età compresa tra i 40 e i 53 anni;

xa4 = numero di lettori di età superiore ai 54 anni;

xi1 = numero di lettori con reddito familiare annuo inferiore a $21.500;

xi2 = numero di lettori con reddito familiare annuo compreso tra $21.500 e $36.500;

xi3 = numero di lettori con reddito familiare annuo compreso tra $36.500 e $56.000;

xi4 = numero di lettori con reddito familiare annuo superiore a $56.000;

xw = numero di lettrici. xc Xrc xa1 xa2 xa3 Xa4 xi1 xi2 Xi3 xi4 xw

xrc -0.29

xa1 -0.14 0.30

xa2 -0.32 0.06 0.54

xa3 0.01 -0.22 -0.82 -0.31

xa4 0.31 -0.16 -0.82 -0.75 0.71

xi1 0.22 0.19 0.29 -0.11 -0.41 -0.02

xi2 0.21 0.10 0.19 0.06 -0.29 -0.09 0.64

xi3 0.09 -0.15 -0.19 0.15 0.18 -0.02 -0.44 -0.09

xi4 -0.19 -0.14 -0.22 0.06 0.33 0.02 -0.89 -0.75 0.34

xw 0.18 -0.19 -0.14 0.04 0.01 0.08 0.13 0.05 -0.17 -0.09

y 0.88 -0.16 -0.08 -0.14 0.01 0.19 -0.03 0.02 0.18 0.11 0.09

Fonte: M. Koschat, W. Putsis, 2000. 71

B

OZZA

Dalla matrice si ricava che i periodici con una fortissima quota di lettori giovani o ricchi o,

ancora meglio, giovani e ricchi richiedono tariffe pubblicitarie molto alte rispetto agli altri

periodici di uguale genere che si rivolgono ad un lettore meno abbiente. Il modello misura

anche il valore relativo delle due classi di lettori secondo gli investitori pubblicitari: i lettori

nella classe di reddito più elevata valgono 6.2 volte tanto il valore di coloro che

appartengono alle altre classi. Similmente, i giovani lettori, particolarmente quelli di età

compresa tra i 29 e i 39 anni, valgono 7.5 volte tanto quelli appartenenti ad altre fasce

d’età. Questi lettori importanti, stando ai dati ricavabili dallo stesso modello, leggerebbero

testate la cui tiratura è piuttosto bassa.

Strumenti per contrastare la selezione avversa

Gli strumenti per contrastare il processo di dispersione del target sono essenzialmente

due:

• il prezzo della pubblicazione,

• la qualità dei contenuti.

Operare sul prezzo, abbassandolo per aumentare la platea dei lettori, per le cose fin qui

dette, non è un buon metodo sia perché presuppone un aumento della tiratura, quindi un

aumento dei costi di produzione e distribuzione, e contemporaneamente fa perdere

posizioni sul fronte pubblicitario.

Ma se una discriminazione del prezzo verso il basso molto spesso non si rivela utile, una

discriminazione verso l’alto può risultare invece efficiente.

Si ripensi al caso delle due emittenti televisive dei paesi R e P. Se la Tv di R, dopo la

liberalizzazione del mercato, volesse ricostituire il proprio pubblico di partenza, quello che

aveva attirato l’interesse degli utenti pubblicitari e che le aveva permesso di tenere le

tariffe pubblicitarie per singolo contatto molto alte, potrebbe, ad esempio, ricorrere ad un

aumento del costo dell’abbonamento (con conseguente riduzione dell’ammontare

pubblicitario, visto che lo scopo dell’emittente è l’equilibrio tra entrate e uscite), che

allontanerebbe dal mercato televisivo i low types, incapaci economicamente di pagarsi

l’abbonamento. Gli high types invece, proprio perché più ricchi, potrebbero facilmente

sostenere il costo aggiuntivo.

Oppure, e molto spesso si rivela ancora più efficace, i media potrebbero ricorrere all’altro

strumento, quello della qualità. Anche in questo caso si parla di un processo di

discriminazione della qualità verso l’alto: cioè significherebbe per un giornale migliorare la

qualità di stampa, oppure introdurre nuove rubriche interessanti, mentre un’emittente

televisiva potrebbe comprare i diritti di eventi molto importanti, diritti naturalmente

72

B

OZZA

molto costosi, oppure mettere sotto contratto un presentatore televisivo che gode di

enorme successo.

Tutto questo ovviamente si traduce in un incremento dei costi cui deve far fronte

l’impresa media, che si vedrà quindi costretta:

• (e quindi si ricadrebbe nel

ad aumentare il prezzo di vendita del prodotto media

processo di discriminazione del prezzo discusso poco sopra),

• per un giornale, si

oppure ad incrementare il peso pubblicitario (ad esempio,

dovrebbero aumentare le pagine dedicate ai messaggi promozionali).

Questo secondo metodo di discriminazione della qualità verso l’alto allontanerebbe i low

types per il semplice motivo che, probabilmente, possono non essere interessati ad un

prodotto media così mutato e, inoltre, con un aumento delle interruzioni pubblicitarie.

Al contrario gli high types apprezzerebbero tale misura, che permetterebbe loro di leggere

o guardare o ascoltare un prodotto migliore, con maggiori interruzioni pubblicitarie ma

senza aumento del prezzo.

A questo proposito, uno studio, purtroppo degli anni ’60, dimostra che i quality

newspapers presentano percentuali di pubblicità maggiori rispetto ai populars e valuta

che:

• il numero medio di pagine dedicate ai messaggi pubblicitari dai popular nationals è

pari al 36% (in media cioè 5 pagine su 14),

• nationals,

mentre è del 42% (8 pagine su 19) nei quality

• nationals hanno una tiratura pari a un decimo di quella dei popular

inoltre, i quality

nationals,

• mentre il loro prezzo di vendita è superiore del 60% ai popular.

• nello stesso tempo, le entrate pubblicitarie dei quality newspapers superano del

50% quelle dei popular che per costruire i propsi ricavi debbono cvontare di più

sulle vendite che non sulla pubblicità.

. 73

B

OZZA

Audiences e Consumatori

Il prodotto media ovviamente è progettato, realizzato, distribuito per soddisfare i bisogni

di informazione, svago e formazione, della popolazione a cui si rivolge. Questa

popolazione può assumere due configurazioni. Entrambe molto importanti sotto diversi

punti di vista:

• i consumatori,

• le audience.

Nonostante la tendenza nel linguaggio comune ad usare i due termini come se fossero

intercambiabili, le differenze tra i due concetti sono rilevanti e influenzano il modo di

misurare e comprendere le attività ad essi correlate.

I consumatori sono persone o imprese che acquistano e consumano qualcosa pagando un

prezzo monetario. Gli individui che acquistano abbonamenti alla televisione satellitare o

che comprano lettori CD, giornali, riviste, pagano un biglietto d’ingresso al cinema, un

abbonamento ad una agenzia di stampa o ad una news letter riservata finanziaria o altro,

ecc., sono chiaramente consumatori nella misura in cui pagano un prezzo.

Il termine audience, che è sinonimo di pubblico, si riferisce a due fattispecie:

• ai consumatori propriamente detti, nella misura in cui utilizzano l’acquisto, quindi

nella misura in cui effettivamente leggono il libro o il giornale che hanno acquistato

o vedono il film o l’evento per cui hanno pagato un abbonamento TV, ecc.

• da qui le indagini

a chi consuma un prodotto media pur non avendolo acquistato;

che misurano le audience dei programmi televisivi e delle radio, i navigatori di

Internet, i lettori dei giornali, ecc., che servono agli investitori pubblicitari per

misurare i contatti possibili e valutare il costo per contatto.

Riguardo quest’ultima fattispecie, si pone un problema non secondario.

Alcuni prodotti media sono in ogni caso gratuiti. Non danno quindi luogo alla figura del

consumatore come sopra descritta. Di quali prodotti si sta parlando? I casi più eclanti sono

costituiti dalle televisioni commerciali (quelle pubbliche prevedono in ogni caso il

pagamento di un canone) e da Internet. Ma questi media sono davvero gratuiti? Essi

consumano il tempo dello spettatore o del navigatore e lo vendono sul mercato

pubblicitario. Tempo che lo spettatore e navigatore pagheranno indirettamente nel prezzo

dei prodotti dell’investitore pubblicitario.

Non solo ma lo spettatore nello scegliere la visione o la navigazione rinuncia ad altri usi

costo

del proprio tempo che potrebbero portargli reddito. In questo caso paga un

opportunità. 74

B

OZZA

Il tempo è una risorsa scarsa. Il suo utilizzo viene quindi valutato da ogni soggetto economico che scegli il suo utilizzo sulla base di

alternative diverse che gli daranno un ritorno diverso in termini economici.

costo opportunità

Il è il costo derivante da quella attività scelta dal soggetto economico in termini di mancato ricavo (di breve o di

lungo periodo) che avrebbe avuto scegliendone una alternativa.

La misura delle audience è quindi di grande importanza giacchè sulla loro base gli

investitori pubblicitari valutano le loro scelte di investimento e gli editori la quantità e il

prezzo della loro offerta di spazi pubblicitari. misurano le scelte di investimento

Ovviamente le audience non sono un qualcosa di omogeneo e strutturato. Il singolo

consumatore di prodotti media si differenzia per le sue scelte di prodotto, per la quantità

di tempo dedicata alla soddisfazione dei suoi bisogni mediali, per le modalità del suo

consumo, per il suo livello di partecipazione emotiva ed altro ancora.

La crescita dell’offerta media tende inoltre a frantumare e disperdere le audience.

Negli ultimi anni è cresciuta l’offerta da parte di tutti i settori dell’editoria a stampa,

cinematografica e musicale, multimediale, su web, ecc.. Anche laddove dei limiti fisici,

come la disponibilità di frequenze per editori radio e televisivi, restringeva e comprimeva

l’offerta, le tecnologie digitali hanno ampliato a dismisura le possibilità di espressione

dell’offerta stessa.

La Frammentazione e la liquidità del consumo di televisione

Nel momento in cui il mercato televisivo sembrava essere entrato in una fase di maturità

del suo ciclo di vita, sia dal lato dei consumatori che dal lato degli inserzionisti, le

tecnologie digitali lo hanno rilanciato.

L’ offerta televisiva terrestre e satellitare costruita sulle tecnologie analogiche si è

moltiplicata in termini di canali satellitari digitali e canali televisivi digitali terrestri. Ma va

considerata offerta televisiva anche quella espressa da i nuovi sistemi di visione televisiva.

E’ il caso di TiVo che permette modalità di registrazione avanzate e molto apprezzate dai

mercati in cui è stato introdotto. Ma è anche il caso degli spezzoni di programmi tv che

appaiono su YouTube o nei social network che comunque operano sulle audience,

direttamente o indirettamente. Nel senso che comunque promuovono canali, programmi

e personaggi il cui valore cresce in questo modo sul mercato pubblicitario originario.

L’ aumento dell’offerta, in ogni caso, tende a frantumare le audience e a diversificare gli

share e a distribuire le scelte del consumatore in maniera variabile e sempre più

momenti di

imprevedibile non tanto tra i diversi canali e programmi, quanto su specifici

televisione che tagliano i programmi stessi e costringono i singoli canali a definirsi su

precisi target, quindi sempre più a brandizzarsi. 75

B

OZZA

Le audience non sono quindi più misurabili solamente secondo le tradizionali categorie

delle classi di età, posizione economica e livello di istruzione, perchè anch’esse sono

frammentate e attraversate dalle variabili emozionali e culturali, intese queste ultime nel

senso più ampio delle esperienze di vita, di lavoro e relazionali, che assumono una sempre

maggiore importanza.

L’analisi del consumatore televisivo non può più, quindi, limitarsi alla fotografia dei dati di

visione per quanto dettagliati essi siano, ma deve riuscire a seguire i tracciati e i percorsi

del consumatore, le sue rotte di navigazione all’interno della programmazione televisiva e

le sue modalità di aggregazione su singoli momenti di televisione e sui media extra

televisivi: gli acquisti di DVD di serie televisive e, principalmente, i suoi percorsi nei forum,

nei social network, e nei blog su Internet, i cosiddetti new (more) media.

Questa imprevedibilità e complessità delle scelte del consumatore, come dimostrano casi

recenti e anche in corso, impongono una diversificazione dell’investimento pubblicitario

aumentandone, nel contempo, il rischio.

All’interno di queste audience che si potrebbero definire liquide, ci sono alcune tendenze

di fondo che confermano, per grossi aggregati le cose fin qui dette.

La prima tendenza riguarda la reditribuzione delle audience tra i differenti canali.

Perdono quelli principali a favore di quelli subentranti. Il grafico che segue illustra la

situazione italiana, quello successivo quella europea.

30

25 Rai 1

Canale 5

20

(%) 15 Italia 1

Share Rai 2

Rai 3

10 Rete 4

SKY

5 La 7

0 2003 2004 2005 2006 76

B

OZZA

35 GB

30

25

(%) 20

Share Francia

Italia

15 Spagna

10

5 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

La seconda tendenza riguarda la fuga dallo schermo televisivo dei giovani e dei giovani-

adulti. Il caso italiano può proporsi come emblematico perché si pone in ritardo rispetto

agli altri paesi per la minore diffusione della larga banda e quindi per la minore

accessibilità a Internet in condizioni ottimali.

Nelle ultime 4 stagioni televisive, l’audience per la classe di età dai 15 ai 24 anni sulle reti

RAI-Mediaset è diminuita di oltre il 17%, recuperata, solo in parte, dai canali satellitari e

da La7. Essa sembra poi tracimare nella classe di età immediatamente superiore, quella

dai 25 ai 34 anni, che fino alla stagione televisiva 2003/2004 si poteva considerare

stabilizzata, mentre nelle sole ultime 2 stagioni è diminuita del 10%. Abitudini di consumo

che tendono quindi a strutturarsi, seppur in misura meno enfatizzata, con il passaggio

anagrafico e quindi a divenire strutturali.

l’euforia tecnologica

Ciò significa che permessa dal digitale, dalla Larga Banda e

dall’entrata in scena di Internet nella distribuzione di audiovisivi su rete fissa o mobile sta

sedimentando strutturalmente modalità di fruizione che tendono nel medio periodo a

togliere centralità allo schermo televisivo. lato consumatori

In ogni caso, già oggi il mercato televisivo appare come frenato. Lo è dal

giacchè, dopo la crescita ininterrotta registrata negli ultimi 10 anni, sembra essersi

attestato attorno ad un’audience (misurata sugli schermi televisivi tradizionali) di circa 10

milioni di persone sull’intera giornata e seconda serata e su circa 26 milioni di persone in

77

B

OZZA

lato inserzionisti,

prima serata. Nello stesso tempo, lo è dal dove registra un diagramma

sostanzialmente piatto.

Questo spinge gli editori televisivi ad allargare lo spettro delle loro attività:

• verticalizzando la loro filiera produttiva e quindi il loro controllo sulla catena del

valore, ricercando diversi modelli di business,

• investendo sui contenuti.

La terza tendenza riguarda il passaggio dello spettatore da audience a consumatore.

Per i motivi appena sopra detti, la crescente frammentazione e liquidità del pubblico

televisivo genera un maggior fabbisogno di risorse finanziarie per il settore televisivo nel

suo complesso. La pubblicità, in linea tendenziale, non riesce coprire i costi operativi. Ne

consegue che sempre di più viene chiesto al pubblico di sostenere costi che prima non

doveva sostenere, trasformando così il pubblico in consumatori di televisione via cavo, via

satellite e per servizi premium. Da questa situazione è nato lo spostamento anche della

televisione commerciale, Mediaset e La7 in Italia, verso la paytv.

La situazione è ormai esplosa nella stampa (giornali e riviste) dove la caduta dei

consumatori tradottasi in una riduzione delle copie vendute e la stabilità, nella migliore

delle ipotesi, dei ricavi da pubblicità stanno mettendo in una situazione di crisi le società

editrici. Nello stesso tempo è esploso il numero di visitatori dei giornali on line e quello

della free press. I fenomeni possono apparire diversi e forse lo sono. Entrambi esprimono

un bisogno di informazione che gli utenti non sono però disposti a pagare. La via d’uscita,

nel primo caso, sarà certamente la crescita della pubblicità nell’ on line ma difficilmente

riuscirà a coprire la struttura attuale di costi delle società editoriali. Di questo si parlerà più

diffusamente nel capitolo terzo, nel paragrafo relativo la work flow delle imprese

editoriali. 78

B

OZZA

New/More Media

2.7 I

Nei paragrafi precedenti si è già fatto riferimento allo spostamento del consumo verso i

cosiddetti new media. Con questo termine si intendo usualmente prodotti media molto

diversi:

• che nascono e vivono

dalla versione on line dei giornali a stampa alle pubblicazioni

esclusivamente on line,

• dalla versione digitale dei film o dei programmi televisivi che seguono il passaggio

al digitale delle emittenti, ai prodotti audiovisivi progettati e realizzati per andare

su Internet o device mobili,

• dalla musica registrata e fruibile in digitale (Mp3, ITunes, ecc.) ai giochi elettronici e

ai social network,

• ai grandi motori di ricerca,

• ecc..

Per tutta una serie di ragione si ritiene più opportuno definirli more media, giacchè si

affiancano, sostituendoli in tutto o in parte o vivendo in parallelo coi media analogici.

Difatti, (1) in alcuni casi si è di fronte alla versione digitale di media che si esprimevano in

analogico, (2) in altri casi si è di fronte a nuove forme di informazione, di intrattenimento

o di apprendimento e, questione più importante, (3) di fronte a piattaforme realizzative e

distributive differenti che danno luogo:

• della comunicazione,

a diverse organizzazioni delle imprese e delle professioni

• a diverse modalità di consumo e fruizione dei prodotti media.

La differenza l’hanno ovviamente fatta le tecnologie digitali e le applicazioni web su rete

Internet che spesso si identificano con la tecnologia digitale tout court. La penetrazione

delle connessioni a larga banda su rete fissa, wireless e satellitare, la moltiplicazione dei

device mobili su piattaforma digitale e collegabili alla rete Internet sono cresciuti in modo

esponenziale negli ultimi anni e nei paesi più avanzati pare abbia raggiunto un livello quasi

di maturità.

IL consumatore mediale si è visto proporre un universo digitale che:

• propone un’offerta mediale sempre più vasta e differenziata,

• fa crescere le sue opportunità di accesso ai contenuti media,

• gli permette di decidere sui luoghi-tempi della fruizione dei media,

• gli da la possibilità di personalizzare il suo consumo mediale, fino dall’affermarsi di

stili di consumo cross-piattaforma/media meshing

• based e delle varie forme di community in

così come di fruire del peer-to-peer

rete e di social networking, 79

B

OZZA

• la fa partecipe attivo alla definizione del prodotto media fino alla produzione di

prodotti media, attraverso forme di collaborazione alla produzione dei contenuti o

alla auto- produzione(user-generated-content).

In questi due ultimi casi si parla di web 2.0 dove i consumatori sperimentano quella che

potrebbe essere definita una tendenza a trasformandosi da utenti passivi a protagonisti

attivi della comunicazione mediale e multimediale.

A questo scenario dal lato del consumo si accompagna un parallelo scenario di

cambiamento dal lato delle imprese media in termini di:

• nuovi protagonisti (i grandi motori di ricerca),

• riviste),

di profonde riorganizzazioni (editoria di giornali e

• di parallele profonde trasformazioni del lavoro e delle professioni media,

• di ridislocazione di modelli di business (televisione commerciale e industria

discografica),

• di profondi passaggi tecnologici (cinema e musica). 80

B

OZZA

aperto

Accesso ai

contenuti limitato

minimo massimo

Grado di coinvolgimento

dell’utente

media meshing

Consumo cross piattaforma /

A fronte del nuovo universo digitale di cui al paragrafo precedente, tendono a coesistere

diverse modalità di consumo che attraversano tutte le piattaforme distributive: quelle

analogiche e quelle digitali. Sulla base di un acclarato postulato per cui le nuove tecnologie

non uccidono mai quelle preesistenti. Danno luogo però a profonde trasformazioni.

Una di queste riguarda il passaggio del ruolo del consumatore da meramente e

obbligatoriamente passivo ad un ruolo in cui può scegliere una fruizione più attiva e

partecipativa. E, in ogni caso, cioè di consumatori il cui consumo si esprime attraverso più

piattaforme distributive, quindi cross-piattaforma, piuttosto che su una piattaforma-

specifica. Cresce così la quota di consumatori media mesher.

Si tratta di quei consumatori che tendono a modificare il proprio stile di consumo mediale

sulla base dei nuovi prodotti/more media proposti dalle nuove piattaforme distributive: on

line, cioè su Internet o su IP protocollo Internet, e off line, cioè multimediali.

I media mesher sono coinvolti in una progressiva frammentazione del consumo, dal

momento che tendono a suddividere il tempo destinato alla fruizione mediale fra

numerose opzioni di prodotto, nonché numerosi canali e piattaforme differenti. 81

B

OZZA

guadagnano spazi di tempo di consumo i more media rispetto ai

In questo contesto,

prodotti media su carta (sia giornali che libri). Si tratta degli spazi di tempo delle pause

nelle attività delle persone, nei loro percorsi di mobilità, nelle attese, ecc..

Secondo una ricerca condotta da EIAA (EIAA Mediascope 2005 Europe+Norway), il tempo che i consumatori europei trascorrono on line

è in aumento. Il web si colloca al secondo posto fra i medium dominanti nel media-mix dalle 10 am in poi, e il tasso d’utenza di internet

cresce con un ritmo più elevato rispetto agli altri media. Il numero di utenti che si connettono alla rete 5 o più volte al giorno in una

settimana è aumentato dal 51% al 69% nel 2005.

La media degli utenti internet europei trascorre oltre 10 ore on line ogni settimana, cifra che sale a 13 ore per la sola fascia che riguarda

gli utenti d’età compresa fra i 16 e i 24 anni. Tale segmento di utenza (le cui intensità e stili di consumo fanno probabilmente da traino

ai segmenti rimanenti) è quella maggiormente propensa a fruire vari tipi di media (contemporaneamente e non) e a incrementare

notevolmente il tasso complessivo di utilizzo di piattaforme e dispositivi tecnologici13.

Delle 13 ore trascorse on line, il 48% del segmento usa internet 7 giorni su 7, utilizza con facilità applicazioni innovative (per esempio

partecipando attivamente alla redazione di blog, scaricando podcast o facendo telefonate via Voip) e utilizza spesso più di un media

alla volta, per esempio leggendo un magazine mentre guarda la tv, o ascoltando la radio mentre naviga in internet.

Nello stesso tempo si sovrappongono i consumi mediali, quasi in simulcasting.

“It’s a family affair: the media evolution of global families in a digital age” è una ricerca

condotta da Yahoo! e OMD in 16 paesi dell’Asia, dell’Europa, dell’Australia e delle

Americhe su un campione di circa 4.800 individui (abituali utilizzatori di internet) con più

di 18 anni. L’indagine ha rivelato come la tecnologia dell’informazione e i media siano

l’uso simultaneo di

essenziali per i più importanti momenti della vita familiare, e che

media e tecnologia è combinato in modi molto diversi: negli Usa il 60% delle persone del

campione legge un periodico o un quotidiano mentre ascolta la radio e il 59% mentre

guarda la tv o usa il telefonino o l’Mp3. Non mancano attività svolte insieme alla famiglia:

il 70% guarda in compagnia la tv, il 50% i DVD e il 20% naviga su Internet.

Attività generiche Attività mediali/tecnologiche

Tempo speso in 4.5 ore Uso di Internet 3.6 ore

famiglia

Lavoro 6.4 ore Tv 2.5 ore

Spostamenti 1.2 ore Instant messaging 1 ora

Tempo speso con amici 1.5 ore Email 1.2 ore

Ascolto radio 1.3 ore

Tabella …………1. Fonte: Yahoo!-OMD

Il supporto tecnologico risulta essenziale per la gestione del tempo, lo svolgimento delle

occupazioni domestiche, i rapporti con i congiunti e per sorvegliare i figli. L’indagine ha

dimostrato che la media globale delle famiglie possiede circa 11 device tecnologici (12

negli Usa): c’è differenza nei tassi di uso dei vari dispositivi, i nordamericani usano

maggiormente la telefonia mobile, i sudamericani hanno adottato largamente i DVR, in

Asia prevale l’uso dei dispositivi Mp3, in Cina è molto diffuso il video on line.

13 EIAA Digital Generation Report 2006. 82

B

OZZA

In generale è emerso come le famiglie abbiano incrementato notevolmente il rapporto

con gli strumenti tecnologici. Il 56% degli intervistati con figli ha dichiarato che Internet è

usato come valido supporto per lo studio e i 2/3 (61%) sostengono che attraverso il web i

ragazzi siano esposti ad un più ampio e completo spettro di opzioni culturali. In USA

Internet è inoltre il medium privilegiato per l’accesso a informazioni riguardanti lo sport,

gli eventi, i concerti, oltre che per la ricerca di prodotti (66%), l’uso dei motori di ricerca

(64%), la condivisione di foto (62%), le prenotazione dei viaggi (60%), le informazioni

riguardanti la sanità (61%). Il mezzo televisivo è soprattutto usato per le news(50%) e le

commedie (43%); I magazine sono la fonte primaria di informazioni sulle personalità del

mondo dello spettacolo e altri contenuti di nicchia, i quotidiani invece sono la seconda

fonte secondaria di informazioni di carattere locale e relative a lavoro, eventi, sport dopo

il web.

I more media dunque, oltre alla loro funzione “socializzante” – confermata dal 70% del

campione – sarebbero diventate un complemento fondamentale per le attività di routine

familiare.

More Media time-place- media shifting

e il

A seguito del progressivo allargamento delle opzioni mediali dunque, i consumatori

tendono a preferire contenuti sempre più di nicchia e targettizzati.

Nel 2005 il 57% del telespettatori statunitensi ha preferito networks di contenuti cavo

rispetto a contenuti broadcast; analogamente, anche la viewership di altri paesi ha teso ad

allontanarsi dal modello di consumo “broadcast” a favore di forme di fruizione di

14 .

contenuti maggiormente specializzati e mirati

La realizzabilità tecnica delle opzioni di self-programming, searching e dei servizi su

modello on-demand, fa si che l’utenza si stia orientando verso modelli di consumo di

nicchia (fruizione di contenuti targettizzati su network cavo e multichannel) e servizi

individualizzati. Parallelamente, cresce il potere del consumatore di determinare

attivamente e individualmente le preferenze per ciò che concerne tempi, modalità, luoghi

e contenuti da fruire.

14 .

IBM, The End Of Television ad we Know it, 2006 83

B

OZZA

WHAT PROLIFERAZIONE DEI CONTENUTI

Selezione dei contenuti DIGITALI MULTIPIATTAFORMA

WHEN CRESCITA CONSUMO ON-DEMAND

Tempo di fruizione (RECORDED/ DOWNLOAD/ PRE-PAYED)

WHERE PORTABILITÀ: MOBILITÀ E

Luogo di fruizione INDIPENDENZA DALLA PIATTAFORMA

HOW CUSTOMIZZAZIONE E AUTOPRODUZIONE

Modalità di fruizione

Figura ………… Figura time-place-media shifting

More Media peer to peer

e

Le ultime analisi sull’andamento del mercato peer to peer hanno rilevato un sostanziale

incremento del loro consumo: è stato stimato che nell’arco del 2005, gli utenti di tale

piattaforma di condivisione decentralizzata siano stati circa 60 milioni. Rispetto alle fasi

iniziali, i network p2p oggi hanno meccanismi di funzionamento più sofisticati, più user-

friendly, più efficienti, tanto nella trasmissione quanto nella condivisione delle

informazioni digitali.

Alcuni fra i fattori che hanno concorso al grande sviluppo della base utenti sono:

• di accedere gratuitamente

la grande disponibilità di contenuti - cioè la possibilità

ad una vastissima library di file digitali;

• cui pesano sia i costi di storage

i bassissimi costi distributivi per il consumatore su

che quelli di delivery;

• le esternalità di rete - cioè il fatto che l’efficienza distributiva aumenti

all’aumentare della quantità di utenti connessi;

• la “robustezza” di un network che non dipende da alcun server centrale. 84

B

OZZA

Tabella ……. Tipologia di contenuti downloadati via p2p (%)

Francia Germania Uk Usa

File audio 64.8 52.2 73.4 81.3

File video 35.2 26.1 24.7 26.8

Materiale scritto 17.6 26.6 15.2 13.2

(documenti, pdf,

libri)

Immagini o foto 26.8 22.8 20.3 15.3

Video games 15.1 17.9 18.4 15.3

Software 30.9 42.9 30.4 25.5

Fonte: Nielsen/Netratings – Service Mega Panel in EITO

Tabella …..Incentivi all’uso della tecnologia p2p (%)

Francia Germania Uk Usa

Connessione alta velocità 12.5 11.4 17.7 10.2

Miglioramento nella qualità dei file 29.1 33.2 35.4 37.0

ottenibili

Maggiore facilità di accesso ai contenuti 30.9 31.0 23.4 37.9

Più ampio spettro di contenuti 35.7 34.8 38.6 50.2

downloadabili

Prezzi inferiori di reperimento dei 59.9 41.8 34.8 45.5

contenuti

Aumento della capacità di banda fra gli 23.5 35.9 43.7 40.0

utenti e riduzione dei tempi di

download

Tools di comunicazione che facilitano il 17.1 16.3 15.2 9.8

download (chat-forum-instant

messenger) Fonte: Nielsen/Netratings – Service Mega Panel in EITO 2006 85

B

OZZA

Tabella …... Penetrazione tecnologia peer to peer per occupazione (%)

Francia Germania Uk

Lavoratori full-time (30 o + 40 20 17

ore sett)

Lavoratori part-time (- di 30 39 23 18

ore a sett)

Lavoratori autonomi 33 15 16

Pensionati 25 9 8

Studenti 42 24 22

Disoccupati/Inoccupati 39 22 18

Altri 46 25 24

Fonte: Nielsen/Netratings – Service Mega Panel in EITO 2006

Tabella …... Ripartizione dei contenuti audio video downloadati (%)

Francia Germania Uk Usa

Trailer 8.6 10.4 11.8 9.6

cinematografici

Screeners 18.5 20.0 17.5 16.6

Film disponibili in 31.4 29.9 34.3 27.8

DVD

Programmi Tv 33.9 31.0 27.6 36.2

Altri programmi 7.5 8.7 8.8 9.8

audio-video Fonte: Nielsen/Netratings – Service Mega Panel in EITO 2006

Tabella…….. Numero di download peer to peer in Eu 25 (milioni)

2005 2006 2007 2008 2009 2010

Francia 3.0 4.2 5.2 6.0 6.9 7.6

Germania 3.3 4.7 6.1 7.4 8.7 9.8

Italia 1.7 2.7 3.6 4.4 5.3 6.1

Polonia 0.3 0.5 0.8 1.1 1.5 1.8

Spagna 1.0 1.5 2.1 2.6 3.2 3.7

Svezia 0.5 0.7 0.9 1.1 1.2 1.3

Uk 1.8 3.0 4.0 5.0 5.8 6.5

Rimanenti dei 2.0 2.9 3.8 4.9 6.2 7.6

25

Totale 13.6 20.3 26.5 32.7 38.7 44.5

Fonte: Nielsen/Netratings – Service Mega Panel in EITO 2006 86

B

OZZA

Tabella ……. Media dei file downloadati/utenti/anni Eu 25

2005 2006 2007 2008 2009 2010

File audio 874 975 1.061 1.135 1.195 1.247

File video 230 276 337 413 504 638

Materiale scritto 30 35 41 47 54 60

Immagini o foto 251 283 314 346 378 410

Software e video 41 48 59 73 93 118

games Fonte: Nielsen/Netratings – Service Mega Panel in EITO 2006

More Media user generated content

e gli

Per “user-generated media” si intendono le applicazioni della rete internet grazie alle

quali i consumatori e le audience si scambiano pareri, si informano, dialogano sui più

diversi argomenti. Numerosissimi sono gli strumenti disponibili: che si tratti di newsgroup,

forum, blog, chat e o Instant Messenger, tutte queste applicazioni consentono vere e

proprie forme d’interazione sociale realizzata su base tecnologica.

La filosofia collaborativa sottesa a questi strumenti implica sempre più lo slittamento

dell’utente dallo status di consumatore passivo a quello di individuo partecipante, da

quello di semplice fruitore a quello di autore attivo di contenuti, che possono essere messi

a disposizione di chiunque si affacci su Internet, e spesso, indipendentemente dal

dispositivo che utilizza.

Non desta sorpresa perciò il fatto che i siti di contenuti user-generated abbiano registrato

una vorticosa crescita negli ultimi 12 mesi, beneficiando del fatto che i contenuti hanno

costi notevolmente ridotti, sia dal punto di vista della produzione che da quello della

fruizione, e facendo leva sulla caratteristica di poter far molto affidamento su tipologie di

marketing virale.

Nielsen/Netratings ha annunciato che fra i siti basati su una logica di tipo “user-generated” - come per esempio le piattaforme

finalizzate ad attività di photo-sharing, video-sharing e blogging - si trovano attualmente i 10 Web brands che hanno registrato la

crescita più rapida. 87

B

OZZA

Tabella …... Web brand caratterizzati dalla crescita più rapida

(Luglio 2006, bacino Usa segmenti Home e Work)

Brand Luglio 2005 (000) Luglio 2006 (000) Crescita (%)

HSBC 1.290 6.377 394%

Sonic Solutions 1.098 3.740 241%

Associated Press 2.901 9.692 234%

ImageShack 2.324 7.745 233%

Heavy.com 965 3.021 213%

Flickr 2.105 6.346 201%

ARTIST Direct 1.131 3.219 185%

Partypoker.com 2.127 6.043 184%

MySpace 16.239 46.025 183%

Wikipedia 10.387 29.176 181%

Fonte: Nielsen/Netratings, Agosto 2006 (la rilevazione ha interessato i web brands con un’audience minima di 750 000 utenti nel luglio

2005)

Il sito di hosting di immagini Image Shack per esempio, si colloca al 4 posto raggiungendo una crescita del 233% rispetto allo stesso

mese dell’anno precedente (da 2.3 milioni di utenti a 7.7 milioni); al 5 posto Heavy.com, sito di video-sharing, ha registrato una crescita

del 213% passando da 965 000 a 3.0 milioni di utenti. Il sito di foto-sharing Flickr si posiziona al 6 posto (una crescita del 201%, con un

salto dai 2.1 ai 6.3 milioni di utenti in un anno). Al nono e decimo posto altri siti di contenuti user-generated: la community di MySpace

e l’enciclopedia on-line Wikipedia.

Il trend di forte crescita dei siti basati su una logica user-generated è confermato anche da

rilevazioni effettuate su bacino Uk, dove i 3 web brand che hanno beneficiato di una più

veloce crescita fra gennaio e luglio 2006 sono stati YouTube, Flickr e MySpace, ciascuno

dei quali ha incentrato il proprio core business su tecnologie che permettono agli utenti di

uplodare-condividere-downlodare il contenuto on-line.

Tabella ……. Top 10 Web brand nel 2006 (Uk)

Brand Crescita (%) Gen-Lugl Audience (000) Luglio Tipologia

2006 2006

YouTube 478% 3.585 Video sharing

Flickr 131% 1.008 Foto sharing

MySpace 98% 3.502 Social networking

American Express 97% 1.178 Servizi finanziari

Photobucket 91% 838 Hosting e sharing di

immagini e video

Mozilla 91% 1.202 Web browser

Vodafone 86% 1.340 Telecomunicazioni

Bebo 85% 2.784 Social Networking

Odeon 82% 985 Cinema

B&Q 72% 1.370 Retail Home & Garden

Fonte: Netview Uk Home & Work Data, Gennaio 2006-Luglio 2006 88

B

OZZA

More Media e il mercato dei contenuti Vas15

Nel 2005, il mercato dei servizi Mobile Vas (Value added services) ha raggiunto in Italia il valore di un miliardo di euro (crescendo del

50% rispetto all’anno precedente). Tale trend parrebbe confermarsi anche per l’anno 2006, attestandosi sul medesimo tasso di crescita

e potrebbe portare il mercato complessivo a 1,5 miliardi di euro. A spingere il mercato sono le tipologie di servizi multimediali più

avanzate, in particolare i Video (Mobile tv, video on demand), che nel 2005 sono arrivati a rappresentare quasi un decimo del mercato

Vas (circa 90 milioni di euro), contro il peso assolutamente marginale del 2004.

Tabella 2. Italia: il mercato dei contenuti VAS

Dinamica mercato Vas (milioni di euro) 949

1000

800 615

600 408

400 253

200

0 2002 2003 2004 2005

Fonte: Osservatorio Mobile Vas 2006

15 Per Mobile “Vas” (Value added services) s’intendono i cosiddetti servizi a valore aggiunto fruibili attraverso telefonia

cellulare: servizi di infotainment (contenuti informativi –attualità, finanza,sport…- e di entertainment – reality show, musica),

servizi di comunicazione e community (chat, sms, forum, blog, video community), servizi di personalizzazione (loghi,

suonerie, wallpaper, truetone, risponderie), giochi (quiz, test javagames…). 89

B

OZZA

Il forte sviluppo dei servizi video e della mobile tv è stato incentivato nel 2006 da un’azione sempre più efficace da parte degli operatori

Telco, nonché dal lancio dei servizi in DVB-h; gli ulteriori sviluppi di queste tipologie di servizi saranno comunque influenzati in futuro da

alcuni fattori strategici come la qualità dei contenuti (sia creati ad hoc sia tratti da quelli già esistenti), le scelte di pricing degli operatori

coinvolti, la qualità (dimensioni, schermo, risoluzione) e il prezzo dei nuovi device, le tipologie di format video di maggiore successo

presso gli utenti (video on demand, palinsesti tradizionali vs palinsesti pensati ad hoc), il modello di business più adeguato tanto per gli

operatori di telecomunicazioni, quanto per le media company e i fornitori di servizi mobili coinvolti (tv free basata su revenues da

advertising vs tv a pagamento con contenuti premium oppure un mix di entrambe), la propensione all’acquisto da parte dell’utenza.

La forte crescita riscontrata nel segmento dei servizi video ha fisiologicamente ridotto il peso di altre categorie, come quella dei servizi

di infotainment (basati su sms, mms, microbrowsing) che dal 2004 al 2005 hanno visto calare la quota percentuale dal 47% al 38%.

All’interno di quest’ultima categoria, i servizi sms-based sono quelli che continuano a generare i volumi di vendita più significativi,

anche se percentualmente in diminuzione, mentre quelli che si sviluppano con un tasso più elevato sono i servizi Mms-based. Iniziano

inoltre a generare valore i servizi premium di consultazione presenti sui siti mobili delle principali media company.

Per ciò che riguarda i servizi di personalizzazione, il peso di questa categoria si mantiene costante, pari a circa il 35% del totale.

A crescere sono soprattutto i contenuti multimediali (Truetone, wallpaper, temi, videosuonerie, “nomerie”): aggregando infatti i

volumi di vendita dati da tutti i servizi riconducibili al settore della musica e dei suoni, si raggiunge un volume d’affari pari ai 280 milioni

di euro (di poco inferiore al mercato 2005 della musica su cd e dvd, pari a 291 milioni di euro). Il mercato della musica cosiddetta “full

track” ha invece un peso marginale (circa l’1%).

Si sviluppa con un buon trend il mercato dei giochi, che passa dal 5% del 2004 all’8% del 2005,in seguito alla forte affermazione dei

games basati su tecnologia Java (in crescita dal 3 al 7%). In valore assoluto, il mercato dei giochi su cellulare arriva a valere circa 80

milioni di euro, cifra che rappresenta quasi il 20% del mercato totale dei giochi per consolle e pc. Un importante ruolo nello sviluppo di

questo mercato viene svolto dai portali mobili degli operatori di telefonia mobile, che rappresentano il canale maggiormente funzionale

e attrattivo per l’utenza, sia per l’usabilità sia per il pricing (data l’assenza di costo del traffico dati sui portali). Risulta invece ancora

limitato il peso dei giochi multiplayer.

I servizi interattivi crescono in termini assoluti del 50% rispetto al 2004, con un peso percentuale che si attesta intorno al 2%. Si assiste

inoltre ad un ampliamento di tale tipologia di servizi: non solo servizi di voting ma anche sondaggi, inbox ecc. Le categorie di servizi

relativi a comunicazione e community infine, rimangono percentualmente stabili (intorno al 7%): in questo ambito un ruolo ancora

molto importante è svolto dai servizi sms-based, in particolare i servizi di chat, anche se si stanno però sviluppando anche community

basate sulla condivisione di video (Video portal). Da notare il fatto che alcuni di questi servizi puntino anche alla multicanalità, cercando

cioè un’interazione fra gli utenti che coinvolga o si appoggi anche ad altri canali come il web, la tv, i giornali, la radio.

Figura ……. Peso percentuale per tipologia di servizio

1%

0%

2%

100% 9% Musica

90% Video

80% 47% 38% Altro infotainment

70% (Sms,Mms,micro browsing)

60% Comunicazione & community

7%

50% 7% Personalizzazione

40% Giochi

35%

30% 35% Servizi d'interazione

Fonte: Osservatorio Mobile Vas 2006

20% Altro

10% 8%

5%

2% 2%

0% 0%

Dal punto di vista delle piattaforme tecnologiche, a crescere maggiormente sono i servizi basati su download – dal 23% al 40% - come

0%

risultato soprattutto del grande sviluppo del download di video e dei javagames. Si riduce il peso dei servizi basati su piattaforma SMS,

2004 2005

che passa dal 52% del 2004 al 36% del 2005. Rimangono costanti i pesi percentuali dei servizi basati su Micro browsing (poco più del

20%) e degli Mms (intorno al 2%). Ancora piuttosto marginale il peso dello streaming. 90

B

OZZA

Figura …... Peso percentuale per tipologia di piattaforma

1%

1%

100% 23%

90% 40%

80%

70% 22% Altro

Download

60% 2% Browsing

21%

50% Mms

2% Sms

40% Fonte: Osservatorio Mobile Vas 2006

52%

30% 36%

20%

10%

0% 2004 2005

New Media: la situazione italiana, una analisi della Ernest &

Young

L’evoluzione dei mezzi di comunicazione e l’introduzione di tecnologie innovative e avanzate offrono

opportunità di sviluppo per tutti gli operatori in grado di soddisfare la crescente domanda di nuove modalità

contenuti video. & Young,

per la fruizione di A tale proposito,Ernst nel corso del 2008, ha realizzato

Media: sfide e opportunità di sviluppo per il mercato italiano”,

un’indagine, intitolata “New che prende in

esame le tendenze in atto nel settore media confrontando lo scenario italiano con quello europeo e

delineando le possibili strategie che le aziende possono attuare per valorizzare le forme emergenti di

Web TV, IPTV Mobile Tv.

distribuzione dei contenuti, quali e

Lo studio si basa sulle informazioni raccolte tramite una serie di quindici interviste a operatori tlc, aziende

del settore media e broadcaster, cui è seguita un’analisi approfondita dei dati di mercato e delle best

practice italiane ed internazionali. piattaforma

Dallo studio Ernst & Young emerge come negli ultimi anni la Web TV si sia affermata quale

alternativa per veicolare contenuti video. In particolare, nel 2008 si è assistito ad una vera e propria

esplosione della trasmissione di contenuti video sul web: in Italia il numero delle Web TV è aumentato del

33% rispetto al 2007, con 364 operatori che gestiscono 633 canali Web. Nei prossimi anni si prevede uno

sviluppo continuo di questo canale e della qualità dei contenuti forniti, favorito dall’aumento del tempo

medio passato davanti al computer e dall’ampiezza del target potenziale, rispetto ad esempio alla IPTV.

Trattandosi di un mercato emergente, restano comunque diverse criticità che le aziende del settore sono

chiamate a risolvere, come migliorare la capacità di monetizzare i contenuti, controllare l’impatto

dellapirateria o introdurre tecnologie in grado di garantire il Quality of Service.

Rispetto alla Web TV, rimane basso invece il livello di penetrazione della IPTV: in Italia gli utenti ammontano

600.000, 5 milioni Sky Mediaset Premium.

a circa contro icirca di e Il basso livello di penetrazione della

IPTV, rispetto a paesi come la Francia, che raggiunge i 4,4 milioni di utenti è legato alla scarsa percezione dei

91

B

OZZA

vantaggi e delle caratteristiche differenzianti rispetto ad altri media più tradizionali, quali le televisioni

generaliste in chiaro e i canali satellitari. L’assenza di un numero sufficiente di abbonati al servizio causa

inoltre una bassa redditività e quindi la difficoltà ad approvvigionarsi di contenuti di pregio in un mercato

sempre più competitivo.

Mobile Internet,

La crescita del che in Europa ha una penetrazione media del 12%, con una punta del 15%

registrata nel Regno Unito, seguita dal 14% dell’Italia, impatta invece in modo del tutto marginale la

fruizione in mobilità di contenuti video. Mobile Video

In generale, a livello europeo, la penetrazione del rimane ancora bassa rispetto al totale del

parco utenti mobili: solo il 29% dei fruitori di Mobile Internet è anche un consumatore di Mobile Video. In

Italia la penetrazione dei consumatori di mobile video è di solo il 4% del totale utenti mobili, e con un

numero molto limitato di accessi: solo 10 al mese.

Gli utenti italiani mostrano invece una più elevata propensione all’utilizzo di terminali mobili per la

Social Networking,

connessione a siti di con un 41% di utenti che usano il cellulare per connettersi a

Community, a fronte di una media europea del 30%.

Jean-Pierre Fabre Bruot, Executive di Ernst & Young, ha commentato: “Internet si sta progressivamente

affermando come opportunità di sviluppo per le aziende del settore media. Diventa quindi di fondamentale

importanza comprendere e sfruttare le tendenze in atto, anche nell’ottica di individuare nuovi canali per

contrastare la generale diminuzione degli investimenti pubblicitari sui tradizionali mezzi di comunicazione. In

un periodo di difficoltà economica come quello attuale, Internet rimane l’unico media a mantenere una

crescita positiva della raccolta pubblicitaria”.

Infine, tre sono le principali macro-tendenze che emergono dall’indagine Ernst & Young, che mette in luce

UGC

importanti evoluzioni riguardo al ruolo degli (User Generated Content), all’evoluzione dei contenuti

video, cui si richiede un crescente livello qualitativo, e alle strategie di distribuzione.

In particolare l’indagine evidenzia che la maggior parte dei video prodotti dagli utenti sono di livello

amatoriale o sono sprovvisti dei diritti d’uso, quindi, difficilmente utilizzabili per veicolare messaggi

YouTube,

pubblicitari. Su ad esempio, circa il 40% dei video pubblicati non dispone dei diritti d’uso da parte

degli utenti che hanno effettuato il “posting”, e non possono quindi ospitare advertisement.

In secondo luogo, per mantenere ed accelerare lo sviluppo, diventa fondamentale che i diversi player

modifichino le loro politiche commerciali: una diversa formulazione del pricing dei contenuti, con un

risk sharing

maggiore da parte dei content provider, rappresenta oggi la principale richiesta da parte dei

content distributor.

Infine, è in atto un’evoluzione dei tradizionali modelli di fruizione dei contenuti, che vedono nettamente

separati Sofa Tv e Desk Tv, con una probabile convergenza nel medio termine tra Web Tv e IPTV. 92

B

OZZA

2.8 Modalita’ di consumo ed etnografia

del consumo di audiovisivi

Nel rapporto tra parola scritta e immagini e tra queste ultime e le immagini in movimento,

queste ultime stanno vincendo l’ipotetica gara del consumo.

Le modalità sono le più diverse e molteplici per lo steso prodotto. Ad esempio per i film da

tempo non esiste più soltanto la sala cinematografica, ma anche una serie di mercati

cinematografici cosiddetti secondari: la televisione nelle due varie forme, l’home video

nelle varie forme e piattaforme, downdoaling anche in questo caso nelle varie forme e

piattaforme.

Chiaramente, l’esperienza che viene vissuta dagli spettatori è differente, le modalità del consumo,

ugualmente, sono varie e differenti .

La domiciliazione dello spettacolo e la passività dello

spettatore

Agli albori della cinematografia, esisteva soltanto la sala: le persone erano costrette ad

uscire di casa e a recarsi presso gli esercizi cinematografici per vedere film che non

avrebbero potuto vedere in nessun’altra occasione. Si andava al cinema per passare il

tempo, spesso a prescindere dal film che sarebbe stato proiettato, vivendo veramente la

sala come luogo di incontri (si ricordi la natura di “bene relazionale”, almeno

nell’accezione più ampia del concetto qui proposta). domiciliazione del

Con l’avvento della tv invece la situazione cambiò: si affermò una

consumo, per cui era possibile vedere i prodotti filmici direttamente a casa propria,

trasmessi dalle emittenti in chiaro. Con la comparsa di questo nuovo mercato, si afferma

modalità di consumo più passiva

una da parte del pubblico: se prima si usciva di casa e si

decideva di recarsi in sala per vedere un film, ora invece si rimane fra le mura domestiche

e si accetta di vedere quello che offre la tv. Chiaramente, anche in quest’ultimo caso,

viene effettuata una scelta da parte dello spettatore se vedere o meno quanto trasmesso,

ma questa scelta ora è più ristretta, e comunque è condizionata dalle opzioni di consumo

possibili che altri hanno preventivamente compiuto.

Il processo di domiciliazione del consumo cinematografico si enfatizza con più forza con la

comparsa di nuovi mercati secondari: l’home video prima di tutti, cui seguiranno la pay tv,

la pay per view e il VoD. Se si esclude il caso della pay tv, che ricalca le modalità di offerta

della televisione generalista, trasmettendo però con un buon vantaggio di tempo sulla tv

in chiaro i titoli usciti in sala, si vedrà che l’home video, la pay per view e il Video-on-

Demand rappresentano dei mercati di consumo innovativi, nella forma e nella sostanza.

93

B

OZZA

Queste nuove opzioni infatti permettono allo spettatore una scelta attiva del film da

vedere, pur rimanendo all’interno della propria abitazione per la visione.

consumatore cinematografico,

Si è passati in questo modo, nel corso dei decenni, da un

interessato essenzialmente al cinema come luogo di incontro e di divertimento, nella sala

consumatore

cinematografica, indipendentemente dalla pellicola proiettata, ad un

filmico, che sceglie con ponderazione il film da vedere, proprio perché desidera vedere

quel film e non un altro.

La mobilità e il nomadismo dello spettatore

Ma le modalità del consumo si stanno tutt’oggi evolvendo. La possibilità di vedere film, o

audiovisivi in genere, su device portatili: PC, Videoregistratori portatili, playstation, ecc.,

mobilità

gli fa guadagnare una nuova modalità di consumo, ispirata ai principi della e del

nomadismo. I film ora si vedono in viaggio, in movimento, spostandosi da una parte

all’altra del mondo, o anche solo nei tempi morti fra un impegno e un altro. In questo

modo il cinema, da sempre in competizione con tutti gli altri media presenti sul mercato

per conquistare il tempo libero dei consumatori, entra ancor più in concorrenza con la

stampa, sia giornalistica che libraria, che finora aveva sempre rappresentato l’unico media

che le persone potessero portare con sé durante gli spostamenti. Ma entra in concorrenza

anche con la tv dal momento che queste nuove tecnologie mobili e nomadi veicolano

anche contenuti televisivi e permettono la navigazione in Rete.

Per comprendere come il pubblico possa essere variegato al suo interno, si proporrà qui di seguito una breve etnografia del consumo in

sala, tentando in questo modo di spiegare come venga vissuta oggi la più vecchia forma di consumo cinematografico.

Innanzitutto, bisogna distinguere i vari pubblici, dal momento che i consumatori non si comportano tutti allo stesso modo. Per far ciò,

come prima cosa si deve menzionare la questione anagrafica: i giovani vedono film, e amano il cinema come forma di espressione

culturale, più di quanto facciano le persone adulte e anziane. Le ragioni sono varie e complesse, anche se di certo questa situazione si

riverbera su molte altre forme di intrattenimento e di occupazione del proprio tempo libero. In primo luogo, per una questione di

tempo e di responsabilità. E’ ovvio che gli adulti, probabilmente genitori, comunque lavoratori, abbiano meno tempo da investire nel

consumo cinematografico, dovendo destreggiarsi fra decine di impegni che i loro molteplici ruoli richiedono. Al contrario i giovani,

spesso studenti, molto spesso mantenuti, almeno in parte, dalla propria famiglia, hanno più tempo e desiderio di vedere film. Inoltre

c’è da considerare il differente clima culturale in cui le diverse generazioni sono cresciute: infatti gli ultimi decenni sono stati molto più

votati ad un approccio edonistico rispetto ai precedenti, e questo necessariamente influisce sulle abitudini di consumo.

E’ comunque una percezione piuttosto diffusa quella di andare al cinema con una frequenza minore rispetto ad alcuni anni prima.

L’unica fascia d’età in controtendenza è, per l’appunto, quella dei più giovani, che invece dichiarano di frequentare le sale

cinematografiche più di quanto facessero qualche anno prima. Anche questo, per i motivi sopra menzionati, è facilmente

comprensibile: con l’aumentare dell’età aumentano i doveri familiari e le costrizioni lavorative, salvo che per i giovani, all’incirca fino ai

25 anni, che invece vivono con una maggiore autonomia il proprio tempo libero e il proprio denaro rispetto agli anni in cui avevano

impegni scolastici più fissi (la scuola superiore) o si trovavano a dipendere più strettamente dai propri genitori.

Se i giovani rappresentano lo zoccolo duro del pubblico degli spettatori, viceversa gli anziani costituiscono in larghissima parte il gruppo

di coloro che potrebbero essere definiti come non spettatori. Più della metà delle persone che dichiarano di non frequentare sale

cinematografiche, almeno non con una frequenza degna di nota, sono persone di età superiore alla sessantina. E in un paese come

l’Italia, che sta vivendo un forte invecchiamento della propria popolazione, questo è un dato che l’industria cinematografica deve

tenere in grande considerazione, adottando delle politiche che mirino a riconquistare queste fasce di pubblico disaffezionate al

16

.

consumo in sala

16 Come si vedrà nel capitolo 4, la discriminazione del prezzo a favore degli anziani costituisce un chiaro incentivo per attirare gli

ultrasessantenni dentro gli esercizi cinematografici. 94

B

OZZA

Fra le motivazioni che spingono gli spettatori ad andare al cinema, vi è sicuramente il grande amore che costoro nutrono per questa

forma di espressione artistica, tant’è vero che è opinione diffusa fra molte persone che il luogo più adatto per vedere una pellicola sia

proprio e soltanto la sala cinematografica. Ma pesa di certo anche la dimensione dell’intrattenimento che il cinema sa offrire: molti

infatti vedono nel film in sala una buona occasione per passare il tempo in compagnia dei propri amici o del proprio o della propria

partner. Ciò non fa altro che riconfermare quanto dichiarato poco sopra relativamente alla natura di bene relazionale del cinema.

Il riconoscere nella sala cinematografica un luogo di socializzazione, dove ognuno vive la propria rete di relazione, è inoltre confermato

dal fatto che molte persone frequentano prevalentemente una sala specifica dove vedere film. Solitamente sono più i giovani che gli

anziani ad avere una sala preferita. Molto probabilmente questo alto tasso di fidelizzazione ad una sala cinematografica è dovuto al

fatto che molte persone vivono in zone lontane dai grandi centri urbani o addirittura metropolitani, dove inevitabilmente si è

condizionati nella scelta da un numero ridotto di esercizi cinematografici. E’ comunque molto ragionevole pensare che anche in grandi

centri abitati le persone abbiano un cinema di riferimento, che potrebbe essere tale per diversi motivi. Questi motivi potrebbero essere

la zona dove sorge l’esercizio, oppure la programmazione interessante, ritenuta di massima importanza dalla maggior parte degli

spettatori nella scelta della sala, specialmente da quelli diplomati o laureati. Ma potrebbero anche essere le caratteristiche strutturali

della sala.

Gli spettatori infatti sono ben disposti a riconoscere alle caratteristiche della sala un ruolo, se non cruciale, comunque molto rilevante:

quindi la comodità delle poltrone, la qualità del suono, la possibilità di prenotare i biglietti ed esser quindi sicuri di trovare posto sono

elementi che non possono che migliorare l’esperienza cinematografica avvertita dalle persone. L’importanza riconosciuta a queste

caratteristiche fa inoltre sì che la maggior parte delle persone, pur molto attenta al fattore “costo del biglietto”, sia disposta ad

accettare variazioni verso l’alto nel prezzo di entrata per sale qualitativamente sopra la media. Al contrario invece sono pochi coloro

che accetterebbero lo stesso incremento, se motivato dall’alta qualità del film.

A proposito di quanto appena detto, è opinione diffusa che la compresenza, presso o nelle vicinanze del cinema, di altri esercizi

commerciali, sia di stimolo per i potenziali spettatori ad avvicinarsi all’esperienza del consumo cinematografico in sala. E infatti non è

un caso che le multisala statunitensi stiano nascendo e ampliandosi proprio all’interno dei grandi centri commerciali, dove gli spettatori

possono impiegare il proprio tempo libero prima e dopo lo spettacolo facendo shopping. Offrire ai propri clienti nuove e molteplici

opportunità di consumo, dalla sala giochi alla ristorazione al semplice fast food, non può che giovare e ai gestori degli esercizi

cinematografici, che vedranno incrementate le proprie entrate derivanti da tutti questi servizi aggiuntivi, e agli spettatori stessi, che

vedranno aumentare le proprie possibilità di scelta.

Gli spettacoli cui gli spettatori preferiscono assistere sono naturalmente quelli serali, sia in prima che in seconda serata, e i motivi sono

ovvi. Inoltre a rafforzare la convinzione che il cinema, pur richiedendo il silenzio in sala, sia pensato per un consumo collettivo,

specialmente in compagnia degli amici o della propria famiglia, è testimoniato anche dal fatto che il giorno della settimana in cui la

gente preferisce andare al cinema sia il sabato, il giorno cioè in cui più di ogni altro ci si dedica allo svago e al divertimento. Il cinema

dunque, un medium che esiste da più di 100 anni, è ancora oggi capace non solo di attirare persone ma di proporsi anche come una

validissima alternativa di impiego del proprio tempo libero, da dedicare esclusivamente al relax personale.

La concentrazione del consumo di Cinema

La concentrazione del consumo è un fenomeno che si presenta in molti mercati, e consiste

nel fatto che solitamente solo una percentuale spesso ristretta dei prodotti presenti sul

mercato stesso vengono acquistati in massa dai consumatori, mentre la maggior parte

mostrano un bacino d’acquisto molto ridotto. Questo accade naturalmente anche nel

mondo del cinema, anzi si può dire che il mondo del cinema sia un settore caratterizzato

da un altissimo livello di concentrazione del consumo.

I dati che verranno qui presentati si riferiscono agli incassi dei film italiani nel quinquennio 1999-2004. E’ chiaro quindi che non si

pretende di generalizzare il discorso anche per i mercati stranieri, e neanche per i film distribuiti in Italia ma prodotti altrove. E’ però

interessante vedere come il pubblico italiano, nello scegliere film nazionali, si concentri su poche, pochissime offerte. 95

B

OZZA

Grafico 2.6: Incassi dei film italiani (in percentile) dal 1999 al 2004

Fonte: Celata, 2001

In cinque anni sono usciti in sala 425 pellicole italiane, che hanno incassato 415.823.762,53 euro. Come mostra il grafico soprastante

però, la metà dei film nazionali ha incassato nel complesso una cifra irrisoria, meno di 46.339 euro. Addirittura il 75% del totale dei

prodotti cinematografici, cioè 318, ha incassato nel complesso meno di 405.362 euro. L’incasso che si registra all’altezza del 90°

percentile è molto importante, perché coincide con l'investimento medio stanziato per i film nazionali, pari a 2.300.000 euro.

Il 90° percentile e l'investimento medio dei film italiani sono messi in evidenza dalla linea verticale rossa. A sinistra della linea rossa, c'è

il 90% dei film italiani distribuiti nel quinquennio considerato negli esercizi cinematografici che ha incassato soltanto il 19,2% degli

incassi totali. A destra invece, vi è il restante 10%, che corrisponde a soli 43 film. Quindi, con una semplice differenza, si vede che gli

incassi di queste 43 pellicole sono pari all'80,8% degli incassi totali. I 10 film di maggior incasso, che rappresentano il 2% del totale dei

film, hanno raccolto il 44,1% degli incassi totali. 96

B

OZZA

2.9 I Costi

Le Declinazioni dei Costi

Le sette declinazioni di costo sono:

Costi Totali

Costo variabile totale (TVC) – Il costo di tutte le risorse variabili;

Esempio: costo della forza lavoro, materie prime, materiali per ufficio.

Costo fisso totale (TFC) – Il costo di tutti gli input fissi;

Esempio: costo degli impianti, dei grandi macchinari, alcuni tipi di tasse.

Costo totale (TC) – la somma di TVC e TFC.

Costi Medi

Costo variabile medio (AVC) - costo variabile per prodotto.

Costo fisso medio (AFC) - costo fisso per prodotto.

Costo totale medio (ATC) - costo totale per prodotto.

Costo marginale

Costo marginale (MC) - costo di produzione di un’unità addizionale del prodotto.

Fig. …..

Calcolo dei costi

Usando le abbreviazioni sopra indicate e Q per quantità di output:

ATC = TC/Q

AFC = TFC/Q

AVC = TVC/Q

MC = variazione di TC/variazione di Q

Esempio: Si supponga che si possano registrare 50 DVD all’ora. In questo caso i costi fissi sono pari a 300 €, e i costi variabili ammontano

a 900 €. Se si producessero 5 DVD in più, il costo totale crescerebbe di 60 €. Il costo totale; il costo medio totale; il costo variabile

medio; il costo fisso medio; e il costo marginale sarebbero i seguenti: 97

B

OZZA

: Costo totale = €300 + €900 = €1200

ATC = €1200/50 = €24

AVC = €900/50 = €18

AFC = €300/50 = €6

MC = €60/5 = €12

Una tavola con i dati dei costi potrebbe essere la seguente:

Q TC TFC TVC ATC AFC AVC MC

45 1150 300 850 25.55 6.66 18.88

50 1200 300 900 24.00 6.00 18.00 10

55 1260 300 960 22.91 5.45 17.45 12

60 1380 300 1080 23.00 5.00 18.00 24

Il Costo della Prima Copia specificità

Il costo dei prodotti media hanno una che lo distingue dai prodotti di tutti gli

altri settori. Parafrasando il celeberrimo film con Johnny Depp, questa situazione

potrebbe essere definita “la maledizione della prima copia”.

Questa maledizione si radica nell’inevitabilità, per chi investe denaro nella produzione di

un prodotto media, di sostenere dei costi elevatissimi nella produzione prima ancora che

il prodotto arrivi sul mercato. Avviene per un film, per una trasmissione televisiva, per un

libro o una musica registrata, ecc. In tutti questi casi i costi sostenuti per la produzione

sono concentrati sulla prima copia che poi, replicata in copie, secondo i casi e le tipologie

le piattaforme dedicate:

del prodotto, verranno distribuite secondo

• film > sale cinematografiche> televisioni (analogiche terrestri, digitale terrestre,

digitale satellitare, IPTV, in forma free o pay o pay per view), > home video >

downloading > mobile Vas> peer 2 peer >

• fiction tv > televisioni > home video DVD > downloading > mobile Vas > peer 2 peer

• libro > librerie> collaterali in edicola > seconda mano > e book >

• musica registrata > CD > tv e radio> downloading > mobile Vas> peer 2 peer >

concerti dal vivo >

• quotidiani e riviste > edicole e altri punti vendita> mobile Vas > on line > rassegne

stampa >

• ecc.

Le specificità del costo dei prodotto media può essere così riassunta:

• i costi fissi sono usualmente definiti come quei costi generali di impresa che non

possono essere imputati specificatamente ad un prodotto o ad una attività 98

B

OZZA

specifica ma rcoinvolgono più prodotti o l’azienda considerata nel suo complesso;

sono quei

nel caso dei prodotti media è necessaria una definizione differente per :

costi principalmente concentrati nella produzione della prima copia e sono quei

costi generali dell’ impresa nella misura in cui sono imputabili ad uno specifico

prodotto,

• i costi variabili sono definibili come quei costi imputabili alla stampa delle copie

successive alla prima, alla distribuzione delle stesse e alle attività collegate (mkt,

pkg, ecc.)

• i costi variabili e marginali riducono più ci si allontana dal prodotto distribuito in

si

forma analogica e attraverso canali distributivi fisici, a favore di quello distribuito

in forma digitale e attraverso canali digitali.

I costi fissi di produzione sono molto elevati, così tanto da essere definiti costi non

recuperabili:

• film, fiction tv > attori e registi, tecnici, sceneggiature, scenografie, diritti,

assicurazioni, post produzione, , ecc.,

• libro, musica registrata > diritti autore, stampa, grafica, ecc.

• quotidiani e riviste > giornalisti, tipografi, carta , inchiostro, diritti per agenzie

stampa, foto, ecc.,

• ecc.

Distribuzione dei Costi per una Casa Editrice Costi di Magazzino

e

Costi Generali Distribuzione

8% 4%

Marketing Vendite al dettaglio

6%

Costi di 48%

Produzione

8% Profitti

4% Copie

Compensi all’Autore Invendute

20% 2%

Da Picard

Distribuzione dei Costi di un CD musicale 99

B

OZZA

Compositore Produttore dell’artista

r

ed editore musicale 2%

9% Rivenditore

Artista 27%

10% Distributore

20%

Casa

Discografica Produttore industriale

8%

24% investimento ad alto

Produrre la prima copia di un prodotto media diventa quindi un

rischio, frutto di decisioni che non possono che essere assai ponderate su ogni aspetto

della progettazione, produzione, distribuzione e rapporto con il consumatore.

valutazione attenta del costo opportunità.

L’unicità del prodotto presuppone anche una

Il costo-opportunità relativo all’utilizzo di una determinata risorsa corrisponde al valore della migliore alternativa di sfruttamento della

suddetta risorsa alla quale si è rinunciato. unicità:

Difatti, ogni prodotto media ha una sua ogni libro, film, musica, spettacolo tv, ecc,

è fortemente differenziato dall’altro. Ogni libro si distingue per l’autore; ogni film per il

regista, gli attori, il genere; e così via. Quindi presuppone da parte del decisore una scelta

rispetto a prodotti con diverse caratteristiche su cui concentrare l’investimento.

brevità del ciclo di vita del prodotto

L’altro aspetto è relativo alla media rispetto al

singolo consumatore, legata al tempo di lettura, visione, audizione, secondo i casi.

replicabilità ed

Il ciclo di vita è breve del prodotto in quanto tale è legata alla sua

collezionabilità.

La maledizione del vincitore maledizione del vincitore,

La maledizione della prima copia si può anche declinare in termini di riferita alla società media o non che

acquisisce i diritti di distribuzione e/o commercializzazione di: 100

B

OZZA

• i diritti di trasmissione di un evento, sportivo nella gran parte dei casi, comperato da una emittente televisiva dall’ente o

dall’organizzazione produttrice,

• i diritti di distribuzione di un film (per un mercato geografico, per un canale distributivo) comperati da un distributore

cinematografico da una casa di produzione cinematografica,

• un format acquisito da un emittente televisiva dalla società proprietaria,

• i diritti di un libro acquisiti da un editore da un altro editore

• ecc..

Usualmente il costo deriva da un asta (formale o non) che si svolge e vede protagonisti più soggetti disponibili all’acquisto. Gli esiti

danno spesso luogo a un prezzo molto elevato che il vincitore deve poi recuperare nella vendita della prodotto.

Non sempre questo. Se gli inserzionisti si rifiutano di pagare gli alti prezzi degli spazi pubblicitari sui quali i manager hanno basato

la loro offerta per l’acquisto dei diritti, se l’evento non è poi così avvincente o non rispetta la durata temporale prevista (nel caso

delle finali, ad esempio), o se il pubblico non è poi tanto vasto e stabile come previsto, il canale potrebbe non essere in grado di

rientrare dell’investimento effettuato per l’acquisto dei diritti.

Lo stesso vale per un film, un format, un libro, che i consumatore, per i motivi più vari e diversi, non dimostrano di gradire.

La NBC, ad esempio, spese $700 milioni per i diritti televisivi delle Olimpiadi di Sydney dell’estate 2000. La copertura dell’evento

non incontrò tuttavia il giusto interesse del pubblico a causa dei ritardi nelle registrazioni, di problemi legati al format ed altro, e si

registrarono gli indici di ascolto più bassi degli ultimi 30 anni. L’emittente aveva venduto gli spazi pubblicitari basandosi su uno

share medio del 16.1%, ma le trasmissioni ottennero un share medio di solo il 14.1%. Per compensare la scarsa performance nello

share l’emittente dovette regalare agli inserzionisti 72 passaggi da 30” in prima serata.

Lo stesso è accaduto per le Olimpiadi invernali svoltesi a Torino.

ROSSO SANREMO – ASCOLTI SUPER, SPONSOR CONTENTI, CON 4,5 MLN € DI PASSIVO – IL FESTIVAL COSTA 20 MLN – lo scorso anno

BAUDO “incassò” 3 milioni di più ma un 30% fu poi restituita agli inserzionisti per via degli ascolti DELUDENTI…

PAOLO FESTUCCIA PER "LA STAMPA"

Sarà la sindrome del cosiddetto bicchiere mezzo pieno o mezzo vuoto. Ma a guardare bene l'ultima edizione del Festival di Sanremo

(che ha incantato per ascolti: raggiunte punte di 16 milioni), non si può certo dire che abbia fatto altrettanto sul fronte dei ricavi

pubblicitari. Si parla di ricavi e non a caso: se gli introiti si sono visti - anche al di là delle più rosee aspettative, visti i tempi e le difficoltà

del settore pubblicitario - è arduo sostenere però che siano stati tali da raggiungere o addirittura pareggiare il break even con le cinque

serate liguri terminate sabato scorso.

Perché a fronte di un investimento pari a 20 milioni di euro (9 per convenzione finiscono nel bilancio del comune di Sanremo), l'apporto

pubblicitario è stato di 15,5 milioni di euro (circa 4,5 milioni in meno). Incassi importanti certo, se si tiene conto che le interruzioni

pubblicitarie sono state cinque e le telepromozioni appena quattro. Sipra,

Sta di fatto, comunque, che se sono significativi per la Rai e la sua dirigenza, eccellenti se vogliamo - oggettivamente - per la la

concessionaria di pubblicità di viale Mazzini, insufficienti restano a colmare il divario tra i costi industriali e i ricavi. Costi da anni

giustificati dall'azienda con il ricorso sistematico al cosiddetto valore «strategico di Sanremo» - lo ha ribadito più volte lo stesso

Claudio Cappon

direttore generale, - per la Rai, per il «Paese», per la «Cultura», per «il mantenimento e la centralità del servizio

pubblico».

Ora: che Sanremo sia un evento tanto atteso dagli italiani non stupisce, visto che anche quando va male negli ascolti, milioni di italiani

lo guardano, giornali e magazine lo raccontano, le radio lo riassumono momento dopo momento come fosse il calcio minuto per

minuto. Ma è chiaro che per esorcizzare la crisi sugli introiti non bastano né i buoni propositi né i grandi proclami. Ed è qui, allora, che

matura la riflessione circa il bicchiere, stavolta, da considerare mezzo vuoto.

Cappon

Se il direttore generale della Rai ha rivendicato e rimarcato nei giorni del Festival «l'importantissima scommessa vinta» su

Sanremo - e certamente può ritenersi soddisfatto per gli ascolti raggiunti - dall'altro viene da chiedersi come sia possibile, però, che la

più significativa manifestazione canora, l'evento degli eventi della tv pubblica, la rassegna seguita ogni anno da milioni di italiani, non

riesca a sfondare anche nei ricavi. A portare a casa, insomma, cifre più consistenti di quelle sborsate per essere realizzata.Si dirà e si

sosterrà una tesi sentita più volte in questo periodo. E cioè: il mercato è fermo, i grandi investitori pubblicitari battono la fiacca, le

aziende tagliano i budget pubblicitari. Come affrontare, quindi, le nuove dinamiche del mercato? Del resto, anche i Mondiali di calcio o

le Olimpiadi, come la Formula uno (che pure eccelle negli ascolti) rispetto agli investimenti (diritti) non colmano l'investimento. C'è da

immaginare, visto il quadro, che sia necessaria una diminuzione o una sensibile rivisitazione dei costi di produzione.Come? Abbassando

Cappon Bonolis»

magari i compensi degli artisti, nonostante abbia sostenuto che «il milione di euro a sia stato «ampiamente ripagato»,

Benigni

o quello di o di altre star? Chissà. Di fatto, la questione resta ovviamente di grande attualità, così come resta più attuale che

mai il tema della classificazione di ciò che può considerarsi servizio pubblico (i programmi cioè da finanziare attraverso il canone), e ciò

101

B

OZZA

che invece è prodotto commerciale, in altri termini i format che per tali caratteristiche dovrebbero autofinanziarsi e anzi generare, se

possibile, ricchezze per le casse dell'azienda.

La vera sfida, infatti, non è tanto guardare o no Sanremo (ma anche altri programmi generalisti) ma offrire al cittadino la possibilità di

Sipra,

conoscere cosa finanzia o meno con il canone. Comunque la stavolta, non può rimproverarsi nulla, visti i tempi. Con un break

Pippo Baudo)

pubblicitario in meno (previsto dalla nuova normativa Agcom) rispetto allo scorso anno (erano 6 nel Sanremo 2008 di e

recuperato in parte solo con lo spot iniziale «Aspettando Sanremo» (valore per cinque sere circa 2 milioni di euro) non poteva

Maurizio Braccialarghe

probabilmente fare di più.L'Ad della Sipra, (nemmeno un sospiro in questi giorni) ha setacciato ogni angolo pur

di rimpinguare il bilancio di mamma Rai, e il suo compito è stato svolto al meglio. Tanto da riuscire, per la prima volta, a mandare sulla

Ferrero Alessandro

pista dell'Ariston perfino la con «impensabile» gratitudine. «E infatti siamo decisamente soddisfatti - sottolinea

Ronco, responsabile acquisti e pianificazione mezzi pubblicitari della azienda piemontese - sia per la qualità del programma ma anche

per l'audience totalizzata nelle cinque serate e il target piuttosto giovane che ha seguito l'evento».In realtà lo scorso anno il Sanremo

Pippo

del nazionale «incassò» 3 milioni di più (circa 18 milioni nel totale, nel 2007, invece, 16,5 milioni) ma è altrettanto vero che un

30% di quella cifra fu poi restituita agli inserzionisti attraverso nuovi spazi per via degli ascolti non soddisfacenti. Non è il caso del 2009,

Gian Pietro Beghelli,

almeno a sentire gli investitori.«Direi proprio di no - spiega Amministratore delegato Beghelli spa - siamo molto

soddisfatti. Il ritorno, infatti, sulle nostre promozioni è davvero eccezionale». Insomma, contenti gli sponsor, contenti tutti. Ma non è

vero, come più volte sottolineato dai dirigenti Rai durante il Festival, che Sanremo 2009 si è «pagato» da solo.

Il costo dei contenuti

Il contenuto è l’elemento fondante della catena del valore delle industrie media. Il suo

costo pesa mediamente il 10% o meno dei costi totali per i media a stampa, come

quotidiani e riviste; da 1/4 a 1/3 dei costi totali nelle emittenti radiofoniche e televisive;

tende a crescere per i More Media. Quindi tende a decrescere quanto minore è il costo del

la produzione e del sistema distributivo.

Per quanto detto nella Premessa di queste Dispense, con la rottura del Paradigma di

McLuhan i contenuti assumono un ruolo centrale negli asset delle Industrie della

Comunicazione. 102

B

OZZA

Costi di produzione

I costi di produzione sono in relazione inversa con quelli dei contenuti. La stampa dedica

generalmente dal 40% al 60% dei costi totali alla produzione e alla distribuzione. Questo

perché la stampa coinvolge l’industria tipografica, un grande impegno di materie prime e

semilavorati e ha bisogno di una pesante e importante catena logistica per la

distribuzione.

Costi di Distribuzione

I costi di distribuzione rappresentano le spese affrontate per trasferire il prodotto o

servizio media dal produttore al consumatore. Nel caso di prodotti tangibili, come i CD-

Rom, i libri e le videocassette, questi includono i costi di trasporto e i costi di consegna al

rivenditore finale.

Per distribuire contenuti attraverso la trasmissione radio televisiva via etere, cavo o

satellite, è necessario coprire i costi di distribuzione come l’utilizzo di impianti di

trasmissione, delle infrastrutture di sistemi via cavo, le connessioni, i satelliti e l’uso di

servizi di telecomunicazione.

Nei media online i costi di distribuzione vengono distribuiti tra l’azienda che paga l’hosting

e i server e il consumatore che paga per la connessione e per l’accesso ai servizi online.

I costi di distribuzione sono particolarmente problematici per i media tangibili e per i

prodotti legati alla comunicazione, poiché aumentano all’aumentare della distanza del

consumatore da raggiungere. Questo succede perché è necessario più tempo e maggiori

sforzi per raggiungere i clienti e i costi per il trasporto, quelli operativi, per il personale

crescono all’aumentare della distanza tra luogo di produzione e luogo di distribuzione.

Questo è un problema specialmente per quei quotidiani che gestiscono il proprio sistema

di distribuzione, poiché non solo la distanza, ma anche la densità distributiva diventa un

fattore critico. Per un trasportatore, consegnare il giornale soltanto ad una sola abitazione

di una via è più costoso in termini di tempi e consumi che portare il giornale a dieci case su

quella stessa strada. Come illustrato nella figura 3.9, all’aumentare della densità

distributiva diminuiscono i costi. I fattori della distanza e della densità distributiva possono

combinarsi creando situazioni in cui un giornale potrebbe avere potenziali abbonati in

alcune aree che desiderano ricevere il giornale e trovarsi impossibilitato a servirli senza

incorrere in perdite economiche. 103

B

OZZA

Per molti decenni i futurologi hanno predetto che i costi della produzione e distribuzione

fisica e l’aumento della velocità nelle comunicazioni, avrebbero indotto gli editori di

quotidiani ad abbandonare il mercato della carta stampata a favore di quello digitale.

Lasciando per un attimo da parte la questione dell’accettazione del pubblico e degli

inserzionisti, il potenziale dell’editoria elettronica è divenuto una realtà. L’aspetto più

interessante a favore dell’editoria online è senz’altro il risparmio conseguente al

passaggio dalla produzione e distribuzione fisica del prodotto a quella digitale.

Se si considerano l’ambito finanziario di un giornale da 38.000 copie di tiratura, tipico di

un mercato di quotidiani medio americano, si avranno ricavi per $12,4 milioni, spese per

$8,4 milioni e ricavi sulle vendite per il 32.4%.

Trasferire un giornale di questo tipo su Internet, ridurrebbe le spese di produzione di $3

milioni e i costi di distribuzione di $1,1 milioni, con un risparmio totale di $4,1 milioni e un

aumento di quasi il doppio del profitto come indicato dai ricavi delle vendite (tabella 3.1).

Anche se questo trasferimento eliminerebbe effettivamente i costi associati al sistema di

distribuzione fisica attuale, nuovi costi legati alla distribuzione online, pari a circa

$450.000 annui, andrebbero a sostituire parzialmente quelli tradizionali.

Quindi, il risparmio totale ottenuto dalla migrazione online sarebbe di $3,65 milioni ed i

costi totali sarebbero ridotti del 44%. Questo renderebbe il trasferimento del giornale una

prospettiva assolutamente allettante, dal punto di vista dei costi.

Il problema di questo scenario è che parte dal presupposto che se il quotidiano migrasse

su Internet non ci sarebbero flessioni nelle vendite e nei ricavi da pubblicità – un

presupposto che praticamente nessuno potrebbe ritenere seriamente possibile

considerando il modello di business dei quotidiani. Questo esempio, però, rivela quanto i

fattori esterni alle attività produttive e di distribuzione influenzano le decisioni

dell’impresa. 104

B

OZZA

Costi di Distribuzione Densità di

Distribuzione 105

B

OZZA

Costi di Distribuzione Distanza di

Distribuzione 106

B

OZZA

Costi di marketing e pubblicità

I costi di marketing e di pubblicità, che devono essere sostenuti per operare in modo

efficiente una impresa media, costituiscono un altro fattore economico che influenza le

imprese. Quando la concorrenza è bassa e sono presenti pochi media sul mercato, i costi

che le aziende devono sostenere per guadagnare l’attenzione del pubblico, dei

consumatori e degli inserzionisti, sono minori rispetto a quando la concorrenza è alta.

Dato il numero crescente di titoli di riviste e di libri, di film, di canali televisivi tradizionali,

via cavo e satellitari, e di altri prodotti e servizi di comunicazione, le stesse aziende media

e di comunicazione investono in pubblicità aggiungendosi alla lista dei grandi inserzionisti

(big spenders) e competono per conquistare l’attenzione e il consumo.

Nel 1998, ad esempio, la Sony, la Time Warner e la Walt Disney erano tra i 20 maggiori

inserzionisti nel mondo (vedi tabella 3.2). La Sony si trovava avanti agli altri due perché

produceva e metteva sul mercato sia le apparecchiature per usufruire di contenuti media

sia i contenuti. Queste tre aziende da sole spendevano $3,5 miliardi per pubblicizzare i

loro prodotti.

L’importanza di questi investimenti varia secondo il prodotto e il servizio media, come

indicato in figura 3.10, che mostra il peso percentuale dei costi del marketing sui costi

complessivi delle differenti imprese media. Poiché questi investimenti sono effettuati per

attrarre l’attenzione del pubblico, suscitare l’interesse e modificare o consolidare il

comportamento di fruizione e di acquisto da parte dei consumatori e degli inserzionisti, i

17 .

livelli di spesa riflettono i livelli di concorrenza

Data la struttura di mercato e il potere esercitato sul mercato, i livelli più alti di

concorrenza sono su Internet, nel mercato cinematografico e nelle industrie dei media

elettronici, mentre minori livelli di concorrenza si riscontrano nei media a stampa come

riviste e quotidiani. Questi livelli di concorrenza si rispecchiano nella percentuale totale

delle spese di marketing affrontate dalle aziende.

In un contesto più ampio, i costi per la pubblicità non influenzano solo le aziende media,

ma tutte le aziende che investono in pubblicità.

La pubblicità, inizialmente, aumenta il costo del bene o servizio mentre i costi di un

prodotto o servizio – sia che sia pubblicizzato, sia che non lo sia - diminuiscono

all’aumentare delle unità vendute. Poiché la pubblicità ha come scopo l’aumento delle

vendite, i suoi costi possono essere coperti dall’aumento delle vendite generate dalla

17 Il peso percentuale delle spese di marketing riflette anche la fase di introduzione del media nel mercato: Internet, nell’anno preso in

considerazione era nella sua prima fase di sviluppo, aveva quindi bisogno di una forte promozione per introdursi nel mercato. Così

come riflette i differenti valori assoluti dei costi totali: i costi totali di una impresa Internet sono decisamente inferiori a quelli che deve

sostenere un’industria editoriale, per cui la spesa in marketing risalta in termini percentuali in misura maggiore (NdT). 107

B

OZZA

pubblicità stessa e le maggiori vendite del prodotto possono far sì che il prezzo del

18

prodotto al consumatore non aumenti o diminuisca.

Ripartizione costi di marketing

Costi non

media

Other Publicity & € 295.572

1%

Radio Promo Tour

2% 2% Publicity &

Production Produzione € 84.826

Newspaper Tour

6%

8%

Outdoor materiali

19%

9% Promozioni e € 23.507

comarketing Costi media

TV € 823.427

Outdoor € 138.404

TV

53% Radio € 24.360

Other € 19.140

31

Costi di distribuzione: Alexander

In totale

Logistica, trasporto copie € 20.000

Doppiaggio, anti-pirateria e € 169.000

censura

Costo stampa copie € 605.000

Pubblicità, ufficio stampa, € 1.540.000

promozioni

Totale costi sostenuti € 2.334.000 29

18 Una forte e prolungata campagna pubblicitaria può fare acquisire ad una impresa un brand significativo che diventa un valore

dell’impresa e concorre quindi ad aumentare il prezzo di vendita (NdT). 108

B

OZZA

switching costs locking costs

Gli e i

Gli switching costs sono i costi che il consumatore affronta nel momento in cui passa

dall’utilizzo di un prodotto ad un altro. I consumatori che sostituiscono il ricevitore TV

analogico con uno digitale, dovranno sostenere un investimento economico di una certa

importanza. Questi costi rendono più difficile l’entrata sul mercato a soggetti che

producono servizi e tecnologie di comunicazione che offrono sostanzialmente gli stessi

benefici di quelli esistenti. Gli switching costs, oltre che economici, sono anche psicologici

giacché al cambiamento si associa un disagio psicologico dovuto alla sostituzione di

prodotti che sono familiari.

Imparare l'utilizzo di un prodotto, ad esempio un sistema operativo (Windows, Linux,

Macintosh) richiede tempo, che varia in base al livello di conoscenze tecniche

dell'utilizzatore. E' evidente che un utente non passa volentieri da un prodotto all'altro

quando il cambiamento richiede un costo di apprendimento. Inoltre, data la

complementarità dei prodotti tecnologici, cambiare standard spesso rende inutilizzabili i

prodotti correlati.

switching costs

Si definiscono i costi per il passaggio da una tecnologia all’altra.

Comprendono i costi relativi a:

• ricerca e valutazione dei nuovi prodotti,

• acquisto della nuova tecnologia,

• 19 ,

riqualificazione del personale addetto

• how specifico maturato con la

perdita di qualificazione, esperienza e know

precedente tecnologia,

• riorganizzazione della linea produttiva o logistica o amministrativa,

• sanare,

eventuali incompatibilità con i sistemi collegati da

• perdita di compatibilità all'indietro,

• eventuali penali da pagare in presenza di clausole contrattuali vincolanti.

Vale per le imprese e per il consumatore finale, per l’hardware ma anche per il software

operativo e per gli applicativi. Nel caso di passaggio da tv, radio, hi-fi analogici ad

apparecchi digitali, da videoregistratore a DVD, ecc.

Costi rilevanti si producono a livello di settore nel caso di adozione di standard

completamente diversi che investono in toto le linee di produzione, distribuzione e

fruizione. E’ il caso della televisione e del cinema in cui l’adozione del digitale cambia

19 C’è un costo invisibile ma importante nascosto dentro la parola riqualificazione. Si tratta del cambiamento di apparati di

conoscenza acquisita e consolidata che per le singole persone rappresenta uno sforzo intellettuale, di apprendimento, di

ricollocazione della propria esperienza lavorativa notevole. Spesso accompagnata ad una ricollocazione gerarchica e ad una

ridefinizione delle mansioni non indolore (il caso dei giornalisti, degli operai specializzati, ecc.). Tutto ciò ha un costo umano

invisibile ma significativo per le persone che si traduce invariabilmente in un costo monetario per le imprese. 109

B

OZZA

completamente le tecnologie dell’intera filiera produttiva e di consumo. Nell’ICT questi

costi sono più frequenti perché più rapido è il cambiamento e l’innovazione.

La presenza di switching costs favorisce la comparsa di barriere all’entrata in un mercato.

L’impresa entrante, per sottrarre quote di mercato alle imprese già affermate, si trova

infatti costretta a proporre prodotti dalle caratteristiche tecnologiche più avanzate in

misura tale da sopravanzare i costi di transizione che l’intera rete, o una parte

considerevole, di utenti dovrebbe affrontare per passare alla nuova tecnologia. In

alternativa deve adottare una politica di prezzi molto aggressiva, non sempre compatibile

con gli alti costi di produzione.

In presenza di costi di transizione significativi, si dice che gli utenti sono bloccati (locked-

in). Quando un prodotto è compatibile unicamente con beni complementari o accessori

lock-in.

dell'azienda costruttrice si crea una situazione di

Due problemi di compatibilità possono manifestarsi quando si cambia tecnologia:

compatibilità con se stessi o compatibilità con gli altri; entrambi inducono costi di lock-in. I

costi di lock-in dovuti alla compatibilità con se stessi si presentano quando si cambia un

prodotto per una nuova versione o una differente marca. Riguardano i costi per imparare

ad utilizzare il nuovo prodotto o modificare le proprie abitudini di utilizzo (pensiamo ai

diversi comandi di un telefono cellulare). In questo caso si parla di lock-in debole. Ci sono

poi costi legati alla perdita di compatibilità con gli altri; pensiamo alla difficoltà in cui può

trovarsi un'azienda che scambia informazioni in formato elettronico con altre aziende se

decide di adottare un prodotto di editing di testi o un foglio elettronico diverso dalle

aziende partner. Il rischio di non riuscire a comunicare con gli altri trattiene l'acquirente

potenziale dal cambio di tecnologia, anche in presenza di un prodotto nettamente

superiore. In questo caso si parla di lock-in forte.

In entrambi i casi considerati, per il consumatore, impresa o famiglia che sia, il rapporto

costo di acquisizione della nuova tecnologia /vantaggio o beneficio deve essere percepito

in maniera chiara.

Nel vantaggio entrano elementi pressoché solo razionali nel caso delle imprese:

• vantaggio competitivo nel periodo di tempo necessario,

• miglioramento delle performance,

• riduzione dei costi totali aziendali,

• controllo sull’utilizzo e l'upgrading della tecnologia introdotta,

• feedback positivo con le altre tecnologie e attività dell’impresa,

• feedback positivo nel rapporto con il mercato.

Mentre possono essere anche immateriali nel caso delle famiglie (status, moda, ecc.) e

prevalere su quelli materiali. Nel primo caso, una analisi economica che riuscisse a

comprendere, più di quanto non faccia oggi, gli elementi psicologici, sociologici e

110

B

OZZA

antropologici, riuscirebbe a dare un valore di mercato anche ad essi. Nel secondo caso, il

costo di acquisto di nuovi prodotti spesso viene considerato sotto forma di soglia di

accesso. Nel senso che il consumatore considera tutti gli elementi per passare dalla

vecchia tecnologia alla nuova. A questo proposito possono valere due variabili opposte.

Una attesa del consumatore in previsione di una diminuzione del prezzo per effetto

dell’aumento delle economie di scala (cosa che avviene usualmente nel caso di tecnologie

digitali) oppure, al contrario, l’accelerazione dell’acquisto, a prescindere dal prezzo, per

sentirsi parte di un gruppo sociale, di un trend di consumi, ecc. 111

B

OZZA

2.10 Media e Impresa

Il Modello di Business

Le imprese si trovano ad operare oggi in un mercato sempre più complesso e mutevole in

cui la chiarezza riguardo il modello di business è divenuto essenziale.

Paradossalmente, c'è ancora incertezza quando si vuole definire che cosa si intende

effettivamente per modello di business, sia perché per un verso il concetto in se è molto

astratto, sia perché non c'è ancora un accordo fra tutti gli studiosi ma anche

semplicemente perché molto spesso si sbaglia e si parla di modello di business quando

effettivamente si intende solo una parte di esso.

Per business model si intende una struttura che spiega come gli attori del business ( ossia

le imprese ) raggiungono i loro obbiettivi mediante la creazione di prodotti, servizi e flussi

informativi. Per fare ciò il modello di business deve essere una visione semplificata

dell'intera struttura organizzativa e operativa dell'impresa e si deve focalizzare sull'idea

principale intorno alla quale il business è stato fondato e in base alla quale si prendono le

decisioni, per rendere quest'ultime sempre più efficienti e competitive.

Per modello di business si intende lo strumento concettuale che contiene in sé un set di

elementi relazionati fra loro che permettono di esprimere la logica di una impresa nel

guadagnare il denaro. È la descrizione del valore che un impresa offre a diversi segmenti di

consumatori e l'architettura dell'impresa con la sua rete di partner per creare,

implementare e distribuire questo valore, in modo tale di generare flussi di guadagno

sostenibili.

In altri termini il modello di business è il metodo che un impresa applica per creare

guadagno e sostenersi.

Le funzioni principali del modello di business sono quelle di:

1- Capire e condividere: Il modello di business contribuisce a visualizzare e a semplificare

i concetti chiave della logica di business in modo tale che tutte le persone che operano

nell'impresa le capiscono allo stesso modo. Un bagaglio comune di conoscenze rende la

comunicazione fra i diversi settori di un impresa più efficiente e di conseguenza anche più

competitiva.

2- Analizzare: La buona conoscenza del modello di business dell'impresa da parte dei

manager permette di prendere misure adeguate per i settori più critici, osservare i

112

B

OZZA

cambiamenti che comportano le forze esterne e interne all'impresa e infine analizzare e

comparare le differenze con le imprese concorrenti per apportare delle innovazioni

laddove c'è bisogno.

3- Amministrare: La buona conoscenza del modello di business permette ai manager

dell'impresa di reagire meglio e più tempestivamente alle esigenze del mercato e se le

circostanze lo impongono di cambiare il modello, ma nella maniera più efficiente possibile.

4- Prevedere: La quarta caratteristica riguarda i scenari futuri. Infatti la buona conoscenza

dei modelli di business permette di simulare e prevedere le eventualità del futuro in modo

tale da apportare i cambiamenti al momento giusto e quindi rendere l'impresa sempre

innovativa rispetto alla concorrenza.

5- Salvaguardare il copyright per la proprietà intellettuale: Molte imprese oggi cercano di

i loro modelli di e-business o parti di essi per rendere i loro servizi unici e

“patentare”

sbarrare la strada alla concorrenza. Ma per raggiungere a pieno questi obbiettivi il

modello di business deve essere forte in tutti i suoi elementi costitutivi che sono:

- Valore per il cliente: I clienti sono disposti ad acquistare un prodotto da un'azienda solo se questo offre

loro qualcosa che i prodotti della concorrenza non hanno. Questo qualcosa, o valore per il cliente, può

essere costituito da prodotti/servizi differenziati o a basso costo.

- Focalizzazione : focalizzazione

la riguarda i segmenti di mercato o le aree geografiche alle quali destinare

tale valore, nonché la determinazione di distinte tipologie di prodotto, che incorporano valore in modi

diversi, da offrire a ciascun target di mercato. La vendita può essere rivolta sia alle aziende sia alle famiglie:

all'interno del mercato delle aziende vi sono diversi settori e, all'interno di ciascuno di essi, imprese di varie

dimensioni con diversi gradi di sofisticazione tecnologica. Nel mercato delle famiglie possiamo distinguere

diversi segmenti, in funzione di fattori demografici, stile di vita e tenore di vita. Ma un'impresa dovrebbe

anche farsi un'idea chiara dei bisogni del segmento e decidere quali tra questi possano essere soddisfatti

traendone un profitto e quali e meglio lasciar perdere.

- Prezzo: Per trarre profitto dal valore offerto ai clienti, è fondamentale attribuirgli il giusto prezzo: una

strategia di pricing non idonea può comportare non solo una perdita di denaro, ma anche la fine o il

danneggiamento di un prodotto. Questo perche nella cosidetta “knowledge economy” i prodotti basati sulla

conoscenza richiedono elevati investimenti iniziali che si contrappongono ad un costo variabile unitario di

produzione e commercializzazione relativamente ridotto.

- Fonti di reddito: Una parte fondamentale dell'analisi di un modello di business riguarda l'individuazione

delle fonti non solo dei ricavi, ma anche dei profitti di un'impresa. Per migliorare le proprie decisioni

strategiche un'impresa deve comprendere a fondo i meccanismi di generazione dei propri profitti. E con

l'avvento di internet tuttociò diventa ancora più importanta visto che la sua mediazione puo portere alla

creazione di nuove fonti di guadagno. Per fare solo un esempio, un Web merchant potrebbe vendere i suoi

prodotti a prezzi stracciati ma reccuperare tutto con gli introiti pubblicitari delle inserzioni sul suo sito.

- Attività connesse: La creazione di valore richiede lo svolgimento di una serie di attività spesso complesse e

in relazione tra loro. Se un impresa intende offrire ai propri clienti prodotti migliori e più affidabili,

chiedendo per questo un prezzo più elevato di quello della concorrenza, deve innanzi tutto essere in grado

attività connesse

di porre in atto le che sono alla base della produzione di questi nuovi prodotti, come

ricerca e sviluppo, progettazione, fabbricazione e lavorazione dei prodotti, packaging, test, marketing,

vendita e assistenza. L'insieme di queste attività collegate fra loro come gli anelli di una catena viene

normalmente definito catena del valore, perché si apporta più valore al prodotto (o al servizio) man mano

che ci si sposta lungo la catena. Per acquisire un vantaggio competitivo, scegliendo i propri clienti target e

offrendo loro un valore più elevato di quanto non faccia la concorrenza, un'impresa deve determinare con

attenzione quali attività svolgere e quando. 113

B

OZZA

- Implementazione: Per giungere ai risultati non basta decidere quale valore offrire ai clienti, a che tipo di

clienti rivolgersi, come determinare i prezzi e quali attività svolgere; è necessario mettere effettivamente in

implementazione.

pratica queste decisioni, cioè passare al processo di

- Competenze : Le risorse in sé e per sé non generano valore per il cliente e ne profitti. Esse vanno

competenza

trasformate in quello che i consumatori vogliono. Per si intende la capacità di un'azienda di

trasformare le proprie risorse in valore per il cliente e in profitti; per esempio, alla fine degli anni Ottanta, le

competenze esclusive e innovative della Apple nella realizzazione di interfacce grafiche per l'utente (GUI)

fecero sì che i suoi computer si affermassero come i più facili da usare e graditi agli utenti. Una competenza

determina una differenziazione dai concorrenti e si è i soli a possederla comporta un vantaggio significativo.

- Sostenibilità: Non appena un'impresa si rivela in grado di conseguire un vantaggio competitivo, attraverso

il proprio modello di business, i concorrenti cominceranno a fare tutto quello che è in loro potere per

accorciare le distanze e magari tentare di oltrepassarla. L'impresa può scegliere fra tre tipologie di

comportamento strategico per mantenere il suo vantaggio competitivo 1) Strategia di blocco 2) Strategia di

innovazione continua e 3) Strategia di alleanza.

I modelli di business ci permettono di comprendere il significato del comportamento di

una impresa sul mercato. Il termine modello di business non va confuso con il concetto di

strategia, ad esempio con la strategia aziendale, la strategia di prodotto, la strategia di

marketing o la strategia di prezzo. Le strategie sono i mezzi utilizzati dalle aziende per

indirizzare le attività verso il conseguimento di obiettivi, ma non sono dei veri modelli di

business.

Non bisogna cadere nell’errore di pensare che un modello di business che é stato

abbandonato o si è rivelato fallimentare non possa più avere successo in futuro. Se le

condizioni che hanno determinato il fallimento non sussistono più e se vengono meno gli

ostacoli al suo funzionamento, potrebbe presentarsi una situazione in cui un modello

potrebbe essere reintrodotto con successo per un prodotto o servizio uguale o diverso.

L’evoluzione del modello di business dei quotidiani

Il modello di business attuale dei quotidiani si è sviluppato nell’arco del XIX secolo. All’origine si basava su

un mercato costituito da un pubblico specialistico, per poi evolvere verso un pubblico di massa.

Durante i primi 100–150 anni di pubblicazione, i giornali americani servivano una fetta di pubblico

abbastanza ristretta, circa il 15-25% della popolazione secondo l’area geografica, il livello di alfabetizzazione,

sviluppo economico e altri fattori sociali. I lettori rappresentavano gli elementi politicamente, socialmente

ed economicamente attivi della comunità. I giornali dipendevano fortemente per i loro ricavi dal numero di

copie venduto e il prezzo delle copie e degli abbonamenti era molto alto. Il modello di business era basato

sulle vendite a questa fascia di mercato e la poca pubblicità che esisteva riguardava più che altro materie

prime e beni d’importazione piuttosto che beni in vendita al dettaglio, ed era diretta a commercianti e

industriali.

Nella seconda metà del XIX secolo il mercato di riferimento cominciò a mutare quando l’urbanizzazione, la

Rivoluzione Industriale, la diffusione del lavoro salariale e l’alfabetizzazione crearono quelle condizioni

sociali che portarono ad una maggiore disponibilità di reddito e tempo libero da parte di una fetta crescente

della popolazione. I giornali cominciarono a cambiare per soddisfare il nuovo tipo di pubblico che presto

sarebbe diventato un pubblico di massa. Vennero aggiunte nuove sezioni per servire bisogni di evasione e

per attrarre un maggior numero di lettori (intrattenimento, sport, fumetti, etc.). I giornali erano venduti a

prezzi molto bassi. Ciò portò ad un mutamento del modello di business reso più dipendente dai ricavi da

114

B

OZZA

pubblicità, soprattutto di carattere locale, e produsse un’audience di massa per la pubblicità di prodotti

venduti al dettaglio.

L’imponenza di questo cambiamento nel modello di business è visibile anche dal fatto che nel 1880 la metà

dei ricavi dei giornali americani proveniva dalla pubblicità. Tale quota salì a 2/3 nel 1910 e all’80% nel 2000.

La crescita del bacino di lettori e del supporto da parte della pubblicità continuò in maniera abbastanza

costante fino al secondo dopoguerra. Fu allora, che la comparsa della televisione cominciò ad offrire svago e

informazione in forme sempre più attraenti per chi non faceva parte di quelle fasce politicamente,

socialmente ed economicamente attive della comunità. Ne conseguì che una parte dei lettori lasciò il

giornale e molti gli dedicarono meno tempo. Il problema venne in seguito enfatizzato dalla comparsa dei

network, dal moltiplicarsi dei canali, dal cavo e da altri supporti elettronici per l’intrattenimento e

l’informazione che si sono sviluppati in anni più recenti.

Il cambiamento continua nel XXI secolo e con esso cambiano anche il pubblico e le sue strategie di consumo.

Ci si aspetta che arrivi un momento in cui i lettori di quotidiani somiglieranno molto di più a quel primo

pubblico attivo e informato delle origini, piuttosto che al pubblico della metà del XX secolo.

Il Flusso di lavoro – Work Flow

Con questo termine si indica la progressione del lavoro attraverso le successive fasi

operative del ciclo produttivo di un bene o servizio all’interno di una impresa

Per capire l’economia di una impresa media è necessario avere una chiara comprensione

del lavoro e delle risorse coinvolte in ogni sua fase. Tale comprensione è facilitata

dall’analisi del flusso del lavoro in una impresa e delle fasi operative della produzione e

distribuzione del prodotto o servizio finale.

Il flusso del lavoro e le risorse produttive differiscono tra media diversi ed i manager

devono avere familiarità con l’intero processo produttivo se vogliono governare

efficacemente il complesso delle attività produttive o parti del processo.

Comprendere le peculiarità dei flussi di lavoro dei media è essenziale poiché da esse

derivano differenze significative nella struttura e nella complessità delle operazioni, negli

investimenti richiesti e nei costi.

Dal giornalismo analogico a quello post-digitale

Di fronte all’emergere di tecnologie di comunicazione sempre più innovative si è annunciata spesso la fine

dei “vecchi media”, incapaci di reggere il passo con le sfide lanciate dai mutamenti tecnologici.

In effetti, in linea di massima, certe trasformazioni avvengono in maniera graduale ed anche le modalità

comunicative più innovative si vanno ad inserire in quelle che sono le preesistenti abitudini senza delle vere

e proprie fratture, ma stabilendo una sorta di convivenza.

L’avvicinamento tra i due mondi sta dunque diventando sempre più evidente e sempre più si assiste al

superamento di quella che inizialmente era stata la loro contrapposizione. 115

B

OZZA

Eloquente, in proposito, è la constatazione fatta da Rupert Murdoch, uno dei più importanti imprenditori

dell’industria dei media in tutto il mondo, che in un discorso tenuto all’American Society of Newspaper

Editors, ha affermato: “sfortunatamente credo che troppi di noi, editori e giornalisti, abbiano perso il

contatto con i propri lettori. Troppo spesso, la domanda che ci poniamo è: “Abbiamo una notizia?”, invece

20

che: “a qualcuno interessa questa storia?” .

Quel che appare evidente a tutti, al di là poi di quali possano essere le opinioni in merito, è che il giornalismo

oggi palesa una molteplicità di sfaccettature, tante quante sono i mezzi attraverso i quali è possibile fare

informazione.

Ciò comporta inevitabilmente la fine di quello che può essere definito il giornalismo monomediale, ossia

quel tipo di giornalismo che trasmette notizie per mezzo di un unico strumento di comunicazione, all’interno

del quale, senza troppi passaggi di persone e senza ibridazione di formati comunicativi, iniziano e finiscono

21

.

contenuti e professionalità

Quello monomediale si configura come un giornalismo statico nel quale ciascuno rimane cristallizzato

all’interno delle proprie competenze e delle proprie specifiche pratiche redazionali.

Di fronte al dilagare di forme sempre nuove e sempre più diffuse di comunicazione (radio, tv, internet,

cellulari, ecc.), di cui il settore informativo ha fatto e continua a fare largo utilizzo, si è però cominciato ad

utilizzare l’espressione “giornalismo multimediale”. Il concetto di multimedialità riferito al giornalismo si

basa sulla possibilità di poter utilizzare nuovi strumenti tecnologici in grado di metter insieme testi, audio,

video, animazioni e, dunque, "media" diversi l’uno affianco all'altro.

Internet e, di conseguenza, il giornalismo online si sono confrontati da subito con il carattere multimediale

della comunicazione, facendo uso nella trasmissione delle informazioni di format diversi: testo, immagini,

audio, video, ecc.

I primi quotidiani online, seguendo una logica di repurposing, si sono limitati a trasferire on line i contenuti

testuali dei corrispettivi formati cartacei, inserendo in essi anche immagini o file o audiovisivi. In questo

modo la multimedialità del giornalismo si è venuta a configurare come una semplice giustapposizione di

22

.

formati comunicativi differenti

Oggi, però, come afferma Sorrentino, non si deve più parlare di multimedialità ma di crossmedialità. Tale

termine indica la nascita di una nuova dimensione comunicativa e, dunque, informativa e giornalistica, resa

possibile dalla convergenza digitale per la creazione e distribuzione dei contenuti informativi o di

intrattenimento.

Il giornalismo crossmediale, dunque, è quello che rende possibile utilizzare insieme diversi media, ma a

differenza della multimedialità, tale uso non si limita ad una mera giustapposizione di linguaggi, quanto

piuttosto mira ad una produzione di senso più ricca ed efficace.

Crossmediale è dunque quel giornalismo che poggia sulla contaminazione tra i linguaggi dei diversi media e

che trae linfa vitale proprio da Internet: oggi, infatti, basta connettersi alla Rete per ascoltare la radio,

leggere le notizie dell’ultima ora o gli approfondimenti degli argomenti più disparati, vedere i notiziari

televisivi e quant’altro. Inevitabilmente la crossmedialità comporta una nuova ridefinizione di quella che è

l'organizzazione e la produzione stessa delle notizie giornalistiche.

A doversi adattare a questa nuova dimensione informativa, infatti, sono tanto le redazioni giornalistiche

quanto i professionisti del settore, ai quali vengono richieste nuove competenze e capacità per riuscire a

20 www.newscorp.com/news/news_247.html.

21 Sorrentino C. (a cura di), Attraverso la rete, RAI-ERI, Roma, 2008, p. 37.

22 Ibidem, p 37. 116

B

OZZA

rispondere in maniera adeguata alle attuali domande provenienti dal settore dell’informazione. Ciò non

significa che un giornalista debba essere in grado di utilizzare professionalmente tutti i formati giornalistici

ma che si mostri capace di “pensare” giornalisticamente a come una notizia possa essere veicolata

attraverso tutti i vari canali distributivi, utilizzandoli in maniera autonoma laddove risulti necessario.

Quel che un giornalismo crossmediale fa è dunque progettare il flusso giornalistico con il trattamento

ritenuto più efficace in relazione al contenuto della notizia, al pubblico, ai mezzi a disposizione, e, dunque, in

23

base a quelle che sono i criteri generali di notiziabilità giornalistica .

La conseguenza di questo flusso di professionalità e di contenuti informativi da un medium all’altro ed, in

particolare, dal mezzo cartaceo a quello digitale, comporta, come vedremo nei paragrafi successivi, una

ristrutturazione di quello che fino ad oggi è stato il lavoro del giornalista all’interno delle varie redazioni e

l’organizzazione del flusso di lavoro o work flow.

Con questo termine si indica la progressione al lavoro attraverso le successive fasi operative del ciclo

24

.

produttivo di un bene o servizio all’interno di una impresa

L’obiettivo specifico di questa tesi è quello di verificare i cambiamenti in cui incorre il work flow con

l’introduzione delle nuove tecnologie digitali e i nuovi canali distributivi.

23 Sorrentino C., 2008, op. cit., p 48.

24 R.Picard, Economia e finanza dei media, introduzione a cura di G. Celata, Milano, 2005, Guerini 117

B

OZZA

Work flow di una redazione tardo- analogica 25

Si è definita tardo-analogica una redazione in cui sono introdotti i more media , tuttavia

questi restano ancora ancillari rispetto all’edizione a stampa e nettamente separati da

essa. Lo schema che

segue fornisce

un’ipotesi di work flow

di una redazione tardo-

analogica.Il giornalismo

in genere è un lavoro di

squadra. Tuttavia per

far funzionare la

complessa macchina di

un giornale, costituita

da un’infinità di

ingranaggi funzionali

l’uno all’altro, occorre

una buona regia e

l’organizzazione

piramidale della

struttura giornalistica

ne rende possibile la

realizzazione.

Si parla tuttavia di

redazione tardo-

analogica per

sottolineare il fatto che il core business di questo tipo di azienda resta la versione a

stampa del giornale, infatti nonostante esistono elementi digitali, come la versione online

e, eventualmente, il broadcasting, questi restano comunque marginali e ancillari rispetto

alla stampa.

.

Il work flow vede sempre come punto di partenza la notizia e le diverse fonti da cui viene

attinta, agenzie di stampa, internet, broadcasting, fonti proprie. Da questo momento i

diversi canali, ovvero la stampa, l’online e il broadcasting , procedono separatamente ,

ognuno con la propria redazione e il proprio staff.

In primo luogo nella preparazione e elaborazione dei contenuti, ogni giornalista di ogni

canale lavora la propria fonte e una volta terminato il lavoro viene sottoposto alla

revisione del caporedattore e del direttore, ai quali spetta il compito di impostare il

giornale (sotto la direzione del redattore).

25 I nuovi canali distributivi digitali vengono usualmente definiti new media. In questa tesi preferisce definirli more media in quanto

rappresentano un adeguamento dei media tradizionali alle nuove tecnologie. Adeguamento non solo del canale distributivo ma dei

linguaggi, dei format, ecc. 118

B

OZZA

Si prosegue poi con la fase di packaging, sempre separatamente per ogni canale quindi

impaginazione e layout, dove si decide la collocazione dei contenuti all’interno del

giornale, del sito o la messa in onda e in radio della notizia, quali saranno le immagini, le

foto o i video da allegare come accompagno del prodotto.

Infine ogni canale studia e sceglie le strategie di marketing e i tempi e modalità di

distribuzione più consoni per i propri prodotti secondo la specificità del canale.

Work flow di una redazione digitale

Con l’introduzione delle nuove tecnologie il work flow giornalistico deve cambiare

radicalmente, specialmente per quanto concerne i soggetti che partecipano ai diversi stadi

del flusso produttivo.

I more media non sono più ancillari e separati tra loro: l’edizione on line tende ad

assumere lo stesso rilievo di quella a stampa e le audience iniziano a svolgere un proprio

ruolo, sebbene ancora limitato.

In questa fase iniziale di digitalizzazione della redazione si palesa la necessità di specialisti

di canale, i quali si occupano della messa nel canale specifico della notizia, una sorta di

interfaccia tra la produzione del contenuto e la sua distribuzione.

Un’ipotesi di work flow di una redazione di questo tipo può essere quella che di seguito si

illustra. 119

B

OZZA

All’apice del work flow troviamo sempre le fonti delle notizie, agenzie stampa, internet,

broadcasting, notizie in proprio e incomincia ad affacciarsi in questo ruolo anche la

audience.

Ciò che accade in una redazione di questo tipo è per prima cosa l’unificazione del desk.

Operazione stratgica e decisiva sul piano dei costi di produzione del giornale e sul piano

dell’arricchimento della mansione giornalistica.

Infatti le aree di stampa, online e broadcasting lavorano congiuntamente, e a loro volta

usufruiscono della diretta collaborazione dell’audience, sia come già accennato in

riferimento alle fonti sia tramite diretto contatto e specchio del lavoro redazionale.

La prima peculiarità da sottolineare in riferimento ad una redazione digitale è la divisione

del lavoro per aree tematiche e non per canale di trasmissione.

Si supera così una divisione legata solo alle sedimentazioni professionali tradizionali. Più

un trascinamento di vecchie professionalità che una effettiva esigenza rispetto al

processo produttivo e all’innovazione di prodotto e di processo.

In questo caso l’open space e cioè la localizzazione della redazione in uno spazio senza

divisori si presenta come la migliore soluzione per una efficace ergonomia del flusso delle

persone e della comunicazione. L’unica separazione che rimane è quella nuclei tematici: la

cronaca, sport, spettacolo, economia e finanza etc.

L’unificazione del lavoro prosegue nella fase di elaborazione e preparazione di contenuti,

quindi ogni giornalista segue e lavora la sua fonte traducendola nelle diverse modalità e

linguaggi propri di ogni canale.

Tuttavia in questa fase che si è definita “digitale”, è ancora necessaria la presenza di

specialisti di canale, ovvero professionalità in grado di immettere ogni prodotto sul canale

di destinazione e che quindi si occupa della fase di packaging e layout e preparare infine il

prodotto per la distribuzione.

In una redazione di questo tipo il giornalista si fa carico del processo di acquisizione,

trattamento e confezione, lasciando allo specialista di canale il compito di pubblicare. Le

mansioni del giornalista quindi si arricchiscono, le sue competenze devono

26 e dei linguaggi

necessariamente comprendere anche conoscenze di tipo tecnologico

connessi.

Si palesa in questo caso, una distinzione di ruoli tra stampa e on line. La versione on-line,

rispetto a quella stampata, si distingue per la velocità, la necessità del “just in time” nel

pubblicare le notizie, nello stare “appresso alla notizia” nel suo divenire. Richiede quindi

maggior sintesi e linguaggio più asciutto e stringato.

26 Carelli E. Giornali e giornalisti nella rete, Apogeo, Milano 2004 120

B

OZZA

Alla edizione a stampa rimane il ruolo essenziale di validazione responsabile della notizia,

la riflessione su di essa, la sua chiosatura più attenta nel layout della pagina e del giornale

a più fogli.

Ciò che emerge e si consolida nelle redazioni digitali è lo stesso piano su cui si collocano

tutti i canali di distribuzione della notizia e la loro distinzione di ruolo rispetto al lettore,

alle sue esigenze di informazione e alle modalità di consumo, scelte o imposte dalle

circostanze.

Work flow di una redazione post-digitale

Lo scatto qualitativamente decisivo nel lavoro di una redazione avviene nel momento in

cui si prende coscienza delle enormi possibilità offerte dal web 2.0.

Il passaggio da una redazione digitale ad una redazione post-digitale si qualifica sotto

diversi punti di vista.

L’elemento che forse più di tutti caratterizza la denominazione di post-digitale è

l’implementazione del web 2.0, che come già si è avuto modo di trattare nel primo

capitolo, è in grado di enfatizzare il ruolo delle audience in due direzioni.

Innanzitutto permette al giornale di seguire il suo lettore attraverso tutte le modalità di

consumo della notizia, mirando e ottenendo il risultato di fidelizzare l’audience . Non da

ultimo il web 2.0 chiama l’audience a partecipare alla costruzione del giornale sia

attraverso il commento delle notizie sia permettendogli di entrare di pieno diritto nelle

fonti della notizia, mediante foto, video e testimonianze dirette.

Ma i cambiamenti riguardano e non potrebbe essere altrimenti anche la parte produttiva

più tradizionale. Si ipotizza la completa unificazione del lavoro redazionale, con la

scomparsa degli specialisti di canale, non più necessari. L’intero iter della notizia è

affidato al giornalista. A partire dalla fonte fino a giungere alla pubblicazione. 121

B

OZZA

Le fonti: agenzie di stampa, internet, broadcasting, notizie in proprio e audience, che

diventa sempre più partecipativa e decisiva nella costruzione dei contenuti, sono

condivise da tutti i canali.

La fase successiva, ovvero quella che riguarda la preparazione dei contenuti e il marketing

viene sempre svolta congiuntamente per tutti i canali, infatti ogni giornalista, cosi come

avviene nella redazione digitale, lavora la sua fonte traducendola nelle diverse modalità e

linguaggi specifici per ogni canale.

Diversamente da quanto accadeva nella redazione digitale, qui anche la fase di packaging,

impaginazione e layout della notizia viene effettuata direttamente dal giornalista che ha

seguito e lavorato la sua fonte, ovviamente dopo previa supervisione del direttore e del

suo vice.

Lo stesso dicasi per la fase di distribuzione, difatti anche qui ogni giornalista direttamente

immette la notizia, nei suoi diversi formati e modalità, nei diversi canali offerti

dall’azienda, quali ad esempio la versione sms della notizia, il lancio online, la messa in

onda e/o in radio e la pubblicazione stampa. 122

B

OZZA

Gestione del cambiamento della redazione e della professione giornalistica

La caratteristica fondamentale della gestione del cambiamento è la logica del digitale cui

essa fa riferimento e che implica il superamento di quella divisione tra i vari media.

Con il digitale si supera la dimensione della divergenza.

Il digitale rompe il monopolio naturale delle tecnologie di distribuzione analogiche rispetto

ai contenuti, detenuto dalla stampa, dal cinema, dalla radio e dalla televisione, ognuno

per suo conto. Lo frantuma in una miriade di coriandoli digitali che si esaltano in Internet,

il nuovo medium, nato ex-novo dalla nuova tecnologia.

Così facendo, qui sta il Paradosso, il digitale, proprio per la sua fertilità vettoriale, uccide la

preminenza del medium rispetto ai contenuti. Uccide il suo riempire di sé il messaggio.

Questo è anche il risultato di quel tradizionale meccanismo dell’economia, per il quale

l’eccesso di offerta, in questo caso di medium, aumenta il valore relativo della domanda,

questo in caso del messaggio.

In questo modo il messaggio, ovvero il prodotto, la merce informazione o spettacolo o

quel che si vuole, assume una prevalenza, nella percezione del consumatore, rispetto al

27

medium che lo trasporta o/e permette di fruirlo.

Da un punto di visto organizzativo, tale logica della convergenza diventa il presupposto di

un nuovo modo di concepire le redazioni giornalistiche.

Il giornalismo digitale e post-digitale infatti si traduce nella capacità che una struttura

giornalistica mostra nel produrre “tante versioni di un fatto notiziabile, quanti sono i canali

28 . Ciò inevitabilmente rende il processo di

disponibili per raggiungere il lettore interessato”

produzione della notizia molto articolato e soprattutto implica la necessità di concepire in

termini multicanale ogni notizia, dall’inizio, ossia di sapere da subito come la notizia sarà

trasmessa e, di conseguenza, come saranno gestite le risorse, professionali e tecnologiche,

29 .

necessarie a coprire la notizia stessa

Ecco che emerge l’esigenza di quella che viene definita: redazione integrata e/o

convergente.

Prima di spiegare in dettaglio cosa stia a significare il concetto di redazione integrata e/o

convergente, ricordiamo brevemente quanto è avvenuto con la nascita dei primi siti web

riferiti a quotidiani cartacei.

27 G. Celata, La rottura del paradigma di McLuhan e il paradosso delle nuove tecnologie, L’industria della comunicazione in Italia, 11

Rapporto IEM, dicembre 2008, Guerini e Associati.

28 Ibidem, p 52

29 Sorrentino, p 52. 123

B

OZZA

Molti giornali si sono limitati a lungo a trasferire sul Web gli articoli creati per la carta in

clonazione;

maniera quasi integrale, seguendo la tecnica della i giornali online sono nati

dunque come “sistemi editoriali di travaso automatico che consentono di trasferire sulla

30 clonazione.

, ovvero la

rete i contenuti del giornale in edicola”

Il problema di questa forma di giornale però è quella di non offrire agli utenti che navigano

sul web quello che in effetti essi cercano: essere informati sulle notizie dell’ultima ora e

non trovare in rete quanto è pubblicato sui giornali usciti in edicola.

Ciò ha dunque determinato la nascita di redazioni giornalistiche autonome e separate per

la carta stampata e per il web.

Pur facendo riferimento ad una stessa testata, lavoravano in maniera separata con

riferimenti incrociati

limitatissimi tra le due versioni.

Questo genere di strutturazione ha fatto nascere una sorta di divisione quanto di non

vera e propria contrapposizione tra giornalisti della carta stampata e quelli dell’ on-line.

30 Pratellesi M., New journalism: teorie e tecniche del giornalismo multimediale, Milano,

Mondadori, 2004, p. 41. 124

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I giornalisti della carta stampata per un meccanico trascinamento dei loro sedimenti

professionali tendevano a guardare il giornalista online sotto una luce diversa dalla

propria. Ciò è accaduto anche perché le redazioni delle versioni web dei giornali erano

fisicamente situate in luoghi diversi da quelle della versione cartacea.

Di fronte all’esplosione dei visitatori unici dei giornali on line, redazioni e giornalisti della

stampa tendono a rivedere il loro atteggiamento e le loro posizioni nei confronti dei loro

colleghi del web, però, se è permessa una considerazione personale, salvo casi eccezionali,

spesso con pregiudiziali corporative

condivisione di risorse,

Si tende cosi a forme di cioè utilizzando le stesse fonti ma

lasciando i lavoro separato per redazioni, avendo ogni canale la sua redazione.

condivisione di

Tale condivisione di risorse col tempo e destinata a tradursi in una

contenuti , ovvero ciò che avviene nella redazione digitale, lavoro integrato per tutti i

canali fino alla fase di packaging che viene svolta dagli specialisti di canale.

all’elaborazione di notizie integrate per tutti i media

Infine si giungerà, inevitabilmente,

sia in fase di pianificazione che in fase di pubblicazione, come nel caso della redazione

post-digitale.

Gestione del cambiamento della professione giornalistica

Del resto come afferma Marco Pratellesi, l’uso delle nuove tecnologie ha sì poi cambiato il

modo di lavorare dei giornalisti ma non ha modificato la loro professione, che consiste

sempre e comunque nel cercare, verificare e dare le notizie. “Superate paure e diffidenze

per il nuovo media, i giornalisti, tutti torneranno presto a essere giornalisti e basta:

31 .

l’aggettivo online apparirà allora una ridondanza”

Secondo Pratellesi, dunque, nel futuro il giornalista si verrà a configurare come un

professionista dotato di competenze multiple e perciò capace di utilizzare strumenti

differenti nell’ambito della propria attività, mostrandosi in grado di gestire la

multimedialità e di realizzare servizi giornalisti per più mezzi di comunicazione.

Un tipo di organizzazione che consente di superare ogni divisione tra giornalisti (della

carta stampata) e giornalisti on line è quello della già citata redazione integrata e/o

convergente che, a prescindere da ogni distinzione tra giornale cartaceo e giornale on line,

faccia riferimento ad una sola testata.

Per quanto attiene propriamente alla professione giornalistica la gestione del

cambiamento prevede importanti steps da affrontare al fine di giungere alla piena

padronanza e assimilazione del fenomeno

31 Ibidem, p. 42. 125

B

OZZA

Volendo porre tali fasi su di un diagramma dove sull’asse delle ascisse poniamo il tempo

necessario e sull’asse delle ordinate i gradi di realizzazione, avremo come primo e

fondamentale passo quello di capire, ovvero comprendere cosa è la convergenza e perché

è necessario cambiare, segue poi la fase di formazione, necessaria ad acquisire le

competenze tecnologiche per gestire i canali e i contenuti, si procede alla realizzazione del

progetto, all’adozione delle tecniche e delle tecnologie, si giunge quindi

all’istituzionalizzazione, ovvero la stipula di contratti di lavoro pertinenti e ridefinizione dei

turni lavorativi , in fine come ultimo step c’è l’interiorizzazione, che consiste

nell’acquisizione di una piena padronanza del sistema e dei meccanismi del cambiamento

da parte di tutta la redazione.

Quelle descritte fino ad ora sono “azioni positive”, a cui corrispondono “azioni negative” ,

cioè resistenze e difficoltà nella realizzazione del cambiamento.

Nello specifico al “capire” si contrappone la “scarsa conoscenza”, alla “formazione” si

contrappone la “confusione”, difficoltà nella gestione delle tecnologie e dei diversi

linguaggi. Seguono alla “realizzazione” la percezione del “cambiamento come minaccia”,

timori verso la perdita di professionalità e nell’incertezza di ciò che comporta il

cambiamento; si può tuttavia verificare in fase di “adozione” un “rifiuto di partecipare”,

126

B

OZZA

non accettando le modifiche del sistema, quindi un “rifiuto di adottare” e di conseguenza

una “ricaduta nei vecchi schemi”.

Altri casi di work flow

Work Flow della produzione e distribuzione di un film

Acquisizione della

sceneggiatura, scelta Pianificazione Riprese

del cast, acquisizione della produzione

dei finanziamenti

Montaggio e Distribuzione

post-produzione (esterna)

Diagramma di flusso della pubblicazione di una rivista

Acquisizione e Editing e layout Preparazione alla

creazione del stampa

contenuto Distribuzione

Elaborazione (interna ed

Stampa post-stampa esterna) 127

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Diagramma di flusso nell’editoria elettronica Prodotti Formato

Database

Editing media Stampa Foglio

Contenuto universale Stampa on demand Foglio

Interfaccia CD

Interfaccia Online

Fonti Cliente

interne ed

esterne

Catena del valore

La creazione di valore è l’attività principale delle aziende di successo. Qualsiasi azienda per

sopravvivere deve creare valore per i suoi clienti, offrendo prodotti o servizi che soddisfino

i loro desideri e bisogni e facendo ciò in modo più efficace rispetto alle aziende

concorrenti. Il processo attraverso cui si crea valore coinvolge tutta la gamma di attività

dell’azienda e trova una sua definizione concettuale nella catena del valore.

La catena del valore mostra il valore aggiunto ad un prodotto o un servizio da ogni

passaggio della sua acquisizione, trasformazione, gestione, marketing e vendita e

distribuzione. Il concetto di catena del valore di prodotti e servizi è ormai ben acquisito

nella letteratura economica.

Il concetto di catena del valore è particolarmente importante per capire i comportamenti

del mercato poiché pone l’accento sul valore creato per il cliente, che alla fine compie le

scelte di consumo. Questo concetto è utile per considerare le attività al centro del core

business dell’azienda e quelle su cui si basa l’operatività dell’impresa. Anche se le attività

dell’impresa sono svariate, l’impresa persegue l’obiettivo di creare il massimo valore

possibile attraverso la realizzazione di efficienza, qualità e servizi in ognuna delle attività.

In ogni attività imprenditoriale o industriale sono coinvolte diverse catene del valore.

Queste includono la catena del valore delle risorse acquistate dai fornitori e utilizzate nella

128

B

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produzione. Nelle imprese media le risorse comprendono materiali quali la carta, i nastri

video, le macchine per il montaggio, le macchine per la stampa ed il software per i

computer.

La catena del valore del produttore coinvolge la creazione di valore attraverso l’uso e la

trasformazione di risorse per produrre un prodotto o servizio. Un prodotto o servizio non

ha valore se non è disponibile all’acquisto, quindi è necessario considerare anche il valore

legato alla distribuzione. Infine, c’è la catena del valore creata dall’uso del prodotto o

servizio da parte dell’acquirente.

Il valore in ciascuna di queste catene è generato dalle componenti acquistate, dall’uso di

risorse umane e di tecnologia, dalla struttura organizzativa e dal flusso di informazioni

all’interno dell’organizzazione. Alla fine, comunque, il consumatore valuta il valore

complessivo di tutte le attività.

Se ci si concentra sulle attività delle imprese media, bisogna tenere conto soprattutto

delle attività delle catene del valore della produzione e distribuzione (figura 2.4). Anche se

ci sono delle leggere differenze tra le diverse imprese all’interno dei settori media, la

catena del valore di base ha come oggetto il contenuto, vale a dire la selezione,

l’organizzazione, il packaging e l’elaborazione del contenuto. Seguono le attività che

preparano il contenuto per la distribuzione e infine quelle relative alla distribuzione ed al

marketing del prodotto o servizio.

Catena del valore

Catena del valore Catena del valore Catena del valore della Catena del valore

dei fornitori del produttore distribuzione del compratore

Logistica in Creazione e Logistica in Marketing e Usi

entrata produzione uscita vendite successivi

Catena del valore di un’impresa media 129

B

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Catena del valore Catena del valore della

del produttore distribuzione

Contenuto Processi di Produzione/

selezione, fabbricazione/

acquisito Marketing,

organizzazione, trasformazione Distribuzione pubblicità e

ed del contenuto in

packaging promozione

elaborazione forme possibili

Contenuto del contenuto da distribuire

creato

Le aziende editoriali che producono riviste, ad esempio, comprano e creano testi,

fotografie e materiale iconografico che costituiscono i materiali di base della

pubblicazione. In seguito la redazione seleziona, organizza e confeziona il materiale in

modo da conferire un taglio tematico e personalità alla rivista. I materiali elaborati

vengono preparati per la stampa, poi mandati in stampa, rilegati e sottoposti ad attività

post stampa. Le copie vengono poi distribuite agli abbonati, ai grossisti e ai venditori al

dettaglio. Il sistema distributivo è sostenuto da attività di marketing, dalla pubblicità e

dalle attività promozionali.

Se questo processo viene considerato in termini di valore reale delle attività dei media,

così come viene percepito dagli utenti, due anelli della catena acquistano particolare

rilevanza: la creazione di contenuto e la selezione, organizzazione, packaging ed

elaborazione del contenuto. Sono importanti perché il primo produce materiale originale

altrimenti non reperibile ed il secondo perché rende il contenuto facile da reperire, fruire

ed assimilare. Le altre attività, anche se sono importanti per la distribuzione e fruizione del

prodotto fisico, non sono attività centrali nella creazione del valore percepito dai

consumatori.

La Catena/Filiera del valore dei prodotti cinematografici

Il mercato della sala cinematografica non rappresenta più l’unico luogo possibile dove accedere alla visione

di un prodotto filmico. Al contrario, a partire dalla televisione generalista, i mercati di sbocco delle pellicole

sono aumentati copiosamente. filiera del

Tutto ciò ha prodotto una profonda ridislocazione della filiera del valore delle merci filmiche. Con

valore ci si riferisce a come il fatturato prodotto dal commercio dei prodotti filmici viene ad essere

130

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distribuito tra i diversi mercati di sbocco. Quindi, se per tutta la prima metà del Novecento il valore di un

film dipendeva solo e unicamente dagli incassi registrati al box office, con la comparsa della televisione, o

sarebbe meglio dire delle televisioni, visto che non si può considerare solo la tv generalista ma anche la pay

tv, la pay per view e il Video-on-Demand, e naturalmente dell’home video la filiera del valore è andata

diversificandosi. In termini percentuali si è cioè verificato che gli incassi in sala sono diminuiti mentre sono

aumentati quelli derivanti sia dall’acquisto dei diritti per la diffusione televisiva, in modalità free o pay, sia

dalla vendita e/o noleggio di copie presso i rivenditori autorizzati.

A quanto detto bisogna aggiungere due brevi postille. Innanzitutto stanno tentando di entrare nel mercato

dei prodotti cinematografici altri soggetti, che inevitabilmente produrranno una ulteriore diversificazione

della filiera del valore. La situazione è ancora nebulosa e non si posseggono dati chiari su cosa potrebbe

accadere, ma la comparsa della mobile tv, cioè della cosiddetta tv su videofonino, e della IPTV, cioè della tv

in Internet, produrranno dei cambiamenti notevoli. Questo, naturalmente, ammesso che questi nuovi canali

distributivi riescano a prendere piede e ad affermarsi come mercati di sbocco aggiuntivo. Ad esempio, molti

si stanno ancora interrogando se nel lungo periodo, superata la fase di euforia iniziale, gli utenti di telefonia

di terza o quarta generazione saranno disposti a vedere un film sul piccolo schermo di un videofonino o di

un palmare.

In secondo luogo, il fatturato delle case di produzione e distribuzione non derivano più soltanto dai semplici

mercati di sbocco del prodotto filmico, ma anche da tutti quei mercati all’interno dei quali è stato possibile

declinare il concept del film nelle forme più variegate possibili. Si pensi soltanto ai volumi di ricavi derivanti

dal merchandising per un blockbuster. Questo naturalmente vale più che altro per certi tipi di pellicole, e

infatti risulta parecchio difficile declinare il concept di film d’autore in forme differenti da quella puramente

cinematografica, ma la mole di profitti accumulati per quelle pellicole che invece si prestano a divenire

matrici di diverse tipologie di prodotti, mediali o no, è ingente e non è possibile non considerarla. 131

B

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32

2.11 Media e variabili economiche

Media e ciclo economico

Le variabili generali dell’economia e della finanza sono importanti per i media e per le

aziende che operano nel campo della comunicazione, poiché queste imprese sono allo

stesso tempo produttrici e consumatrici. Nello stesso tempo, i cambiamenti nell’economia

e nelle attività economiche influenzano il consumo, la produzione e la vendita di beni e

servizi da parte delle imprese media e di comunicazione.

L’andamento dell’economia influenza gli sviluppi finanziari delle imprese media e ha

un impatto sui loro conti economici e sulle scelte a disposizione dei manager. Questo

capitolo è dedicato ad un esame di quattro fattori economici che devono essere compresi

chiaramente, per gli effetti che hanno sulle attività e sulla salute finanziaria delle aziende.

In primo luogo, si prenderanno in considerazione le cause e gli effetti delle fasi di

espansione e contrazione dell’economia e di come, quindi, il ciclo economico influenzi le

imprese media e di comunicazione. Successivamente, si analizzerà l’effetto dell’inflazione

sulle imprese. In seguito, si mostrerà come i tassi d’interesse limitino le scelte dei manager

e incidano sul budget e sull’operatività dell’impresa. Infine, si affronterà la questione dei

tassi di cambio e si rifletterà sul perché essi sono importanti nell’ambiente globalizzato e

sempre più internazionalizzato dei media e delle imprese di comunicazione.

Il ciclo economico

Forse, l’influenza esterna più evidente sulla performance di breve periodo delle imprese

media deriva dall’andamento dell’economia stessa.

L’andamento e i cambiamenti di segno dell’economia definiscono quello che è spesso

chiamato il “ciclo economico”. I manager della comunicazione ne devono tener conto dal

momento che i cicli economici influenzano i ricavi, i costi e la disponibilità delle forniture, i

profitti, la produzione e l’occupazione.

Le espansioni e contrazioni dell’economia sono oggetto di studio da circa tre secoli.

Secondo Adam Smith, David Ricardo e John Stuart Mill i cicli si generavano a causa di

perturbazioni esterne che incidevano sulla produzione o sul lavoro. Agli inizi dell’800, i cicli

economici erano considerati il risultato del sottoconsumo. All’inizio del ‘900, furono

32 Questo paragrafo e i due successivi riprendono in parte il testo di R.Picard “Economia e Finanza dei Media” da me curato ed edito da

Guerini ed associati. 132

B

OZZA

imputati all’andamento degli investimenti ed alle dinamiche dei prezzi e dei costi e

33 . In seguito furono interpretati da Jonh Maynard

spiegati dalle teorie dell’onda lunga

Keynes come il risultato delle pressioni autogenerate dalla volatilità degli investimenti che

portano alla recessione ed alla ripresa economica. Oggi, molti economisti spiegano il ciclo

economico come un fenomeno naturale che si autoriproduce per la contrapposizione tra

forze economiche che creano prosperità ed altre che vi si oppongono.

Questo accade poiché nei periodi di sviluppo economico si espande e si incrementa la

capacità produttiva con una crescita dei costi operativi, dei salari e dei benefits così come

dei costi relativi alle forniture, agli affitti e ai tassi d’interesse sui crediti a breve termine.

Alla fine di questo processo, cresce la produzione, ma la domanda e gli investimenti

subiscono una flessione, cui seguono restrizioni del credito, e quindi il rallentamento della

crescita con conseguente riduzione della produzione e dell’occupazione da parte delle

imprese.

Anche se i processi di espansione e contrazione sono un dato di fatto, gli economisti

ancora dibattono se esista davvero un ciclo economico dal momento che la periodicità e

l’ampiezza delle oscillazioni non hanno sempre la stessa consistenza. Di conseguenza,

alcuni preferiscono utilizzare l’espressione “fluttuazione dell’economia” anziché quella di

ciclo economico. Nel linguaggio comune degli economisti e dell’industria, si parla sempre

però di cicli per indicare i movimenti ascendenti e discendenti dell’economia.

Se una contrazione del ciclo economico è molto forte, può trasformarsi in recessione o in

una fase di depressione. Una depressione è una recessione profonda e prolungata. Le

recessioni e le depressioni possono essere generate da shock subiti dal sistema economico

come effetto di un calo delle risorse chiave, di politiche fiscali o monetarie, o di problemi

che insorgono su alcuni mercati di esportazione.

Di norma, le aziende e gli investitori subiscono perdite durante le recessioni, a causa di un

calo dei ricavi e di solito dei profitti. Le conseguenze delle recessioni e della depressione

sono il calo delle vendite, della produzione e dell’occupazione. Quando l’economia si

riprende, questo processo si ribalta. Allora la domanda ricomincia a crescere, le aziende

migliorano la performance finanziaria e ricominciano ad investire maggiori risorse in

pubblicità e in attività di marketing.

I media sono molto sensibili alle oscillazioni dell’economia per due ragioni fondamentali.

La prima è che la vendita di prodotti e servizi di comunicazione è influenzata dalle

condizioni economiche generali. La seconda è che la vendita di spazi pubblicitari risente

anch’essa dei cambiamenti dell’economia.

33 Si indica con questa espressione il ciclo economico di lunga durata che prende il nome dall’economista russo Nicolai D. Kondratieff

(1892-1938). L’onda lunga si riferisce ad un periodo di durata variabile tra i cinquanta e i sessanta anni in cui le oscillazioni economiche

si generano dai meccanismi interni al sistema capitalistico di accumulazione del capitale (NdT). 133

B

OZZA

La vendita di prodotti e servizi di comunicazione è influenzata dalle fluttuazioni

economiche poiché la spesa generale dei consumatori e quella riservata ai prodotti media

risentono della loro percezione della situazione economica presente e futura.

Durante le fasi discendenti del ciclo economico, i consumatori tendono a rimandare

l’acquisto di prodotti “hardware” costosi come televisori, computer, impianti satellitari e

stereo. Lo stesso vale per l’acquisto di prodotti “software” come CD, videocassette e DVD.

Allo stesso modo calano gli abbonamenti in servizi media e di comunicazione.

Effetto dell’andamento economico sulle vendite al consumo di prodotti e servizi di

comunicazione

Occupazione e Vendita di prodotti e

fiducia Spesa servizi di

del del comunicazione

consumatore consumatore

Ad esempio, quando un numero consistente di famiglie risente di una flessione

dell’economia, si verifica un calo nelle vendite dei servizi premium offerti dalle televisioni

via cavo e via satellite. In questi casi, il gruppo di abbonati maggiormente colpito dalla

contrazione tende a ridurre la spesa o a non rinnovare gli abbonamenti ai servizi premium

conservando l’abbonamento ai pacchetti base. A parte i periodi di grave depressione,

raramente le famiglie abbonate disdicono interamente il loro contratto.

La vendita di spazi pubblicitari è fortemente influenzata dal ciclo economico e da altri

fattori che interferiscono con le attività degli inserzionisti. I produttori e i rivenditori di

automobili, beni di lusso ed accessori risentono molto delle flessioni negative

dell’economia, poiché in tali periodi i consumatori tendono a ridurre l’acquisto di questi

beni. Queste aziende reagiscono riducendo il loro budget per la pubblicità e acquistando

meno spazi su riviste, quotidiani, radio e televisione, pubblicità esterna, cinema, e altri

mezzi di pubblicità e promozione. Inoltre, la pubblicità delle agenzie immobiliari, dei tour

operator e gli annunci di lavoro si riducono drasticamente. 134

B

OZZA

Ciclo economico, imvestimenti pubblicitari e consumi delle famiglie

Gli effetti della recessione variano secondo la profondità dell’oscillazione ed il numero

dei settori economici coinvolti. È chiaro, però, che quando il PIL decresce sino ad assumere

valori negativi, calano notevolmente le spese pubblicitarie. Il tasso di riduzione degli

investimenti pubblicitari è maggiore del tasso di riduzione del PIL. Nello stesso tempo, il

tasso di riduzione degli investimenti pubblicitari tende a diminuire man mano che cresce il

tasso di riduzione del PIL.

La misura in cui gli investimenti pubblicitari risentono delle variazioni del PIL è legata

anche alla tempestività con cui gli inserzionisti cambiano il loro comportamento

d’acquisto. Nella maggior parte dei casi i grandi inserzionisti riducono i loro investimenti

prontamente basandosi sulle proiezioni di vendita e sullo stato dell’economia.

E’ evidente che la riduzione della spesa pubblicitaria nei paesi industrializzati riguarda più

la carta stampata che i media elettronici, specialmente la televisione. Questo si deve alle

differenze tra gli inserzionisti presenti su diversi media ed all’uso differenziato dei diversi

media da parte degli inserzionisti stessi. I quotidiani, ad esempio, sono la vetrina

principale dei rivenditori, specialmente locali. Le riviste sono ampiamente utilizzate dai

grandi produttori e dai grandi fornitori di servizi per pubblicizzare un’ampia varietà di beni

di consumo e rafforzare il brand. Le riviste di settore raccolgono anch’esse molte

inserzioni da parte di rivenditori specializzati. I produttori e le grandi imprese di servizi e

alcune grandi catene di rivenditori utilizzano primariamente la televisione.

14

12

10

8

6

4

2

0 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002

-2 PIL Investimenti fissi lordi Investimenti in pubblicità Consumi 135

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Alcuni produttori, grandi imprese di servizi e rivenditori locali utilizzano di solito la radio a

completamento delle loro strategie pubblicitarie.

A causa del calo delle vendite al dettaglio dovuto alla recessione, i grandi rivenditori e

quelli locali, come le agenzie immobiliari ed i rivenditori di automobili, tagliano le spese

pubblicitarie. E poiché questi sono i principali inserzionisti su radio e quotidiani, gli

investimenti su questi media sono quelli che diminuiscono più visibilmente. Gli

investimenti sulla televisione sembrano subire meno gli effetti delle congiunture negative,

poiché i produttori industriali, i grandi fornitori di servizi e la grande distribuzione

preferiscono tagliare gli investimenti su altri media piuttosto che sulla televisione.

Gli effetti delle ultime recessioni sui media

Gli esempi di alcune recessioni verificatesi negli anni ‘90 rivelano chiaramente gli effetti delle oscillazioni

negative dell’economia sui prodotti e servizi media.

Negli USA, a cavallo tra il 1990 e il 1991, ad esempio, il settore dei quotidiani entrò in recessione a

causa della congiuntura economica negativa in cui le vendite al dettaglio, a prezzi costanti, scesero da un

tasso di crescita del 2.7% del 1989 allo 0.7% del 1990 fino al -2% del 1991. Contemporaneamente, fallimenti e

conseguenti riorganizzazioni di molti grandi magazzini e venditori al dettaglio ridussero la pubblicità locale e

la piccola pubblicità. Tra il 1990 e il 1991 il settore dei quotidiani soffrì di un declino complessivo degli introiti

pubblicitari pari al 6% per via della contrazione economica (figura 4.5), la peggiore recessione in 40 anni.

Un altro esempio degli effetti della recessione sui media possiamo vederlo nella spesa pubblicitaria

complessiva in Finlandia. Il paese ha attraversato una delle peggiori recessioni del mondo occidentale degli

ultimi anni, a causa del crollo dell’Unione Sovietica, suo forte partner commerciale. Nel periodo 1990-1993, il

PIL in moneta costante perse 8 punti percentuali, ma la spesa pubblicitaria complessiva crollò di quasi il 25%

nello stesso periodo, come mostrato nella figura 4.6.

La contrazione dell’economia influisce anche sulle vendite di prodotti media ai consumatori,

come presentato nella figura 4.7, che mostra la flessione della spesa dei consumatori in libri durante

la recessione attraversata dal Regno Unito nel 1993, in cui il PIL calò del 9.8%. La spesa in consumi di

libri seguì la flessione generale dell’economia e scese di più di 8 punti percentuali tra il 1992 e il

1993.

Media e Inflazione

Con il termine inflazione si indica una crescita sostenuta nel livello generale dei prezzi di

beni e servizi che influisce sul potere d’acquisto di produttori e consumatori. L’inflazione è

causata da una serie di fattori quali la rapida crescita dell’economia, le preoccupazioni sul

valore di una moneta causate da una congiuntura incerta, da guerre o da altre crisi

nazionali.

Un livello nominale di inflazione è normale ed è generalmente stabile quando l’economia

è in una fase di espansione. L’inflazione tende a diminuire quando l’economia si contrae.

Se i tassi di inflazione variano tra l’1 e il 3% annuo, non vi sono particolari problemi per le

136

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imprese. Se sono più alti, però, diventa difficile per le aziende aumentare il loro fatturato

ed i tassi di rendimento ai più alti livelli richiesti per realizzare un reale tasso di sviluppo.

Questo accade perché gli alti tassi di inflazione rallentano la crescita dell’economia in

generale.

Gli economisti misurano l’inflazione raccogliendo i prezzi di un paniere di beni e servizi a

intervalli regolari e confrontandoli con i prezzi aggregati rilevati in periodi precedenti. Gli

indicatori principali sono gli indici dei prezzi al produttore, che misurano il prezzo di

acquisto delle risorse produttive e gli indici dei prezzi al consumo, che misurano il prezzo

di acquisto di beni e servizi da parte del consumatore.

Nel breve periodo, l’inflazione costringe le aziende ad adeguare i loro budget, tenendo

conto dell’aumento dei prezzi; nella maggior parte dei casi, le costringe a riversarli sui

costi a carico del consumatore, aumentando i prezzi. Se gli aumenti sono consistenti, però,

possono scoraggiare la domanda e ridurre di conseguenza i profitti dell’azienda e questo

costringe i manager a tenere sotto controllo costante l’inflazione ed a elaborare strategie

per farvi fronte.

La capacità dei media manager di rispondere all’inflazione viene a volte limitata dalle

strategie di vendita messe in campo per consolidare l’audience e le entrate pubblicitarie.

Una rivista il cui revenue model è basato soprattutto sui ricavi da abbonamenti non può

aumentare il prezzo di copertina ed i ricavi fino allo scadere degli abbonamenti e in questo

modo ha grosse difficoltà a far fronte a eventuali aumenti del prezzo della carta o della

stampa che possono verificarsi nel periodo che precede una nuova campagna

abbonamenti. Allo stesso modo, un quotidiano che stringe accordi annuali con gli

inserzionisti che acquistano grossi quantitativi di spazi pubblicitari, non è in grado di fare

fronte all’inflazione aumentando il prezzo degli spazi.

Poiché le aziende operano su anni contabili, a volte i manager danno scarsa o nessuna

importanza agli effetti nel tempo dell’inflazione, ma questo può causare problemi dal

momento che l’inflazione a lungo termine ha effetti negativi sulla situazione economica

delle aziende, se la crescita del valore dell’impresa o il valore dei suoi assets non è eguale

o superiore ai tassi di inflazione. Di conseguenza le imprese devono adottare delle misure

per reagire all’inflazione promuovendo la crescita ed i reinvestimenti.

Nel paragonarei dati finanziari di periodi diversi (di solito anni, ma anche trimestri, se i

tassi d’inflazione sono alti), è necessario fare degli aggiustamenti che tengono conto

dell’inflazione per interpretare in modo accurato tendenze e cambiamenti. Per far questo,

i dati devono essere deflazionati, in altre parole depurati dall’effetto inflazionistico. Una

volta deflazionati, i dati si presenteranno a prezzi costanti ($ costante, € costante, £

costante, etc.).

costante, Y

Una rivista che è stata venduta al prezzo di copertina di $2,50 negli ultimi dieci anni, non

copre oggi i propri costi di produzione e distribuzione come dieci anni fa. Negli Stati Uniti,

137

B

OZZA

ad esempio, il potere d’acquisto di $2,50 nel 2000 era di circa un terzo inferiore quello del

1990.

Media e Tassi d’Interesse

Il tasso d’interesse è il costo da sostenere quando si prende in prestito del capitale. Se i

tassi d’interesse aumentano, aumenta il costo dell’acquisizione del capitale. Ciò limita le

possibilità dei manager di finanziare nuove iniziative, espandere o alimentare il flusso dei

pagamenti. Se i costi aumentano troppo, molte aziende non possono prendere in prestito

e utilizzare il capitale per produrre profitti in modo efficiente.

Consideriamo l’esempio di un network televisivo via cavo che pianifica l’acquisto di una

quota di un satellite che gli consentirà di espandere le sue operazioni nel mercato asiatico

e che fissa nel budget economico per l’operazione il tasso d’interesse per l’acquisizione del

capitale al 6.25%. Se il tasso sale al 7 o 7.5%, il management potrebbe essere costretto a

rimandare o anche ad abbandonare il piano di espansione poiché, a seguito del rialzo dei

tassi, non riuscirebbe ad operare con profitto o a recuperare l’investimento in tempi utili.

Dato che il rialzo dei tassi d’interesse riduce la crescita e le attività delle imprese, a seguito

dei rialzi ci sono meno investimenti e l’attività economica in generale tende a rallentare. Al

contrario, quando i tassi scendono, le aziende hanno più possibilità di utilizzare al meglio il

capitale e tendono ad investire e ad aumentare la produzione favorendo una crescita

dell’economia generale.

Le banche centrali fanno leva sul legame tra i tassi d’interesse e l’andamento economico

per regolare il tasso di crescita dell’economia ed i tassi di inflazione che seguono

l’andamento della crescita economica. Aumentando e diminuendo deliberatamente i tassi

d’interesse, banche come la Federal Reserve Bank o la Banca Centrale Europea possono

rallentare o stimolare l’attività economica e l’inflazione.

Quando i tassi d’interesse vengono aumentati, il risultato è generalmente un

rallentamento dell’economia, che abbassa le vendite di prodotti e servizi, inclusi i prodotti

e servizi media e di comunicazione. E, come già detto, quando le vendite al dettaglio

calano, la spesa pubblicitaria di produttori industriali, rivenditori, imprese in cerca di

personale e altri inserzionisti si contrae, riducendo i ricavi pubblicitari delle imprese

media.

I tassi d’interesse sono importanti per i media e le aziende di comunicazione perché quasi

tutte le imprese dipendono dai prestiti di capitale contratti per finanziare acquisizioni,

processi di crescita e grandi spese in conto capitale. I media giants prendono miliardi di

dollari in prestito per portare avanti le loro strategie e operazioni, ma anche le piccole

imprese media hanno spesso debiti per milioni di dollari. 138

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OZZA

Media e Tassi di Cambio

Il tasso di cambio è il valore dato ad una moneta quando la si converte in un’altra. Questi

tassi non cambiano solo giornalmente, ma minuto per minuto e le aziende risentono

generalmente di queste variazioni.

Se tutte le attività e le relazioni di scambio di un’azienda si svolgono all’interno di un

medesimo paese, i tassi di cambio costituiscono un fattore economico poco rilevante. Ma

se vengono effettuati acquisti di prodotti esteri o acquisti all’estero, o se l’azienda vende

prodotti su mercati esteri, i tassi di cambio influenzano i suoi costi e ricavi.

Le imprese media generalmente hanno un numero di attività dirette e indirette che

implicano un flusso di beni e servizi e denaro attraverso i confini nazionali. Ad esempio, un

editore di riviste olandese può acquistare carta patinata prodotta da cartiere tedesche.

Uno studio cinematografico di Hollywood vende i propri film e video in tutto il mondo. Un

editore di quotidiani brasiliano può acquistare una macchina tipografica da un produttore

giapponese. Un portale web che opera in Australia può comprare i diritti per diffondere

news di un servizio di informazioni inglese. Un editore di New York può far stampare i

propri libri ad Hong Kong.

Il tasso di cambio tra valute diventa un fattore importante per la redditività delle imprese

all’aumentare delle attività e delle relazioni commerciali con l’estero. L’effetto delle

variazioni dei tassi di cambio fa salire e scendere i costi di importazioni ed esportazioni. In

ultima analisi, consumo e produzione subiranno un qualche aumento o diminuzione al

fluttuare dei cambi. 139

B

OZZA

2.12 Media e Concorrenza

La Competitività

Uno dei fattori che influenza la capacità delle aziende media di portare avanti con

successo il loro ruolo di creatori di valore per il pubblico e gli inserzionisti è la misura in cui

danno prova della loro competitività.

C’è la tendenza a pensare che solo perché un’azienda è concorrenziale, essa sia anche

competitiva. Ma il concetto di competitività è molto più complesso. Competitività indica la

capacità di sopravvivenza, la vitalità e la solvibilità di un’impresa o di un’industria. E

riguarda anche la capacità di un’impresa o industria nazionale di rispondere alle

opportunità e alle minacce del mercato.

Il grado di competitività è il risultato della combinazione di diversi fattori interni ed

esterni all’azienda o all’industria nazionale da cui dipende la sua capacità di crescita, di

espansione e di rispondere alla crescente concorrenza di altre imprese o paesi.

Alcune imprese e industrie nazionali detengono vantaggi competitivi che rendono

loro più facile competere con le altre. Tali vantaggi nascono dallo sforzo costante di

migliorare la propria performance e di innovare prodotti e servizi. Sono il risultato di un

clima interno all’impresa che sostiene il cambiamento e l’innovazione. Esempi di tali

vantaggi competitivi sono:

Costi inferiori

Prodotti differenziati che giustificano prezzi più alti

proprietari

Assets

Prodotti e servizi di qualità superiore

Produzione efficiente

Rapidità nello sviluppo dei prodotti

Caratteristiche all’avanguardia

Innovazione

Gli editori che producono molte riviste, ad esempio, hanno dei vantaggi nella

produzione e distribuzione che riducono i costi per singola copia e creano efficienza

nella produzione, se paragonati a editori che pubblicano meno titoli. Le aziende media

online tendevano ad avere dei vantaggi sui media tradizionali poiché avevano una

cultura e delle strategie di business che permettevano loro di modificare velocemente i

prodotti esistenti e rispondere prontamente alle nuove opportunità offerte dal

mercato. Ciò ha costituito un vantaggio sulle aziende media tradizionali la cui cultura e

strutture imprenditoriali rappresentavano delle barriere alla rapidità di adattamento.

I vantaggi o gli svantaggi competitivi possono derivare anche da:

Politiche protezioniste del governo

Sovvenzioni 140

B

OZZA

Monopoli

Azioni mirate a turbare la concorrenza

esempio, le tariffe postali possono creare vantaggi per diverse classi di servizi

Ad

media e di comunicazione. Potrebbero favorire le aziende che fanno uso di pubblicità

diretta per corrispondenza rispetto agli editori di quotidiani e riviste. In maniera simile,

regolamentazioni pubbliche che favoriscono la creazione di monopoli o privilegiano alcune

imprese attraverso il sistema delle concessioni, possono creare vantaggi o svantaggi al

sistema delle imprese.

Alcune imprese e industrie traggono vantaggio dall’operare in nazioni che godono di una

posizione geografica strategica, di migliori infrastrutture, di stabilità finanziaria, di migliori

livelli di sviluppo economico, di politiche a sostegno dello sviluppo economico e

imprenditoriale e degli sviluppi positivi derivanti dalla creazione di distretti industriali. La

competitività, quindi, rappresenta la capacità dell’impresa di sfruttare i vantaggi e le

competenze manageriali per generare in proporzione maggiore ricchezza di quanto

riescano a fare i concorrenti.

Al livello nazionale, ad esempio, l’industria tedesca della pubblicità esterna si trova ad

operare in un paese con significativi vantaggi dovuti al suo elevato livello di sviluppo

economico, alla presenza di inserzionisti con alti budget e ad un’industria solida. Questi

fattori forniscono alle imprese tedesche dei vantaggi competitivi che imprese che operano

ad esempio in Algeria non hanno.

Il livello di competitività di un’azienda o di un’industria è generalmente comprovato da

fattori quali il giro di affari, la produttività, i costi inferiori e una maggiore efficienza, la

redditività, il livello di investimenti, le spese in ricerca e sviluppo, la presenza di personale

specializzato e un buon bilancio commerciale. È auspicabile per un editore di riviste o per

una industria nazionale di televisione via cavo, ad esempio, essere al di sopra della media

relativamente ai fattori appena elencati – o almeno nella media – se paragonato ad altri

editori o concorrenti internazionali.

La sostenibilità

I manager operano per realizzare l’equilibrio tra la performance finanziaria nel breve

periodo e la sostenibilità (sustainability), cioè la capacità dell’impresa di essere

competitiva nel lungo periodo. Questi due obiettivi, però, non sono in contraddizione tra

loro, ma certamente competono nel guadagnare l’attenzione, le risorse e le scelte

operative dei manager. L’attenzione riservata alla sostenibilità è importante perché

un’azienda che oggi è competitiva può facilmente non esserlo più domani.

I manager con una visione ristretta della loro responsabilità si concentrano subito

sulla performance finanziaria di breve periodo, cercando di ottenere dividendi annuali

141

B

OZZA

molto alti per gli azionisti, a volte a costo di minori investimenti, e riducendo le risorse

impegnate per garantire contenuti di qualità o impiegare risorse umane qualificate.

I manager che perseguono invece l’obiettivo di una operatività sostenibile nel lungo

periodo si concentrano su problematiche più ampie che influenzeranno lo sviluppo e il

valore futuri dell’azienda. La sostenibilità rappresenta la vitalità e solvibilità di un’impresa

o di un’industria, la sua capacità di operare con efficacia nel tempo ed è influenzata da

variabili produttive, di mercato, tecnologiche, sociali e manageriali.

I manager cercano di bilanciare le esigenze, tra la necessità di conseguire una

performance finanziaria di breve periodo, con questo obiettivo di lungo periodo che

richiede attenzione e capacità di reagire prontamente ad una serie di variabili che

influenzano le imprese o le industrie.

Fattori che influenzano la sostenibilità delle imprese media Variabili di mercato

Domanda dei Consumatori

Variabili Produttive Domanda degli inserzionisti

Disponibilità di materie prime Ricavi Totali disponibili

Costo del capitale Cambiamenti demografici e

Costo del lavoro psicografici *

Costo dell’energia Grado di Concorrenza

Tassazione

Costi di trasporto/distribuzione Sostenibilità

Variabili Tecnologiche

Disponibilità della tecnologia

Adozione della tecnologia da

parte degli utenti Variabili Sociali

Bisogni ambientali

Bisogni di natura politica/legale

Bisogni culturali/sociali

Variabili Manageriali

Efficacia Organizzativa

* Produttività

Per psicografia si intendono le Controllo finanziario

analisi di un mercato o di un gruppo Innovazione

di individui basata su parametri Capacità di risposta ai

psicologici o della capacità media di cambiamenti

memorizzare messaggi scritti, visivi

d

T)

o sonori (N 142

B

OZZA

Le regolamentazioni

Le regolamentazioni consistono in quei provvedimenti normativi atti ad autorizzare le

operazioni delle imprese media o ad indirizzarne il comportamento. Nonostante una certa

retorica che afferma il contrario, i governi occidentali, anche di quelle nazioni dove vige il

più alto livello di liberismo capitalista come gli Stati Uniti, sono sempre intervenuti sui

mercati. L’intervento dei governi nell’economia è necessario per creare e consolidare i

mercati.

Nel senso più ampio, i governi rendono possibile l’esistenza stessa dei mercati economici.

Le economie non sono autogenerate e non si autoalimentano. Esse richiedono una

qualche forma di coordinamento, affinché la produzione, la distribuzione e gli scambi dei

beni possano avere luogo. I governi giocano un ruolo fondamentale a livello politico e

giuridico, creando un quadro di riferimento in cui le aziende possono operare, istituendo e

facendo valere i diritti di proprietà, i diritti contrattuali, i diritti societari e le altre forme di

diritto necessarie per il funzionamento dei mercati. Inoltre, i governi creano la moneta,

predispongono sistemi di tassazione e intervengono ed influenzano l’economia attraverso

varie politiche fiscali e monetarie.

I governi possono anche indirizzare i loro interventi verso industrie specifiche. Gli obiettivi

di questi interventi sono sempre stati, in genere, quello di promuovere attività o risultati

che portano beneficio alla comunità - e di conseguenza limitare o impedire attività e

risultati che danneggiano il bene pubblico - e di soddisfare bisogni che i mercati non

riescono a servire in modo efficiente.

Sebbene i media tendano ad avere maggiore libertà nelle nazioni liberali e democratiche

dove viene garantita la libertà d’espressione, i governi intervengono regolarmente nei

mercati delle comunicazioni. Nelle società democratiche e capitaliste, le ragioni primarie

vanno ricercate nell’importanza sociale, politica ed economica delle comunicazioni e nella

necessità per i governi di promuovere ed aumentare le opportunità di comunicazione.

Altre finalità sono quelle di controllare i comportamenti delle aziende di comunicazione

che danneggiano gli interessi sociali, politici ed economici del paese e nel consentire allo

Stato di fornire servizi di base o integrare i servizi dei media commerciali qualora non

servano adeguatamente i bisogni sociali, politici ed economici fondamentali della

comunità.

Regolamentazioni tecniche/strutturali

Vi sono regolamentazioni tecniche ovvero provvedimenti di governi o di organizzazioni

non-governative, atti a stabilire o mantenere degli standard o a controllare le piattaforme

tecnologiche che rendono possibili le comunicazioni. Ad esempio, la International

Telecommunications Union, attraverso la World Administrative Radio Conference, assegna

143

B

OZZA

le frequenze ai diversi paesi, così che gli utilizzatori di onde radio per la trasmissione

terrestre e satellitare, per le comunicazioni mobili e di altro tipo, non interferiscano gli uni

con gli altri rendendo impossibile la radiocomunicazione. A livello nazionale, le singole

organizzazioni governative, come l’americana Federal Communications Commission (FCC),

assegnano le frequenze per utilizzi specifici come le stazioni radio, la telefonia cellulare, i

giocattoli radiocomandati, etc.

Le normative esistono anche per standardizzare i sistemi di comunicazione, permettendo

ai sistemi telefonici mondiali di dialogare e ai produttori di apparecchi televisivi e alle

emittenti TV di utilizzare lo stesso standard in modo da rendere possibile la ricezione.

Senza queste normative, i sistemi e le operazioni sia in campo nazionale che in quello

media globale sarebbero impossibili.

Le regolamentazioni strutturali controllano anche la struttura dei mercati media, limitando

ad esempio il numero di stazioni radio possibili per assicurare la redditività e stabilità delle

attività, o imponendo monopoli limitati ad esempio nel settore dei servizi satellitari e

televisivi. I controlli riguardano anche la struttura proprietaria. Negli Stati Uniti, ad

esempio, soggetti esteri non possono possedere più del 25% di un’azienda radio o

televisiva e un singolo soggetto non può possedere più del 35% del mercato con più

stazioni radiotelevisive. Il Regno Unito proibisce la proprietà di emittenti radiotelevisive da

parte di soggetti esteri, ad eccezione dei paesi dell’Unione Europea.

I governi forniscono ai sistemi di comunicazione ed ai media le licenze, ovvero il diritto di

operare. Nelle nazioni democratiche le licenze riguardano l’utilizzo delle radio frequenze o

l’autorizzazione ad operare i sistemi di telecomunicazione o via cavo. In nazioni meno

democratiche, le licenze sono richieste alcune volte anche all’editoria tradizionale a

stampa e ad altri media.

Regolamentazioni dei comportamenti

La regolamentazione dei comportamenti in alcuni casi proibisce ai media di attuare alcune

pratiche, in altri impone loro di attuarne di specifiche. Questo tipo di regolamentazioni

diventa una variabile economica nel momento in cui influenza le scelte di mercato dei

media manager e richiede alle aziende di rinunciare ad alcune fonti di profitto o di

affrontare dei costi specifici.

La normativa prescrittiva regola la circolazione di materiale pornografico, i discorsi

offensivi, la violenza ed il turpiloquio, notizie che mettono a rischio la sicurezza nazionale,

la pubblicità di prodotti, o contenuti considerati lesivi degli interessi della società nel suo

complesso. La regolamentazione prescrittiva diviene una variabile economica, quando

riduce la possibilità da parte di un’azienda di trarre profitti dal mercato. Questo accade, ad

esempio, quando le regolamentazioni proibiscono la pubblicità di alcolici privando i media

144

B

OZZA

di una potenziale fonte di reddito derivante dalla vendita di spazi pubblicitari ai produttori

di bevande alcoliche.

La normativa prescrittiva impone comportamenti quali la trasmissione da parte delle

emittenti di una quantità stabilita di programmi per bambini o di pubblica utilità, la

produzione di apparecchi televisivi in grado di ricevere i sottotitoli per i non udenti, l’uso

di una specifica percentuale di produzione indipendente all’interno dei palinsesti.

Le normative che impongono specifici comportamenti rappresentano una variabile

economica perché richiedono di sostenere alcuni costi e limitano le scelte dei manager di

diffondere contenuti che potrebbero essere meno costosi o più redditizi.

Le barriere all’entrata ed alla mobilità nei mercati media

Le barriere all’entrata sono fattori economici che bloccano o rendono difficile l’ingresso

sul mercato di nuovi soggetti che non vi hanno mai concorso. Queste barriere sono

generalmente il risultato di variabili legate al mercato, ai costi e alle regolamentazioni di

cui si è parlato finora.

Due tipologie principali di nuovi soggetti concorrenti risentono in maniera particolare di

queste barriere. Alla prima tipologia appartengono le aziende che si affacciano al mercato

per la prima volta, vale a dire le neo-imprese. Un esempio di questo tipo è una neo-

impresa che si appresta a pubblicare una nuova rivista. Della seconda tipologia fanno

parte aziende già esistenti, che vogliono ampliare la loro quota di mercato o spostare le

loro attività su un mercato nuovo. Un esempio di questo tipo è un editore di riviste che

vuole lanciare i suoi titoli sul mercato internazionale, aprendo una società affiliata

all’estero, o un network televisivo che vuole ampliare le proprie attività, lanciando un

servizio online.

I nuovi soggetti devono affrontare le barriere all’entrata, mentre quelli che già sono sul

mercato devono affrontare le cosiddette barriere alla mobilità. Alcune barriere

costituiscono allo stesso tempo un ostacolo sia all’ingresso sia alla mobilità sul mercato.

Ci sono molti fattori che possono funzionare da barriera all’entrata ed alla mobilità. I

principali sono il fabbisogno di capitale, le economie di scala, la differenziazione dei

prodotti, gli switching cost, l’accesso limitato ai canali distributivi, le politiche governative

e i vantaggi competitivi.

Fabbisogno di capitale

Il fabbisogno di capitale è rappresentato dalle risorse finanziarie necessarie per avviare

un’attività e compensare le perdite d’inizio dell’esercizio. Diventa una barriera quando è

disponibile in quantità insufficiente, o quando è disponibile solo ad alcune aziende oppure

145

B

OZZA

è disponibile ad alcune imprese a un tasso agevolato. Ad esempio, un’azienda o un

imprenditore potrebbero trovarsi ad avere il know-how necessario e la motivazione per

impiantare ed operare un sistema televisivo via cavo, ma non avere il capitale per

acquistare le attrezzature e realizzare l’infrastruttura tecnologica (ad esempio il cablaggio

in fibra ottica) necessaria per costruire ed operare il sistema.

Economie di scala

Come si é già detto, le economie di scala s’innescano quando il costo unitario di

produzione decresce all’aumentare del volume complessivo prodotto o dei fattori

produttivi utilizzati. Le aziende già presenti sul mercato avranno quindi già raggiunto

questo livello di produzione e opereranno a costi unitari inferiori rispetto alle nuove

arrivate. Le grandi imprese presenti da tempo sul mercato hanno economie di scala anche

dal lato dei fornitori, poiché usufruiscono di sconti sull’acquisto di grandi quantitativi.

Altre economie si realizzano nei costi di produzione e distribuzione, ad esempio nei costi

di servizio delle edicole. Un’azienda che serve le edicole con 200 titoli avrà con più

probabilità delle economie di scala rispetto a una che le serve con solo 25 titoli.

Le aziende con economie di scala possono quindi vendere prodotti e servizi a prezzi

inferiori e trattenere profitti maggiori di quelle con economie di scala inferiori o che

soffrono di diseconomie.

Differenziazione dei prodotti

La differenziazione dei prodotti è strettamente legata alla fedeltà dei consumatori ed

all’identificazione di questi ultimi con i prodotti esistenti. Per una nuova azienda è difficile

modificare le preferenze ed agire sulla fedeltà dei consumatori inducendoli a sostituire il

prodotto o servizio prediletto con uno nuovo.

La differenziazione dei prodotti è una strategia utilizzata dalle aziende per rendere i

loro prodotti unici e più attraenti per un determinato gruppo di consumatori rispetto a

prodotti simili di altre marche o produttori. La differenziazione dei prodotti nel campo dei

media viene attuata attraverso varie tecniche finalizzate a differenziare gli elementi

caratteristici di prodotti e servizi media, come descritto nella tabella 3.4.

Maggiore è la differenziazione tra singoli prodotti media e tra i diversi media, maggiori

saranno le difficoltà da affrontare da quanti desiderano entrare sul mercato, poiché

dovranno a loro volta differenziare il loro prodotto/servizio e affrontare spese di

marketing maggiori per entrare sul mercato con successo.

Accesso limitato ai canali distributivi

Ottenere una buona distribuzione diventa molto difficile se l’accesso ai canali distributivi è

limitato da contratti di esclusiva o se al nuovo prodotto non viene data la dovuta

146

B

OZZA

importanza. Sistemi di distribuzione congiunti potrebbero scegliere di non distribuire il

prodotto di un nuovo concorrente, o potrebbe essere difficile per una nuova rivista

ottenere una collocazione di rilievo nelle edicole e sugli scaffali (racks) di riviste. Il

problema dell’accesso è sempre stato particolarmente sentito dai network via cavo,

poiché la capacità trasmissiva dei canali via cavo in molti mercati non è abbastanza elevata

da permettere a tutti gli operatori che vogliono far trasmettere i loro programmi di avere

un canale a disposizione.

Politiche governative

Le regolamentazioni delle licenze e delle concessioni potrebbero costituire delle barriere

all’ingresso per i nuovi operatori radiotelevisivi e via cavo. Se l’agenzia governativa che si

occupa di regolare questi settori ha a disposizione solo 12 frequenze da assegnare,

un’azienda cui non è concesso l’uso di nessuna di queste frequenze non potrà ad esempio

aprire una stazione radio, non importa quanto lo desideri.

L’antitrust e altri organi di controllo possono limitare l’ingresso di alcune aziende su

specifici mercati per difendere il regime di concorrenza o per servire altri interessi sociali.

In questo modo, un editore di quotidiani potrebbe non riuscire ad aprire una stazione

televisiva nella propria città se ci sono delle normative relative alla proprietà incrociata di

più mezzi di comunicazione in una stessa località.

Vantaggi competitivi

Alcune aziende hanno vantaggi impliciti sulle imprese concorrenti. Questi provengono da

fattori quali i brevetti, i marchi registrati, la reputazione, l’esperienza, le localizzazioni

preferenziali, il personale maggiormente qualificato e la capacità di innovazione. Se due

aziende stanno valutando l’entrata in un mercato, la più conosciuta delle due ha maggiori

possibilità di avere successo perché ha già un riconoscimento sul mercato. Quindi,

un’emittente come Canal+ potrebbe essere in grado di entrare sul mercato del cavo più

facilmente di un piccolo operatore meno internazionalizzato e con minore esperienza sui

mercati esteri.

Superare e ridurre le barriere

La capacità delle aziende già presenti sul mercato di investire risorse sufficienti nel lungo

periodo può a volte aiutare a superare le barriere all’entrata ed alla mobilità. Un’azienda

solida potrebbe sopportare meglio il costo di ricavi negativi o bassi nel breve e medio

periodo per conseguire i ricavi previsti nel lungo periodo. Al contrario le piccole imprese e

le start-up raramente hanno le risorse sufficienti per perseguire questa strategia. 147

B

OZZA

Le aziende che introducono nuove tecniche e metodi operativi per abbattere la struttura

tradizionale dei costi o le aziende che introducono prodotti sufficientemente innovativi

riescono a volte a superare le barriere all’entrata.

Un altro modo per superare le barriere all’entrata consiste nel realizzare joint ventures

con aziende che già operano sul mercato o in mercati affini o con aziende che hanno le

risorse necessarie per superarle. Questa tattica permette di ridurre i rischi che l’azienda

dovrebbe affrontare da sola e di mettere in comune le competenze delle varie imprese. Ad

esempio, una rivista che non ha esperienza su Internet o il cui personale che non ha le

competenze necessarie al lancio di un magazine online, potrebbe entrare in joint venture

con un’azienda che fornisce servizi di telecomunicazione, grafica e gestione di siti web.

Le politiche governative possono contribuire a ridurre le barriere per incoraggiare la

concorrenza e per aumentare il numero di aziende presenti sul mercato. Un meccanismo

sono i fondi di garanzia e i prestiti agevolati che forniscono fondi o capitale di rischio per

l’acquisto di tecnologia. Gli aiuti finanziari statali forniscono altre entrate e riducono le

perdite operative nelle start-up. L’assegnazione preferenziale di licenze e concessioni,

affinché le piccole imprese abbiano un qualche vantaggio nell’entrare nel mercato

radiotelevisivo o delle telecomunicazioni, è un altro meccanismo che permette alle neo-

imprese di superare le barriere all’entrata. 148

B

OZZA

Concorrenza Inter-Media, Intra-Media e Extra-Media

Il grado di concorrenza affrontato da ogni impresa dipende dalla natura e struttura dei

mercati media e dai tipi di prodotti offerti. Poiché i monopoli reali sono rari nei mercati

media di oggi, il livello di concorrenza tra le unità media varia secondo il mercato. Si

sostiene che tende ad essere agguerrita, quando ci sono molte aziende, deboli barriere

all’entrata e poca differenziazione di prodotto e che ciò ha un effetto negativo sui

contenuti (tabella 7.3).

La concorrenza tra i singoli media e tra le aziende media si può definire, nel primo

caso, come concorrenza inter-media e, nel secondo, come intra-media. La concorrenza

inter-media riguarda la competizione tra mezzi di comunicazione diversi come la

televisione e la radio, mentre quella intra-media è quella che si svolge tra singole imprese

che operano sullo stesso mezzo di comunicazione, come due emittenti radio. I due tipi di

concorrenza hanno luogo simultaneamente

Concorrenza Inter-Media

Nel mercato dei contenuti, la concorrenza inter-media ha come oggetto l’attenzione ed il

tempo del pubblico e a volte la spesa dei consumatori.

Poiché la disponibilità e la domanda dei media sono fattori variabili, la concorrenza tra

media non è sempre uguale. Alle variazioni della disponibilità e della domanda dei media

corrispondono diversi livelli di penetrazione dei media nelle case, tempi diversi dedicati

alla fruizione dei media e differenti usi dei media. Questi fattori limitano il grado di

concorrenza diretta tra media ed è utile pensare alla concorrenza in un senso più ampio

come conquista di una quota trasversale dell’uso complessivo dei media da parte di

pubblici diversi.

Nel mercato pubblicitario, dove agli inserzionisti viene fornito l’accesso ai pubblici, la

competizione è limitata da fattori legati all’acquisizione del pubblico ed agli usi dei media,

dalle caratteristiche dei media stessi e dalla loro capacità di diffondere varie tipologie di

messaggi pubblicitari. Per via di tali fattori, la concorrenza inter-media è ridotta e gli

inserzionisti generalmente comprano spazi pubblicitari su più mezzi. Di norma i media

149

B

OZZA

competono principalmente per conquistare una quota delle risorse investite dagli

inserzionisti, che non compiono delle scelte monocanale tra media.

Un’utile regola generale per comprendere la concorrenza tra media per conquistare

il pubblico e gli inserzionisti è che essa è maggiore quando i media presentano

caratteristiche di omogeneità. Così, il contenuto audiovisivo diffuso dalle emittenti

terrestri sarà in maggiore concorrenza con quello diffuso dai sistemi satellitari, rispetto a

quanto può esserlo una rivista con una stazione radio. Con il progressivo passaggio

all’ambiente digitale e la distribuzione online dei prodotti e servizi, lo scenario sinora

delineato subisce profondi mutamenti come mostrato nella

Limiti alla Concorrenza erosi dalla digitalizzazione e dal passaggio all’economia

dell’immateriale Regime di concorrenza

Prodotti/servizi Prodotti/servizi

tangibili intangibili

Prodotti/servizi Prodotti/servizi

tangibili intangibili

Regime di monopolio 150

B

OZZA

Concorrenza Intra-Media

I livelli di concorrenza più alti per conquistare l’attenzione del pubblico e gli investimenti

degli inserzionisti si verificano tra unità dello stesso mezzo di comunicazione, in special

modo se tali imprese si rivolgono ad un pubblico di una stessa area geografica. Due portali

Internet che servono la stessa area metropolitana, ad esempio, saranno in maggiore

competizione di due che operano in mercati diversi. In maniera simile, un’emittente

radiofonica che opera in un mercato controllato da venti emittenti affronterà una

concorrenza più intensa che se si trovasse a competere solo con altre dieci imprese.

Per determinare la natura della concorrenza intra-media all’interno dei singoli mercati è

necessario considerare, di volta in volta, il numero delle imprese concorrenti, la

popolazione, il numero di inserzionisti potenziali e il potere di mercato detenuto dalle

imprese leader. Tali caratteristiche del mercato influenzano la concorrenza intra-media

per cui non è sempre detto che un mercato in cui operano un certo numero di emittenti

radiofoniche sia sempre caratterizzato da una maggiore concorrenza rispetto ad un

mercato in cui vi è un minor numero di concorrenti.

Concorrenza extra-media

Per extra-media si intende la concorrenza che al prodotto media fanno gli altri utilizzi del

tempo libero (dal passare un pomeriggio al parco Pubblico, alla Ristorazione, alla Vacanza

breve o lunga che sia, ecc.). Difatti il consumo di media è principalmente localizzato nel

tempo libero dal lavoro che, dopo una fase storica che l’ha visto aumentare sta

tendenzialmente diminuendo. Questo acuisce il quadro concorrenziale che debbono

affrontare i prodotti media ai prodotti media. 151

B

OZZA

Coda Lunga

2.13 La Coda Lunga

Il paradigma della

La possibilità di vendere in tutto il mondo via internet prodotti altamente personalizzati e

ad un numero relativamente illimitato di utenti, con costi distributivi nettamente inferiori

al passato, sembra aver smorzato la necessità dell’industria dell’entertainment di

focalizzare tutta l’attenzione sulla propria offerta stagionale. Laddove infatti un modello

economico legato alla distribuzione fisica tradizionale incontra limiti insuperabili, le forme

di distribuzione innovative consentono un vero e proprio slittamento di paradigma,

mettendo in discussione le logiche di presidio del mercato tipiche delle produzioni di

massa e delle grandi corporation.

La cultura e l’economia odierne infatti stanno via via abbandonando un assetto che si basa

su un numero relativamente basso di prodotti e mercati “mainstream”: all’inesorabile

decrescere dei costi di produzione e di distribuzione, dovuto allo sviluppo delle nuove

tecnologie, diminuisce il bisogno di raggruppare prodotti e servizi e raggiungere larghe

porzioni di consumatori.

L’economia dei contenuti mediali digitali si sta spostando cioè, da una situazione

caratterizzata dal predominio incontrastato dei prodotti di massa, ad una in cui una

miriade infinita di produzioni di nicchia si adattano in modo specifico a milioni se non a

centinaia di milioni di persone che hanno gusti diversi e consumano prodotti differenti.

Long Tail di Anderson

La

Nell’ottobre 2004, il caporedattore del magazine “Wired”, Chris Anderson, pubblica sul

wired.com un articolo titolato “The Long tail”, la “coda lunga”. Nell’articolo l’autore

analizza e documenta alcuni cambiamenti fondamentali degli attuali mercati

dell’intrattenimento, osservando come attualmente, grazie alle tecnologie digitali, i

rivenditori-distributori on line sembrano trarre maggior profitto non dai cosiddetti “best

seller” o dalle “hit” più famose, ma riaprendo l’accesso al mercato a quell’ampia gamma di

titoli poco conosciuti, “di nicchia”, che comprendono centinaia di migliaia di titoli che

vanno incontro alle preferenze di sole poche centinaia o migliaia di acquirenti.

La formulazione del paradigma della Long Tail è stata influenzata da una pubblicazione di

Clay Shirky, del 2003, dal titolo “Power Laws, Weblogs and Inequality” in cui l’autore

analizza il mondo dei blog e suggerisce come solo una piccola quota di questi abbia

numerosi link verso di sè ma “la lunga coda” di milioni di blog ne conta, di fatto, solo una

manciata. Prendendo spunto da questa osservazione, Anderson ha descritto gli effetti del

paradigma della cosiddetta “onda lunga” negli odierni e nei futuri business model. 152

B

OZZA

In statistica, “The long tail” è una distribuzione altrimenti conosciuta come “heavy tails” o

“power-law tails” o “Pareto tails”(onda di Pareto).

In questa rappresentazione l’alta densità o ampiezza è seguita da una densità

gradualmente più bassa, che a poco a poco si appiattisce. In molti casi, la porzione di onda

lunga, può cumulativamente superare la porzione iniziale del grafico, e in aggregato,

superare la maggioranza.

Un tale tipo di distribuzione è sorprendentemente comune. Per esempio nella lingua

inglese standard, la parola “the” è il vocabolo più comune così come molte altre parole

brevi come “of”, “is”, “have”. L’insieme di queste parole è largamente più diffuso di tutti

gli altri lemmi messi insieme. Per esempio, circa il 12% di tutte le parole in un dato testo

sono “the”, mentre il termine “barracks” ricorre meno che una volta su 60 000 parole, ma

cumulativamente, parole piuttosto rare come “barracks” fanno circa 1/3 di tutti i testi. Le

parole rare in un vocabolario d’inglese rispettano il paradigma della Long Tail.

Nell’articolo pubblicato su “Wired”, Anderson sostiene che i prodotti che hanno una

domanda di mercato minore o minori volume di vendita, possono – cumulativamente –

formare una quota di mercato tale da rivaleggiare o superare i pochi bestsellers e

blockbusters, se i canali di distribuzione sono abbastanza grandi.

In una libreria tradizionale per esempio, lo spazio non è illimitato e la distribuzione dei

volumi ha un costo ben preciso: è ovvio che i libri che possiamo trovare in vendita sono

153

B

OZZA

fondamentalmente quelli con maggior probabilità di essere venduti, tipicamente i titoli più

popolari, i cosiddetti bestseller.

Osserviamo il grafico assumendo che incroci popolarità (potenziale di vendita) e numero

di titoli disponibili: in una libreria tradizionale avremmo potuto acquistare tutti i libri

dell’area rossa, ma un testo fuori catalogo sarebbe rimasto confinato nell’area gialla. Ne

deriva che la possibilità di essere trovato determina il successo di un libro, ma anche la

decisione di acquisto del lettore.

In Rete invece, accade che <<improvvisamente la popolarità non ha più il monopolio dei

profitti>>: i cataloghi musicali on line per esempio, vendono mediamente tutti i titoli che

non sono considerati bestseller e le librerie online smentiscono la teoria secondo cui per la

maggior parte dei libri non c’è domanda.

Il web, ponendosi di fatto come un’infrastruttura priva dei costi fissi legati alla

distribuzione fisica e ai suoi limiti (spaziali, temporali…), fornisce vari esempi reali della

dottrina enunciata da Anderson: come documentato dall’autore, innumerevoli servizi di

distribuzione on line traggono il loro profitto maggiore non solamente dalla vendita di film

o brani musical di successo, ma soprattutto dal fatto di rimettere in circolazione nel

mercato quel vasto insieme di titoli spesso non commerciali e comunque meno popolari,

che però hanno pubblici di piccole dimensioni disposti a pagare per ciò che piace loro e

non per ciò che è collocato sul versante “mainstream”.

Società come Amazon, iTunes, Rhapsodhy, Netflix, hanno sfruttato il paradigma della Long

Tail investendo sull’enorme quantità di prodotti spesso poco conosciuti, poiché

dimenticati o semplicemente non commerciali, ma con circoscritte cerchie di clienti molto

fidelizzabili e disposti a pagare per soddisfare i propri gusti peculiari e avere ciò che il

mercato di massa trova poco conveniente promuovere.

libreria di Barnes & Noble dispone in media di 130.000 titoli>>

<<Una

racconta Anderson,

<<ma su Amazon più della metà del fatturato non riguarda questi 130.000 titoli di

punta>>.

Considerando le statistiche di vendita di Amazon, il mercato dei libri che non sono in

vendita in una normale libreria è maggiore del mercato di quelli che invece sono

disponibili, e dunque, inaspettatamente, il reddito più alto è nelle piccole vendite.

Effettivamente, la maggior parte dei business in Rete si fonda sulla coda lunga: lo stesso

Google produce reddito vendendo pubblicità a costi bassi a milioni di persone (text ads) e

non vendendo pochi spazia prezzi alti a inserzionisti importanti. Quello della Long Tail è un

mercato potenziale che può realizzarsi concretamente grazie alle ottimizzazioni

distributive e le opportunità di vendita creati dal canale internet. 154

B

OZZA

Relazione con il magazzino e i costi distributivi

I fattori chiave che determinano se un canale di vendita segue il paradigma di Anderson

sono il costo del magazzino e la distribuzione. Laddove i costi di magazzino e distribuzione

sono insignificanti, diventa economicamente vantaggioso vendere prodotti relativamente

impopolari; viceversa quando tali costi sono alti conviene vendere soltanto i prodotti di

alta popolarità. Consideriamo il mercato del noleggio dei film per esempio: un negozio

tradizionale di noleggio ha limitati spazi sugli scaffali e per massimizzare i profitti deve

concentrare l’offerta soltanto sui prodotti più popolari per assicurarsi che nessuno spazio

degli scaffali stessi vada perduto.

34 , un sito dedicato al noleggio di film, effettua lo stoccaggio dei prodotti in

Netflix

magazzini centralizzati: i suoi costi di magazzino sono molto bassi e i suoi costi di

distribuzione identici tanto per i prodotti di successo quanto per i rimanenti. Netflix è così

capace di mettere in piedi un’attività di stoccaggio a più ampio raggio rispetto a un quello

di un’attività tradizionale, e avendo sperimentato il fatto che aggregare film “non

popolari” frutta di più rispetto ad aggregare film di successo, sfrutta di fatto – mediante

tale modello di business – gli effetti di una forma di distribuzione basata su un

funzionamento riconducibile alla dottrina economica della long tail. Come già ricordato,

alcuni degli attori di più grande successo nel business di internet hanno fatto di questo

paradigma una parte fondamentale della propria attività ( gli esempi vanno da eBay a

Yahoo! a Google, Amazon, Audible o ancora Netflix ) e il modello fin qui descritto ha

anche implicazioni per i produttori di contenuti, specialmente per quelli che producono

prodotti che non possono – per ragioni economiche – trovare una collocazione

vantaggiosa in un contesto distributivo pre-web caratterizzato dal controllo degli editori

più forti, delle etichette discografiche maggiori, dei movie studios e dei networks televisivi.

Long Tail

Concorrenza e

Le nuove tecnologie dei media e la rete internet dunque, hanno di fatto rovesciato il

paradigma basato sulla scarsità che governa l’accesso all’informazione: nel mercato

tradizionale della musica registrata per esempio, il concetto di “scarsità” riguarda

l’assenza sugli scaffali di musica “vecchia”, di artisti poco commerciali, di prodotti di

etichette indipendenti o di qualsiasi altro prodotto che non ha richiesta immediata poiché

non gode di popolarità di massa; riguarda la mancanza di tempo sufficiente per ascoltare

ciò che non si conosce; la scarsità d’informazioni in merito alla musica contenuta in ogni

singolo cd.

Nel momento in cui il negozio diventa virtuale, le caratteristiche di cui sopra cambiano

repentinamente, trasformando tutto ciò che prima veniva venduto e considerato come

risorsa scarsa: si verifica infatti una fattiva disponibilità illimitata di scelta; si può contare

34 Netflix.com 155

B

OZZA

sul supporto di funzioni efficaci e intelligenti per la ricerca e la selezione; si possono

consultare le recensioni di utenti che hanno già letto/ascoltato il prodotto; si può fare

affidamento su meccanismi basati sulla reputazione e sui cosiddetti “motori di affinità”.

In un’intervista, Anderson ha affermato:

<<Le grandi corporation presenti su Internet stanno oggi adottando una logica che

consiste nel creare nuovi mercati digitali di massa, grandi luoghi di aggregazione per

distribuire una grande quantità di prodotti massificati.

Le companies minori saranno invece sempre più portate a creare prodotti di nicchia e ad

essere supportate dai grandi aggregatori on line. Questa è una naturale ed efficace

le grandi compagnie on line forniranno le piattaforme distributive e

divisione dei compiti:

le piccole realtà creeranno nicchie sempre più sofisticate e personalizzate>>

Il potenziale peso aggregato di molti mercati minori potrebbe dunque rivaleggiare

ampiamente il mercato mainstream: prima degli effetti del paradigma, i prodotti offerti

erano generalmente quelli maggiormente popolari. Nel momento in cui i costi di

magazzino e distribuzione hanno avuto un crollo, un largo numero di prodotti è diventato

disponibile, e questo ha avuto l’effetto di ridurre la domanda dei prodotti più popolari.

Il business dei contenuti web ad ampia copertura come Yahoo! o Cnet per esempio,

potrebbe essere minacciato dall’emergere di siti più piccoli che sono focalizzati su nicchie

di contenuti, e coprono tali contenuti meglio rispetto agli attori maggiori. La minaccia

competitiva di queste nicchie è ridotta soltanto dal costo di affermazione e mantenimento

nonché dall’impegno richiesto ai lettori per tracciare numerosi piccoli siti. Questi fattori

tuttavia possono essere limitati da strumenti come gli RSS.

Long Tail

La e il comportamento dei consumatori

Nel suo articolo Wired, Anderson cita una precedente ricerca di Brynjolfsson, Hu, and

Smith, che quantifica il valore potenziale della long tail per i consumatori. In un articolo

pubblicato nel 2003, questi autori hanno dimostrato che mentre la maggior parte delle

discussioni circa il valore di internet per gli utenti è stato focalizzato sulla riduzione dei

costi, in realtà il vero vantaggio per i consumatori è da ricondurre più che altro

all’aumentata possibilità di accesso in termini di varietà di prodotti rispetto a quello del

decremento dei prezzi. Numerosi esempi di business su web, hanno dimostrato che il

35

comportamento on line dei consumatori non segue la famosa legge di Pareto dell’80/20 :

se proviamo a domandarci in quale percentuale i 10.000 titoli più gettonati nei principali

negozi on line vengono affittati o venduti almeno una volta al mese, scopriremo che tale

percentuale si attesta a circa il 99%. La difficoltà dei produttori di contenuti di creare

prodotti di nicchia, ci ha indotto per lungo tempo a credere che i mercati potessero

sopravvivere esclusivamente secondo la logica delle grandi produzioni e degli studios

hollywoodiani. In presenza di un canale di distribuzione abbastanza ampio e di strumenti

35 La cosiddetta legge di Pareto, dell’80/20, spiega che solamente il 20% dei film prodotti dai grandi Studios diventerà un successo, e lo

stesso vale per trasmissioni televisive, giochi, libri destinati al mercato di massa. 156

B

OZZA

di ricerca e selezione dell’informazione idonei invece, il comportamento dei consumatori

non segue la legge di Pareto: numerosi esempi reali hanno infatti dimostrato che esiste

una domanda praticamente per ognuno dei prodotti in vendita, e la presenza d’infinite

nicchie, caratterizzate da gusti e preferenze peculiari, è la condizione d’esistenza

potenziale di altrettante disparate nicchie di mercato.

Long Tail

Per una lettura critica della

La teoria di Anderson ha ricevuto alcune critiche soprattutto in merito al fatto che perché

possa verificarsi un “effetto long tail” è necessario il superamento di una certa soglia

critica da parte del network cui si fa riferimento. In particolare, le obiezioni hanno

riguardato le situazioni di scarsa maturità e di minore estensione di mercati linguistici

come quello italiano, rispetto a quello dei contenuti anglofoni. Al di là delle obiezioni

comunque, il modello della Long Tail ha avuto il merito di aprire la strada ad un nuovo

approccio interpretativo delle dinamiche che stanno interessando lo scenario dei prodotti

mediali, e alla consapevolezza che occorre prestare attenzione a entrambi i lati della

curva, da un lato le grandi hit, dall’altro il variegato insieme delle nicchie di mercato.

Anche gli operatori del settore audiovisivo stanno a poco a poco prendendo atto del fatto

che il rispetto per entrambi gli estremi della coda è una delle chiavi di volta per il successo

del business on line. Il paradigma dell’onda lunga, che ha dimostrato di riflettersi

effettivamente sulla realtà della distribuzione dei prodotti librari e musicali sul web,

potrebbe nel breve periodo verificarsi altrettanto palesemente nelle nuove forme di

distribuzione audiovisiva/cinematografica che stanno emergendo, e che sembrano

dimostrare che i creatori/provider di contenuti, ma anche i broadcaster e i nuovi entranti

nella filiera audiovisiva digitale, non cercheranno più – o non solo – di entrare in un

mercato di milioni di telespettatori, ma piuttosto in un milione di “piccoli” mercati. 157

B

OZZA

2.15 Media e Innovazione

Introduzione e definizioni

Il concetto di innovazione e strettamente legato a Joseph Schumpeter economista austro-

americano (si trasferì negli USA nel 1931) coetaneo di J.M. Keynes, che stabilì una

relazione tra la dinamica dell’economia e l’innovazione tecnologica, capace di dare un

vantaggio competitivo a chi la introduce per primo, first mover advantage, creare un

profitto monopolistico destinato poi ad annullarsi con la diffusione dell’innovazione.

L’innovazione consiste nella introduzione nelle imprese di nuove tecnologie, nuovi

prodotti e servizi, nonché nuove forme di organizzazione del lavoro, della produzione e

di rapporto con il mercato. Le innovazioni ‘incrementali’

L’innovazione può avere diversi gradi di novità. consistono

nel miglioramento di un prodotto, di un processo o di un servizio rispetto al modello

esistente e mirano al miglioramento della qualità, delle prestazioni, dell’adattabilità,

nonché alla riduzione dei costi di produzione o di vendita.

Le innovazioni ‘radicali’ rappresentano un salto di qualità rispetto ai prodotti ed ai

processi disponibili e, di norma, sono legate ai risultati di ricerche nei laboratori industriali

o di quelli degli enti pubblici o delle università. Esempi sono il nylon, rispetto alle fibre

tessili, il transistor, rispetto alle valvole termoioniche, le impronte digitali genetiche

mediante l’esame del DNA, rispetto a quelle del dito.

L’innovazione non è un evento che si limita all’ambiente tecnologico. Essa è

accompagnata spesso da altre forme di innovazione che possono riguardare:

• moda, al design, al marchio, alla

le caratteristiche estetiche dei prodotti (legate alla

confezione, ecc.),

• le tecniche di gestione aziendale (just in time, procedure di qualità totale, ecc.),

• le strategie e gli strumenti di marketing (televendite, commercio elettronico, ecc.),

• le modalità di finanziamento dei nuovi prodotti (venture capital, ecc.),

• le strategie d’impresa (accordi produttivi e commerciali tra imprese).

Nel processo innovativo di tipo radicale vengono di norma identificate varie fasi,

implicitamente intese in senso sequenziale. Esse sono: 158

B

OZZA

• la scoperta scientifica, ossia l’acquisizione di conoscenze originali sui meccanismi

che presiedono ai fenomeni naturali e sociali

• l’ invenzione, ossia una nuova idea, un nuovo sviluppo scientifico o una novità

tecnologica non ancora realizzata tecnicamente o materialmente uova idea,;

• l’innovazione vera e propria, ossia l’attuazione dell’invenzione in un nuovo

prodotto o processo produttivo ed il suo sfruttamento commerciale;

• la diffusione, ossia il processo di adozione su larga scala di una innovazione (per

esempio un personal computer, o una macchina utensile). e

Una delle attività all’origine dell’acquisizione di nuove conoscenze è la ‘Ricerca

Sviluppo’ (R&S), definita come quel complesso di lavori creativi intrapresi in modo

sistematico sia per accrescere l'insieme delle conoscenze (ivi compresa la conoscenza

dell’uomo, della cultura e della società), sia per utilizzare tali conoscenze per nuove

applicazioni.

Se da un punto di vista analitico queste fasi possono essere facilmente distinte, come pure

possono esserne identificati gli attori principali (rispettivamente lo scienziato, il

ricercatore-progettista, l’imprenditore-innovatore, l’utente della tecnologia), dal punto di

vista pratico il più delle volte esse sono indistinguibili: un esempio è quello delle nuove

tecnologie dell’informazione e della comunicazione sviluppate negli anni novanta nella

Silicon Valley degli Stati Uniti, in cui gli stessi attori erano impegnati con funzioni diverse

nelle università e nelle aziende create ad hoc per sfruttare le nuove idee.

Queste innovazioni inducono processi di cambiamento che coinvolgono non solo la sfera

economica, cioè:

· la produzione,

· il consumo,

· la distribuzione delle risorse,

· la determinazione dei prezzi,

Esse inducono cambiamenti anche nella sfera sociale e culturale. Le tre sfere, economica,

sociale e culturale, interagiscono tra di loro con una serie di rimandi, feed back, continui.

E hanno un effetto sulla dinamica complessiva dell’economia. A questo riguardo si può

operare una distinzione tra crescita e sviluppo:

• per crescita economica si intende un processo graduale di espansione produttiva

basato su beni e tecnologie preesistenti,

• per sviluppo economico prevede un processo di ‘distruzione creatrice’ che si

manifesta con l’introduzione sul mercato di nuovi prodotti e processi produttivi.

159

B

OZZA

Il problema della crescita economica viene analizzato in maniera differenziata a seconda

che si analizzino i paesi più sviluppati o quelli in via di sviluppo. Nelle ultime decadi del XX

secolo il divario in termini di crescita e di sviluppo tra i primi ed i secondi è andato

complessivamente ampliandosi, con il fallimento dei paesi latinoamericani e con il

peggioramento della situazione di quelli africani. Diverso è stato il caso delle ‘Tigri

asiatiche’ (Corea, Taiwan, Malesia, Singapore, Hong Kong) che hanno saputo adottare e

sviluppare le nuove tecnologie ed hanno conosciuto tassi di crescita estremamente

elevati. Ciò dimostra come lo sviluppo economico, accompagnato dall’innovazione

tecnologica, sia precondizione essenziale della crescita delle economie.

Innovazione e imprese forti mutamento nel:

L’innovazione comporta per il sistema delle imprese dei

• paradigma tecnico-economico,

• nelle forme e nelle logiche organizzative,

• nelle strategie per l’innovazione delle imprese.

paradigma tecno-economico

Per si intende un insieme di nuove tecnologie, innovazioni

organizzative e manageriali che producono:

• nuovi prodotti,

• nuovi modi di produrre, in azienda e nel sistema economico (piccola o grande

fabbrica, labour o capital intensive, grande fabbrica o rete/cluster, ecc.),

• i possibili input di produzione,

una modifica nella dinamica dei costi relativi di tutti

perché cambiano le convenienze relative in termini di prezzo:

a. dell’ energia da petrolio o da uranio o da idrogeno o da fonti rinnovabili,

ecc..,

b. di allocazione delle risorse capitale o lavoro,

c. di base tecnologica (ad esempio, con l’avvento delle tecnologie

dell’informazione e della comunicazione, da una tecnologia basata su input

di energia a buon mercato, ad una tecnologia basata su input di

informazione a buon mercato derivati dai progressi della microelettronica e

nella tecnologia delle telecomunicazioni(che tendono a ridurre il consumo

di energia a parità di unità di prodotto)

Per cambiamenti nelle forme e logiche organizzative della produzione si intende:

• la dimensione della “fabbrica”

• la delocalizzazione

• la dipendenza energetica della catena produttiva

• la deserializzazione 160

B

OZZA

• le tecnologie labour saving

• la degerarchizzazione della struttura organizzativa-

• l’ intelligenza e conoscenza

• i servizi alle imprese

L’aumentata competizione, insieme alla globalizzazione dei mercati e alle riforme

istituzionali volte ad incentivare la concorrenza ed a ridurre le concentrazioni di mercato,

hanno prodotto mutamenti rilevanti nella strategia per l’innovazione delle imprese.

Inoltre, la varietà di tecnologie necessarie per innovare si è ampliata per il continuo

processo di avvicinamento dell’innovazione alla frontiera scientifica e per l’aumento della

complessità delle nuove tecnologie. Le imprese non riescono più a coprire tutte le

discipline, come avveniva negli anni settanta per aziende come l’IBM e l’ATT negli USA.

La capacità di seguire lo sviluppo dei mercati e della concorrenza nello scenario

internazionale è diventata pertanto una parte essenziale della strategia innovativa delle

imprese. Queste, inoltre, sono di fatto obbligate a cooperare tra loro al fine di ripartire i

costi dell’introduzione sul mercato di nuovi prodotti e servizi e di ridurre l’incertezza, e

dunque il rischio, dell’innovazione. Le conseguenze di questa strategia si possono valutare

analizzando il numero di brevetti depositati da una pluralità di inventori che risiedono in

paesi diversi, numero che, nel periodo 1985-1995, è aumentato in maniera consistente.

Poiché le grandi imprese non possono più realizzare tutte le innovazioni ‘in casa’

attraverso i propri laboratori di ricerca, si sono progressivamente concentrate sulle loro

competenze specifiche, adottando una strategia di cooperazione con altre imprese e con

organismi pubblici di ricerca per acquisire tecnologie e conoscenze complementari, o

acquistandole direttamente sul mercato.

Le imprese possono accedere alle conoscenze di cui hanno bisogno per innovare in diversi

accordi di collaborazione

modi. Gli vengono stretti per vari motivi: per ridurre i costi

dell’innovazione, per sviluppare standard tecnologici (per esempio lo sviluppo dello

standard GSM - Global System for Mobile telecommunication - ha rappresentato un forte

incentivo all’affermarsi della telefonia mobile in Europa ed alla posizione di leadership

della Nokia e della Ericsson), per mettere in comune le singole competenze dei partners,

per razionalizzare l’impiego delle risorse evitando duplicazioni dei progetti di ricerca e

utilizzando in maniera efficiente i pochi ricercatori di alto livello disponibili sul mercato del

lavoro specializzato. aumentate le alleanze strategiche tra imprese, molte

Negli anni ottanta e novanta sono

delle quali riguardano la collaborazione nel campo della R&S e dell’innovazione.

E’ aumentato inoltre il commercio estero, in particolare di prodotti ad alta tecnologia, e

l’investimento diretto estero, in non pochi casi finalizzato ad accedere a nuove

conoscenze. legami tra scienza e tecnologia

Nello stesso periodo i sono diventati più

stretti: i brevetti depositati dalle imprese fanno sempre più spesso riferimento alle

161

B

OZZA

pubblicazioni scientifiche realizzate nei laboratori di ricerca pubblici, le cui attività sono

finanziate in misura crescente dalle imprese. I legami tra scienza e industria sono

particolarmente importanti in aree quali la farmaceutica, la chimica organica e degli

alimenti, le biotecnologie ed i semiconduttori, mentre sono menorilevanti in aree quali

l’ingegneria civile, le macchine utensili, i trasporti. Soprattutto nelle tecnologie

dell’informazione e della comunicazione e nelle biotecnologie la distinzione tra scienza e

tecnologia sta diventando sempre più tenue, dato che le scoperte scientifiche possono

condurre allo stesso tempo alla pubblicazione di articoli scientifici ed all’avvio di imprese

nate per la loro commercializzazione. Si sono progressivamente espansi i servizi ad alta

intensità di conoscenze resi alle imprese, quali i servizi di elaborazione dati, di

progettazione, di ReS, di formazione del personale, che sono tra quelli a più alta crescita e

che svolgono un ruolo importante per la diffusione e l’adozione delle tecnologie nel

sistema innovativo dei paesi. Infine, nell’ultimo ventennio del XX secolo è cresciuta la

mobilità dei tecnici e dei ricercatori, in particolare quella tra paesi diversi.

L’aumento dell’importanza dell’innovazione tecnologica e delle pressioni competitive ha

spinto le imprese ad orientare la ReS verso risultati più vicini alle esigenze di mercato ed a

velocizzare lo sviluppo di nuovi prodotti. Indagini condotte negli USA mostrano come la

durata media di un progetto di ricerca nelle imprese è diminuita, tra il 1993 e il 1998, da

18 a 10 mesi. Studi del caso su singole imprese in settori come l’aeronautico,

l’automobilistico, dei computer e del macchinario indicano analoghe riduzioni nei tempi di

una tendenza a privilegiare la ricerca applicata e a ridurre i

sviluppo dei nuovi prodotti,

cicli di vita dei prodotti. Ciò è particolarmente evidente nel settore delle tecnologie

dell’informazione e della comunicazione, in cui i cicli di vita dei prodotti e dei servizi si

sono ridotti più drasticamente.

Ciò avviene sia per stimolare il mercato sempre con nuovi prodotti, ma anche per

vantaggio competitivo

mantenere un nei confronti dei concorrenti in un ambiente

tecnologico ed economico in cui i margini temporali vanno sempre più riducendosi.

I cambiamenti riguardano anche l’approccio alla internazionalizzazione della

produzione: le imprese da multinazionale diventano metanazionali.

Al riguardo si possono individuare tre fasi:

• (multinazionali),

la prima in cui le grandi imprese investono all’estero

• la seconda in cui l’obiettivo è il mercato globale e organizza le funzioni in

localizzazioni differenti in funzione di questa strategia; la terza si fonda su reti che

trascendono i confini. Mentre nella prima fase l’obiettivo era il controllo in ogni

determinato mercato locale, nella seconda lo stesso ma in una logica già di rete per

il controllo del mercato gobale, 162

B

OZZA

• la terza in cui si crea un insieme di relazioni tra imprese in ambienti istituzionali

diversi, quindi ogni location utilizza il sistema infocom generale, è essa stessa

produttrice di infocom per tutto il resto, tende a “confondersi con l’ambiente

stesso. Il Gruppo Murdoch è un caso esemplare. Qualcuno può affermare che è un

gruppo australiana, pese di origine della sua fortuna ? Oppure americano o inglese

dove ha le proprietà più significative. Oppure cinese che è il suo terreno di

espansione più interessante ? Vivendi, prima della sua caduta nasce francese ma

con l’acquisizione di Universal qualsi cambia nazionalità e diventa americano

secondo i suoi detrattori francesi dell’epoca, nella sua crisi attuale ridiventa

francese.

Forme di mercato e innovazione

Si può affermare che c’è una tendenza ineliminabile alla concentrazione di mercato,

aiutata oggettivamente:

• dalla maggiore capacità delle grandi imprese ad utilizzare l’innovazione a questo fine,

• dai sempre maggiori investimenti necessari per fare ricerca e innovazione,

• dall’uso dell’innovazione come vantaggio competitivo.

Ciò non preclude spazio alle imprese di minori dimensioni, altrimenti finirebbe la storia

dell’economia che, al contrario, è piena di esempi del genere. Tanto è vero che Schumpeter in un

primo contributo di analisi pubblicato nel 1912 e maturato in un contesto economico tipico del

periodo a cavallo tra il XIX ed il XX secolo, mette in risalto la capacità della piccola impresa di

introdurre innovazioni e, grazie a esse, di conquistarsi spazi in mercati nascenti ed in forte

espansione. Successivamente, prende atto delle trasformazioni del mondo industriale verso la

concentrazione produttiva e finanziaria e, con una analisi pubblicata nel 1942, affermava come,

nei fatti, i progressi tecnologici più significativi avessero luogo nelle grandi imprese grazie alla

capacità di pianificazione strategica, alla struttura organizzativa ed ai mezzi finanziari disponibili.

La superiorità della grande dimensione produttiva e delle strutture di mercato fortemente

concentrate era vista soprattutto in relazione al processo di generazione e sfruttamento

economico della scienza e della tecnologia.

Questa analisi è stata in qualche modo arricchita da J.K. Galbraith, altro grande economista

statunitense, ambasciatore in India durante la Presidenza Kennedy, che affermava come l’

innovazione venisse acquisita dalle grandi imprese inglobando ricerca e invenzioni di piccole

aziende. l’innovazione è uno strumento che opera sulle forme di

Tutto ciò porta ad di affermare che

mercato. Conserva il vantaggio competitivo e una struttura concentrata se le imprese

rappresentate sono concentrate sull’innovazione e hanno successo in merito. In caso contrario,

si aprono spazi per imprese di minori dimensioni che sfruttano il loro avviamento innovativo. 163

B

OZZA

4. Innovazioni e fasi storiche dell’economia

Attraverso una rielaborazione dell’usuale concetto di tripartizione della struttura economica dei

settori di operatività dell’economia è possibile individuare un settore quaternario in cui

l’informazione diviene essa stessa settore

1. Settore Primario: L’agricoltura

2. Settore Secondario: L’industria

3. Settore terzario: I servizi

4. Settore Quaternario: Il digitale, la conoscenza e la comunicazione

Lo svolgersi storico dell’economia non procede gradualmente, lungo una strada lineare e

continua, ma procede con discontinuità, a sbalzi. Ad un certo punto della storia dell’economia, ci

sono innovazioni tecnologiche che rappresentano un cambiamento profondo, una discontinuità

nelle basi materiali dell’economia, cioè:

• nel modo di produrre,

• nei prodotti,

• nell’organizzazione della produzione.

Le fasi storiche: Vedere allegato

L’economia digitale

La tecnologia digitale ha permesso la interconnessione tra informatica, telecomunicazioni e media

che ha costituito un tratto decisivo della attuale fase di sviluppo economico l’informazione e la

comunicazione non sono solo strumenti derivati per la diffusione dell’innovazione, ma sono essi

stessi al centro dei processi di innovazione in un feed back continuo tra applicazione della

conoscenza e dell’informazione a dispositivi per la generazione della conoscenza e per

l’elaborazione/comunicazione dell’informazione[2].

Internet come propulsore ed enfatizzatore di tutti i processi di cambiamento.

Le tecnologie dell’informazione e della comunicazione, che sono alla base di quella fase storica

dell’economia in cui hanno prodotto i loro effetti le tecnologie dell’informatica, delle

telecomunicazioni e della comunicazione fondate sulla tecnologia digitale.

I cambiamenti tecnologici tendono a susseguirsi con tale rapidità che spesso non è consensuale

l’individuazione degli step fondamentali che hanno determinato la rivoluzione dell’information

technology.

Ad un primo periodo convulso e magmatico caratterizzato da un susseguirsi di invenzioni

fondamentali (Telefono 1876, Radio 1898, Transistor 1947, Microprocessore 1971), si fa seguire

una quatripartizione temporale del sistema di riferimento:

1. Periodo Sistema-centrico (1964-1981)

2. Periodo Pc-centrico (1981-1994) 164

B

OZZA

3. Periodo Network-centrico (1994-2005)

4. Periodo Contenuto-centrico (2005-2015)

Sistema-Centrico PC-Centrico Network-centrico Contenuto-

1981-1994 1994-2005 centrico 2005-

1964-1981 2015

Utenti Business Professionisti Consumer Individuo

Technologia Transistor Microprocessore Comunicazioni a Software

Banda Larga

LEGGI Grosch Moore Metcalfe>(Google) Trasformazione

Focus sui Data Centre LAN Reti pubbliche Trasparenza

Network

Struttura dei Integrazione Integrazione Orizzontale Embedded

fornitori Verticale Orizzontale convergente

Struttura della Sistemi US Componenti US Carrier nazionali Fornitori di

leadership contenuti

La legge di Grosh. Robert Grosch, pioniere informatico, teorizzò che la potenza di calcolo

dei computer aumenta in proporzione al quadrato del costo.

La legge di Moore. Gordon Moore, co-fondatore della Intel, predisse nel 1965 che il

numero di transistors che avrebbero potuto stare in un chip sarebbero raddoppiati ogni

18 mesi. 165

B

OZZA

Società della comunicazione e della conoscenza

La vastità e profondità del cambiamento, cioè la sua capacità di diffondersi più o meno

è funzione della maggiore o minore

ampiamente in una area geografica o/e sociale,

capacità di comunicazione. è funzione

La maggiore o minore capacità di comunicazione

a sua volta del livello di istruzione e di conoscenza.

La scarsa capacità di comunicare, dovuta all’arretratezza nei trasporti e nelle

comunicazioni, spiega la lentezza dei processi economici nell’antichità, la loro limitatezza

geografica, il fatto che il possesso di una determinata tecnologia (sistemi di trasporti

viari, fluviali, marittimi, la metallurgia di base per le armi, ecc.) desse un vantaggio

epocale a chi la possedeva.

…………il caso delle differenti ricadute dell’invenzione della stampa in Cina alla fine

del VII secolo e in Europa nel XV secolo…………………...

……….il caso dei possessori di conoscenza (tessitori, stampatori, architetti, ecc.) che

nel rinascimento si trasferivano, venivano comprati come calciatori d’oggi dalle diverse

squadre nel rinascimento .re ed imperatori. 166

B

OZZA

i due secoli impiegati dalla rivoluzione industriale per diffondersi dai paesi dell’Europa

Occidentale a gran parte del Globo, a fronte dei due decenni: metà anni sessanta – metà

anni novanta, impiegati dalle tecnologie dell’informazione.

Tutto ciò sta ad indicare la decisività della comunicazione nello spiegare le dinamiche di

ogni fase di sviluppo storico dell’economia.

La velocità di diffusione dipende poi anche dal livello delle dotazioni preesistenti e dalla

usabilità già acquisita dal consumatore finale che si trasforma in sedimentazione della

conoscenza. E’ questo il caso della veloce diffusione delle tecnologie attuali che possono

contare sulla preesistenza di infrastrutture di rete che utilizzano.

Esempi:

• elettricità>>>radio

• radio>>>televisione

• televisione>>>computer

• computer>>>Internet

il ruolo della preesistenza delle infrastrutture e della

attentamente

Valutare

sedimentazione della conoscenza nella diffusione delle recenti tecnologie della

comunicazione, in primis Internet.

La conoscenza, sedimentata, acquisita e continuamente arricchita, costituisce quindi un

fattore chiave di quella fase economica e sociale che si è andata affermando a partire dagli

anni ottanta del XX secolo. Le nuove conoscenze trovano applicazione nell’innovazione

tecnologica, la quale produce grandi vantaggi per l’umanità ma che, come sperimentato

nel corso della storia, può dar luogo ad effetti indesiderati, nocivi o addirittura distruttivi.

Nella parte finale del XX secolo la crescente importanza della scienza, della tecnologia e

dell’innovazione ha condotto ad utilizzare varie espressioni per caratterizzare le società e

della

le economie più sviluppate, ad esempio ‘società della comunicazione ‘società

conoscenza’, che vanno associate assieme. Tali espressioni mettono al centro dei processi

sociali ed economici la capacità di produrre, gestire, distribuire ed utilizzare le conoscenze,

non soltanto e non necessariamente di tipo scientifico e tecnologico, ma ad esse

comunque connesse. In tale contesto diviene centrale il processo di comunicazione.

A livello macro, l'economia basata sulla conoscenza è visibile in una serie di

manifestazioni, come il rapido incremento dell'investimento in macchinari che

incorporano nuove tecnologie ma, soprattutto, nelle capacità professionali degli

le risorse umane sono diventate il fattore chiave

operatori a tutti i livelli. Non a caso

delle organizzazioni sociali e produttive, e sempre più spesso il valore di un'azienda

dipende prioritariamente non dalle sue immobilizzazioni tecniche, bensì dalle

167

B

OZZA

competenze del suo personale. E sempre più spesso la localizzazione di nuove imprese in

un determinato territorio dipende, tra i molti fattori, dalla disponibilità di professionalità.

L’insieme delle conoscenza acquisite da una impresa in quanto tale diventano un asset

fatto di sapere tecnologico, conoscenza dei mercati specifici, affinamento

dell’organizzazione, difficilmente valutabile nei bilanci in quanto tale ma che si evidenzia

nei risultati finali.

A livello micro, una

ciò della singola unità aziendale o individuo, è stata proposta

distinzione tra i diversi tipi di conoscenza:

• sapere cosa (know-what), cioè avere la conoscenza dei fatti rilevanti, conoscenza

che può essere suddivisa in unità dette bit-informazione;

• sapere il perché delle cose (know-why), cioè avere la conoscenza scientifica di

principi e leggi di movimento della natura, della mente umana e della società (essa

è estremamente importante per lo sviluppo tecnologico in alcuni settori, come per

esempio nell’industria chimica, in quella elettronica e nelle biotecnologie);

• sapere fare (know-how), cioè avere le competenze pratiche per fare qualcosa;

infine sapere chi fa cosa (know-who), cioè essere informati su chi è in grado di

risolvere specifici problemi, il che comporta la formazione di relazioni sociali con gli

esperti per poter accedere alle loro conoscenze e utilizzarle in maniera efficiente.

I primi due tipi di conoscenze si possono ottenere con la lettura di libri, assistendo a

lezioni o con l’accesso a banche dati, e sono pertanto indicate come ‘conoscenze

codificate’: infatti sono quelle disponibili nei manuali nelle formule e sono espresse in un

linguaggio comune e universalmente condiviso; esse rappresentano l’informazione. Le

altre due categorie poggiano soprattutto sull’esperienza pratica e sull’apprendistato, e

quindi sulla trasmissione delle conoscenze dal maestro all’apprendista; queste sono in

tacite’

genere definite ‘conoscenze in quanto di norma non sono documentate o rese

esplicite da chi le usa e le controlla (per mancanza di incentivi a codificarle o perché tacite

per loro natura). L’aspetto fondamentale dell’apprendimento individuale e organizzativo è

forse la trasformazione della conoscenza da tacita in codificata in un continuo processo di

accumulazione del sapere. 168

B

OZZA

Mercantilismo Industrializzazione Post-industrializzazione

Società dell’informazione

Società Società 1a Società 2° industrializzazione Società terziarie New economy Società

preindustriali industrializzazione dell’accesso

Risorse fondamentali Risorse naturali Lavoro operaio Lavoro parcellizato Lavoro impiegatizio Lavoro intellettuale Sapere

Lavoro animale e energia energia

manuale

Attività dominanti Agricola Manifatturiera Manifatturiera Servizi alla produzione ICT Industria

mercantile Mineraria mineraria e alla persona culturale

36

Tecnologie di supporto Metallurgia di Macchina a vapore Petrolchimica Digitale Reti

Elettricità

base Filatoio multiplo Elettronica biotecnologie

Motore a scoppio

Conservazione dei Metallurgia di Cort televisione Trasporti aerei

Chimica/ acciaio

prodotti agricoli Trasporti marittimi Trasporti viari

Telegrafo/Telefono

(sale, olio, sole, cinema

ecc.) Trasporti ferroviari

imprese industriali artigianato Grande fabbrica Grande fabbrica Grande impresa Delocalizzazione Impresa a ret

prevalenti Oligopoli/monopoli Oligopoli/monopoli Globalizzazione Metanaziona

Multinazionali

Livello di vita nelle sopravvivenza sussistenza sussistenza benessere Tempo libero Mercificazion

società avanzate

periodo 1492 <1760 >1760 >1860 > 1950 > 1970 > 2000 ?

Ciclo di vita del plurigenerazionale generazionale decennale pluriennale annuale istantaneo

38

prodotto

modi di produzione Grande proprietà Economie di scala lato taylorismo Economie da Economie da Economie sca

offerta verticalizzazione assemblaggio lato domanda

Paesi dominanti Spagna, GB, Germania Germania,USA Germania,USA, USA, Giappone USA

Portogallo, Giappone, URSS

Francia,

conflitti Conquista nuovi Rivoluzione francese, interimperialisti Anticolonialisti terrorismo Nord/sud ?

territori colonialismo Imperialismo

USA/URSS

36 Forbes 1958 afferma che solo con l’elettricità, e quindi con il motore elettrico, nasce la grande fabbrica. Prima traeva l’energia da

forme tradizionali ad esempio i mulini ad acqua. Per questo le fabbriche in inglese si chiamano anche mills-mulini. (da castells)

37 Kenichi Ohmae 1990° individua tre fasi: la prima in cui le grandi imprese investono all’estero (multinazionali), la seconda in cui

l’obiettivo è il mercato globale e organizza le funzioni in localizzazioni differenti in funzione di questa strategia; la terza si fonda su reti

che trascendono i confini. Mentre nella prima fase l’obiettivo era il controllo in ogni determinato mercato locale, nella seconda lo stesso

ma in una logica già di rete per il controllo del mercato gobale, nella terza è quello di creare un insieme di relazioni tra imprese in

ambienti istituzionali diversi, quindi ogni location utilizza il sistema infocom generale, è essa stessa produttrice di infocom per tutto il

resto, tende a “confondersi con l’ambiente stesso. Il Gruppo Murdoch è un caso esemplare. Qualcuno può affermare che è un gruppo

australiana, pese di origine della sua fortuna ? Oppure americano o inglese dove ha le proprietà più significative. Oppure cinese che è il

suo terreno di espansione più interessante ? Vivendi, prima della sua caduta nasce francese ma con l’acquisizione di Universal qualsi

cambia nazionalità e diventa americano secondo i suoi detrattori dell’epoca, nella sua crisi attuale ridiventa francese.

38 specificare life cycle 169

B

OZZA

2.16 ll Ciclo di Vita

Il Ciclo di Vita dei Prodotti Media

Il ciclo di vita dei prodotti e servizi è definito in quattro successive fasi:

1. introduzione

crescita

2.

3. maturità

4. declino

Man mano che l’industria avanza nel ciclo di vita, si registrano cambiamenti che

coinvolgono le vendite, il costo per i consumatori, i profitti, il tipo di consumatori e il grado

di concorrenza, che sono comuni all’attività industriale in genere.

Come presentato nella tabella 2.2, le vendite salgono nel periodo di introduzione e di

crescita e hanno il loro massimo nella fase di maturità prima di entrare nella fase di

declino. L’andamento dei costi per il consumatore è caratterizzato da uno stadio iniziale di

costi elevati che decrescono una volta raggiunto il periodo di maturità. I profitti fanno la

loro comparsa nel periodo di crescita e aumentano fino a raggiungere un valore massimo

nel periodo di maturità per poi scendere nel periodo di declino. Ai diversi stadi del ciclo di

vita corrispondono categorie di clienti distinte rappresentate da gruppi di individui che

adottano il prodotto/servizio a prezzi diversi. Nelle prime fasi il grado di concorrenza è

bassa, ma quando l’industria diviene redditizia, un maggior numero di aziende si affaccia

sul mercato. Una volta raggiunta la fase di maturazione il numero di aziende si stabilizza

per poi diminuire. Ciclo di vita dei prodotti media

Fase

Lancio Crescita Saturazione/Maturità Declino

Quantità di vendite Basse Rapidamente Picco delle vendite Decrescenti

crescenti

Costi per il consumatore Alti Medi Bassi Bassi

Profitti per l’impresa Negativi Crescenti Alti Decrescenti

Tipo di Consumatori Innovatori Early adopters Maggioranza dei Ritardatari

consumatori

Crescente Stabile Decrescente

Grado di concorrenza Basso 170

B

OZZA

I singoli media si posizionano nelle diverse fasi di sviluppo del ciclo di vita dell’industria,

come mostra la tabella 2.3. Nei paesi industrializzati, tutti i media tradizionali si trovano

nello stadio di maturità. I mezzi a stampa, ad esempio (libri, riviste e quotidiani),

attraversano l’ultima fase del periodo di maturità e sono prossimi al declino per via della

concorrenza delle nuove tecnologie ICT con le quali il pubblico e gli inserzionisti stanno

acquisendo sempre maggiore familiarità e dimestichezza. I mezzi di comunicazione a

stampa sono tra i prodotti con il più lungo ciclo di vita nella storia dell’industria

manifatturiera. POSIZIONAMENTO DELLE INDUSTRIE DEI MEDIA NEL CICLO DI VITA DELL’INDUSTRIA

Fase

Lancio Crescita Saturazione

“Streaming” o video online TV satellitare Musica registrata

Media online Libri

Multimedia Riviste

Cinema

Quotidiani

Radio

Registrazioni video

Televisione

TV via cavo

Lo scenario in cui operano le aziende media, varia in maniera significativa da settore a

settore ed è importante per comprendere l’attuale stato di sviluppo dei vari media.

L’editoria libraria e la stampa quotidiana e periodica sono industrie ormai mature in tutto

il mondo industrializzato. Sono generalmente industrie di stampo locale o nazionale, ma

operano sempre più anche al livello regionale come al livello globale. Tali settori hanno un

potenziale di crescita moderata sia nel breve che nel medio periodo. La capacità di

aumentare in modo rilevante i ricavi da pubblicità o dalle vendite è limitata, così come la

Saturazione

utenti

di Crescita sostenuta

Numero Lancio Tempo 171

B

OZZA

possibilità di crescita attraverso l’espansione del mercato. In tutti e tre i settori si stanno

cominciando a cogliere le opportunità offerte dall’editoria elettronica, producendo

prodotti e servizi multimediali o Internet based. L’aumento dei ricavi dato da queste

iniziative è lento, ma c’è un forte potenziale di crescita.

L’industria radiotelevisiva è presente a diversi gradi di maturità nei paesi sviluppati, a

seconda di quando sono nate le televisioni private e commerciali. Negli Stati Uniti

televisione e radio, commerciali e non commerciali, sono industrie mature e pienamente

sviluppate. Nella maggior parte degli altri paesi industrializzati la televisione pubblica e

non commerciale è ben consolidata, ma quella privata è ancora in uno stato di sviluppo,

poiché è nata solo negli ultimi 25 anni. Nei mercati in cui si è affermata la TV commerciale,

la capacità di aumentare i ricavi pubblicitari è limitata. Nei mercati in cui la televisione

commerciale si sta ancora sviluppando, invece, si può prevedere una crescita della spesa

pubblicitaria che non superi i livelli medi dei paesi in cui l’industria televisiva è in una fase

di maturità. I nuovi canali analogici e digitali e le opportunità di espansione del mercato

offerte dal cavo e dal satellite offrono significative possibilità di crescita alle televisioni con

un forte brand a livello regionale o globale. 172

B

OZZA

2.16 Le Economie di Scala

Le Economie/diseconomie di scala dal lato dell’offerta

I costi per le attività di produzione fisica nelle industrie dipendono dal livello delle

economie di scala e di scopo, e questo è specialmente vero per le aziende media

impegnate nella produzione di beni materiali.

Le economie di scala si realizzano quando l’aumento della produzione permette di

realizzare un piano efficace di riduzione dei costi. Poiché ci sono dei costi fissi che si

devono affrontare indipendentemente dalla quantità di unità prodotte, produrre e

vendere quantità maggiori del prodotto permette di spalmare questi costi su un maggior

numero di unità. In questo modo, se i costi fissi per la produzione di un quotidiano sono

$25.000 per numero, sia stampandone uno sia stampandone 25.000, qualora se ne stampi

una sola copia, il costo di quella copia sarà $25.000, nel caso in cui se ne stampino 25.000,

il costo medio unitario sarà $1. Quindi, ci sono dei vantaggi creati dalle economie di scala

per le aziende che riescono a produrre e vendere più copie dei loro concorrenti.

Le diseconomie di scala riguardano sia le piccole che le grandi aziende. Un’azienda con un

piccolo volume di produzione normalmente opera con meno efficienza di una la cui

produzione ha una ampiezza tale da innescare le economie di scala. Se però, al crescere

della produzione, come effetto di investimenti addizionali in impianti, in personale e

management, non si produce una corrispondente riduzione dei costi unitari, si producono

delle diseconomie di scala.

Le economie/diseconomie di scala dal lato della domanda

Quando si parla di economie di scala, ci si riferisce solitamente ad un particolare

meccanismo sviluppato nel contesto dell’economia materiale del ‘900. Si parla cioè di

economie di scala quando all’aumentare della produzione diminuiscono i costi unitari. Si

prenda ad esempio la General Motors, azienda da sempre leader nel mercato

automobilistico. Potendo contare su grandi dimensioni di impresa, la General Motors poté

incrementare nel corso del ‘900 il numero di merci prodotte, diminuendo gradualmente il

costo medio unitario. Chiaramente, di fronte a costi più bassi, l’impresa si trova nella

posizione di poter ridurre il prezzo, così da migliorare nuovamente la propria posizione sul

mercato. Si innesca così un circolo virtuoso: a prezzi più bassi aumentano le vendite,

all’aumentare delle vendite aumenta la produzione, all’aumentare della produzione si

riducono i costi unitari. Si realizza cioè quello che nella terminologia economica viene

detto feedback positivo, un fenomeno in nome del quale il successo genera nuovo

successo, e le imprese forti sul mercato diventano ancora più forti. 173

B

OZZA

Eppure questo meccanismo economico rappresenta soltanto un particolare tipo di

economie di scala, per la precisione quello dal lato dell’offerta. In realtà oggi le cose son

cambiate, dal momento che per prodotti come il film la stragrande maggioranza dei costi

sono costi fissi concentrati su un unico prodotto: il master, cioè la prima copia.

Ciò accade perchè i costi di duplicazione del master in un numero x di copie e della loro

distribuzione nelle sale o negli scaffali dei negozi di home video, seppur significativi, vanno

considerati poco rilevanti rispetto ai costi necessari per realizzare il master. Ciò accade

anche nel caso dei blockbuster che vengono distribuiti in un numero rilevante di copie. E

comunque anche il numero di copie e quindi il loro costo vengono decisi e “spesi” prima

dell’uscita in sala.

Quindi la possibilità di ridurre i costi unitari sta solo nella possibilità di aumentare il

consumo del film. Così, più aumenta il consumo, più i costi fissi possono distribuirsi su una

platea più grande di consumo. Il costo medio unitario va quindi considerato non in

funzione della quantità prodotta, giacchè essa è rappresentata sostanzialmente, ai fini

economici, da un’unica copia, ma in funzione della quantità di consumo della stessa prima

copia. E i mercati secondari più volte sopraccitati consentono per l’appunto di ampliare il

mercato su ogni singola pellicola, nel tentativo di raggiungere il maggior numero possibile

di potenziali spettatori.

Economie/diseconomie di scopo

Queste economie si conseguono quando si svolge una attività congiunta, generalmente a

livello della produzione, distribuzione e marketing, per prodotti differenti.

Un’azienda di distribuzione audio e video otterrà economie di scopo dalla distribuzione

congiunta di titoli video e audio diversi, poiché il meccanismo di distribuzione e vendita al

dettaglio per la musica registrata e per i prodotti video sono simili e in alcuni punti si

sovrappongono. Questo permette un utilizzo congiunto dei sistemi e delle attrezzature per

la distribuzione realizzando così un piano efficace di riduzione dei costi unitari di

distribuzione. Allo stesso modo, un grande editore avrà dei vantaggi rispetto ad un editore

indipendente se decide di produrre un annuario o un numero speciale. Ciò accade perché i

vantaggi in termini di produzione, riconoscimento del brand, marketing e distribuzione,

rendono meno costoso operare anche su prodotti ancillari.

Allo stesso modo possono prodursi diseconomie di scopo, se le attività non sono, o non

possono essere, efficientemente integrate oppure se producono costi amministrativi

maggiori rispetto ai risparmi realizzati. 174


PAGINE

289

PESO

4.95 MB

AUTORE

Atreyu

PUBBLICATO

+1 anno fa


DESCRIZIONE DISPENSA

Questa dispensa fa riferimento al corso di Economia dei media e dell'ICT,tenuto dal prof. Celata e dal prof. Barca. Qui di seguito gli argomenti suddivisi in cinque capitoli: storia dell’Industria Media e dell'Ict, economia dei media (la domanda, l'offerta, mercati e consumo) e dell'industria Itc (reti e web), economia della pubblicità ed economia del tempo libero.


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in organizzazione e marketing per la comunicazione d'impresa
SSD:
A.A.: 2011-2012

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Atreyu di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di ECONOMIA DEI MEDIA E DELL’ICT e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università La Sapienza - Uniroma1 o del prof Celata Gianni.

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