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Strategie di marketing: Crescita

Prodotto – versioni di prodotto, servizi, garanzie

 Prezzo – di penetrazione

 Distribuzione – intensiva

 Pubblicità – Suscitare conoscenza e interesse sul

 mercato di massa

Sales Promotion – minori spese

Marketing Copyright © 2007 – The McGraw-Hill Companies srl

Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius

Il ciclo di vita del prodotto

Fasi CVP • Max vendite

Sviluppo del prodotto

• • Basso costo per cliente

Introduzione

• • Alti profitti

Crescita

• • Maggioranza tardiva

Maturità

• • Concorrenza diminuisce

Declino

• Strategie di marketing: maturità

Prodotto – differenziazione di marche e modello

 Prezzo – per affrontare o battere la concorrenza

 Distribuzione – più intensiva

 Pubblicità – Stressa le differenze di marca e i benefici

 Sales Promotion – incoraggia il brand switching

 Il ciclo di vita del prodotto

Fasi CVP • Crollo delle vendite

Sviluppo del prodotto

• • Basso costo per cliente

Introduzione

• • Crollo dei profitti

Crescita

• Maturità

• • Pigri

Declino

• • Crollo della concorrenza

Strategie di Marketing: Declino

Prodotto – eliminazione dei prodotti “deboli”

 Prezzo – molto basso

 Distribuzione – selettiva: eliminazione dei

 rivenditori/punti vendita non profittevoli

Pubblicità – bassa solo per mantenere gli ultra-fedeli

 Sales Promotion – al minimo

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Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius

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Case history:

BMW

Nasce nel 1916 come produttore di motori per aeroplani

 Nell’arco di qualche anno, la produzione si è allargata alla

 realizzazione di motociclette ed automobili

Oggi è uno dei maggiori produttori di auto di lusso in Europa, America

 del Nord e nel mondo con altri 2 marchi: MINI e Rolls-Royce

Produce diverse linee di automobili:

 - le Serie 3 – 5 – 6 – 7

- la linea di Roadster Z

- la linea di SUV X

- la linea di Berline sportive M

Case history:

BMW - I valori

Lavorare continuamente al miglioramento dei propri prodotti,

sempre all’avanguardia della tecnologia e della tecnica

automobilistica

Se abbiamo cicli di vita di 7 anni cerchiamo costantemente di

“

rendere le auto significativamente diverse e nuove più o meno

ogni 3 anni. Questo comporta anche aggiungere nuove

caratteristiche e altre capacità alle auto ”

Case history:

BMW - Il mercato

Attualmente i maggiori mercati di sbocco sono:

 - Stati Uniti

- Germania

- Regno Unito

In Europa è stata introdotta recentemente la Serie 1 per

 attrarre un pubblico giovane e competere nel mercato delle

medie (A3, Golf, 147, ecc.)

Le vendite combinate dei 3 marchi superano i 50 mld di $ e

 crescono ad un tasso del 3,5%

Case history:

BMW - Ciclo di vita

Introduzione e crescita: fasi in cui sono presenti tutti

 prodotti. Vengono introdotti periodicamente nuovi modelli in

ciascuna delle sue linee di prodotto

Le auto BMW hanno un ciclo di vita di 7 anni:

 La Serie 3 ha introdotto:

- 1 anno la berlina

- l’anno successivo il coupè

- dopo un anno la decappottabile

- quindi la station wagon (touring)

- infine la versione sportiva (M3)

Case history:

BMW – il ciclo di vita

Differenze fra i cicli di vita dei prodotti a livello

 internazionale:

- Svezia e Gran Bretagna: 8 anni

- Giappone: 4 anni

BMW usa un sistema di product manager per gestire gli

 sforzi di mercato delle sue linee di prodotto

Un product manager oltre a modificare ciascun modello

 per tutto il ciclo di vita del prodotto, punta a influenzare

il mercato in cui opera

Case history:

BMW - Le sfide future

BMW punta per il futuro sull’offerta di prodotti attraverso il

suo sito web innovativo (www.bmwusa.com):

- richieste di informazione

- richieste di documentazione via email

- prenotazione di prove su strada di veicoli

- configurazione delle vetture, trasferendo informazioni al

concessionario locale

Oggi l’80% degli acquirenti europei e il 30% degli acquirenti

statunitensi usano il sito web di BMW per scegliere fra le

350 variazioni sui modelli, i 500 accessori, i 90 colori per gli

esterni e le 170 fantasie per gli interni, per creare

un’automobile personalizzata.

L’analisi del ciclo di vita del prodotto

• Durata

• Forma del ciclo di vita

• Livello di analisi

• Velocità di adozione

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Gestire il ciclo di vita del prodotto

• Modifica del prodotto

• Modifica del mercato

• Riposizionamento del prodotto

• reazione al posizionamento di un concorrente

• ingresso in un nuovo mercato

• cogliere nuove tendenze in atto

• modifica del valore offerto

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Case history:

Coca Cola

Marca di culto

 Coca

Soft drink: = allude al passato in cui nel

 prodotto c’erano foglie di coca

Cola = nome generico comune ad altri prodotti

Ambiente va verso bibite poco gasate e naturali

 (spremuta d’arancia, Ace) mentre Coca Cola è

carbonated e antitesi della naturalità

Case history:

Coca Cola

1985: cambio di formula dovuto alla forte concorrenza

 della Pepsi preferita alla Real Thing

Lancio di New Coke dal gusto nuovo

 Reazioni negative per cui fu reintrodotta sul mercato la

 vecchia versione con il nome di Coca Cola Classic

200mila test: blind test New Coke 55/100 con le marche

 si inverte 61 vs 39

Valore della marca = PASSIONE

 La marca: prime definizioni

Marca = Nome o simbolo che distingue un bene o servizio,

offerto da un’impresa, da quelli dei prodotti concorrenti.

Marchio = rappresentazione del nome o simbolo, che l’impresa

è in grado di far valere anche giuridicamente.

Marca = insieme delle rappresentazioni mentali ad essa

associate (immagine di marca). Presupposto per creare un

capitale di fiducia (brand equity) su cui l’impresa può contare per

praticare politiche di brand extension. Costabile, 2005

Fattori che ampliano l’importanza della

marca

La frammentazione e l’apparente differenziazione

dell’offerta generano difficoltà di individuazione delle

discriminanti del valore e di scelta

La crescente rilevanza delle valenze simboliche

(consumatori appagati sotto il profilo tecnico-funzionale e

attratti da consumi connotativi)

La crescente velocità dei processi di scambio (tecnologia)

e la capacità di sintesi informativa (funzionale e simbolica)

della marca la rendono un veicolo di informazioni e di valore

Costabile, 2005

Le funzioni del brand

Funzione identificativa : i segni di riconoscimento (logo,

nome, marchio, etc.) agevolano il consumatore

nell’identificazione distintiva di un’alternativa d’offerta

Funzione valutativa : valenze - denotative e connotative -

che il consumatore attribuisce alla marca (tecnico-funzionali,

psico-sociali e simboliche)

Funzione fiduciaria : l’associazione tra valenze e marca si

ripete nel tempo (e nei diversi mercati - fenomeno della

brand extension) Costabile, 2005

Natura e definizione di marca

Prospettiva del

Prospettiva Costabile,

consumatore/

dell’impresa/ acquirente

organizzazione Funzioni della Funzioni

Componenti Marca (Segni, di Utilità per

Costitutive 2005

Significati, la domanda

(struttura) Esperienze) (Valore)

Prospettiva del consumatore:

è un insieme di segni ai quali sono associati dei significati che si rafforzano attraverso

l’esperienza maturata nel tempo,

acquista valore in quanto utile nei processi di valutazione, scelta e consumo.

Prospettiva dell’impresa:

lo sviluppo del valore della marca è perseguibile mediante una accurata progettazione e

gestione delle componenti (identificativa, valutativa e fiduciaria) che ne definiscono la

struttura, affinchè la marca fornire utilità al consumatore.

Il valore della marca per il consumatore

Componenti (struttura) Funzioni Utilità per il

Segni di riconoscimento Valori Identificativa

Identità di marca cliente

imprenditoriali

Brand Identity

( ) Brand

Riconoscimento della marca (

Consapevolezza di Recognition

) Identificativa Informativa

Brand

marca ( Richiamo della marca

Awareness

) Brand Recall

( ) Brand

Associazioni di marca ( Valutativa comunicativa

Associations

Immagine di marca )

Brand Image

( ) Funzionali e Simbolico-Emozionali

Soddisfazione cumulata nel tempo

Fiducia nella Marca Immagine veicolata dai clienti

Brand Trust &

( Fiduciaria di garanzia

Reputation

) Costabile, 2005

La gestione del valore di marca:

i percorsi di sviluppo

Componente Funzione Sviluppo

Identificativa Brand Awareness

Cognitiva

(segni) Funzione

Componente Sviluppo

Emotivo-

Valutativa Brand Image

Attitudinale

(significati) Sviluppo

Componente Funzione Sviluppo

Brand Image

Fiduciaria Brand Loyalty

Previsionale

(esperienze) Costabile, 2005

Paniere di attributi della marca Haagen-

Dazs

Brand personality e valore dl marchio

Brand personality: insieme di caratteristiche, simili a quelle della

personalità umana, che vengono attribuite alla marca da chi la

conosce e la apprezza.

Brand equity: valore aggiunto che una data marca conferisce a un

prodotto in aggiunta ai benefici funzionali che esso offre.

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PAGINE

62

PESO

1.54 MB

AUTORE

Atreyu

PUBBLICATO

+1 anno fa


DESCRIZIONE DISPENSA

La dispensa tratta della gestione dei prodotti e delle marche, analizzando le decisioni chiave a livello di singolo prodotto, linea di prodotto, e product mix. Si elencano quindi le componenti della qualità di un prodotto all'interno del suo ciclo di vita (sviluppo, introduzione, crescita, maturità e declino).


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in economia aziendale (BARI, BRINDISI, TARANTO)
SSD:
Università: Bari - Uniba
A.A.: 2011-2012

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Atreyu di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Marketing operativo e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Bari - Uniba o del prof Petruzzellis Luca.

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