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SODDISFARE LE OPPORTUNITÀ DI

IL PROCESSO DI MARKETING:

MARKETING

come iniziare

Capitolo 12

La gestione dei prodotti e delle marche

Marketing Copyright © 2007 – The McGraw-Hill Companies srl

Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius

Decisioni di prodotto

Decisioni chiave • Attributi del prodotto

– Qualità, caratteristiche, stile e

Singolo prodotto

• design

• Branding

Linea di prodotto

• • Packaging

Product Mix

• • Labelling

• Servizi di supporto

Decisioni di prodotto

Decisioni chiave • Linea di prodotto

– Gruppo di prodotti che sono

Singolo prodotto

• strettamente correlati da:

Linea di prodotto

• simile funzione

Product Mix

• stesso gruppo di

• consumatori,

stessa distribuzione

• stesso range di prezzo

Decisioni di prodotto

Decisioni chiave • Lunghezza della linea di

prodotto

Singolo prodotto

• – Allungamento (stretching):

Linea di prodotto

• vengono aggiunti prodotti dal

Product Mix

• prezzo più alto o più basso

– Completamento: si aggiungono

più prodotti entro lo stesso

range di prezzo

Decisioni di prodotto

Decisioni chiave • Product mix

(assortimento)

Singolo prodotto

• – Consiste in tutte le linee di

Linea di prodotto

• prodotto che vengono offerte

Product Mix

• • Ampiezza del product

mix:

– Numero delle linee di

prodotto dell’azienda

• Profondità del product

Le componenti della qualità di un prodotto

1. Performance funzionale.

2. Le funzioni complementari.

3. La conformità.

4. L’affidabilità.

5. La longevità.

6. I servizi.

7. L’estetica.

8. La percezione della qualità.

Il ciclo di vita del prodotto

Concetti base

Distinte fasi evolutive in cui disaggregare l’analisi della domanda e

della concorrenza.

I prodotti hanno vita limitata;

 Le vendite dei prodotti attraversano fasi distinte, ciascuna delle

quali pone sfide diverse a chi vende;

I profitti dei prodotti aumentano e diminuiscono in funzione delle

diverse fasi del CVP;

I prodotti richiedono strategie diverse di marketing, finanziarie, di

produzione, di acquisti, di personale, nelle diverse fasi del CVP.

Non tutti i prodotti seguono il classico modello a 5 fasi (es. Moda)

 Costabile, 2005

Il ciclo di vita del prodotto

introduzione sviluppo maturità declino

Le strategie nelle fasi del CVP

INTRODUZIONE SVILUPPO MATURITA’ DECLINO

VENDITE Scarse Rapidamente Picco In declino

crescenti

COSTI Alto per il cliente Medio per il Basso per il Basso per il

cliente cliente cliente

PROFITTI Negativi Crescenti Alti Declinanti

CLIENTI Innovatori Adottanti Maggioranza Ritardatari

iniziali

CONCORRENTI Pochi In numero Stabile (in In riduzione

crescente diminuzione)

OBV MKTG Conoscenza e prova Max quota di Max profitto Mungere il

mercato prodotto

PRODOTTO Offerta base + Servizi Diversifica- Eliminare i dogs

zione

PREZZO Cost-plus pricing Di Vs “tagliati”

penetrazione concorrenti

DISTRIBUZIONE Selettiva Intensiva + Intensiva Selettiva

PUBBLICITA’ Conoscenza pdt Mercati di Evidenziare Selettività

massa diversitò

PROMOZIONE Intensa Ridotta Aumentata Ridotta al

minimo

Costabile, 2005

Il ciclo di vita del prodotto

Fasi CVP • Inizia quando l’impresa

sviluppa una nuova idea di

Sviluppo del prodotto

• prodotto

Introduzione

• • Vendite sono pari a zero

Crescita

• • Investmenti sono alti

Maturità

• • I profitti sono negativi

Declino

• Il ciclo di vita del prodotto

Fasi CVP • Basso livello di vendite

Sviluppo del prodotto

• • Alti costi per acquisire clienti

Introduzione

• • Profitti negativi

Crescita

• • Segmento degli innovatori

• Basso livello di concorrenza

Maturità

• Declino

• Strategie di Marketing: Introduzione

Prodotto – viene offerto un prodotto base

 Prezzo – viene usato il metodo costo-più un ricarico

 da stabilire

Distribuzione – selettiva

 Pubblicità – mira a costruire riconoscibilità negli

 adottanti di avanguardia e nei rivenditori

Sales Promotion – Alto livello di investimento per

 spingere alla prova

Il ciclo di vita del prodotto

Fasi CVP • Vendite in rapida crescita

Sviluppo del prodotto

• • Costo medio per cliente

Introduzione

• • Profitti crescenti

Crescita

• • Adottanti d’avanguardi

Maturità

• • Concorrenza in crescita

Declino

• Strategie di marketing: Crescita

Prodotto – versioni di prodotto, servizi, garanzie

 Prezzo – di penetrazione

 Distribuzione – intensiva

 Pubblicità – Suscitare conoscenza e interesse sul

 mercato di massa

Sales Promotion – minori spese

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Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius

Il ciclo di vita del prodotto

Fasi CVP • Max vendite

Sviluppo del prodotto

• • Basso costo per cliente

Introduzione

• • Alti profitti

Crescita

• • Maggioranza tardiva

Maturità

• • Concorrenza diminuisce

Declino

• Strategie di marketing: maturità

Prodotto – differenziazione di marche e modello

 Prezzo – per affrontare o battere la concorrenza

 Distribuzione – più intensiva

 Pubblicità – Stressa le differenze di marca e i benefici

 Sales Promotion – incoraggia il brand switching

 Il ciclo di vita del prodotto

Fasi CVP • Crollo delle vendite

Sviluppo del prodotto

• • Basso costo per cliente

Introduzione

• • Crollo dei profitti

Crescita

• Maturità

• • Pigri

Declino

• • Crollo della concorrenza

Strategie di Marketing: Declino

Prodotto – eliminazione dei prodotti “deboli”

 Prezzo – molto basso

 Distribuzione – selettiva: eliminazione dei

 rivenditori/punti vendita non profittevoli

Pubblicità – bassa solo per mantenere gli ultra-fedeli

 Sales Promotion – al minimo

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Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius

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Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius

Case history:

BMW

Nasce nel 1916 come produttore di motori per aeroplani

 Nell’arco di qualche anno, la produzione si è allargata alla

 realizzazione di motociclette ed automobili

Oggi è uno dei maggiori produttori di auto di lusso in Europa, America

 del Nord e nel mondo con altri 2 marchi: MINI e Rolls-Royce

Produce diverse linee di automobili:

 - le Serie 3 – 5 – 6 – 7

- la linea di Roadster Z

- la linea di SUV X

- la linea di Berline sportive M

Case history:

BMW - I valori

Lavorare continuamente al miglioramento dei propri prodotti,

sempre all’avanguardia della tecnologia e della tecnica

automobilistica

Se abbiamo cicli di vita di 7 anni cerchiamo costantemente di

“

rendere le auto significativamente diverse e nuove più o meno

ogni 3 anni. Questo comporta anche aggiungere nuove

caratteristiche e altre capacità alle auto ”

Case history:

BMW - Il mercato

Attualmente i maggiori mercati di sbocco sono:

 - Stati Uniti

- Germania

- Regno Unito

In Europa è stata introdotta recentemente la Serie 1 per

 attrarre un pubblico giovane e competere nel mercato delle

medie (A3, Golf, 147, ecc.)

Le vendite combinate dei 3 marchi superano i 50 mld di $ e

 crescono ad un tasso del 3,5%


PAGINE

62

PESO

1.54 MB

AUTORE

Atreyu

PUBBLICATO

+1 anno fa


DESCRIZIONE DISPENSA

La dispensa tratta della gestione dei prodotti e delle marche, analizzando le decisioni chiave a livello di singolo prodotto, linea di prodotto, e product mix. Si elencano quindi le componenti della qualità di un prodotto all'interno del suo ciclo di vita (sviluppo, introduzione, crescita, maturità e declino).


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in economia aziendale (BARI, BRINDISI, TARANTO)
SSD:
Università: Bari - Uniba
A.A.: 2011-2012

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Atreyu di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Marketing operativo e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Bari - Uniba o del prof Petruzzellis Luca.

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