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La convergenza tecnologica

Un processo di convergenza tecnologica sta

 rimescolando i confini tra i media

Convergenza tra reti di telecomunicazione, reti

 informatiche e reti di informazione grazie al networking

digitale e alle nuove tecnologie (fibra ottica, banda larga,

satellite, wireless …)

Saltano i confini tra comunicazione di massa,

 comunicazione interattiva, comunicazione interpersonale

e altre forme di comunicazione

Mescolamento dei flussi di comunicazione verticali e

 orizzontali, unidirezionali e interattivi, one-to-many e

many-to-many

Combinazione di tutte le forme di comunicazione in un

 ipertesto globale, multimodale e multicanale

Analisi dell'opinione pubblica 2010/11

L’autocomunicazione di massa

L’autocomunicazione di massa è questa forma

 storicamente nuova di comunicazione

“Di massa” per la potenzialità di raggiungere un pubblico

 globale

Internet e reti p2p

“Autocomunicazione”

 Autogenerata per contenuto, autodiretta per emissione e

 autoselezionata per ricezione da molti che comunicano

con molti

L’autocomunicazione di massa e diversifica la

 produzione e moltiplica i punti di accesso nel

processo comunicativo

Potenziale di autonomia senza precedenti per i

 soggetti comunicativi

Analisi dell'opinione pubblica 2010/11

Gli adolescenti non riescono neppure a capire il concetto

 di una televisione guardata secondo la programmazione

stabilita da qualcun altro (p. 72)

Per i teenager, ciò che importa non è avere quindici

 minuti, ma quindici megabyte di notorietà (p. 77)

Le comunità online stanno conoscendo un rapido

 sviluppo non come mondo virtuale ma come virtualità

reale integrata con altre forme di interazione in una vita

quotidiana sempre più ibridata dai media

La comunicazione wireless è diventata la piattaforma di

 distribuzione principale per molti generi di prodotti

digitalizzati

Il carattere chiave della comunicazione wireless non è

 tanto la mobilità, quanto la connettività perpetua (p. 79)

Analisi dell'opinione pubblica 2010/11

Le reti aziendali multimediali globali

Trasformazioni della struttura organizzativa e istituzionale

 della comunicazione

Processi di globalizzazione, digitalizzazione, networking e

 deregulation

Formazione di reti globali di aziende multimediali globali

 interconnesse e organizzate intorno a partnership

strategiche

Reti fondate intorno a nodi dominanti

 Piccolo numero di megacorporation con capacità di connettersi

 ovunque a organizzazioni mediatiche focalizzate localmente e

nazionalmente

Rimozione limiti all’espansione dei media privati,

 consolidamento del controllo oligopolistico da parte di poche

aziende

Le “magnifiche sette” (o le “grandi sorelle”): Time Warner, Disney,

 News Corporation, Bertelsmann, NBC Universal, Viacom, CBS

Più le maggiori società diversificate di internet/computer: Google,

 Microsoft, Yahoo!, Apple

Analisi dell'opinione pubblica 2010/11

Tendenze organizzative dei media globali

La rete delle global media organizations si fonda su

 alcune tendenze organizzative tra loro correlate:

Concentrazione della proprietà

1. Graduale restringimento del numero di media dominanti

Diversificazione delle piattaforme

2. Integrazione verticale delle piattaforme (canali TV via cavo o

 etere, produzione cinematografica, piattaforme di social

networking, ecc.) entro ogni grande corporation mediatica

Segmentazione e personalizzazione del pubblico

3. Frammentazione dei canali, narrowcasting, diversificazione e

 customizzazione del prodotto, dai pubblici target al contenuto

individualizzato

Economie di sinergia

4. Fusioni non di proprietà, ma di produzioni (partnership) , in

 una strategia organizzativa di retificazione globale

Analisi dell'opinione pubblica 2010/11

Le politiche di regolamentazione

La configurazione del nuovo sistema multimediale

 globale è stata resa possibile dall’evoluzione delle

politiche di regolamentazione nel mondo

I campi principali di regolamentazione della

 comunicazione:

Broadcasting televisivo, stampa, Internet, reti di

 telecomunicazione

Le aree di regolamentazione

 Regolamentazione del contenuto; della proprietà; del servizio

 per operatori ed emittenti

Pluralità di regolatori istituzionali, anche a livello

 nazionale

Organi legislativi, commissioni governative, authorities garanti

 delle comunicazioni, ministeri, ecc.

Analisi dell'opinione pubblica 2010/11

Negli USA, successive misure legislative a partire dagli

 anni ’80 e fino all’era dell’amministrazione Bush hanno

drasticamente ridotto le restrizioni sulla concentrazione

proprietaria nelle industrie mediatiche

Tendenza alla liberalizzazione, alla privatizzazione, alla

 deregulation

Annullamento delle restrizioni sulla proprietà incrociata dei

 media

Possibilità di integrazione verticale tra gestori, produttori e

 fornitori di contenuti

Modello di ri-regolamentazione favorevole alle grandi aziende

 nell’industria delle telecomunicazioni

In Europa, politica normativa orientata a graduale, ma

 limitato abbandono del controllo dei governi nazionali su

radio e TV

Commercializzazione dei media e aggancio delle aziende

 mediatiche alle reti di business globale

Analisi dell'opinione pubblica 2010/11

Le nuove “recinzioni” di Internet

Internet rappresenta uno spazio potenziale di autonomia

 comunicativa e il vettore principale

dell’autocomunicazione di massa

Tuttavia, la privatizzazione e la commercializzazione di

 internet sono uno degli scopi dei gruppi mediatici integrati

in reti multimediali globali

Internet come risorsa per creazione di nuovi mercati e di nuove

 opportunità commerciali (logica di business dei media in rete)

Trasformazione dell’infrastruttura delle comunicazione in

 una serie di “aiuole recintate” gestite da operatori di rete

“Mentre noi eravamo occupati a proteggere la libera frontiera

 elettronica dall’intrusione del Grande Fratello (il governo), le

Grandi Sorelle (gli operatori delle reti maggiori) […] sono

divenute responsabili del restringimento del libero spazio

virtuale” (p. 129) Analisi dell'opinione pubblica 2010/11

Verso un controllo verticale e unilaterale?

Il sistema della comunicazione digitale globale, pur

 rispecchiando relazioni di potere, non è basato sulla

diffusione dall’alto verso il basso di un’unica cultura

dominante

Esso è diversificato e flessibile, aperto nel contenuto dei

 messaggi, dipendente da specifiche configurazioni di

business, potere, cultura

La comunicazione delle multinazionali è diversificata e, in

 una certa misura, competitiva, lasciando spazio per

scelte diverse di strategia di marketing

Emerge inoltre un’audience creativa che rimescola la

 molteplicità di messaggi e codici che riceve con i propri

codici e progetti di comunicazione (e quindi reinterpreta

attivamente e “negozia” i significati dei messaggi) (pp.

165-7) Analisi dell'opinione pubblica 2010/11

3. LE RETI DELLA MENTE E IL POTERE

Analisi dell'opinione pubblica 2010/11

La mente

La mente è il processo di creazione e elaborazione di

 immagini mentali (visive o meno) nel cervello

Le idee, ad esempio, sono configurazioni di immagini mentali

A loro volta, le immagini mentali si appoggiano su

 specifiche configurazioni di reti neurali

Connessioni di neuroni, o cellule nervose presenti a decine di

 miliardi nel cervello e capaci di interconnettersi in infinite

combinazioni

La mente è quindi un processo, ma un processo

 materiale che si svolge entro un organo, il cervello, che a

sua volta interagisce con il resto del corpo

Reti di associazioni consolidate nel tempo tra certe

 immagini, idee e sentimenti si strutturano in modelli

neurali più stabili Analisi dell'opinione pubblica 2010/11

La mente procede per (reti di) legami, associazioni,

 corrispondenze, collegamenti fra modelli neurali più

o meno “incorporati” (o inscritti materialmente nei

circuiti cerebrali) dall’esperienza personale e/o

culturale e eventi del mondo fisico

Gli eventi reali sono dunque elaborati dall’individuo

 in base alle proprie mappe mentali, o reti di

associazioni costituite tra modelli neurali nel cervello

Gran parte di questa attività di elaborazione è

 inconscia, ma la mente “conscia”, che richiede un

livello superiore di manipolazione delle immagini, è

in grado di modificare le corrispondenze tra eventi

esterni e mappe interne

Analisi dell'opinione pubblica 2010/11

Il ruolo delle emozioni

Le neuroscienze hanno dimostrato negli ultimi decenni

 (da Damasio 1994) il ruolo preminente delle emozioni nel

comportamento sociale e nelle decisioni degli individui

Emotions are distinctive patterns of neural and chemical

 responses (p. 173)

Reazioni a uno stimolo (ECS, Emotionnally Competent Stimulus)

 rappresentato dal contenuto di una data percezione

Emozioni basilari: paura, disgusto, sorpresa, tristezza, felicità,

 rabbia

A fronte di un evento “mappato” come negativo o positivo, il

 cervello attiva le relative vie emozionali (negativa o positiva)

date da circuiti (neurotrasmettitori) convergenti entrambi verso

l’area cerebrale che presiede ai processi decisionali

In questi circuiti – i marcatori somatici – si sedimenta

 l’esperienza delle emozioni vissute in collegamento a una data

Analisi dell'opinione pubblica 2010/11

categoria di eventi

La prima implicazione importante è che le emozioni

 entrano – e devono entrare – in gioco nella

produzione di ogni decisione quotidiana

Ogni processo decisionale individuale implica un

 processo cognitivo che coinvolge al contempo

emozioni e ragionamenti

In assenza di emozioni – come negli individui con

 lesioni cerebrali specifiche – è impossibile prendere

decisioni logiche o “razionali”, perché viene meno il

supporto dell’esperienza emotiva passata, che ci

permette ad esempio di gerarchizzare le nostre

preferenze o priorità

Analisi dell'opinione pubblica 2010/11

Emozioni e sentimenti

Le emozioni sono percepite nel cervello come sentimenti

 Un sentimento è la percezione di un certo stato del corpo

 accompagnato dalla percezione di un certo modo di pensare e

di pensieri con determinati temi (Damasio)

Stimoli emotivamente intensi possono essere elaborati

 consciamente dal cervello come sentimenti

I sentimenti non si limitano a trascrivere, ma elaborano

 emozioni nel contesto della memoria

Comprendono quindi associazioni ad altri eventi, direttamente

 vissuti dall’individuo o trasmessi per via genetica o culturale

La mente “conscia” decide per capacità associativa, attivando

 le reti neurali che associano sentimenti (passati) ad eventi

Ciò è possibile, appunto, grazie alla capacità del cervello di

 apprendere ricordando emotivamente eventi e loro

conseguenze Analisi dell'opinione pubblica 2010/11

Metafore e frame nel linguaggio

Il nostro cervello pensa per metafore

 “Strutture fisiche nel cervello” (Lakoff)

 Fisicamente, le metafore sono sinapsi (congiunzioni) di neuroni

 che si attivano insieme, e che a forza di essere usati insieme si

rafforzano in quanto sinapsi

Le metafore sono fondamentali nel collegare i circuiti cerebrali al

 linguaggio

Le parole, associate a campi semantici, attivano delle metafore,

 che a loro volta evocano (possono evocare) dei frame

In senso cognitivo, i frame sono reti neurali di associazioni

 (connessioni metaforiche) che strutturano narrazioni più ampie

Ma le strutture dei frame sono anch’esse basate sull’esperienza

 Emergono dall’organizzazione sociale che definisce i ruoli sociali

 Vengono fissati nei circuiti cerebrali nel corso della storia, tramite

 l’evoluzione biologica e l’esperienza culturale

Ex.: l’oggetto culturale “famiglia patriarcale” si fonda sui ruoli sociali del

 padre/patriarca e della madre/massaia (metafore), da cui emerge il frame

morale del “padre autoritario”

Analisi dell'opinione pubblica 2010/11

Il framing della mente

I messaggi generati nel mondo della comunicazione

 attivano i meccanismi individuali di elaborazione

dell’informazione

Fra i quali quei meccanismi che mettono il contenuto e il

 formato dei messaggi in relazione con i frame (modelli di reti

neurali) esistenti nella mente

Importanza della relazione tra produzione delle notizie nei media e

 modalità di selezione e interpretazione da parte del pubblico

Il framing della mente pubblica è effettuato in gran parte tramite

 processi che si svolgono nei media

Il framing è il processo con cui si selezionano e

 sottolineano alcuni aspetti o temi, e si stabiliscono tra

loro connessioni in modo tale da promuovere una

particolare interpretazione, valutazione e/o soluzione

(Entman 2004) Analisi dell'opinione pubblica 2010/11

Il framing è un meccanismo fondamentale

 nell’attivazione della mente perché lega direttamente

la struttura di una narrazione veicolata dai media alle

reti neurali cerebrali

Fornisce infatti una connessione diretta tra il messaggio e

 il cervello ricevente

Solo quei frame che sono in grado di connettersi al

 messaggio di frame preesistenti sono efficaci

nell’attivare una condotta

I frame che impiegano i termini culturalmente più

 consonanti (risonanza culturale) e che vengono ripetuti

più spesso (magnitudine) hanno maggiori probabilità di

evocare pensieri e sentimenti simili in un pubblico più

vasto Analisi dell'opinione pubblica 2010/11

Il framing è dunque un processo interpretativo che si

 svolge nella mente umana in base a idee e sentimenti

correlati immagazzinati nella memoria

I frame sono organizzati in reti di schemi abituali che

 provvedono all’applicazione di analogie

“i frame non sono esterni alla mente” ? (p. 196)

In assenza di contro-frame alle informazioni fornite dai

 media, il pubblico graviterà verso i frame gli vengono

suggeriti

Per esercitare una scelta nell’interpretazione, i cittadini hanno

 bisogno di contro-frame

Ma il framing dei media è un processo stratificato che inizia con

 un negoziato tra attori politici chiave o gruppi d’interesse e i

media prima di raggiungere la mente della cittadinanza

Cfr. Il modello di “attivazione a cascata” di Entman (2004)

 Relazioni tra framing delle notizie, opinione pubblica e potere

 Analisi dell'opinione pubblica 2010/11

4. Intervenire sulle reti di comunicazione

Analisi dell'opinione pubblica 2010/11

La media politics

Le relazioni di potere dipendono anche dalla capacità di

 plasmare la mente umana mediante il trasferimento di

senso attraverso la costruzione di immagini

Le idee sono immagini (visive o meno) nel nostro cervello

Per la società, la costruzione di immagini avviene nella

 sfera della comunicazione socializzata attraverso i media

La media politics è la conduzione della politica sui media

 e con i media

Nel nostro contesto storico, la politica è in primo luogo politica

 mediatica

Messaggi, organizzazioni e leader che non hanno

 presenza sui media non esistono nella mente del

pubblico

Logica binaria di inclusione/esclusione della rete

 Analisi dell'opinione pubblica 2010/11

Media e potere

I media non sono i detentori del potere, ma non sono

 neanche il Quarto Potere

“Sono molto più importanti: sono lo spazio dove si costruisce il

 potere”

Lo spazio in cui le relazioni di potere vengono decise tra attori politici

 e sociali in competizione

Gli attori e i messaggi devono passare per i media per

 poter conseguire i propri obiettivi

Devono quindi accettare le regole dell’intervento mediatico, il

 linguaggio dei media e gli interessi dei media

Gli attori mediatici non sono neutrali, ma costruiscono piattaforme di

 comunicazione e producono messaggi in linea con i lori specifici

interessi organizzativi e professionali

Diversità degli attori mediatici e pluralità dei loro interessi

 commerciali e politici

Variabilità della relazione dei media con gli attori politici e con

 l’audience Analisi dell'opinione pubblica 2010/11

La pratica della politica mediatica

Diversi compiti chiave svolti dalla pratica della politica

 mediatica

L’accesso ai media

1. L’elaborazione di messaggi e la produzione di immagini

2. La trasmissione del messaggio

3. Il finanziamento delle attività legate alla politica mediatica

4.

La politica mediatica non si limita alle campagne elettorali

 È il continuo processo di informazione e la diffusione di

 immagini politicamente rilevanti che conformano la mente del

pubblico

La politica mediatica si diversifica in base alla specificità

 istituzionale e culturale di ciascun paese

Ma tendenza mondiale alla convergenza della politica verso

 la politica mediatica

Americanizzazione o globalizzazione?

 Analisi dell'opinione pubblica 2010/11

Elementi della politica mediatica

Il monitoraggio dell’accesso

 Accesso all’informazione e accesso a pagamento

 Livelli del processo di gatekeeping

 Dalla proprietà dei media alla logica d’attrazione del pubblico

Linguaggio dell’infotainment; sensazionalismo; personalizzazione

 e candidate-centered politics; celebrity frame; politica come horse-

race

Il doppio filtro del controllo governativo e del management

 editoriale

Lo spin del messaggio

 Il messaggio è l’uomo politico

 Ma formato e piattaforme del messaggio sono selezionati ad hoc

 The message is the medium

I think tank politici e la progettazione del messaggio

 Marketing elettorale e profiling della cittadinanza

 Costi e finanziamenti della campagne

 “Politica informazionale” e manipolazione delle notizie

 Analisi dell'opinione pubblica 2010/11

La campagne elettorali

 Strategie e piattaforme comunicative delle campagne

 Interazione tra media mainstream e internet

I dibattiti elettorali

La politica della personalità

 Fattori che concorrono alla centralità della personalità

 percepita dei candidati

Low-information rationality (Popkin)

 Percezione di affidabilità e potenziale di leadership

 Capacità relazionale e valutazione emozionale

 Impatto della personalizzazione politica sui meccanismi di

 selezione dei candidati

Analisi dell'opinione pubblica 2010/11


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AUTORE

Atreyu

PUBBLICATO

+1 anno fa


DESCRIZIONE DISPENSA

Materiale didattico per il corso di Analisi dell'opinione pubblica del prof. Mauro Barisone. Trattasi di slides riguardanti l'opera di Manuel Castells dal titolo "Comunicazione e potere" all'interno del quale sono analizzate le tendenze dei processi comunicativi nell'era digitale e le conseguenze della diffusione dei network e dei nuovi media sulla struttura del potere.


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in comunicazione pubblica e d'impresa
SSD:
Università: Milano - Unimi
A.A.: 2011-2012

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Atreyu di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Analisi dell'opinione pubblica e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Milano - Unimi o del prof Barisone Mauro.

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