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Riassunto esame Marketing, prof. Buratti, libro consigliato Market Driven Management, Lambin - parte prima Appunti scolastici Premium

Riassunto di Marketing, basato su appunti personali e studio autonomo del testo Market Driven Management di Lambin consigliato dalla docente Nicoletta Buratti. Gli argomenti sono: IL CONCETTO TRADIZIONALE DI MARKETING 1.1. La definizione del concetto di marketing: La definizione di marketing è “soddisfare bisogni in modo redditizio”. Il concetto di marketing si basa su tre pilastri:... Vedi di più

Esame di Marketing docente Prof. N. Buratti

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ESTRATTO DOCUMENTO

Gli specialisti forniscono le competenze per attuare la strategia di marketing in diversi ambiti. Qui è

importante il coordinamento interfunzionale, che implica il coinvolgimento di tutti i livelli dell’impresa.

CAPITOLO 3: L’IMPATTO DELLA GLOBALIZZAZIONE

3.1. Lo sviluppo del libero scambio

La globalizzazione si riferisce a un processo mediante il quale le economie, società e culture regionali

diventano integrate attraverso un network globale di comunicazione, trasporto e scambio. La globalizzazione

economica è l’integrazione di economie nazionali nell’economia internazionale con scambi, investimenti

diretti esteri, flussi di capitali, flussi migratori e diffusione della tecnologia.

3.1.1. I postulati del libero scambio

Il libero scambio è un sistema di politiche di transazione che consente agli operatori di agire senza

l’imposizione di restrizioni da parte dei Governi. I suoi postulati sono: 1) la concorrenza stimula innovazione,

produttività e riduce i prezzi 2) la divisione del lavoro genera specializzazione 3) più le unità produttive sono

grandi, maggiori sono la divisione del lavoro e la specializzazione. La specializzazione si basa sulla legge

del vantaggio comparato, secondo cui è interesse di ciascun Paese specializzarsi nella produzione dei beni

che sa realizzare più efficientemente. Il secondo pilastro del libero scambio è la scala di produzione, che

porta al bisogno di mercati globali: più grande è il mercato, meglio è. Ogniqualvolta si innalzino barriere nei

mercati, si limita la possibilità di specializzazione, rendendo la deregulation una necessità (il linguaggio è

qua ultraliberista). La maggior parte degli Stati-nazione adotta politiche di scambio protezioniste: il GATT e la

WTO furono creati per favorire l’apertura dei mercati e promuovere le transazioni internazionali basate sul

libero scambio. La liberalizzazione degli scambi è una delle priorità per combattere la miseria nel mondo.

3.1.2. I vantaggi del libero scambio

Il libero scambio rappresenta una situazione win-win sia per le nazioni ricche che povere. I Paesi ricchi

hanno ampio accesso a prodotti stranieri per consumatori e imprese a prezzi inferiori rispetto a quelli

ottenibili nella produzione locale, e investendo nei Paesi emergenti si generano economie di scala

ampliando i mercati. Le economie in via di sviluppo sono indotte a investire nei propri Paesi nell’ambito

dell’educazione, costruendo moderne economie e riducendo la povertà. Il libero scambio stimola la

creazione di un effettivo “villaggio globale” e riduce le guerre, e inoltre riduce la poverà, il lavoro minorile, fa

sviluppare il turismo e così via.

3.1.3. Gli svantaggi del libero scambio

Libero scambio e liberalizzazione del commercio internazionale possono anche introdurre nuove forme di

inefficienza. 1) metà di tutti i commerci internazionali coinvolgono importazioni ed esportazioni delle stesse

merci tra Paesi del mondo 2) I costi dei trasporti internazionali dovrebbero essere inglobati nei prezzi 3) il

libero scambio permette alle imprese di esternalizzare la produzione dei beni da collocare nei mercati locali,

danneggiando le economie dei Paesi sviluppati 4) il libero scambio crea condizioni che permettono alle

imprese di aggirare le regolamentazioni inoraggiando il social dumping 5) la specializzazione contribuisce a

ridurre le possibilità di scelte occupazionali 6) il libero scambio rende le nazioni dipendenti da altre.

dell’outsourcing

3.1.4. La tentazione

La delocalizzazione (outsourcing) consiste nel trasferimento di un’attività industriale da una nazione all’altra:

si tratta del trasferimento di alcune o di tutte le attività produttive in un’economia emergente caratterizzata da

salari inferiori, mediante la creazione di una filiale oppure usando i servizi di un fornitore straniero o di un

subappaltatore. La tentazione è forte nel momento in cui si paragonino i costi orari del lavoro nel settore

manifatturiero tra diversi paesi. Un effetto negativo della globalizzazione è la corsa verso il basso, il

trasferimento degli investimenti stranieri nei paesi che presentano costi di manodopera più bassi e in cui le

regolamentazioni sociali e dell’ambiente sono scarse.

3.2. Il dilemma standardizzazione-adattamento

Le imprese che adottano un marketing internazionale devono decidere quale strategia adottare

nell’approccio coi mercati esteri. La scelta è tra un approccio multidomestico, in cui la strategia si adatta alle

caratteristiche di ciascun mercato, o globale che somigli alla standardizzazione enfatizzando le

caratteristiche comuni dei vari mercati. La globalizzazione non è più confinata ad imprese appartenenti a

pochi settori industriali, e ha interessato anche imprese abituate a detenere la proprietà e occuparsi

direttamente della gestione di servizi locali. Le imprese hanno concentrato gli sforzi sullo sviluppo di marche

globali potenzialmente in grado di attrarre il massimo numero di clienti su basi mondiali, diventando potenti e

ben valutate dai mercati finanziari.

3.2.1. Tipologie di ambiente internazionale

Goshal e Noria suggeriscono di analizzare l’ambiente internazionale in riferimento a due dimensioni: 1) forze

locali: espresse da clienti locali, preferenze, regole e fonti normative che creano un bisogno di reattività e

adattamento locale 2) forze globali: rappresentate da economie di scala, esigenze comuni dei clienti,

competizione mondiale e uniformità dei prodotti, sono incentivi all’integrazione e alla standardizzazione. Per

due dimensioni si possono identificare due livelli, forte e debole: a) nell’ambiente globale le forze di

queste

integrazione globale sono prevalenti e la sensibilità locale è scarsa b) nell’ambiente multinazionale le forze di

e quelle di integrazione globale deboli c) nell’ambiente internazionale

sensibilità nazionale sono prevalenti

tranquillo, le forze sono deboli d) nell’ambiente trasnazionale le forze svolgono un ruolo importante, è

necessario un livello di standardizzazione e centralizzazione ma occorre rispondere alle situazioni locali.

3.2.2. I driver della globalizzazione

Per garantirsi i vantaggi della globalizzazione, i manager devono analizzare quattro driver di globalizzazione

industriale.

Driver di mercato. I clenti chiedono sostanzialmente lo stesso prodotto o servizio, effettuano acquisti

centralizzati o coordinati, i canali di distribuzione possono acquistare su base globale o regionale, elementi

del marketing operativo richiedeono scarso adattamento locale.

Il mercato di un Paese potrebbe non essere sufficiente perché l’impresa locale ottenga tutte

Driver di costo.

le economie di scala e di effetto e di esperienza, la partecipazione a un mercato più esteso può accelerare

l’accumulo di apprendimento ed esperienza, acquisti centralizzati di nuovi materiali possono contribuire alla

riduzione dei costi, un rapporto soddisfacente tra valore delle vendite e costi di trasporto migliora la

produzione della società, il costo dei fattori varia a seconda del Paese, lo sviluppo di pochi prodotti globali o

regionali può ridurre questi costi.

Dazi sulle importazioni, barriere non tariffarie, sussidi all’esportazione e condizioni per il

Driver governativi.

trasferimento di tecnologia incidono sul potenziale della globalizzazione; differenze negli standard tecnici

limitano la standardizzazione dei prodotti; l’ambiente di marketing e promozione dei Paesi incide sulle

possibilità di impiego di approcci globali e comuni di marketing operativo.

Driver competitivi. Quando attività come la produzione vengono condivise in vari paesi la quota di mercato

del competitor di un Paese incide sulla sua posizione in termini di scala e costi complessivi, può essere

necessario adattarsi o anticipare le mosse di singoli competitor.

3.2.3. I vantaggi della globalizzazione del marketing

I benefici generati da una strategia di globalizzazione sono in primis la possibilità di generare notevoli

economie di scala. Il secondo vantaggio è la velocità di penetrazione nel mercato, con le imprese

globalizzate che sono più centralizzate e possono pianificare e organizzare a livello centrale il lancio di nuovi

prodotti in poco tempo. Un terzo vantaggio è l’opportunità di creare un’unica marca e un’unica identità a

livello globale, permettendo di conseguire risparmi sulla comunicazione, concentrandosi sugli stessi

segmenti di clienti in tutto il mondo e con lo stesso prodotto.

3.2.4. Gli svantaggi della globalizzazione del marketing

I vantaggi della standardizzazione riguardano prevalentemente il lato dell’offerta piuttosto che del mercato,

ma esistono degli svantaggi. Un primo è l’effetto negativo della centralizzazione, che può accelerare la

velocità di lancio del prodotto ma anche rallentare altre decisioni di marketing. Il secondo inconveniente è

dato dalla scarsa sensibilità alle condizioni dei mercati locali e dalla conseguente minor reattività; i

responsabili di marketing non hanno una buona percezione e comprensione dei problemi dei consumatori

locali. Il terzo inconveniente è il pericolo di sviluppare prodotti non in linea con le esigenze dei consumatori,

coi prodotti sviluppati sulla base del minimo comune denominatore col rischio che i clienti non siano

soddisfatti. Un’ultima insidia riguarda la gestione del rischio: un portafoglio costituito da brand globali è più

vulnerabile e l’insorgere di un problema relativo a una marca globale può essere comunicato al mondo in

poche ore, risultando quindi finanziariamente molto più rischioso per l’azienda.

3.3. Il marketing può alleviare la povertà nel mondo?

3.3.1. Marketing e povertà nel mondo

Prahalad ha sostenuto che vendere ai poveri può essere redditizio e contribuire a sradicare la povertà,

poiché: a) vi è un potere d’acquisto inutilizzato nella parte inferiore della piramide b) vendendo ai poveri le

imprese private possono arrecare loro una certa prosperità e contribuire a sradicare la povertà c) le

multinazionali dovrebbero svolgere un ruolo di primo piano in questo processo di vendita. L’obbiettivo

prioritario dovrebbe essere creare capacità di consumo nei paesi in via di sviluppo, e perciò il management

dovrebbe essere guidato da tre principi: 1) accessibilità (rivoluzione del monouso) 2) accesso (capillarità

della distribuzione geografica) 3) disponibilità (efficienza della distribuzione).

3.3.3. Strategia di packaging di piccole dimensioni

Una strategia adottata è vendere i beni di consumo in confezioni più piccole, rendendole accessibili ai

poveri. L’efficacia di questa strategia è dubbia: creare valore aumentando la comodità e aiutando a gestire i

flussi di denaro non aumenta l’accessibilità né risolve il problema della fame e della malnutrizione. E’ chiaro

che la semplice vendita ai poveri non ne migliora il benessere e non ne riduce la povertà necessariamente.

3.3.4. Strategia di basso prezzo

L’unico modo per aiutare i poveri è aumentarne il reddito reale. Ci sono solo due modi per farlo: diminuire i

prezzi dei beni o amuentare il reddito che guadagnano, e per farlo ci sono tre vie: ridurre i profitti, ridurre i

costi senza ridurre la qualità, ridurre i costi riducendo la qualità. I mercati per la vendita ai poveri sono

costosi da servire, i poveri sono dispersi e i mercati hanno scarse infrastrutture per il trasporto e un limitato

potenziale per ottenere economie di scala. Praticare prezzi più bassi per marche della stessa qualità genera

rischi di importazioni parallele da Paesi low-price verso Paesi high-price.

3.3.5. Riduzione della qualità dei prodotti

Per poter ridurre i costi, senza compromettere la strategia dell’impresa, è spesso necessario ridurre la

qualità. Altri modi per rendere i prodotti più convenienti sono: a) l’adozione del modello di accesso condiviso

per beni affittati o in condivisione b) l’adozione di tecnologie come i pannelli solari per generare corrente c) il

i costi di transazione con l’adozione di sistemi di distribuzione appropriati, che colleghino

tentativo di ridurre

vecchie e nuove tecnologie.

3.3.6. Il ruolo del microcredito

Il microcredito svolge un ruolo importante per eliminare la povertà, ma solo in misura limitata. Esso non

allevia la povertà ma riduce la vulnerabilità al consumo; la maggior parte dei suoi clienti è coinvolta in attività

di sussistenza; le imprese che operano col microcredito lavorano in una scala troppo modesta; solo una

piccola frazione del credito è utilizzata per finalità imprenditoriali.

CAPITOLO 4: VALORI EMERGENTI E NUOVE PROBLEMATICHE

4.1. L’obbiettivo dello sviluppo sostenibile

4.1.1. Una definizione di sviluppo sostenibile

Lo sviluppo sostenibile è uno sviluppo che soddisfa i bisogni attuali senza compromettere la possibilità delle

future generazioni di soddisfare i propri. E’ un metodo di assunzione di decisioni economiche basato sulla

partecipazione democratica di tutti gli stakeholder mantenendo il patrimonio della collettività. Questa visione

modifica la gestione del mercato: a) si estende il processo decisionale a tutti gli stakeholder b) si regolano i

meccanismi di accesso ai beni pubblici e si integrano le esternalità negative nei prezzi di mercato c) si

allocano i risultati adottando una logica di equità e una prospettiva a lungo termine.

4.1.2. L’adozione di una visione socio-ecologica del consumo

La visione socio-ecologica del consumo riflette una nuova consapevolezza della scarsità delle risorse

naturali, della crescita dei rifiuti e del costo sociale di consumo, non più visto fine a sé stesso ma in termini

delle implicazioni a monte e a valle. L’ecologista desidera stabilire un prezzo per l’utilizzo dell’ambiente, che

era considerato “bene gratuito”. Il modello dell’inventario del ciclo di vita (LCI) è lo strumento usato dagli

ecologisti per valutare l’impatto totale di un prodotto sull’ambiente, e quantifica l’uso di energia, risorse ed

emissioni nell’ambiente di un prodotto nel corso del suo ciclo di vita; comprende l’impatto ambientale legato

all’approvvigionamento delle materie prime, la produzione, il confezionamento, la distribuzione e le

caratteristiche d’uso, fin dopo utilizzo e smaltimento. Di fronte a questa prospettiva le imprese hanno rivisto il

concetto dei loro prodotti: la preoccupazione ambientale è uno stile di vita che si sta diffondendo e il

prevalere dei bisogni collettivi su quelli individuali rappresenta un nuovo fenomeno economico.

4.1.3. Gli obbiettivi della eco-efficienza

del consumo induce le imprese a migliorare la loro “eco-efficienza”, il cui

La prospettiva socio-ecologica

potenziale miglioramente sarebbe benefico per l’ambiente ma aumenterebbe la redditività dell’impresa.

Inoltre l’immagine di un’impresa che gode di buona reputazione riguardo il rispetto dell’ambiente diventa più

un motivo di fedeltà per i clienti, i dipendenti e gli azionisti.

4.2. I nuovi modelli di business per l’impresa eco-sostenibile

L’impresa deve adottare modelli di business più eco-sensibili, e il modello economico della performance

sviluppato da Stahel distingue tra tre tipi di economia: 1) l’economia industriale caratterizzati da alti consumi

di risorse e rapida sostituzione di beni, modello insostenibile nel lungo termine 2) l’economia dei servizi

funzionali focalizzata sulla gestione degli asset e sull’uso di capacità 3) l’economia circolare che inizia al

termine di un periodo di utilizzo, quando prodotto usati diventano rifiuti generati dai consumatori.

4.3. L’affermazione del potere della società civile

Il crescente potere dei cittadini genera nuove aspettative che contribuiscono a migliorare il funzionamento e

la trasparenza del mercato: tale potere è anche un contrappeso verso le imprese e le autorità pubbliche.

4.3.1. Il comportamento del nuovo consumatore

Nel mondo industrializzato i consumatori sono caratterizzati da sette atteggiamenti tipici. 1) senso di potere: i

consumatori si muovono all’interno di mercati con offerta abbondante, concorrenza intensa e fonti

numerose 2) comportamento d’acquisto professionale: essi si rivelano acquirenti

informative indipendenti

attenti, esigenti e desiderano informazioni complete per i loro acquisti 3) relazione soddisfazione-piacere-

si ritiene che l’impresa sia responsabile dell’insoddisfazione,

fedeltà: e un consumatore insoddisfatto diventa

un cliente perso. Dare al cliente quanto si aspetta non basta per mantenerne la fedeltà 4) ricerca di nuovi

valori: mentre essi prima cercavano comfort e sicurezza, oggi desiderano sempre di più stimoli, piacere,

cambiamento, innovazione e sorpresa 5) bisogno di dialogo: i consumatori sono rappresentati da

associazioni e ONG, ed è significativa l’influenza di gruppi ambientalisti, attivisti e organizzazioni della

“società civile” 6) ricerca di esperienze gratificanti: essi generano un movimento di “ritorno alle origini”,

orientato più alle esperienze che al possesso di beni 7) desiderio di consumo etico: essi non vogliono

provare sensi di colpa per i loro acquisti, comprano e usano prodotti con un rapporto qualità/prezzo

accettabile ma che soddisfino anche criteri etici.

4.3.2. L’emergere di nuovi valori

Sono sempre di più le voci che si ergono a difesa di uno sviluppo sostenibile e di un approccio alla gestione

che tenga conto di tutti i portatori di interesse, i cosiddetti stakeholder.

4.3.3. Azionisti (shareholder) e portatori di interesse (stakeholder)

Il tradizionale approccio agli interessi (shareholder) sostiene che l’obbiettivo dell’impresa è quello di

L’approccio ai portatori di interesse (stakeholder) sostiene che

aumentare i profitti e il valore delle azioni.

l’impresa è responsabile nei confronti dei suoi stakeholder e deve operare a loro beneficio; è portatore di

interesse qualsiasi gruppo di persone o individuo che può influire sugli obbiettivi aziendali o subirne

l’influenza. Al centro del modello sta il principio secondo cui tutti devono essere rispettati e l’azienda esiste

per soddisfare i portatori di interesse allo stesso modo, obbiettivo di per sé molto complesso.

sociale dell’impresa

4.3.5. La responsabilità

Le aziende stanno adottando il concetto di responsabilità sociale di impresa (RSI) a) per raggiungere i propri

obbiettivi di sviluppo ogni impresa necessita di un ambiente salubre e prospero b) un sistema economico

globale in cui metà umanità è esclusa non è fattibile né accettabile c) il Welfare state e le soluzioni sociali e

fiscali sono giunte al limite estremo d) piuttosto che pagare più tasse, la società civile dovrebbe impegnarsi

nei campi in cui abbia competenze e risorse. L’azienda responsabile riconosce di esserlo non solo verso gli

azionisti ma anche verso la società intera, impegna le proprie risorse per combattere i problemi della società.

Le imprese rappresentano la più grande forza di cambiamento del mondo moderno, e un comportamento

etico che consista nel “far bene facendo del bene” è anche una fonte di vantaggio competitivo. Il processo di

CRM (Corportate Responsability Management) è importante ma presenta un gap di credibilità nel momento

a livello di comunicazione di impresa. L’ambito delle nuove norme RSI

in cui viene usato in forma massiccia

coinvolge sette tipi di responsabilità: rispetto dei diritti umani, regole di corporate governance, obbligazioni

sociali, protezione dell’ambiente, business practice, rapporto con i consumatori e impegno sociale.

4.3.6. Il potenziale impatto della certificazione di responsabilità sociale

Man mano che il mondo diventa più collegato, i comportamenti scorretti di un’impresa diventano in breve di

pubblico dominio. Una delle problematiche della responsabilità sociale di cui le imprese devono tenere conto

è la natura contestuale del concetto di “bene sociale”. Essere socialmente responsabili è conveniente? Le

due aree di portatori di interesse qui dominanti sono quelle dei dipendenti e dei clienti: le aziende più

responsabili verso i consumatori generano maggiori profitti. I valori emergenti pongono il dibattito “azionisti

vs portatori di interesse” in una prospettiva convergente: a) l’approccio agli azionisti rappresenta la base del

economico di mercato e andrebbe riaffermato: l’impresa deve creare valore per gli azionisti b) per

sistema

creare valore per gli azionisti, va creato valore per il cliente, la cui soddisfazione è la preoccupazione

prioritaria dell’impresa business market-driven c) i clienti di oggi sono più esigenti, non vogliono sensi di

colpa quando consumano ma si aspettano che le imprese soddisfino certi criteri di eco-compatibilità, buone

pratiche umane e sociali dell’impresa, impegno politico ecc. Sembra che l’obbiettivo della soddisfazione del

cliente indurra le aziende ad adottare l’approccio agli stakeholder.

4.4. Implicazioni per il market-driven management

Il marketing strategico resta il miglior sistema per far incontrare domanda e offerta, ma genera un circolo

virtuoso di sviluppo economico e sociale rinforzato dai cambiamenti che si osservano nei mercati odierni. Qui

le autorità devono monitorare e controllare le iniziative per soddisfare i nuovi bisogni, per conciliare

l’efficienza del mercato con gli imperativi della prospettiva sociale. Il paradigma dell’orientamento al mercato

si può definire facendo riferimento a tre dimensioni: 1) cultura: la filosofia aziendale fa riferimento al sistema

e creando valore per il cliente l’impresa raggiunge i suoi target di profitto e

di economia sociale di mercato,

crescita creando valore per gli azionisti 2) analisi: obbiettivo del marketing strategico è proporre ad un

segmento di mercato una soluzione diversa da quella della concorrenza e sostenibile. Oggi ciò è più difficile,

poiché la complessità dei mercati è aumentata in seguito all’entrata in gioco di nuovi soggetti come la

società civile, i consumatori, le ONG ecc 3) azione: il settore commerciale dell’impresa ha raggiunto capacità

impensabili, che consentono di allontanarsi da una “strategia di prodotto” per perseguirne una “di soluzione”.

4.5. Lo sviluppo di Internet

L’obbiettivo finale del concetto di OM, fornire soluzioni personalizzate e servizi in base alle preferenze

individuali, diventa più realistico grazie allo sviluppo di Internet.

4.5.1. Dall’e-commerce all’e-business

L’e-business costituisce l’applicazione delle tecnologie dell’informazione e della comunicazione per condurre

affari; è un concetto ampio che si riferisce sia alle informazioni relative agli scambi che al servizio clienti e

alla collaborazione con i partner commerciali, i distributori e i fornitori. Internet integra le attività tradizionali

delle imprese e le modalità di competizione, creando nuove opportunità per soddisfare i clienti.

4.5.2. L’impatto di Internet

Le principali caratteristiche di Internet sono: a) ubiquità virtuale di domanda e offerta b) facile accesso a

di barriere all’entrata e)

informazioni c) confronto di offerte e prezzi tutto in tutto il mondo d) assenza

separazione tra produzione e vendita e) pari opportunità per ciascun venditore. Internet tende ad indebolire il

potere di contrattazione dei canali distributivi, può aumentare l’efficienza di un settore e offre ai consumatori

un accesso agevole alle informazioni, rafforzandone il potere di contrattazione. Internet riduce la necessità di

una solida forza vendita riducendo le barriere all’entrata, crea nuovi sostituti, intensifica la rivalità tra

concorrenti ed espande il mercato geografico. Esso ha due caratteristiche: la capacità di distribuire prodotti

digitali a costi prossimi allo zero, e la capacità di mettere in contatto moltissime persone creando network.

4.5.3. La penetrazione di Internet in Europa

Nell’ultimo decennio Internet è diventato accessibile alla maggioranza degli Europei, e l’esperienza maturata

online rappresenta un importante fattore per l’acquisto in Rete. Più della metà degli utenti di Internet con

esperienza effettua acquisti online.

4.5.4. Il ruolo informativo di Internet

Solo una minoranza di imprese vende ai propri clienti finali attraverso il Web. Internet facilita il passaparola,

e le informazioni più cercate sono i prezzi, le informazioni e le ubicazioni dei prodotti; in breve: 1) i potenziali

clienti sono più collegati, informati e critici 2) preferiscono usare internet per cercare i prodotti 3) tendono a

ignorare i consigli del personale di vendita 4) i siti si usano per cercare informazioni prima e dopo l’acquisto

5) i dispositivi di comunicazione sono anche mobili 6) le persone tendono a usare Internet in modo più

complesso se acquisiscono esperienza 7) le persone possono raccontare le proprie esperienze a tutti.

4.6. I vantaggi differenziali di Internet

Le tendenze che caratterizzano i mercati elettronici rispetto ai tradizionali mercati fisici sono diverse: 1)

personalizzazione e customizzazione: la tracciabilità del consumatore permette l’identificazione dei singoli

acquirenti, dei loro profili demografici e delle loro preferenze 2) combinazioni di prodotti: il venditore deve

decidere quali componenti o funzioni inserire nella “soluzione” proposta al cliente e se saranno immesse nel

mercato e valorizzate individualmente o in pacchetto 3) prodotti basati su informazioni: internet consente

creazione e distribuzione di copie perfette di prodotti digitali basati su informazioni, permettendo di

soddisfare la domanda indiretta mediante realizzazione di versioni personalizzate 4) ricerca: i mercati

elettronici abbattono i costi sostenuti dai consumatori per avere informazioni, e dei venditori per

pubblicizzarle 5) differenziazione dei prezzi: i dati generati dal CRM misurano la sensibilità al prezzo dei

clienti 6) facilitazione: i mercati elettronici aiutano a ridurre i costi logistici promuovendo consegne veloci che

permettono la riduzione delle scorte.

4.7. L’approccio di “soluzione” e il mercato virtuale

Molte imprese cercano di collaborare coi propri clienti e con gli attori del mercato per diventare un fornitore di

soluzioni, cioè “combinazioni uniche di componenti di prodotti e servizi” che potrebbero risolvere un

problema del cliente. La decisione di “vendere soluzioni” si basa su due obbiettivi: ottenere margini di profitto

più elevati e generare rapporti duraturi coi clienti.

4.7.1. Il concetto di soluzione per il cliente

Una soluzione è una combinazione di prodotti e servizi che creano un valore superiore alla somma delle sue

parti. Molte imprese non hanno successo nell’adozione di questo approccio perché: 1) si crede di vendere

soluzioni accorpando prodotto e/o servizi che creano poco valore quando sono offerti congiuntamente 2) si

sottovaluta la difficoltà di vendere soluzioni il cui sviluppo comporta maggiori costi e che richiede profonda

conoscenza dei problemi del cliente 3) molte imprese commercializzano soluzioni come vendono prodotti

fisici, non adottando una strategia di vendita di tipo relazionale. Ciò che rende preziosa e unica una

soluzione è l’attenzione ai risultati e un metodo esclusivo che giustifichi un prezzo maggiorato. Il marketing

strategico definisce il mercato in riferimento a bisogni generici o “prodotti” di cui hanno esperienza potenziali

clienti . Ciò che il marketing operativo propone non sono “prodotti” ma “soluzioni” a questi problemi.

4.7.2. L’approccio di “soluzione” e il marketing mix

Nell’approccio di “soluzione”, obbiettivo prioritario è la comprensione dei problemi del cliente. I clienti non

cercano necessariamente dei prodotti specifici, ma una soluzione globale che potrebbe implicare l’uso di un

e servizi. L’approccio di “soluzione ai problemi dei clienti” propone un modo diverso di

pacchetto di prodotti

guardare agli elementi del marketing miz: 1) prodotto: una soluzione a un problema e i benefici che il

prodotto rappresenta 2) luogo: un comodo accesso alla soluzione cercata dal compratore 3) prezzo: tutti i

costi monetari e non sostenuti dal cliente per acquistare la soluzione cercata 4) comunicazione: informazioni,

messaggi e segnali relativi alle soluzioni disponibili e alle loro caratteristiche 5) vendita: processo di

negoziazione o dialogo organizzato col potenziale cliente nella ricerca della soluzione al suo problema. Per

ottenere la soluzione, i clienti sono coinvolti in diverse attività collegate al risultato cercato: tali attività

formano un “mercato virtuale”.

4.7.3. Che cos’è un mercato virtuale?

Un mercato virtuale rappresenta una sequenza temporale completa di attività logicamente collegate nello

spazio cognitivo dei clienti, mentre cercano una soluzione a un bisogno generico. In esso le attività

intraprese dai potenziali clienti travalicano i confini tradizionali dei settori e dei prodotti-mercati, e potrebbero

non far parte del core business tradizionale dell’impresa: confinare il mercato al concetto di prodotto-mercato

è passare al concetto di metamercato, che consiste in un’offerta o in un

può essere fuorviante. La sfida

assortimento di offerte definite con riferimento a tutti gli elementi compresi nello spazio cognitivo del cliente.

Si crea un metamercato quando le associazioni cognitive tra attività diverse vengono riprodotte nel mercato

fisico razionalizzando le attività del cliente. L’agente che rappresenta i partner che collaborano nel fornire la

soluzione nel metamercato viene detto metamediario: egli risolve quattro problemi dei consumatori, ovvero

tempo di ricerca, facilitazione delle transazioni per acquisti collegati, garanzia di qualità e informazioni

imparziali sui contenuti. La chiave per il successo di un metamediario è la fiducia dei consumatori.

4.7.5. Il concetto di ciclo d’attività del cliente

Esempio di mercato virtuale è rappresentato dal ciclo di attività del cliente: nella ricerca di un risultato i clienti

si impegnano in una serie di attività secondo una certa sequenza temporale, ed esse possono essere

mappate. Prima, quando stanno decidendo cosa fare; durante quando stanno facendo ciò che hanno deciso

di fare; dopo, quando stanno cercando di mantenere i risultati ottenuti.

4.7.6. I benefici attesi dell’approccio di “soluzione”

L’approccio di “soluzione” è redditizio per molte imprese, e i vantaggi del mercato virtuale sono: 1) il concetto

è allineato alla visione del cliente e orientato alle sue esigenze 2) facilita la comunicazione con i potenziali

4) l’impresa offre una soluzione

clienti 3) le entrate potenziali sono maggiori di quelle dei prodotti-mercati

totale ai clienti, costruendo così esclusività, fedeltà e fiducia 5) il concetto individua le opportunità di crescita

in attività legate a quelle di base 6) il concetto individua chi sono i concorrenti indiretti o potenziali.

CAPITOLO 5: L’ANALISI DEI BISOGNI DEL CLIENTE

5.1. La nozione di bisogno

Il bisogno è una necessità, una sensazione di disagio derivante dall’assenza totale o parziale di qualcosa

che ci da benessere. Ciascuno può patire due tipi di carenze: 1) carenze biologiche e/o fisiologiche: inerenti

al funzionamento dell’organismo che si manifestano, definiscono i bisogni innati o naturali identici per tutti 2)

carenze derivanti dalla nostra personalità, dall’esperienza o dalle condizioni ambientali e sociali: danno

origine ai bisogni acquisiti e psicologici, che cambiano da persona a persona.

5.1.1. Bisogni generici e bisogni derivati

Il marketing non è in grado di creare bisogni, che pre-esistono e sono legati al vivere di ciascuno di noi, ma

può creare solo una domanda per i beni e i servizi che permettono di soddisfare quel particolare bisogno. Un

bisogno generico è un problema che un consumatore cerca di risolvere acquistando prodotti e servizi, un

ad un bisogno generico e rappresenta l’oggetto del

bisogno derivato o desiderio è una risposta tecnologica

desiderio del consumatore. A parità di bisogno generico da soddisfare i bisogni derivati sono alternativi e

competono tra loro; la continua comparsa sul mercato di prodotti differenti è dovuta alla saturazione dei

bisogni derivati, che dipende dalla obsolescenza tecnologica o dalle mutate condizioni sociali e culturali.

Sotto l’impulso del progresso il bisogno generico evolve, e la saturazione è osservabile nella maggior parte

dei beni a due livelli: di miglioramento della performance dei prodotti stessi, e della sostituzione di una

soluzione tecnica con un’altra talvolta migliore. E’ l’evoluzione della scienza a fornire nuovi modi di

soddisfare i bisogni, non il marketing. Anche se non può esserci saturazione generale, si possono rilevare

saturazioni settoriali o di mercato di carattere tecnologico: un ruolo del marketing strategico consiste nel

favorire l’adattamento dell’impresa all’evoluzione osservata nella soddisfazione dei bisogni. L’impresa

definisce la sua mission riferendosi al bisogno generico piuttosto che derivato, visto che il secondo varia.

5.1.2. Bisogni assoluti e bisogni relativi

I bisogni assoluti sono saturabili, a differenza di quelli relativi che sono insaziabili poiché più sale il livello

generale più essi andranno oltre. E’ il fenomeno per cui gli individui hanno la tendenza a considerare la loro

situazione peggiorata se coloro con cui si confrontano hanno visto migliorata la loro più di essi; in tali

condizioni soddisfare i bisogni relativi significa svilupparli ulteriormente. La disillusione relativa dei

consumatori nelle società ricche può riassumersi in tre punti: a) si accorgono sempre meno di miglioramenti

delle loro condizioni di vita b) il benessere e il comfort inducono a dimenticare le conseguenze delle

eccessive pretese c) vogliono tutto e subito, hanno perso concezione del tempo e pazienza. L’idea che ciò

che è indispensabile alla sopravvivenza sia più importante di ogni altro genere di consumo è sbagliata: ogni

consumatore accetta un numero di rischi corrispondenti alla ricerca di soddisfazione ma che possono

mettere in pericolo la sua vita. E’ il sensation seeking, la ricerca di stimolazioni sensoriali nuove e forti.

5.1.3. Bisogni latenti e bisogni espressi

I bisogni o le soluzioni latenti sono quelli di cui il potenziale cliente non è consapevole, e non sono meno

reali dei bisogni espressi: solo non sono ancora presenti nella sezione conscia del pensiero, ma si attivano

quando si manifestano determinate circostanze. I bisogni latenti sono universali, e ruolo del marketing

strategico proattivo è quello di scoprirli e analizzare la loro potenziale redditività. Da una parte ci sono i

bisogni consapevoli, che comprendono qelli espressi, non espressi e immaginari; dall’altra ci sono i bisogni

non consapevoli, che includono i bisogni effettivi e i bisogni inconsci. Una strategia che risponde solo ai

bisogni consapevoli può essere fuorviante, rischiando di trascurare opportunità non sfruttate.

5.1.4. Bisogni esistenziali e bisogni esperienziali

I bisogni esistenziali sono quelli la cui soddisfazione fornisce una certa utilità, legata al funzionamento del

bene/servizio acquistato e consumato. Le persone sono immerse in un “vuoto esistenziale” caratterizzato

dall’assenza di specifici bisogni o di precisi obiettivi e attività da svolgere, il benessere psico-psicofisico

diminuisce ed è possibile trovarsi a svolgere attività o ad utilizzare beni senza un fine preciso ma solo per il

gusto di farlo. Nel caso di azioni compiute per piacere che si prova mentre le si fa, si può parlare di bisogni

esperenziali: tutti li provano, quando sentono la necessità di tenersi occupati o interessati a qualcosa. Il

filone del marketing esperienziale studia e analizza l’esperienza di consumo nei differenti contesti.

5.2. La motivazione del cliente finale

La motivazione è quell’energia che ci spinge a mettere in atto un comportamento finalizzato a un preciso

obbiettivo. Quando un individuo avverte malessere dovuto alla mancanza di qualcosa, inizia a porre in

essere comportamenti e azioni volti a soddisfare quel bisogno e a far cessare il malessere: movente di tali

comportamenti è la motivazione, che svolge due funzioni: attiva i comportamenti dando l’impulso, orienta i

comportamenti definendone direzione e tipologia. Due sono gli approcci psicologici: 1) approccio

comportamentista: studia il comportamento senza riferirsi alla consapevolezza dell’individuo e ai suoi

processi mentali 2) approccio cognitivista: attribuisce consapevolezza e volontà all’individuo, che ragionando

può decidere come comportarsi. Per il primo il concetto fondamentale è l’apprendimento, per il secondo è

l’elaborazione delle informazioni unita alla memoria.

5.2.1. Le teorie della motivazione

Tra le teorie comportamentiste della motivazione vi sono 1) la teoria della riduzione delle pulsioni: parte dal

presupposto che vi siano bisogni fondamentali che danno luogo a specifiche pulsioni, che orientano i

delle pulsioni e si parla di omeostasi, un

comportamenti individuali. La motivazione è legata all’equilibrio

meccanismo con cui un problema crea una pulsione, grazie alla quale l’attività che ne risulta mira a ristabilire

l’equilibrio, sopprimendola. 2) la teoria del comportamento diretto a uno scopo: si fonda sull’ipotesi che

l’anticipazione o l’attesa del risultato sia il motore principale nell’orientare la condotta, e il risultato atteso

servirebbe da stimolo all’azione. 3) la teoria degli incentivi: essi amplificano le pulsioni fondamentali o ne

per cui l’individuò imparerà

evocano altre, e il comportamento è qua regolato da una relazione costi-benefici

a reagire a certi stimoli ponendo in essere comportamenti che procurano un beneficio ed evitano costi o che

la teoria dell’attivazione: si basa sull’ipotesi che l’organismo

abbiano in passato procurato effetti negativi. 4)

non sia fisiologicamente inerte, ma abbia un’attività naturale che costituisce una sorta di automotivazione. La

motivazione nascerebbe dal mantenere a un livello ottimale il livello generale di stimolazione.

5.2.5. Le determinanti del benessere individuale

La nuova concezione della nozione di bisogno permette di distinguere tre orientamenti motivazionali

generali, che possono essere definiti con tre termini: comfort, piacere e stimolazione. A) la ricerca di comfort

deriva da due tipi di comportamento: uno che riduce le tensioni per mezzo della soddifazione dei bisogni

omeostatici, l’altro che lotta contro la noia con stimoli b) la ricerca del piacere, deriva da due fonti: il piacere

inerente alla riduzione delle tensioni e quello derivante dalla stimolazione c) la ricerca di stimolazione, per

combattere la noia ma anche come obbiettivo in sé, senz’altro fine al di fuori della tensione che genera.

La ricerca di comfort si propone di assicurare un bene negativo; il piacere e la stimolazine hanno lo scopo di

assicurare un bene positivo.

5.3. La struttura multidimensionale dei bisogni

I bisogni dell’individuo sono stati classificati in varie tipologie, sia psicologiche che in attinenza col marketing.

5.3.1. L’elenco dei bisogni di Murray

Murray considera il bisogno un costrutto ipotetico che rappresenta una forza nella corrispondete regione del

cervello e che organizza e guida il comportamento della mente e del corpo al fine di mantenere l’organismo

I bisogni dell’individuo sono classificati secondo quattro dimensioni: bisogni

in una condizione di equilibrio.

primari e secondari a seconda che abbiano visioni fisiologica o meno; bisogni positivi o negativi a seconda

respinto dall’oggetto; manifesti o latenti, a seconda che il bisogno conduca a un

che il soggetto sia attirato o

comportamento reale o immaginario; bisogni di cui l’individuo è consapevole o inconsapevole, a seconda

che mantenfa nei loro confronti un atteggiamento introspettivo o meno. Murray ritiene che tutti gli individui

abbiano gli stessi bisogni, ma la loro espressione varia da persona a persona, potendo distinguere tre stati

diversi: a) refrattario: nessuno stimolo può risvegliuare il bisogno b) inducibile: il bisogno è attivo ma può

essere risvegliato c) attivo: il bisogno determina il comportamento dell’organismo.

5.3.2. La gerarchia dei bisogni di Maslow

Maslow raggruppa i bisogni fondamentali in cinque categorie: i bisogni fisiologici, di sicurezza, sociali, di

stima e di autorealizzazione. Ci sarebbe un ordine prioritario nei bisogni, nel senso che ciascuno comincia a

cercare la soddisfazione dei bisogni prioritari prima di passare alla categoria successiva, essendoci quindi

un’attenuazione progressiva dell’intensità dei bisogni soddisfatti e un’intensità crescente per quelli di ordine

superiore non ancora soddisfati. Queste categorie di bisogni coesistono sempre, ciò che cambia è il grado di

importanza che ognuna può assumere a seconda dell’individuo o delle circostanze.

5.3.3. La lista dei valori di Rokeach

Un valore è la convinzione durevole del fatto che uno specifico modello di comportamento o di vita sia

preferibile ad un altro, opposto o diverso sul piano personale e sociale. Un “sistema di valori” è un insieme

organizzato di convincimenti durevoli, relativamente a modelli di comportamento o di vita in un continuum di

importanza relativa. Esistono valori terminali e strumentali: i primi sono i nostri convincimenti riguardo agli

obbiettivi che ci proponiamo di raggiungere, i secondi indicano i nostri convincimenti sulle modalità di

comportamento da adottare per raggiungere i valori terminali. La maggior parte delle persone appartenenti a

una società possiede gli stessi valori, anche se in misura diversa. Per comprendere le motivazioni individuali

si comincia a comprendere i valori ai quali sono legati gli individui, in particolar modo quando si tratta di

prodotti che hanno un valore per il consumatore.

5.3.4. Il modello della catena “mezzi-fini”

Gli studi di Maslow e Rokeach hanno dimostrato che i valori svolgono un ruolo rilevante nella gestione del

comportamento dell’individuo, e utilizzarli nel marketing è produttivo da un punto di vista sia analitico che

i suoi valori. E’ questo l’obbiettivo della

previsionale, per confrontare il comportamento del consumatore con

teoria “mezzi-fini”, nota come “modello MEC”, che cerca di spiegare come il consumatore scelga i prodotti

che gli serviranno a ottenere le conseguenze desiderate che lo condurranno al raggiungimento della

condizione finale a cui mira. La rappresentazione mentale della catena è composta da tre elementi: a) gli

attributi dei prodotti b) le conseguenze del comportamento di consumo c) i valori strumentali e terminali.

5.3.5. La teoria dei valori del consumo di Sheth, Newman, Gross

Applicando il concetto di valore ai comportamenti di acquisto, tali studiosi descrivono la decisione di acquisto

come un fenomeno multidimensionale che chiama in causa valori diversi che vengono così definiti: 1) valore

funzionale: l’utilità percepita di un’alternativa, derivante dalla sua capacità di svolgere il proprio ruolo

funzionale, utilitario o fisico 2) valore sociale: l’utilità percepita di un’alternativa derivante dalla sua

l’utilità percepita di un’alternativa derivante

associazione a uno o più gruppi sociali 3) valore emozionale:

dalla sua capacità di suscitare sentimenti o reazioni affettive 4) valore epistemico: l’utilità percepita di

un’alternativa derivante dalla sua capacità di suscitare curiosità, di apportare del nuovo o di soddisfare un

desiderio di conoscenza 5) valore circostanziale: l’utilità percepita di un’alternativa derivante da una

situazione o da un contesto specifico nel quale si trova chi deve decidere. Alcuni valori possono avere

un’importanza maggiore rispetto ad altri, esso sono tra loro indipendenti con ognuno che si aggiunge agli

Il concetto di valore offre all’analista di mercato un quadro

altri e contribuisce alla formazione della scelta.

concettuale semplice ma completo, che permette di analizzare la struttura dei bisogni del clienti finale e di

segmentare il mercato.

5.4. La motivazione del cliente industriale

5.4.1. Specificità dei mercati business-to-business

Le differenze tra il marketing B2C e B2B possono essere raggruppate in tre categorie, a seconda che

interessino la domanda, il profilo del cliente industriale o le caratteristiche dei prodotti o servizi industriali.

La domanda di beni industriali. La domanda industriale è una domanda derivata, espressa da

un’organizzazione che utilizza i prodotti acquistati all’interno del suo sistema di produzione per rispondere

alla domanda di altre organizzazioni e del consumatore finale. La domanda industriale è instabile e reagisce

bruscamente a una debole variazione della domanda finale (principio di accelerazione).

L’impresa industriale si trova di fronte a clienti multipli: i suoi clienti diretti e i clienti dei

Il cliente industriale. industriale è un acquirente professionista tecnicamente competente, e l’atto di

suoi clienti diretti. Il cliente

acquisto implica un livello di standardizzazione non rintracciabile nell’acquisto del consumatore finale.

Il prodotto industriale. Il prodotto ricercato è indicato con precisione dal cliente industriale, le prestazioni

attese sono specificate e il margine di manovra del fornitore è limitato.

5.4.2. Il cliente industriale (B2B) come centro decisionale d’acquisto

Si definisce centro d’acquisto un gruppo di individui che devono prendere assieme una certa decisione

d’acquisto. Ognuno di essi esercita un ruolo specifico nel processo decisionale, e il gruppo d’acquisto è

caratterizzato dalla presenza di un sistema di comunicazione o interazione e da un sistema di valori o di

che orientano e vincolano il comportamento di ogni membro del centro d’acquisto. Il centro

norme condivise

d’acquisto è composto da cinque ruoli: 1) l’acquirente: all’interno dell’organizzazione ha il compito di definire

le condizioni d’acquisto, di selezionare i fornitori e le marche e di negoziare i contratti 2) l’utente: utilizza il

prodotto, può formulare rivendicazioni o rifiutarsi di lavorare con certi mercati 3) il prescrittore: è in grado di

influenzare la decisione finale, definendo quei criteri che restringono la scelta possibile 4) il decisore: è

responsabile della scelta finale delle marche e dei venditori 5) i filtri: membri che controllano il flusso di

informazioni all’interno del gruppo e possono influenzare direttamente il processo d’acquisto.

5.4.3. Bisogni generici dei clienti industriali

Il cliente industriale si identifica col centro d’acquisto, composto da persone che esercitano funzioni differenti

all’interno dell’organizzazione e che hanno motivazioni organizzative e personali distinte. Quello che si

potrebbe chiamare bisogno generico del cliente industriale va definito in riferimento a cinque dimensioni: 1)

dimensione tecnologica 2) dimensione finanziaria 3) dimensione di assistenza 4) dimensione d’informazione

5) dimensione strategica. Rispetto a quella del consumatore finale, la struttura delle motivazioni del cliente

industriale è più complessa e più semplice: più complessa perché chiama in causa un’organizzazione e

diverse persone operanti in tale organizzazione, più semplice perché le motivazioni principali sono più

oggettive e più facili da identificare.

CAPITOLO 6: IL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO DEL CLIENTE

6.1. I diversi ruoli del cliente

Una transazione commerciale richiede che il cliente realizzi tre azioni: acquisto, pagamento del prodotto e

suo utilizzo, potendo risultare quindi acquirente, pagante e consumatore. L’acquirente partecipa al processo

di acquisizione nel mercato, il pagante finanzia l’acquisto, il consumatore usa il prodotto o beneficia del

servizio. Ognuno di questi tre ruoli definisce il cliente, ed esso può essere identificato in quattro suddivisioni.

In questo caso un’unica persona ricopre i tre ruoli.

Il consumatore è anche acquirente e pagante. dal pagante e dall’acquirente

Il consumatore non è acquirente né pagante. Qui il consumatore si distingue

nella situazione che si verifica nei mercati dei beni di consumo per i prodotti acquistati da casalinghe per uso

domestico o per i bambini.

Il consumatore è anche acquirente, ma non pagante. Tutte le decisioni relative ad acquisti effettuati su

conti spese rientrano in questa categoria, ed è il caso dei programmi di copertura sanitaria offerti ai

dipendenti delle imprese. Qui si registrano spesso consumi eccessivi.

Il consumatore è il pagante, ma non l’acquirente. Nei mercati B2B si ricorre spesso a un intermediario

di acquistare un’attrezzatura o delle materie prime per conto di un’impresa che finanzia

esterno incaricato

l’operazione e utilizza il prodotto.

6.2. Il processo d’acquisto e consumo nei mercati B2C

Dal punto di vista del processo di marketing, il comportamento d’acquisto è quell’insieme di attività che

precedono, accompagnano e seguono le decisioni d’acquisto e durante le quali l’individuo interviene al fine

di compiere scelte con cognizione di causa e non in modo casuale e incerto.

6.2.1. Fasi del processo d’acquisto

Nel processo d’acquisto intervengono le 5 fasi del processo di risoluzione di un problema da parte del cliente

1) individuazione del problema 2) ricerca di informazioni 3) valutazione delle possibili soluzioni alternative 4)

decisione d’acquisto 5) comportamento dopo l’acquisto. L’acquirente è considerato un soggetto attivo.

6.2.2. Il principio di razionalità limitata

Il comportamento d’acquisto è indicato dal principio di razionalità limitata, cioè nei limiti delle capacità

cognitive e di apprendimento degli individui. Tale principio presuppone che le scelte siano oggetto di una

riflessione del cliente, che si effettuino sulla base della previsione di dati futuri e che siano guidate dal

principio della scarsità generalizzata, secondo cui ogni atto umano comporta un costo-opportunità. Questo

approccio prende il nome di comportamento risolutorio razionale, coerente con gli obbiettivi fissati

inizialmente. Il consumatore è coerente in relazione ai suoi principi e non rispetto a quelli stabiliti senza alcun

riferimento a uno specifico contesto ambientale o di preferenze: il comportamento razionale non esclude

quello impulsivo. La razionalità comporta solo l’adozione di una procedura sistematica di scelta.

6.2.3. I diversi approcci risolutori

Vi sono tre comportamentei risolutori: 1) comportamento risolutorio estensivo: si adotta dove il valore delle

informazioni e/o il rischio siano elevati, i criteri di scelta tra alternative sono mal definiti e la loro

identificazione richiede una ricerca approfondita 2) comportamento risolutorio limitato: si osserva quando i

criteri di scelta sono definiti, ma l’acquisto richiede comunque una preliminare ricerca di informazioni e

valutazioni 3) comportamento risolutorio di routine: il cliente ha accumulato una quantità sufficiente di

esperienza e informazioni, oltre a formulare preferenze in un processo di scelta ripetitivo.

6.2.4. La ricerca di informazioni

La maniera in cui il cliente-acquirente cerca le informazioni per prendere la decisione dipende da una serie

1) il rischio percepito: dipende dall’incertezza sulla portata delle conseguenze derivanti dalla scelta,

di fattori:

e si identificano sei tipi di rischi a) rischio funzionale: le caratteristiche del prodotto non corrispondono alle

attese b) rischio finanziario: acquisto a condizioni di prezzo più elevate c) rischio di perdita di tempo: dovuto

alle ore dedicate a reclami, resi ecc d) rischio fisico: provocato da prodotti il cui consumo potrebbe portare

dei pericoli e) rischio sociale: se il prodotto trasmette un’immagine sociale non corrispondente alla

personalità del cliente f) rischio psicologico: rispecchia una perdita di autostima. I clienti sviluppano

particolari strategie e tecniche per ridurre il livello di rischio. 2) grado di coinvolgimento: è una situazione di

risveglio vissuta dall’individuo riguardo a un’attività legata al consumo. Un forte coinvolgimento comporta un

livello elevato di riflessione preliminare e una forte reazione affettiva 3) familiarità e competenza con la

tipologia di prodotto: la prima si riferisce alle precedenti esperienze che l’acquirente ha avuto col prodotto, la

seconda è la conoscenza specifica relativa alla composizione del prodotto, alle sue caratteristiche o al suo

funzionamento. Il consumatore competente sa cosa conosce e cosa no, cerca informazioni e colma il deficit

di conoscenza. 4) stile di shopping: si ha quello di tipo funzionale, che è strumentale all’approvvigionamento

valutato come un’attività autonoma rispetto all’acquisto.

di beni, e quello ricreativo che è

6.2.5. I costi dell’informazione

E’ possibile raggruppare in tre categorie tali costi: a) costi di ricerca: sostenuti per conoscere i mercati e

delimitare l’insieme delle opportunità b) costi di percezione: sostenuti per identificare le caratteristiche dei

beni inseriti nell’insieme sotto esame, nonché i termini di scambio c) costi di valutazione: permettono di

valutare il grado di presenza delle caratteristiche percepite e di verificare l’autenticità dei segnali inviati dal

mercato sulla qualità dei beni. Questi costi riguardano essenzialmente il tempo impiegato nell’acquisto.

6.2.6. Le fonti dell’informazione

L’attività di raccolta delle informazioni può essere migliorata ricorrendo a fonti di informazione diverse: a)

fonti di informazione dei produttori: sono gratis e facilmente accessibili, ma incomplete e parziali b) fonti di

informazione personali: è il passaparola, si addicolo ai bisogni del futuro acquirente e la loro affidabilità

quella della fonte c) fonti d’informazioni neutre: sono articoli su giornali o riviste, permettono di

dipende da

accedere a tante informazioni ad un costo contenuto, sono obbiettive, concrete e competenti.

6.3. Il processo d’acquisto nei mercati B2B

processo d’acquisto

6.3.1. Fasi del

Il processo d’acquisto del cliente industriale può suddividersi in sei diverse fasi: identificazione dei bisogni;

determinazione delle specifiche e programmazione dell’acquisto; identificazione delle alternative d’acquisto;

delle attività alternative d’acquisto; scelta dei fornitori; controlo e valutazione della performance.

valutazione

Non tutte le decisioni di un cliente industriale seguono questo processo, saranno la complessità della

il grado di formalizzazione del processo d’acquisto.

decisione e il suo grado di rischio a determinare

6.3.2. La filiera industriale

Una filiera indistriale è costituita da tutti gli stadi del processo produttivo che porta, dalle materie prime, a

soddisfare il bisogno del cliente finale indipendentemente dal fatto che riguardi un bene materiale o un

servizio. Esiste dunque una gerarchia di settori che si configurano come clienti o fornitori, a seconda della

loro posizione.

6.3.3. Struttura tipica di una filiera industriale

La struttura tipica della domanda industriale comprende: 1) prima trasformazione: domanda di materie prime

che vengono trasformate in prodotti semilavorati 2) trasformazione finale: domanda di prodotti grezzi che

saranno trasformati in prodotti trattati più complessi 3) primo assemblaggio: domanda di prodotti finiti che

vengono usati per fabbricare prodotti più complessi, che rappresentano componenti di altri prodotti 4)

assemblaggio finale: domanda di prodotti finiti che vengono assemblati in prodotti destinati alla domanda

finale 5) assemblatori: domanda di vari prodotti che vengono assemblati per creare sistemi o grandi

complessi. A queste domande vanno aggiunte quelle di beni d’investimento, materiali di consumo e servizi.

6.4. Il prodotto come paniere di attributi

del cliente si può definire il prodotto come un “paniere di attributi” che fornisce al cliente

Dal punto di vista

stesso il valore funzionale o “di base” specifico di quella classe di prodotti.

6.4.1. Il servizio o beneficio di base

Il servizio di base offerto da un prodotto o da una marca corrisponde al valore funzionale della categoria di

prodotto; costituisce il vantaggio di base fornito da ciascuna delle marche con modalità che tenfono ad

uniformarsi. Di conseguenza è spesso in sé un criterio di scelta poco determinante.

6.4.2. I servizi supplementari

Oltre all’utilità di base, il prodotto offre un insieme di altre utilità o servizi supplementari la cui importanza può

esser decisiva quando le prestazioni di marche diverse si equivalgono. Questi servizi possono essere

“necessari” o “aggiunti”: i primi sono le modalità di produzione del servizio di base e tutto ciò che lo

accompagna di norma, secondi sono utilità non legate al servizio di base offerti in più dalla marca e che

rappresentano un importante elemento di distinzione. Questi servizi supplementari generano soddisfazione

per il cliente. Si può definire una marca come un paniere di attributi che genera il servizio di base e alcuni

servizi supplementari, necessari o aggiunti, la cui importanza e utilità possono essere percepite in modo

diverso dai potenziali clienti. Ogni marca possiede almeno una caratteristica unica, e la percezone globale di

una marca da parte del cliente costituisce l’immagine di marca.

6.5. Il customer relationship management

La gestione del rapporto col cliente (CRM, Customer Relationship Management) è al centro del processo di

marketing. Può esservi differenza tra ciò che l’impresa pensa che il cliente desideri e ciò che il cliente vuole

realmente. Da qui la necessità di interpellare direttamente il cliente e misurare il suo grado di soddisfazione.

6.5.1. Definizione di CRM

Lo scopo del CRM è quello di aumentare in modo efficace ed efficiente l’acquisizione e il mantenimento di

clienti redditizi avviando in modo selettivo, costruendo e mantenendo con loro un rapporto adeguato. Con il

CRM si parte dall’identificazione degli “indiziati”, clienti che potenzialmente potrebbero essere interessati al

prodotto o servizio offerto; dei “candidati”, potenziali clienti che hanno già un forte interesse verso il prodotto;

dei “candidati non accreditati”, coloro che l’azienda esclude perché non sufficientemente affidabili. L’impresa

cercherà di convertire i candidati accreditati in nuovi clienti e in clienti affezionati, la sfida successiva sarà di

trasformare i clienti in sostenitori che lodano l’azienda. Affinchè il rapporto col cliente sia efficace, è

necessario che membri delle diverse funzioni dell’impresa lavorino assieme per costituire team

interfunzionali e che la cultura aziendale, orientata al mercato e al cliente, sia presente a ogni livello

dell’organizzazione. Il CRM ruota intorno al cliente.

6.5.2. La gestione della relazione cliente-fornitore nei mercati B2B

Nei mercati B2B si possono identificare tre diverse categorie di cliente: 1) il cliente collaborativo: vuole e può

avere un rapporto di controllo condiviso con il fornitore, 2) cliente attivo: cerca il controllo quasi totale della

relazione d’acquisto 3) cliente passivo: ha un basso livello di coinvolgimento nell’esperienza d’acquisto, non

dimostra fedeltà e non è disponibile a informarsi di più.

6.6. Il comportamento del cliente dopo l’acquisto

L’obbiettivo del CRM è costruire rapporti redditizi, durevoli e reciproci con buoni clienti. E’ necessario a)

monitorare la soddisfazione del cliente b) gestire correttamente i reclami dei clienti insoddisfatti c) trovare

soluzioni appropriate ai loro problemi d) ricompensare i clienti che dimostrano fedeltà.

6.6.1. Il comportamento del consumatore insoddisfatto

I clienti che pongono dei problemi sono a) quelli che sono scontenti e non si lamentano b) quelli che si

lamentano ma non sono soddisfatti del modo in cui il loro reclamo viene trattato e accolto dall’impresa. Le

perdite di clienti provengono da questi due gruppi e sono una pubblicità negativa dannosa e difficilmente

controllabile. Il livello di soddisfazione o insoddisfazione dei clienti è un dato fondamentale nel sistema

informativo di mercato; un reclamo non è in sé un elemento negativo, poiché il cliente accetta il problema

purchè l’impresa apporti una soluzione. I reclami sono un’importante fonte d’informazione che permette di

conoscere meglio i bisogni dei clienti e la loro percezione della qualità per i prodotti dell’impresa.

6.6.2. Metodi di misurazione della soddisfazione/insoddisfazione

La procedura d’indagine si articola in tre fasi. Viene stabilito il livello generale di soddisfazione

dell’intervistato, gli viene chiesto di attribuire un punteggio all’importanza e alla performance di ogni singolo

misurate le intenzioni volte a una ripetizione dell’acquisto.

attributo, vengono

6.6.3. Analisi della soddisfazione del cliente

Il primo passo consiste nel calcolare il punteggio medio di performance e la deviazione standard di ciascun

coi valori medi del settore d’appartenenza. Dal confronto si

attributo, che vengono poi messi a confronto

ottiene una fotografia credibile della qualità percepita del prodotto. I punteggi di performance vanno distribuiti

lungo due assi: su quello orizzontale i valori relativi alla performance media, su quello verticale le deviazioni

standard. Se la deviazione è alta, pochi tra gli intervistati hanno espresso la stessa opinione, se è bassa la

maggioranza la condivide. Nel quadrante inferiore destro gli attributi dela marca o dell’impresa indicano che i

clienti sono soddisfatti e concordano nell’affermarlo, avendosi “soddisfazione omogenea”. Nel quadrante in

alto a destra i clienti esprimono opinioni diverse, con la “soddisfaione distribuita”. Nel quadrante superiore

di sotto rispetto a quella media del settore, nella “insoddisfazione distribuita”.

sinistro la soddisfazione è al

Nell’ultimo, i consumatori sono insoddisfatti e lo dicono, nella “insoddisfazione omogenea”.

6.6.4. Stili di risposta legati alla soddisfazione e all’insoddisfazione

possono esprimere sei profili del comportamento di fedeltà: 1) l’apostolo: cliente molto soddisfatto

I clienti

che parla della sua esperienza ad altri potenziali clienti 2) il fedele: il cliente soddisfatto che non parla con

altre persone 3) il disertore: cliente insoddisfatto che se ne sta zitto 4) il terrorista: il cliente insoddisfatto che

parla troppo 5) il mercenario: il cliente tendenzialmente soddisfatto che farebbe di tutto pur di ottenere un

trattamento migliore 6) l’ostaggio: cliente che non ha altre scelte.

6.7. Il rapporto soddisfazione-fedeltà

6.7.1. Il concetto di fedeltà alla marca

Jacoby e Kyner hanno elencato sei criteri per determinare la fedeltà alla marca. Essa è 1) la risposta

comportamentale 2) premeditata 3) espressa nel tempo 4) da un’unità decisionale 5) rispetto a una o più

marche alternative e 6) dipendente da un processo psicologico. Chi decide non deve per forza essere

l’utilizzatore o l’acquirente del prodotto, e si ha qua il concetto di fedeltà multimarca, dove un individuo può

essere fedele a più marche.

6.7.2. Il rapporto soddisfazione-fedeltà

Nei mercati non competitivi il grado di soddisfazione ha un impatto limitato sulla fedeltà, essendo qui i clienti

fedeltà tra i clienti “soddisfatti” e

vincolati. Nei mercati competitivi vi sono notevoli differenze nel tasso di

quelli “pienamente soddisfatti”. Limitarsi a soddisfare clienti che hanno libertà di scelta non è più sufficiente

per conservare la loro fedeltà: solo i clienti pienamente soddisfatti saranno clienti fedeli.

CAPITOLO 7: IL SISTEMA INFORMATIVO MARKETING

7.1. Struttura del sistema informativo marketing

Il sistema informativo di marketing è un insieme di attività, tecnologie, procedure organizzative, modelli,

metodologie e persone volto alla raccolta, al trattamento, alla conservazione, alla distribuzione e

all’interpretazione di dati riguardanti fenomeni di mercato ritenuti rilevanti ai fini dell’effettuazione di analisi e

dell’assunzione delle decisioni di marketing dell’impresa. Nel contesto di macromarketing i flussi

d’informazioni sono analizzati da tra sottosistemi: il sistema di contabilità interna, di business intelligence e di

ricerca di marketing. Un quarto sottosistema è il sistema analitico di mercato, che elabora dati e trasferisce

informazioni al management.

7.1.1. Sistema di contabilità interna

I dati raccolti per scopi diversi dalla ricerca, sono definiti dati secondari interni. Un rapporto di vendita

mensile classificato per prodotto, gruppo di clienti e territorio di vendita permette di: confrontare le vendite

del periodo e dell’anno precedente, valutare l’efficienza delle vendite per area, analizzare la penetrazione sul

mercato. Molte aziende non raccolgono informazioni abbastanza dettagliate da servire alla ricerca. Si

possono intraprendere analisi di vario tipo: grafiche, previsioni di vendita a breve termine, della correlazione

tra vendite e fattori esplicativi di base, con modelli econometrici. Ci sono dei requisiti da tener presenti nella

strutturazione di un sistema di report: a) tempestività: le informazioni devono essere disponibili quando

servono b) flessibilità: le informazioni devono essere in formati diversificati e con vari livelli di dettaglio c)

inclusività: il sistema deve coprire tutte le esigenze informative d) accuratezza: il livello di precisione deve

essere adeguato e) comodità: le informazioni devono essere accessibili ai decisori. I dati che arrivano dal

sistema di internal accounting costituiscono il fondamento del SIM.

7.1.2. Il sistema di business intelligence

I dati forniti dal sistema di contabilità interna devono essere completati con informazioni sul contesto

macromarketing e sulla concorrenza. Per raccogliere informazioni di business intelligence esistono vari

metodi: 1) il metodo casuale consiste in una ricerca informale di informazioni condotta dai manager 2) la

forza vendita: i venditori dovrebbero ricevere formazione e motivazione necessarie a registrare i dati relativi

al mercato 3) i centri informativi vantano la presenza di personale che effettua ricerche 4) un gran numero di

imprese acquista informazioni ricavate da ricerche commissionate da vari clienti a servizi associati.

7.1.3. Il sistema della ricerca di marketing

Il ruolo della ricerca di marketing comporta la diagnosi delle esigenze informative e la selezione di variabili

rilevanti e collegate tra loro, in base alle quali vengono raccolte, registrate e analizzate informazioni valide e

di marketing deve assolvere quattro funzioni: 1) diagnosticare l’esigenza di

attendibili. La ricerca

informazione 2) selezionare le variabili da misurare 3) assumersi la responsabilità della validità interna ed

L’analista deve partecipare in modo

esterna delle informazioni 4) trasmettere le informazioni al management.

attivo alla definizione del problema, all’elaborazione della ricerca e all’interpretazione dei risultati relativi.

Importazione della ricerca di marketing a livello manageriale. La ricerca di marketing ha tre obbiettivi: 1)

supporto alla comprensione: tratta di scoprire, descrivere e analizzare fattori di mercato e la domanda 2)

supporto alla decisione: individuare le strategie e gli strumenti di marketing più appropriati 3) supporto al

controllo: valutare la performance e i risultati dei programmi di marketing.

L’interrogativo di un manager è se avviare o meno una ricerca di

La tempistica della ricerca di mercato.

marketing specifica, tenendo conto di a) vincoli temporali: la ricerca richiede tempo, e spesso l’urgenza della

situazione la impedisce b) disponibilità di dati: in alcuni casi il management ha informazioni sufficienti per

decidere senza ulteriori ricerche c) valore per l’impresa: dipende dalla natura delle decisioni da prendere. In

molti casi anche una piccola ricerca può migliorare la qualità delle decisioni manageriali sostanzialmente.

7.2. Ricerca di marketing e metodo scientifico

La ricerca di marketing deve produrre conoscenze accreditate senza le quali non è possibile adottare buone

decisioni. Il ricercatore di mercato deve seguire il metodo scientifico, che si propone di garantire due tipi di

validità dei risultati a) validità interna: riguarda la relazione tra due variabili, si ha se si può ritenere che esista

una relazione di causa-effetto tra esse b) validità esterna: riguarda il poter generalizzare i dati osservati.

7.2.1. Caratteristiche della conoscenza scientifica

La conoscenza scientifica stabilisce i fatti che permettono di chiarire le teorie, per poi descriverli e spiegarli.

i semplici fatti: l’analista dovrebbe cercare riscontri nuovi che rispondano a criteri di autenticità.

Essa va oltre

Essa è verificabile: una proposta o una spiegazione devono prestarsi a test empirici in grado di invalidarle. E’

il processo decisionale per determinarne il meccanismo. E’ chiara

analitica: il ricercatore tenta di scomporre

e precisa: la scienza tende alla precisione, all’accuratezza e alla riduzione dell’errore. E’ comunicabile: i

risultati e la metodologia di una ricerca vanno presentati in modo esaustivo e preciso. Ha valore generale: il

ricercatore dovrebbe inserire i fatti in contesti più generali, affinchè le teorie possano applicarsi ampiamente.

7.2.2. L’interfaccia manager-ricercatore

In molti casi i ricercatori di mercato non sono abbastanza orientati al management e molti management non

lo sono alla ricerca. L’utilizzatore della ricerca dovrebbe informare il ricercatore sul problema specifico

dell’impresa, le sue origini e il contesto attuale, le limitazioni di costo e di tempo per la ricerca e quelle per le

politiche perseguibili, sui dati che verranno forniti dall’azienda e sui mutameni della situazione. Il ricercatore

dovrebbere essere onesto e trasparente sui risultati attesi, fornire una presentazione e spiegazione delle

conclusioni, richiedere al decisore le informazioni necessarie a pianificare e svolgere la ricerca, esigere un

rapporto valido ed esauriente, rifiutarsi di distorcere o abbreviare i risultati in base a pregiudizi dell’utente.

7.2.3. Fasi del processo di ricerca

Anche la ricerca di marketing si compone di una sequenza di attività tra loro correlate: 1) definizione del

problema: manager e analista di mercato devono definire il problema e concordare sull’obbiettivo dello

studio 2) disegno della ricerca: il piano della ricerca è una struttura che specifica i metodi di raccolti e analisi

dei dati richiesti, e la sua elaborazione è di competenza dell’analista 3) raccolta d’informazioni: approvato il

piano di ricerca inizia la raccolta d’informazioni, fase affidata a società di ricerche di mercato. La fae di

raccolta dei dati si articoli nei momenti del “pre-test” e dello studio vero e proprio su un campione più vasto

4) elaborazione e analisi dei dati: completata la raccolta, i dati vanno convertiti in una forma corrispondente

agli interrogativi del manager, mediante rivesione, codifica, classificazione e analisi dei dati 5) presentazione

del rapporto di ricerca: la fase finale consiste nell’interpretare le informazioni e trarre conclusioni utili alle

decisioni del management. Qui il rischio è di incorrere in un eccessivo tecnicismo.

7.2.4. Tipologie di ricerche di marketing

Si possono classificare le ricerche di marketing in base alla tecnica usata o alla natura del problema

affrontato. La ricerca esplorativa è volta a chiarire la natura del problema, a generare nuove idee o

percezioni e a fornire indicazioni per ulteriori ricerche. La ricerca descrittiva intende determinare la frequenza

con cui qualcosa si verifica o la relazione tra due variabili, ed essa spesso risolve i problemi di marketing. La

ricerca casuale si propone di trovare delle relazioni di causa ed effetto, e qui si ha un’aspettativa circa la

relazione che va spiegata. La ricerca esplorativa e quella descrittiva di solito precedono quella casuale.

7.3. La ricerca esplorativa

7.3.1. Obbiettivi della ricerca esplorativa

L’esigenza di ricorrere alla ricerca esplorativa nasce quando l’impresa affronta problemi mal definiti, volendo

trovarne le spiegazioni più plausibili. I principali obbiettivi sono: esaminare la minaccia proveniente da un

problema o il potenziale di un’opportunità, formulare un problema vago per un’indagine più preciso,

formulare un ipotesi, raccogliere e analizzare informazioni, stabilire le priorità per altre ricerche, accrescere

la familiarità del ricercatore col problema, chiarire un concetto. Si adatta a problemi di cui si sa molto poco.

7.3.2. Sviluppo delle ipotesi verificabili. Un’ipotesi è una

La ricerca esplorativa traduce il problema in obbiettivi, per sviluppare ipotesi

proposta congetturale che fornisce una risposta possibile alla domanda di ricerca formulata, oltre ad

aggiungere un buon livello di specificità. Si hanno quattro fonti principali di informazioni: 1) le teorie 2)

l’esperienza dei manager con problemi simili 3) l’utilizzo di dati secondari 4) la ricerca esplorativa.

7.3.3. L’uso dei dati secondari

I dati secondari sono già pubblicati e raccolti per scopi diversi da quelli della ricerca in atto. Possono essere

classificati come provenienti da fonti interne o esterne: i primi sono centralizzati nel sistema di contabilità

interna, i secondi provengono da una vasta gamma di fonti come pubblicazioni governative, libri e periodici. I

dati secondari hanno il vantaggio di essere rapidamente rintracciabili a costi inferiori rispetto a quelli primari,

oltre a contenere informazioni sconosciute al ricercatore, ma comportano problemi quali: informazioni non

A ciò si aggiunge che l’utente

aggiornate, difformità nella definizione dei termini, unità di misura non coerenti.

non può verificarne l’accuratezza: essi vanno quindi sottoposti a un utilizzo più critico.

7.3.4. L’idagine presso informatori chiave

Dopo aver esaminato le fonti secondarie, si possono ottenere spunti e idee discutendo con persone dotate di

conoscenze ed esperienze privilegiate in merito al problema in esame. Queste persone sono operatori

(partecipano allo scambio) ed esperti, che possiedono informazioni privilegiate in virtù della loro professione.

7.3.5. Benchmarking e analisi di casi selezionati

Un terzo metodo usato nella ricerca esplorativa consiste nell’analisi dettagliati di casi simili al fenomeno

studiato, alla ricerca di spiegazioni o per decidere come comportarsi.

7.3.6. Discussioni all’interno di focus group

L’intervista con il focus group si sviluppa all’interno di un gruppo di 8-12 individui, che si riunisce e discute

col moderatore che introduce l’argomento. I principali vantaggi sono la rapidità, la facilità di esecuzione e i

costi contenuti, la riduzione della distanza tra intervistato e clienti, la flessibilità e che gli intervistati si

stimolano a vicenda. Anche i limiti delle interviste con i focus non importanti: gli intervistati non

rappresentano un valido campione della popolazione, l’interpretazione dei risultati è soggettiva, le valutazioni

tendono a essere conservatrici in quanto il metodo favorisce idee spiegabili e non troppo innovative.

7.3.7. Tecniche di proiezione

Se la domanda è mascherata è più probabile che gli intervistati diano una risposta sincera. Le tecniche di

proiezione constano di modalità indirette usate per formulare e sottoporre le domande, per permettere la

proiezione di convinzioni e sentimenti su una terza persona quando esposti a uno stimolo non strutturato. Le

sono l’associazione tra foto e situazioni, il completamento di frasi e i giochi di ruolo.

tecniche più usate

7.3.8. Limiti della ricerca esplorativa E’ pericoloso accettare

La ricerca esplorativa non può sostituire quella quantitativa e conclusiva.

passivamente i risultati di un focus group o di alcune interviste informali, poiché i risultati non sono

proiettabili su un campione più vasto, e perché vi è un alto grado di ambiguità nei risultati dovuto alla loro

è però che venga scartata un’idea valida e

interpretazione da parte del moderatore. Il rischio più grande

promettente che non sia stata considerata tale nello studio qualitativo.

7.4. La ricerca descrittiva

7.4.1. Obiettivi della ricerca descrittiva

La ricerca descrittiva vuole fornire un’immagine chiara di un particolare aspetto del mercato in un dato

momento o controllare l’andamento di una certa attività nel tempo. I suoi obbiettivi sono: descrivere

l’organizzazione e i canali di distribuzione di un mercato, valutare le proporzioni o il profilo socio-demografico

una popolazione, prevedere il livello della domanda primaria, descrivere il comportamento d’acquisto dei

di

consumatori, descrivere come essi percepiscono le marche e l’evoluzione degli stili di vita. Prima di iniziare

una ricerca di questo tipo vanno rispettate tre condizioni: formulare una o più ipotesi derivate dalla domanda

di ricerca, specificare l’oggetto della ricerca, specificare il metodo usato per raccogliere informazioni. Vi sono

due tipi di studi descrittivi: a) studi trasversali: riferiti a un campione di popolazione le cui caratteristiche

vengono rilevate una volta sola b) studi longitudinali: forniscono misure ripetute nel tempo, sia in base alle

stesse variabili che a variabili diverse.

7.4.2. Metodi di raccolta di dati primari

Vi sono tre metodi di raccolta dei dati primari: le osservazioni, le ricerche e le sperimentazioni.

L’osservazione scientifica è il processo di registrazione degli schemi

Metodi di osservazione.

comportamentali di persone, oggetti o avvenimenti senza interrogarli o comunicare con loro. Si osservano

cinque diversi fenomeni: 1) le azioni e le prove fisiche 2) i fattori temporali 3) le relazioni e le localizzazioni

spaziali 4) i comportamenti espressivi 5) le informazioni pubblicate. Il vantaggio di questi metodi è dato dal

carattere non invasivo, i dati sono più oggettivi di quelli derivanti dalla comunicazione ma hanno il limite di

non essere utili nello studio di motivazioni, attitudini, preferenze e intenzioni.

Metodi di ricerca. Ci sono quattro metodi per raccogliere i dati di un sondaggio: 1) le interviste personali si

adattano a concetti di prodotto complessi o a nuovi prodotti, consistono in incontri individuali tra intervistatore

e intervistato e sono basate su un questionario 2) le interviste telefoniche si adattano a concerti di prodotto

basilari e ben definiti o a caratteristiche specifiche del prodotto, le domande sono poste per telefono e le

informazioni richieste sono definite, non riservate e limitate 3) i questionari postali sono usati per allargare il

l’efficacia è maggiore se si tratta di concetti definiti e le domande non sono troppo

campo dell’inchiesta,

numerose e specifiche 4) i sondaggi online prevedono l’uso di Internet per la raccolta di dati relativi ai

e dell’accuratezza dei dati raccolti. Ogni metodo è spesso

mercati e ai clienti, col vantaggio della velocità

impiegato congiuntamente agli altri.

7.4.3. Struttura dei questionari

Una buona strutturazione dei questionari è la chiave per ottenere risultati. Il questionario è una serie di

domande selezionate per produrre i dati necessari agli obbiettivi di un progetto di ricerca, deve comunicare a

chi risponde l’obbiettivo della ricerca e comunicare al ricercatore cosa ha detto l’intervistato. Esso

rappresenta l’interfaccia tra i quattro partecipanti all’indagine: il decisore che necessità di informazioni,

l’analista di mercato che deve tradurre un problema in domande, l’intervistatore che deve raccogliere

informazioni attendibili, gli intervistati che devono accettare di comunicarle.

7.4.4. Metodi di campionamento

Il campionamento è la selezione di una porzione di popolazione target onde poter trarre conclusioni generali

sull’intero target. Le tecniche di campionamento possono essere divise in due categorie: campionamenti

probabilistici e campionamenti non probabilistici.

Campionamenti probabilistici. Tra i campioni probabilistici si distinguono: a) il campione casuale: prevede

una procedura di campionamento che garantisce che gli elementi della popolazione abbiano probabilità

uguale e conosciuta di essere inclusi nel campione b) campione stratificato: la popolazione target è

suddivisa in gruppi isolati, basati su criteri di dimensione, reddito o età: da ognuno di questi gruppi viene

prelevato un campione isolato detto “strato” c) campione a stadi: la popolazione target è divisa in diversi

sottogruppi detti “blocchi” da cui viene selezionato un campione casuale d) capionamento per aree: implica

due o più fasi, che combinano diverse tecniche statistiche. Invece che prendere tutte le unità da ogni blocco

selezionato a caso, viene estratto un campione casuale di unità da ciascuno di essi; i sottoblocchi possono

essere a loro volta oggetto di campionamento.

E’ possibile individuare tre tipi di campioni non probabilistici:

Campioni non probabilistici. 1) i campioni di

convenienza la cui costruzione è basata sulla praticità o sulla facilità con cui l’analista rintraccia i soggetti 2) i

campioni a scelta ragionata per i quali l’analista cerca di selezionare gli individui che con maggiore

apporteranno un’informazione pertinente 3) i campioni “per quote” dove il ricercatore intervista un

probabilità

tot di persone per ognuna delle catogorie di riferimento.

7.4.5. Gli errori nella ricerca

L’errore associato alla ricerca può essere a) di campionamento: può essere ridotto o controllato aumentando

le dimensioni del campione b) sitematico: nasce da una moltitudine di fattori, e per ridurlo si deve applicare

un controllo severo e rigoroso a tutto il processo di raccolta, codifica e analisi dei dati.

La raccolta dei dati e l’acquisizione delle conoscenze

7.4.6.

Completata la raccolta dei dati, i dati “grezzi” vanno trasformati in informazioni in un processo composto di

alcune fasi: a) conversione dei dati: comprende la loro trascrizione, codifica, classificazione e

schematizzazione b) analisi descrittiva: fornisce un’idea iniziale sulla natura dei dati e comporta la misura

della loro concentrazione e dispersione, la distribuzione, una rappresentazione grafica ecc c) l’analisi

inferenziale si propone di analizzare la portata e la natura delle possibili associazioni tra coppie di variabili.

7.5. La ricerca casuale

7.5.1. Obiettivi della ricerca casuale

La ricerca casuale organizza la raccolta dei dati in modo da consentire una rappresentazione univoca degli

con tre obbiettivi: 1) definire direzione e intensità di un nesso causale tra una o più variabili d’azione e

stessi,

una di risposta 2) misurare il tasso d’influenza di una variabile d’azione su una di risposta 3) elabora

in base a vari livelli di variabili d’azione. Per determinare l’esistenza di

previsioni su una variabile di risposta

una relazione casuale ci vogliono tre condizioni: 1) la variabile d’azione deve precedere quella di risposta 2)

deve esserci correlazione tra un’azione e un risultato rilevato tramite osservazione 3) l’influenza di altri fattori


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DESCRIZIONE APPUNTO

Riassunto di Marketing, basato su appunti personali e studio autonomo del testo Market Driven Management di Lambin consigliato dalla docente Nicoletta Buratti. Gli argomenti sono: IL CONCETTO TRADIZIONALE DI MARKETING 1.1. La definizione del concetto di marketing: La definizione di marketing è “soddisfare bisogni in modo redditizio”. Il concetto di marketing si basa su tre pilastri: 1) orientamento al cliente: le azioni manageriali dovrebbero scaturire dalla comprensione dei bisogni e desideri.


DETTAGLI
Esame: Marketing
Corso di laurea: Corso di laurea in economia aziendale (GENOVA, IMPERIA)
SSD:
Università: Genova - Unige
A.A.: 2013-2014

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Boscaioloasr di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Marketing e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Genova - Unige o del prof Buratti Nicoletta.

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