Che materia stai cercando?

Marketing management Appunti scolastici Premium

Il presente documento fornisce una sintesi completa del corso di Marketing Management per Ingegneria Gestionale, ed è stato scritto utilizzando le slide presentate dal professore Paolo Roma e gli appunti presi a lezione. Il corso descrive il marketing in tutti i suoi aspetti, per focalizzarsi successivamente sulla gestione ottimale delle azioni di marketing in modo da perseguire le strategie... Vedi di più

Esame di Marketing management docente Prof. P. Roma

Anteprima

ESTRATTO DOCUMENTO

Le due tecniche appena descritte sono state

oggetto di critiche. Per quanto concerne la

prima non è sempre vero che aumentando la

quota di mercato relativa aumentano i flussi di

cassa (cioè potrebbe non essere vera

l’assunzione riguardo le economie di

esperienza). La seconda tecnica è stata invece

criticata perché si tratta di una matrice

multifattoriale con valutazioni abbastanza

soggettive. Tuttavia queste tecniche di

portafoglio rimangono molto utili, anche se

bisogna fare attenzione nel loro utilizzo.

Vediamo infine due tecniche utilizzate per

analizzare la concorrenza: la score based

comparison with competitors e la dynamic

competitive analysis. La prima si svolge costruendo la tabella in figura, in cui abbiamo i vari competitors (X, Y,

Z …) con le relative percentuali di quote di mercato in alto; a sinistra troviamo tutti i fattori che si vogliono

tenere in considerazione nel confronto: riga per riga, abbiamo tutti gli score totalizzati dai vari competitors nei

diversi fattori e lo score medio.

L’ultima riga è dedicata ai totali, sia dei pesi (100 naturalmente) che degli score totalizzati dalle aziende (e il

totale dello score medio). Il risultato di tale analisi è il grafico in figura, dove vengono rappresentate tutte le

imprese della tabella con dei

cerchi tanto più ampi quanto più

alte sono le percentuali di market

share. Come si vede, abbiamo le

aziende in ascissa e il loro score

totale in ordinata.

La dynamic competitive analysis è

invece utilizzata per comprendere

se un’azienda ha guadagnato,

mantenuto o perso una

determinata percentuale di quota di mercato in un fissato periodo temporale. Si prenda come riferimento la

tabella in figura: in essa sono registrate

le vendite del 2000 e del 2004 del

mercato e dell’azienda considerata

divise nei vari prodotti che l’azienda

vende. A destra abbiamo un’estensione

della tabella che mostra le crescite delle

vendite tra il 2000 e il 2004 sia per il

mercato che per la compagnia. Dalla

tabella è possibile sapere, per ogni

21

prodotto, se l’impresa ha guadagnato o perso quote di mercato: basta fare la differenza tra le dynamic growth

delle vendite (Com – Mkt nella tabella) e si ottiene la market share variation per ogni prodotto. In basso abbiamo

un grafico che mostra la market share variation dei prodotti, evidenziando se questa è negativa o meno, in

base al punto del grafico in cui si trova: come è facile intuire, un prodotto che si trova sopra la retta a 45° avrà

conseguito una variation negativa, viceversa per quelli al di sotto di essa. La grandezza dei cerchi

rappresentanti i diversi prodotti è proporzionale al fatturato che riescono a garantire oggi.

22

Capitolo 6.

Approfondiamo in questo capitolo l’aspetto delle decisioni strategiche di marketing, in termini di

segmentazione del mercato, differenziazione e posizionamento.

La market segmentation è utile sia in termini

di analisi di mercato, sia in termini di

definizione della strategia da adottare per

competere nello stesso, in quanto prende in

considerazione sia le caratteristiche dei

buyers, sia le strategie adottate dai

competitors. Secondo Kotler, prima di

commercializzare il prodotto, si dovrebbe

seguire questo iter: identificare e

distinguere i gruppi di consumatori che

richiedono prodotti e marketing mix

differenti (segmentare il mercato),

selezionare quelli da servire, definire e

comunicare nel mercato i benefici del proprio prodotto (positioning). In particolare, si seguono le fasi che

possiamo vedere in figura. In maniera generale, si può affermare che un segmento è definito da un gruppo di

consumer che hanno lo stesso purchase behaviour. La segmentazione serve quindi a identificare quali sono i

segmenti che un’azienda dovrebbe servire, poiché per alcuni potrebbe non avere il know how necessario,

oppure alcuni non garantiscono un buon profitto, etc. Per quanto riguarda la differenziazione, specifichiamo

che questa deve essere seguita da una grande abilità nel saper comunicarla ai “targeted consumer”; se si

fallisce nella comunicazione la posizione dell’azienda risulterà debole.

La segmentazione di cui sopra è da intendersi come micro‐segmentazione, in quanto l’interesse è scomporre i

macro‐segmenti di cui si è parlato nel paragrafo 5.1. In altre parole, dobbiamo scomporre il mercato definito

dalla macro‐segmentazione in ulteriori gruppi di consumatori, cercando di massimizzare l’eterogeneità tra i

micro‐segmenti e l’omogeneità all’interno di essi. Pertanto da ora in poi parleremo semplicemente di segmenti

riferendoci ai micro. Una definizione della micro‐segmentazione potrebbe dunque essere: decomposizione di

ogni combinazione prodotto‐mercato (si ricordi la matrice di Abell) e analisi dell’eterogeneità dei bisogni

all’interno di ogni combinazione prodotto‐mercato, con lo scopo di aggregare i consumatori omogenei

all’interno di diversi segmenti, così da definire e offrire diversi “marketing mix” ai diversi segmenti. Bisogna

adesso capire quando è utile o meno eseguire tale segmentazione. Infatti non segmentare comporta minori

costi dovuti agli alti volumi di

produzione (economie di scala), ma la

soddisfazione del cliente sarà

sicuramente minore, e inoltre la

differenziazione potrebbe portare un

“premio” nel prezzo che potrebbe

coprire i costi più alti. Gli “scattered plot”

in figura mostrano, in maniera generale,

le situazioni di mercato che si possono

verificare. Se le preferenze dei

consumatori sono omogenee si parla di Mass Marketing, ed è questo il caso in cui sicuramente non conviene

eseguire la segmentazione. Altri casi in cui non è conviente possono essere i mercati piccoli, in cui non è

conveniente selezionarne solo una porzione, oppure mercati in cui ci sono pochi consumatori che detengono

un’alta percentuale delle vendite totali e dunque sono loro gli unici clienti su cui porre l’attenzione. Il caso di

Customized Market si identifica in mercati come quello degli yatch, che si costruiscono dopo l’ordine, perché

ogni singolo consumatore ha le proprie preferenze (in generale è caratteristico dei mercati in cui si lavora per

commessa). 23

Un’appropriata strategia di segmentazione permette di capire nel profondo i gusti dei consumatori, definire

meglio gli obiettivi dell’azienda, evitare di intrappolarsi nella cannibalizzazione di prodotto , etc.

1

Analizziamo nel dettaglio il processo di

micro‐segmentazione. Non esistono

naturalmente delle variabili ottime sulla

base del quale raggruppare i consumatori.

Le più comuni sono quelle in figura. Per

quanto concerne il B2B le variabili più

utilizzate sono: variabili geografiche,

industria del compratore, tecnologia, livello

e tipo di relazione con il supplier, etc.

Affinchè una segmentazione sia efficace,

questa deve essere:

 Misurabile: è possibile misurare la dimensione dei segmenti.

 Accessibile: è possibile servire il segmento preso in considerazione (deve aversi il canale di distribuzione).

 Importante: il segmento deve avere una grandezza sufficiente da garantire un profitto all’azienda.

 Praticabile: è possibile condurre delle azioni di marketing per servire il segmento.

La figura a fianco mostra il nome delle

varie strategie che è possibile adottare in

fase di “target selection” a seconda dei

segmenti scelti e dei prodotti che si

offrono sul mercato. Naturalmente P

sono i prodotti ed S i diversi segmenti

identificati.

Le variabili con le quali raggruppiamo i

consumatori possono avere due diversi

ruoli: basi, ovvero quelle propriamente

utilizzate per raggruppare le unità, e

descrittori, ovvero le variabili rilevanti

dopo la classificazione che servono per

definire i profili dei gruppi. Esistono due diversi

modi per eseguire la segmentazione, e vengono

chiamati segmentazione a priori o a posteriori. Nel

secondo caso, dopo aver scelto le basi, si può

costruire la matrice delle osservazioni attraverso

questionari e/o interviste, come in tabella, dove

vediamo un esempio con 5 basi e 10 customer

intervistati. Se, come in questo caso, i valori delle

variabili sono molto diversi, è necessaria la

standardizzazione delle variabili (valore – media /

deviazione standard). Vediamo come “clusterizzare”

i vari consumatori. A differenza del metodo a priori

che classifica le unità in gruppi pre‐definiti (tecniche

statistiche permetteranno poi di identificare i profili

dei gruppi pre‐determinati), nel metodo a posteriori

si utilizza la clusterizzazione gerarchica, attraverso la

quale si può costruire una gerarchia delle classi.

Questa può essere di due tipi:

1. Agglomerativa: un approccio “bottom up” in cui ogni osservazione appartiene alla propria classe personale,

e successivamente coppie di classi vengono fuse in una sola salendo di gerarchia.

24

1 La cannibalizzazione di prodotto avviene quando due prodotti messi sul mercato dalla stessa azienda si contendono tra

di loro gli stessi gruppi di consumatori.

2. Divisiva: un approccio “top down” in cui tutte le osservazioni appartengono inizialmente ad un’unica

classe, e vengono poi via via divise in due scendendo di gerarchia.

Per misurare le distanze in termini di similarità, possono utilizzarsi le misure seguenti:

;

| |

| |

; max

dove x e y rappresentano le unità tra le quali vogliamo computare le distanze. Avendo scelto la misura che si

ritiene più appropriata, si può costruire una matrice delle distanze e raggruppare le unità in classi

(agglomerative approach).

Per definire le misure di prossimità sono disponibili i seguenti metodi:

 Single link: Il single link raggruppa, in ogni step, la coppia più “vicina” in termini di similarità che non

sono ancora nella stessa classe. Tale metodo ha la tendenza verso la formazione di cluster corposi, e ciò lo

rende adatto per delineare cluster ellisoidali e poco adatto per isolare cluster “sferici” e poco separati.

 Complete link: il complete link utilizza la coppia più simile tra ogni coppia di cluster per determinare la

somiglianza intercluster; si chiama link completo in quanto tutte le entità di un cluster sono collegate lʹun

lʹaltra allʹinterno di una certa somiglianza minima. I piccoli, cluster strettamente legati sono caratteristici

di questo metodo.

 Group avarage link: il group avarege link utilizza i valori medi dei collegamenti a coppie allʹinterno di un

cluster per determinare la somiglianza. Tutti gli oggetti contribuiscono alla somiglianza Intercluster, e

pertanto la struttura sarà intermedia tra i due metodo di cui sopra.

Iterando le aggregazioni prima che tutte le unità

siano raggruppate, si ottiene il cosiddetto

dendrogramma, che supporta la scelta dei gruppi

ottimali. In ascissa si hanno le unità, mentre in

ordinata troviamo i livelli di distanza secondo i

quali i gruppi dati sono stati ottenuti. Attraverso i

risultati del dendrogramma è possibile definire i

profili dei gruppi, ad esempio “Gruppo(2, 3, 7):

bassa fedeltà al brand, basso numero di ordini”.

Vediamo ora i metodi non gerarchici. Questi

permettono di ottenere una partizione di n unità

in K gruppi, con K predefinito (metodo K‐means).

Per ogni valore di K, l’algoritmo clusterizza

ognuno degli n elementi in questo modo: scelta di

K e del numero di iterazioni, valutazione dei potenziali spostamenti da un cluster allʹaltro massimizzando una

certa funzione, iterarazione la procedura finchè una certa condizione non sia soddisfatta. Il programma

inizierà con K cluster random, e successivamente muoverà gli oggetti tra questi cluster cercando di

massimizzare la varianza tra i diversi cluster e minimizzarla all’interno di essi. Dopo la clusterizzazione si

guardano le medie di ogni cluster in ogni dimensione per saggiare quanto le classi siano differenti.

La differenziazione è il processo di creazione di differenze significative che permettano di distinguere la propria

offerta nel mercato da quella delle altre imprese, per renderla più attrattiva per un mercato target. Lo scopo è

naturalmente quello di ottenere un premio nel prezzo grazie al più alto valore del prodotto/servizio percepito

dai consumatori. Pertanto, la differenziazione deve essere tale da giustificare tale premio, e quest’ultimo deve

essere tale da compensare i costi legati alla differenziazione. Altro aspetto fondamentale è che la

differenziazione deve essere efficaciemente comunicata: se il messaggio non arriva ben chiaro ai consumatori,

questi non percepiranno il valore aggiunto da questa strategia. Vediamo alcuni modi per differenziare:

lavorare sul numero di funzioni che un prodotto può fornire, migliorare l’efficacia di una funzione già fornita,

migliorare la qualità (in termini di tolleranze, usura, diminuendo la probabilità di guasto, etc.), facilitarne la

manutenzione, lavorare sullo stile e sul design. 25

La tabella in figura mostra le tipologie di

mercato in base al livello di differenziazione

offerta e dei segmenti. Il mass marketing si

rifereisce ad un mercato ampio con un livello

di differenziazione molto bassa: tale situazione

è possibile se i bisogni dei consumatori sono

omogenei, così come le offerte delle imprese. Il

prodotto è dunque standardizzato e la

competizione si basa solo sul prezzo. Un

mercato con alta differenziazione e diversi

segmenti è lo specchio di consumatori con

bisogni e caratteristiche eterogenee; la differenziazione è necessaria per competere, in quanto le altre aziende

offrono prodotti differenziati per soddisfare i bisogni eterogenei dei consumatori.

In un concentrated market la differenziazione dei vari concorrenti è molto bassa e i prodotti sono offerti ad uno

specifico segmento (ad esempio i consumatori di una specifica area geografica). Il mercato di nicchia si riferisce

ad una situazione in cui gli elementi di differenziazione sono estremamente apprezzati da un segmento

specifico e piccolo. In questo caso ci sono alte barriere di entrata e grandi opportunità per le imprese di piccola

taglia (solitamente i mercati di nicchia sono sconvenienti per le grandi aziende).

Il posizionamento è lʹatto di progettazione dellʹofferta e dellʹimmagine dellʹazienda per occupare un posto

proprio nella mente del mercato target. Le attività in tal senso non sono attività fisiche sul prodotto, ma bensì

sulla mente del consumatore. Il posizionamento influenza le scelte sul marketing mix, e le 4P devono essere

coerenti tra loro affinché esso sia efficace. Ogni prodotto ha

le proprie caratteristiche e, in base a queste, il consumatore

posizionerà il prodotto in un certo modo, dipendentemente

dalla propria prospettiva. Appena il mercato target è stato

definito, ogni impresa deve posizionare il proprio prodotto

in modo tale che i consumatori lo preferiscano a quelli

concorrenti. Se il prodotto non è innovativo, le mappe di

posizionamento possono essere utilizzate per evidenziare

come il prodotto è posizionato rispetto a quelli dei

concorrenti. In figura vediamo un esempio di perceptual map,

in cui si rappresentano i brand principali di un dato prodotto basandosi su due attributi (esistono mappe

anche per più di due attributi). Come è facile intuire, A

rappresenta un brand a cui i consumatori associano un

grande effetto curativo ma un gusto poco gradevole,

viceversa per il brand D. Un altro strumento per il

posizionamento è la preference map, in cui si

rappresentano le preferenze dei consumatori riguardo

certi attributi di un prodotto. Le due mappe di cui sopra

possono essere sovrapposte, ottenendo un diagramma

come in figura. L’area dei rettangoli verdi identifica la

dimensione del segmento di consumatori. Sovrapporre

le due mappe fornisce indicazioni per confrontare le

posizioni dei brand con le preferenze dei consumatori.

Nell’esempio si vede subito come non esiste alcun prodotto che soddisfi il segmento 2. Ciò può avere diverse

spiegazioni, ad esempio non esiste alcuna tecnologia che permetta di realizzare un prodotto con quei

determinati attributi, oppure esiste ma risulta troppo costoso.

Vi sono diversi approcci per il posizionamento, sia a livello di prodotto che di brand:

1. Attribute positioning: il dato brand ha un particolare attributo che lo distingue da tutta la concorrenza.

Solitamente non è una forte posizione poiché non esplica ai consumatori i benefici che possono ottenere.

26

2. Benefit positioning: il dato brand promette ai consumatori determinati benefici. Tale approccio risulta

vantaggioso unicamente se il prodotto può mantenere le promesse fatte.

3. Application positioning: il dato brand promette di essere il “miglior candidato” per un certo tipo di utilizzo

del prodotto.

4. Competitor positioning: il dato brand asserisce di essere migliore di un certo concorrente.

5. Category positioning: la data azienda si descrive come leader in una certa categoria. Tale approccio risulta

efficace nei mercati dove i consumatori non sanno bene cosa scegliere e dunque seguono la “mentalità del

gregge”.

6. Price positioning: questa strategia di posizionamento è di solito seguita quando un marchio è inferiore al

suo concorrente sulla performance, ma lʹazienda può vendere ad un prezzo inferiore rispetto al

concorrente.

Gli errori di posizionamento più comuni sono l’under e l’over positioning: nel primo caso un brand fallisce nel

comunicare i benefici che è in grado di apportare, e in tal modo si posiziona più in basso di quanto desiderava;

nel secondo caso un brand risulta posizionato per soddisfare un segmento molto più piccolo di quello che in

realtà poteva soddisfare (il rivenditore di generi alimentari web based ‐ Peapod.com mira al professionista

impegnato e ha ignorato il mercato di massa). Altri errori di posizionamento possono essere il confused

positioning (richiamando due o più benefici che si contraddicono), l’irrelevant positioning (richiamando benefici

poco importanti per i consumatori) e il doubtful positioning (richiamando benefici a cui il consumatore non

crede, come un fondo comune che offre il 100% di ROI). Naturalmente esiste la possibilità di riposizionarsi.

Tuttavia non è detto che l’unico motivo per il riposizionamento siano gli errori commessi prima: un’impresa

può scegliere di riposizionarsi per svariati motivi, come l’avvento di nuovi mercati sfruttabili, o il

cambiamento del pensiero/comportamento dei consumatori, etc. Il riposizionamento ha naturalmente dei costi

associati: più ci si sposta nella mappa di posizionamento, più alti saranno i costi.

Vediamo adesso delle tecniche per il posizionamento. Una delle più diffuse è l’analisi delle componenti principali,

che risulta appropriata quando si sono ottenute misure su una serie di variabili osservate (dopo un’analisi dei

cluster ad esempio) e si desidera sviluppare un numero inferiore di variabili artificiali (dette componenti

principali) che rappresentano la maggior parte della varianza nelle variabili osservate. I principali componenti

possono poi essere utilizzati come predittori o variabili di criterio in analisi successive. Il primo componente

estratto spiega la maggior parte del totale della varianza delle variabili osservate, e pertanto questo sarà

correlato con alcune o molte delle variabili. Il secondo componente spiegherà gran parte della varianza non

già spiegata dal primo, e sarà correlato con componenti non strettamente correlate al primo, ma soprattutto

sarà non correlato con il primo componente. L’analisi continua con l’estrazioni di altre componenti che via via

spiegano meno parte di varianza ma rimangono non correlate a tutti gli elementi precedentemente estratti.

Per tale motivo si tengono in considerazione solamente i pochi tra i primi elementi estratti. La correspondence

analysis cerca invece di rappresentare le interrelazioni delle categorie di variabili di riga e di colonna su una

mappa bidimensionale. Nel marketing è

molto utile in quanto è un modo per

costruire la perceptual preference map. Sul

software STATISTICA 7 è possibile

svolgere tale analisi è arrivare ad un

risultato come quello in figura. Più piccolo

è l’angolo identificato dalle due linee

disegnate, più il brand è vicino al segmento.

Un’altra tecnica è la discriminant analysis,

che ha lo scopo di identificare gli attributi

(funzioni discriminanti) che meglio

discriminano alcune unità (prodotti /

marchi) dal punto di vista dei clienti. In

altre parole, permette di individuare le

caratteristiche che meglio giustificano la

diversa valutazione tra diversi oggetti. È

quindi molto utile per l’attribute positioning. 27

Capitolo 7.

Definiamo assortimento di prodotti la serie completa di tutti i prodotti offerti da una ditta. Questo dipende dal

numero di linee di prodotto, dal numero di prodotti per ciascuna linea e dal numero di varianti di uno specifico

prodotto. Una linea di prodotto è un set di prodotti che soddisfano la stessa categoria di needs, condividono

la stessa tecnologia e catena di distribuzione (non sempre). I prodotti all’interno di una linea hanno le stesse

funzioni, sono venduti allo stesso gruppo di consumatori e condividono la stessa fascia di prezzo. La

consistenza di un assortimento è legata alla relazione tra le diverse linee di prodotti, in base a tecnologia e

marketing mix. A seconda dei vari casi possibili distinguiamo diverse situazioni: stesso marketing mix e

tecnologia (ad esempio la furniture industry), stessa tecnologia ma diverso marketing mix (ad esempio aziende

che vendono sia B2B che B2C), stesso marketing mix ma diversa tecnologia (ad esempio quando un’azienda

utilizza lo stesso brand per linee di prodotti che richiedono processi di produzione differenti, come dolci e

gelati). Avere un alto assortimento permette di soddisfare più segmenti, di ridurre l’impatto di vendite

periodiche/stagionali (i.e. panettone), favorisce l’immagine del brand e abbassa l’impatto causato dal declino

di un prodotto. Tuttavia con un alto assortimento non è possibile sfruttare al meglio le economie di scala, la

gestione della produzione è più complessa, si potrebbe incorrere nella cannibalizzazione di prodotto, etc. Le

decisioni principali che riguardano i prodotti sono: sviluppo di nuovi prodotti, dismissione, numero di

varianti e restyling. Ogni impresa dovrebbe periodicamente controllare la propria strategia riguardo il proprio

portafoglio di prodotti. La scelta riguardo la dismissione non può basarsi unicamente sul margine che il

prodotto può generare. Un prodotto potrebbe non essere eliminato per motivi strategici, in quanto la sua

dismissione abbasserebbe comunque i profitti totali, oppure per motivi di sinergia con altri prodotti .

1

Definiamo brand un nome, termine, segno, simbolo, o un disegno, o una loro combinazione, destinato a

identificare i prodotti e i servizi di un venditore o di un gruppo di venditori per differenziarli da quelli della

concorrenza. La caratteristica fondamentale dei brand è il fatto che essi rappresentano la memoria del

prodotto, ovvero richiamano l’evoluzione qualitativa dell’offerta delle imprese e l’esperienza dei consumatori.

Pertanto possiamo definire l’attività di branding come il processo coinvolto nella creazione e gestione di un

nome e unʹimmagine unica per un prodotto nella mente del consumatore, soprattutto attraverso campagne

pubblicitarie con temi coerenti, con lo scopo di stabilire una presenza significativa nel mercato che attragga e

trattenga consumatori fedeli. Un consumatore dicesi “sensitivo al brand” quando le sue scelte dipendono dal

brand o se il prodotto ha o meno un brand. La brand loyalty invece si riferisce alla ripetitività del purchase

behavior di un consumatore.

L’attività di branding comporta benefici sia per il consumatore che per il detentore del brand. Per il primo

possiamo elencare benefici come l’identificazione della “provenienza” del prodotto, l’assegnazione di

responsabilità, la certezza di qualità o di non

qualità di un prodotto, etc.; per il secondo possiamo

elencare benefici legali, vantaggio competitivo su

altri competitors, strumento per segnalare la

propria qualità, sorgente di ritorno finanziario, etc.

I nomi dei brand possono avere o non avere un

significato o una connessione con il prodotto,

possono essere acronimi, etc. Specifichiamo che il

brand è il marchio di una compagnia, mentre il

trademark è il logo della stessa (o di uno specifico

prodotto) che è stato registrato.

Si definisce brand architecture la struttura

organizzativa che specifica il tipo, il numero, il rapporto e lo scopo dei marchi allʹinterno di un portafoglio di

marchi. Questi possono essere di tre tipi: family/umbrella branding, multi‐branding e hybrid branding. Il primo

28

1 Ad esempio il prodotto contribuisce a coprire i costi fissi generali: in tal caso la società dovrebbe valutare se la produzione

dei prodotti rimanenti può essere aumentata per coprire la parte di costi fissi generali precedentemente coperti dal prodotto

in dismissione.

tipo si riferisce alla strategia in cui vengono venduti diversi prodotti relativi ad un unico brand; questa

strategia va in contrasto con il product branding, in cui ogni prodotto di un portafoglio ha il proprio brand e la

propria identità. Solitamente si associano a questa architettura economie di scopo, in quanto diversi prodotti

possono essere promossi efficientemente (e inoltre facilita l’introduzione di nuovi prodotti evocando il nome

di un brand familiare). L’aspetto negativo di questa architettura è che la brutta performance di un solo

prodotto può impattare l’immagine del resto dei prodotti del portafoglio. Il multi‐branding è proprio il

product branding di cui sopra. Tale strategia facilita il posizionamento di ogni prodotto, ed evita problemi di

immagine alla compagnia nel caso in cui uno dei brand fallisce (i consumatori probabilmente non sanno

neanche a quale compagnia appartiene il brand fallimentare). L’hybrid branding si riferisce ad architetture

ibride come il sub‐branding o il brand endorsement. Con la prima strategia lʹimpresa associa alla marca forte una

marca di livello inferiore che identifica uno specifico prodotto o una versione del prodotto sviluppata ad hoc

(Nestlé: Nescafé, Nestea, etc.); è unʹarchitettura consigliata nei casi in cui lʹimpresa presenta unʹelevata

differenziazione allʹinterno dellʹofferta. Molto simile è la seconda strategia, ovvero un tipo di architettura che

prevede la presenza di marche forti e indipendenti sostenute da un master brand garante dellʹofferta, con un

ruolo meno diretto e più secondario rispetto al sub‐branding.

Definiamo private label o marche private quei prodotti o servizi solitamente realizzati o forniti da società terze

(fornitore di marca industriale o terzista vera e propria) e venduti con il marchio della società che vende/offre

il prodotto/servizio (distributore). Un esempio tipico sono tutti quei prodotti di diverso tipo venduti in un

supermarket “Conad” con il marchio “Conad”. Solitamente vengono utilizzati dai grandi produttori per

gestire l’eccesso di capacità produttiva oppure dai piccoli produttori per raggiungere il mercato di massa.

Si definisce marchio un segno distintivo o indicatore utilizzato da un individuo, organizzazione aziendale, o

altro soggetto giuridico per indicare che i prodotti/servizi per i consumatori nei quali appare il marchio

provengono da una fonte unica, e per distinguere i propri prodotti o servizi da quelli di altre entità. Un

marchio può essere designato da uno dei tre seguenti simboli: , o ®. Il primo si riferisce a marchi non

TM SM

registrati e utilizzati per un prodotto, il secondo a marchi non registrati e utilizzati per un servizio, mentre il

terzo indica un marchio registrato. Il marchio registrato è un segno distintivo che, a seguito di deposito e

successiva concessione da parte di un ente governativo preposto, gode di una particolare tutela giuridica nei

confronti di terzi. Marchio e marca (o brand) sono due facce della stessa medaglia: mentre il brand è legato al

marketing e al posizionamento, il trademark rappresenta l’aspetto giuridico.

Unʹetichetta (o label) è un pezzo di materiale (carta, polimeri, stoffa, metallo, ecc ...) apposto su un prodotto e

/ o il suo pacchetto, su cui è stampata una legenda, informazioni sul prodotto e il suo utilizzo (possono anche

essere digitali). Queste sono importanti per molti prodotti sia per scopo pubblicitario, che per scopi di

sicurezza (ad esempio istruzioni di sicurezza, “warnings” e altre comunicazioni).

Il packaging è la scienza, lʹarte e la tecnologia di racchiudere o proteggere prodotti per la distribuzione, lo

stoccaggio, la vendita e lʹuso. Tale attività svolge numerose funzioni: descrizione del prodotto, incremento

della fiducia, stimolare l’immagine e il prestigio del prodotto, mantenimento e sicurezza del prodotto. Più i

prodotti sono duraturi, più diminuisce l’importanza del packaging.

Un servizio, prima di essere fornito, è solo una idea. Per tale ragione, è la fornitura del servizio il cuore dello

stesso, mentre nei prodotti si può distinguere la fase di produzione da quella di vendita. Secondo Kotler, un

servizio è “un’azione o un’attività che può essere offerta da una parte ad un’altra, che è intangibile e non può

essere affetta da proprietà. Un servizio può essere

legato a prodotti tangibili”. Infatti, nonostante sia

intangibile, ad un servizio si associa spesso un

prodotto tangibile per incrementare il “valore”

offerto al consumatore e viceversa.

Le principali caratteristiche dei servizi sono:

intangibilità, inseparabilità, inconsistenza, (no)

inventory. Un servizio non è tangibile e non può

dunque essere valutato prima del consumo. Ciò implica che non è possibile creare un inventario e pertanto

gestire la fluttuazione della domanda risulta difficile. Inoltre è difficile valutare la qualità di un servizio o il

costo unitario (e dunque anche il pricing). Un servizio non è separabile, infatti produzione, fornitura e consumo

29

del servizio avvengono simultaneamente. Ciò implica una notevole interazione tra i consumatori e i service

providers, che si tratti di uomini o di macchine. Dato il contatto così forte con i consumatori, per i servizi diventa

necessaria la decentralizzazione, in quanto il provider deve essere dove è presente il consumatore, e risulta

molto importante (in alcuni casi) anche il ruolo giocato dal personale. A causa dell’inseparabilità, l’output

dell’erogazione di un servizio è molto variabile (inconsistenza). La qualità è difficile da controllare e può essere

percepita differentemente al variare dei consumatori. Standardizzare quanto più possibile il processo di

erogazione potrebbe ridurre tali incertezze. Data l’impossibilità di inventario, è complicata la sincronizzazione

tra domanda e offerta, rendendo alta la possibilità di “mismatch” tra capacità di erogazione del servizio e

domanda. La gestione di questi temi è cruciale per limitare le perdite di ricavi in cui si potrebbe incorrere.

Vediamo un esempio pratico. Supponiamo che, a pochi giorni da un volo, la compagnia X si accorga che i

biglietti comprati sono davvero pochi rispetto alla capacità dell’aereo. Cosa si può fare per diminuire le perdite

dovute al mancato guadagno ottenibile dai posti vuoti? La gestione di queste situazioni non è semplice. Se la

compagnia X decidesse di abbassare i prezzi a pochi giorni dal volo, sicuramente riuscirebbe ad aumentare la

domanda, tuttavia porterebbe i clienti ad aspettare sempre gli ultimi giorni per prenotare un biglietto nei

prossimi voli. Inoltre abbassando il prezzo si perderebbero tutti i guadagni relativi a quei clienti che prenotano

negli ultimi giorni per necessità (business traveller) e che sarebbero disposti a pagare di più. La soluzione

potrebbe essere vendere i biglietti ad un prezzo più basso in un altro canale di distribuzione, lasciando i propri

biglietti al prezzo più elevato. Un canale potrebbe essere il sito Price‐Line, dove si vendono i cosiddetti biglietti

opachi, ovvero biglietti ad un prezzo più basso di cui però non si conoscono alcune caratteristiche come l’orario

o la compagnia con cui si parte.

Se la domanda di un servizio è bassa, possibili azioni sono: pubblicizzare il servizio, cambiare segmento,

sconti, ridurre il personale, addestrare meglio il personale; viceversa è possibile estendere le ore in cui si eroga

il servizio, incrementare la flessibilità del personale, outsourcing, promuovere le ore non di punta, etc.

Come sappiamo, il marketing mix indica la combinazione di variabili controllabili (leve decisionali) di

marketing che le imprese impiegano per raggiungere i propri obiettivi. Solitamente queste sono le 4P: product,

price, place (distribuzione), promotion. Per quanto riguarda il service marketing mix, si possono individuare tre

ulteriori leve: people, physical evidence, process. Per people si intendono i consumatori e il personale, con physical

evidence si intendono tutti quei supporti tangibili che possono aggiungersi all’erogazione del servizio, mentre

per process si intende il flusso delle attività del servizio, su cui è possibile agire. Per gestire le relazioni con il

cliente vi sono due approcci opposti:

1. Eliminare totalmente l’interazione tra il cliente e il personale data la sua alta variabilità.

2. La partecipazione del cliente è considerata essenziale sia dal punto di vista di sviluppo del business che

dal punto di vista del servizio, per cui è importante fare lui/lei partecipe sia in termini di prestazioni che

in termini di miglioramento della qualità del servizi (si pensi al servizio self‐service, dove il consumatore

si eroga il servizio da sé).

Il prezzo può definirsi come la misura monetaria del valore negoziale di ciò che viene scambiato dal venditore

allʹacquirente. Secondo la prospettiva del venditore, questo riassume i costi sostenuti e la redditività attesa,

mentre l’acquirente vede lo scambio come “benefici attesi – prezzo” (e meno altri costi, come quelli di

mantenimento, di utilizzo, etc.). In altre parole, il prezzo indica la disponibilità delle parti a scambiare valore.

Già nelle due strategie generiche di Porter possiamo notare due diversi approcci al pricing: nel cost leadership

la strategia aziendale è di competere sul prezzo, cercando di comunicare l’efficienza produttiva attraverso un

prezzo più basso rispetto ai competitors; nella differenziazione la strategia consiste nel differenziare la propria

offerta dai concorrenti, perseguendo una non‐price

competition (un prezzo più alto per comunicare la

propria differenziazione).

Nel medio‐lungo periodo è fondamentale che una

compagnia sia coerente con le strategie che ha

intrapreso, e lo stesso deve valere per il proprio

marketing mix. In particolare, qualità e prezzo

devono essere consistenti. Tuttavia è possibile

avere inconsistenze tra prezzo e qualità, ma è

30

importante che queste siano legate a tattiche di breve periodo dell’azienda. Quando la qualità è più alta

rispetto al prezzo l’azienda sta volutamente “trasferendo valore al consumatore”. Un esempio lampante di

questa situazione sono gli sconti, che durano poco tempo e perseguono strategie di breve periodo (come

svuotare il magazzino). La situazione opposta invece è vera e propria speculazione, e non è possibile attuarla

se non c’è asimmetria informativa.

I fattori principali che influenzano il prezzo possono essere interni o esterni: obiettivi aziendali e piani di

marketing (ROI atteso, MS atteso, positioning, etc.), costi di produzione/distribuzione sono fattori interni,

mentre elasticità della domanda rispetto al prezzo, competizione, aspetti legali sono fattori esterni.

Per definire la propria tattica di pricing si seguono i seguenti steps: definizione degli obiettivi, analisi della

domanda e dei costi, valutazione dei prezzi dei concorrenti, scelta del metodo di pricing da adottare per il

prezzo base e definizione delle price variations (differenziazione del prezzo dei prodotti di una linea,

discriminazione del prezzo, etc.).

Si ricordi che nel lungo periodo l’obiettivo di un’azienda è sempre la massimizzazione del profitto. Nel breve

periodo ciò non è vero, in quanto un’azienda può perseguire obiettivi diversi per motivi strategici, tra cui:

 Sopravvivenza: prezzo basso per non perdere quote in un mercato competitivo;

 Massimizzazione dei ricavi;

 Massimizzazione delle quote di mercato;

 Quality leadership;

 Allineamento con la concorrenza.

Per costruire la curva domanda‐prezzo bisogna cambiare periodicamente il livello dei prezzi in negozi di

rappresentanza e osservare come e quanto il consumo si modifica al fine di ottenere informazioni su come

impostare il prezzo. Dopo la raccolta dei dati si effettua una regressione: ad esempio, supponendo un solo

competitor e una relazione lineare, questa potrebbe essere . Per l’analisi dei costi bisogna

valutare i costi diretti dei prodotti e stimare i costi variabili e fissi (sia diretti che indiretti). Con l’analisi della

domanda (e dei prezzi di mercato, ovvero i prezzi della concorrenza) e dei costi possiamo stabilire

rispettivamente il prezzo massimo e minimo fissabile.

Per scegliere la propria lista dei prezzi ci sono diversi metodi di pricing, riportati in figura, che possono basarsi

sulla domanda, sui costi, sul profitto o sulla competizione.

 

Price Skimming Full costing

 

Penetration pricing Direct costing

 

Prestige pricing Differential method

 

Price lining Etc

 Psychological pricing

 Bundle pricing

 Group buying price

 Dynamic price and

Revenue management

 

Value‐based pricing Historical price

 

Target pricing (ROI, profit, Market‐oriented pricing



etc,) Loss leader 31

Il price skimming è una strategia secondo la quale si parte con un prezzo alto per un nuovo prodotto, in modo

da catturare un particolare segmento di consumatori, e successivamente si abbassa lentamente per renderlo

accessibile a tutti. Per applicare tale strategia è necessario che i consumatori siano eterogenei (in particolare

un segmento deve avere alta propensione a pagare un prezzo elevato) e che il prodotto non sia facilmente

imitabile. Il penetration pricing indica proprio la strategia opposta: si parte da un prezzo basso per poi alzarlo

nel tempo. Questa risulta vincente quando vi sono molti segmenti molto sensibili al prezzo o quando non ci

sono molte opportunità di differenziazione (allora si scoraggia la concorrenza con un prezzo basso, ottenendo

quote di mercato). Il prestige pricing si applica mantenendo il prezzo di un prodotto o servizio artificialmente

elevato, al fine di favorire una percezione del prodotto/servizio favorevole tra gli

acquirenti, i quali sono portati a pensare che il prodotto/servizio aumenta la loro

reputazione, il loro status. I consumatori devono dunque essere educati, devono

pensare che quel prodotto gli conferirà prestigio sociale (si pensi alle macchine di

lusso o le borse firmate). A tal proposito possiamo citare i Viblen goods, ovvero quei

prodotti per cui, in un certo range, se si diminuisce il prezzo la domanda subirà lo

stesso andamento, poiché i clienti associano a tale sconto una minore capacità di conferire quello status che

cercano comprando il prodotto stesso. Il price lining è l’uso di un numero limitato di prezzi per tutta l’offerta

(o una linea di prodotti), e

risulta molto facile da gestire.

Quando si fissa il prezzo di

un nuovo prodotto della

propria linea devono tenersi

in considerazione sia la

posizione dei prodotti

concorrenti che quella della

propria linea (si guardi il

grafico a fianco, in cui

abbiamo le perceptual maps

costruite in base al prezzo). Il

pricing psicologico si

riferisce all’impostazione del

prezzo sfruttando tecniche

psicologiche che possano

alterare la percezione del

cliente (ad esempio 5,99€ per far sembrare il prezzo più lontano da 6€). Con il group‐buying pricing il prezzo di

un certo “accordo” dipende dalla domanda aggregata per lo stesso (si pensi ai Groupon). La tecnica di bundling

consiste nell’offrire diversi prodotti in un unico pacchetto. Tale strategia risulta applicabile e conveniente se

abbiamo bassi costi marginali, preferenze eterogenee tra i consumatori e

prodotti complementari. Supponiamo che SKY effettui un’indagine di

mercato, i cui risultati sono i segmenti in figura, entrambi di dimensione N.

Il segmento 1 è disposto a pagare 100€ per avere SKY Sport ma solo 10€ per

cinema, viceversa per il secondo. In tal caso SKY potrebbe utilizzare una pure

component strategy mettendo entrambi i prodotti a 100€, totalizzando dei

ricavi pari a 100N+100N, oppure una pure bundling strategy creando un pacchetto a 110€ con entrambi i

prodotti, massimizzando i ricavi per un totale di due volte 110N. Naturalmente esistono anche strategie miste,

chiamate mixed bundling strategies.

In base alla competizione il prezzo si può fissare seguendo tre approcci. L’approccio storico si usa quando

fattori tradizionali e competitivi non lasciano spazio a decisioni di prezzo (ad esempio il prezzo del caffè al

bar in Sicilia). L’approccio market‐oriented consiste nel fissare il proprio prezzo osservando prima il prezzo

medio del mercato e scegliendo se stare sopra o sotto, in base al proprio posizionamento. Un loss leader è un

prodotto venduto ad un prezzo più basso della competizione per stimolare la gente a comprare altri prodotti

nello stesso store, ovvero per attirare i clienti.

32

Diamo adesso uno sguardo alle politiche di discriminazione del prezzo. Queste possono effettuarsi sui

prodotti o sul portafoglio. Nel primo caso abbiamo gli sconti, le allowance, i prezzi promozionali e altre. Lo

sconto è naturalmente una riduzione (solitamente in percentuale) del prezzo di lista di un dato prodotto e ne

esistono tantissime modalità (se paghi in contanti hai uno sconto, sconti stagionali, etc.), mentre una allowance

è una riduzione del prezzo dovuta alla difettosità del bene venduto, un errore nella consegna, etc. Altre

discriminazioni possono basarsi sul confronto “loyal vs. seekers customer”, oppure in base al livello del

servizio (i.e. classe economica o business), e molte altre. Riguardo al portafoglio si può fare discriminazione

tra i prodotti della propria linea, oppure fornire la possibilità di accessoriare o inserire servizi aggiuntivi in

alcuni prodotti del proprio portafoglio facendo alzare il prezzo base.

Definiamo canale di distribuzione un

set di imprese e/o professionisti che

svolgono tutte le attività necessarie

per trasferire un bene e il relativo

possesso o fornire un servizio al

cliente. Si tratta quindi di un

percorso attraverso il quale i beni e

i servizi fluiscono dal produttore

e/o fornitore al cliente, e i pagamenti

generati dagli stessi vanno nella

direzione opposta. La scelta della

catena di distribuzione è critica,

poiché solitamente influenza le altre

decisioni di marketing e non è

possibile modificarla nel breve

periodo. Gli attori di una catena di

distribuzione possono essere: grossisti (acquistano il possesso di beni e li vendono ad altri intermediari),

rivenditori (acquistano il possesso del bene e lo vendono al consumatore finale), agente incaricato della

negoziazione tra due attori, ausiliari (aziende o professionisti che facilitano il processo di trasferimento dei

beni lungo il percorso della catena, come aziende di trasporto, banche, etc.). La logica che sta dietro

l’invenzione dei canali di distribuzione può riassumersi attraverso la figura in alto. Il ruolo degli intermediari

può essere di tipo transazionale (comprare i beni dai produttori, vendere i beni ai consumatori, prendersi i

rischi di inventario), logistico (trasporto, logistica in‐bound, assortimento di prodotti da diversi produttori,

frazionamento dei volumi), di facilitazione (incontro tra supply e domanda, finanziamento per i consumatori).

I vantaggi per il consumatore finale possono essere: temporali (disponibilità dei prodotti/servizi quando

servono), di spazio (disponibilità dei prodotti/servizi dove risiedono i consumatori), di forma e di ownership

1

(il canale di distribuzione facilita l’acquisto dei prodotti).

Le conoscenze acquisite ci permettono di distinguere le vendite in base al numero di transazioni richieste per

completare il percorso di vendita: vendite dirette (dal produttore al consumatore), vendite short a 2 stage

(produttore‐rivenditore‐consumatore) e vendite long a 3 o 4 stage (produttore‐grossista‐rivenditore‐

consumatore oppure produttore‐agente‐grossista‐rivenditore‐consumatore). Il numero di channel stages

dovrebbe scegliersi in base a: livello di servizio atteso dal

consumatore, valore, volume e deperibilità del prodotto,

potere e importanza degli intermediari, caratteristiche

del produttore quali quote di mercato, risorse

finanziarie, etc. Nelle tabelle (a fianco e a pagina

successiva) vediamo quale tipo di vendite scegliere a

seconda delle caratteristiche dei consumatori, del

prodotto o del produttore. 33

1 Gli intermediari permettono il frazionamento dei volumi: i consumatori vogliono grande varietà di prodotti e poco

volume, mentre i produttori preferiscono fornire alti volumi e poca varietà.

Per valutare le diverse alternative di canali bisogna effettuare un’analisi di break‐even, in quanto ogni canale

permette di raggiungere un certo livello di vendite ma porta anche certi costi; inoltre sono importanti le

valutazioni circa l’abilità di gestire e controllare le diverse alternative.

La distribuzione può essre suddivisa in:

 Intensive distribution: i produttori distribuiscono i loro prodotti attraverso più grossisti e rivenditori

possibili. Solitamente si utilizza per i convenience goods. Tale tipologia di distribuzione permette di

frazionare la domanda in “molti posti in diversi momenti”, e per questo richiede elevati sforzi manageriali.

 Selective distribution: i produttori selezionano specifici grossisti e rivenditori. In questo caso il potere degli

intermediari è un po’ più elevato. Tale politica di distribuzione si usa per prodotti con maggiore

“purchases risk” e sforzi, tuttavia è più semplice da gestire. In tal caso la relazione con l’intermediario è

più forte, ed egli beneficerà degli incentivi del produttore per promuovere il proprio prodotto.

 Exclusive distribution: i produttori selezionano un unico intermediario, amplificando sia vantaggi che

svantaggi della distribuzione selettiva.

Distinguiamo due diverse politiche di distribuzione: pull policy

e push policy. Nella prima i produttori si basano pesantemente

sulla pubblicità diretta ai clienti finali in modo che possano

richiedere il prodotto agli intermediari. Dunque i produttori

spendono molto in pubblicità, tuttavia hanno molto potere

sugli intermediari. Tale approccio è molto comune per i

prodotti di consumo, per i quali “consumers pull the sales”. Con

la seconda politica sono gli intermediari a pubblicizzare il

prodotto ai consumatori finali con attività di promozione e

merchandising. Dunque i produttori spendono poco in

pubblicità, ma dovranno fornire incentivi agli intermediari

affinchè promuovano il prodotto, lasciandogli molti margini attraverso sconti, buone condizioni di

pagamento, etc. Solitamente questo approccio si utilizza per prodotti di alto valore ed in combinazione con la

selective distribution. Ogni tipologia di canale consente una vasta scelta di punti di distribuzione. Ad esempio,

utilizzando uno short channel per un prodotto dietetico per i bambini, il produttore può scegliere farmacie,

supermercati o entrambi. Per scegliere tra diversi punti in uno short channel, vengono utilizzati diversi criteri.

Il prodotto può essere presente nelle category chart del rivenditore (ad esempio un certo vino può essere

presente in un enoteca e in un supermarket). I consumatori spesso associano certe categorie di prodotto ad

una specifica tipologia di outlet, ad esempio si aspettano di trovare le TV in un negozio di elettronica. Più

queste abitudini sono forti, più è rischioso non assecondarle. La scelta dei punti vendita potrebbe anche essere

legata al posizionamento, ad esempio un deodorante venduto in una farmacia ha una posizione diversa

rispetto ad uno venduto in profumeria. Un altro fattore potrebbe essere la qualità del servizio ai consumatori,

che varia tantissimo tra i diversi outlet (ad esempio la

vendita di iPhone in un centro Apple oppure in un

negozio di elettronica). Altri fattori che possono

influenare la scelta degli outlet per uno short channel

sono il comportamento della concorrenza e nuovi

trends particolari. Per quanto riguarda un long channel,

si guarda soprattutto al livello di specializzazione dei

grossisti, all’ampiezza del loro assortimento di prodotti,

alla loro presenza geografica (wholesaler locali,

34

regionali, nazionali, etc.), se ci sono pochi grandi grossisti oppure molti piccoli grossisti, etc. Solitamente,

guardando alla curva che rappresenta il product life cycle, si seguono le strategie come in figura. Un esmpio

potrebbe essere Apple, che inizialmente vendeva solamente nei propri store, e solo successivamente, quando

il prodotto era diventato maturo, è passato ad un canale di distribuzione long e intensive. Dopo aver scelto gli

intermediari e i relativi outlet, i produttori dovrebbero sempre monitorare: ricavi dei relativi prodotti, la

presenza nel mercato, la reputazione, la situazione finanziaria e l’attitudine a collaborare degli intermediari.

Definiamo vertical market system (VMS) canali di distribuzione coordinati (formalmente o non) in cui i suoi

membri indipendenti lavorano insieme per raggiungere una maggiore efficienza, efficacia ed economie di

scala, e di eliminare conflitti inter‐channel derivanti da obiettivi individuali separati. Le diverse tipologie sono

indicate in figura. Le corporate

consistono in aziende

manifatturiere che posseggono

un canale di rivendita o

viceversa. Un contractual VMS

consiste in un accordo formale

tra produttori e distributori

indipendenti che integrano le

loro risorse. Nel caso delle

administered VMS il

coordinamento tra le imprese di

produzione e distribuzione si

ottiene tramite la dimensione e

lʹinfluenza dellʹimpresa

dominante, senza un accordo

formale o di proprietà. Le

cooperative in figura si riferiscono ad associazioni tra grossisti o rivenditori allo scopo di aumentare visibilità

e potere contrattuale (Conad, Coop, etc.). Le voluntary chains sono invece associazioni tra grossisti e rivenditori

per competere meglio nel mercato. I Franchise program sono associazioni la cui relazione è regolata da contratti

franchising. Il franchising si distingue in commerciale e industriale. Nel primo caso si redige un contratto di

collaborazione tra un produttore/ service provider (franchisor) e un distributore (franchisee) che sono

indipendenti legalmente ed economicamente. Nel secondo caso un’azienda (franchisor) redige un contratto di

collaborazione con una o più aziende (franchisee) permettendogli l’utilizzo di risorse proprie (know how,

brevetti, licenze, brand, etc.) per produrre e vendere certi prodotti. Possiamo anche distinguere:

 Product franchising. Un produttore può utilizzare tale strategia per goveranere il modo in cui un rivenditore

distribuisce i propri prodotti. Il franchisor garantisce al franchisee l’autorità di distribuire i beni del

produttore e di usare il nome e il marchio di questo. In cambio di tali diritti il franchisee deve o pagare

una tassa o comprare un inventario minimo di magazzino.

 Business format franchising. In questo approccio una società fornisce ad un franchisee un metodo collaudato

per la gestione di un business utilizzando il nome e il marchio della società. Lʹazienda di solito fornisce

molta assistenza al proprietario per avviare e gestire lʹazienda. Lʹaffiliato paga un canone o dei canoni in

cambio.

 Manufacturing franchising. Un franchisor fornisce ad una organizzazione il diritto di fabbricare un prodotto

e venderlo al pubblico, utilizzando il nome e il marchio del franchisor. Questo tipo di franchising si trova

spesso nellʹindustria alimentare, ma può essere applicato ad altre industrie.

Definiamo conventional franchising un contratto stipulato tra un franchisor e molti franchisee in diversi territori,

in cui ognuno di essi gestisce un proprio store sotto il brand del franchisor. Se ogni franchisee può aprire più

store allora si dirà multi franchising; se invece un franchisee ha diversi franchised oulet con diversi brand allora

si dirà pluri francising; se l’azienda affiliata riserva unicamente una certa area nel proprio store al prodotto del

franchisor allora il contratto si dirà corner franchising, mentre diremo master franchising uno internazionale.

Definiamo trade marketing tutte le attività svolte da un produttore per pianificare e gestire le relazioni con gli

intermediari. In particolare, queste attività concernono le sale condition (prezzi, sconti, metodi di pagamento,

contribuzioni di marketing, etc.), l’industrial merchandising (tutte le attività di marketing svolte negli store per

35

incrementare il turnover e la profittabilità del prodotto) e le integrated promotion (pubblicità e promozioni che

permettono al produttore di estendere la comunicazione fino al momento dell’acquisto).

Distinguiamo la grande distribuzione (GD) dalla

distribuzione organizzata (DO): alla prima appartengono

le grandi strutture centrali controllate da un solo

soggetto proprietario, che si occupa proprio della

gestione e supervisione dei vari punti vendita; la DO,

invece, è quella composta da gruppi che si aggregano

in consorzi e riescono a sfruttare molto bene il proprio

marchio. In generale il sistema di vendita al dettaglio

formato da supermercati ed ipermercati sia GD che DO

componongono il nuovo sistema di distribuzione detto

grande distribuzione organizzata GDO. In figura vediamo

la struttura di una DO, in cui CEDI indica il centro di

distribuzione, a cui arrivano tutti i prodotti dai fornitori

per poi essere distribuiti nei vari Store indipendenti.

Le market share di un producer si possono computare in due modi molto simili, ma con sottili differenze.

Definiamo sell‐in market share il rapporto tra il ricavo

ottenuto dalle vendite dirette al retailer del proprio

prodotto e il totale dei ricavi considerando anche le

altre aziende. Definiamo invece sell‐out market share il

rapporto tra le vendite del prodotto finale e quelle totali

di tutte le aziende nel “consumer market”. Le due quote

possono essere differenti nel breve periodo perché le

quantità vendute dal produttore al retailer potrebbero differire da quelle vendute dallo stesso ai consumatori,

e ciò dipende molto dalla policy adottata (ad esempio il rivenditore promuove prodotti di altre aziende).

Definiamo cross‐selling l’atto di incoraggiare un cliente che compra un prodotto a comprarne uno correlato o

complementare. Tale comportamento è generalmente illegale quando il consumatore deve comprarne uno per

poter comprare l’altro. Leggermente diverso è l’upselling, ovvero una strategia di vendita in cui il venditore

fornirà lʹopportunità di acquistare prodotti o servizi correlati, spesso per il solo scopo di fare una vendita più

grande. Esempi di upselling sono i cassieri dei fast‐food che chiedono “vuoi patatine?” quando un cliente

ordina un hamburger, oppure i commessi dei negozi che offrono garanzie prolungate sugli acquisti.

Ricordiamo che la quarta variabile del Marketing è “Promotion”, con la quale si intendono tutte le attività atte

a informare, stimolare e supportare le vendite di un prodotto. Tali attività possono considerarsi parte della

communication, che è un concetto più ampio, in quanto include anche le pubbliche relazioni e tutte le attività

svolte per il brand e l’immagine dell’azienda. Definiamo promotion mix il modo in cui un’azienda utilizza gli

strumenti di comunicazione, che sono: personal selling, advertising, sales promotion, public relations e direct

marketing. Il giusto mix per un’impresa dipende da vari fattori: la propria strategia, le altre 3 P del marketing,

il posizionamento, la politica del canale di distribuzione, il target della comunicazione, complessità e rischio

del prodotto. Le promozioni devono infatti essere coerenti con la strategia aziendale, con il posizionamento e

le altre P del marketing. Inoltre abbiamo visto come il produttore deve fare attività di promozione agli

intermediari che adottano la push strategy e pubblicità ai consumatori nel caso di pull strategy.

Distinguiamo l’impersonal communication dall’interactive communication: la prima riguarda il mass marketing e

utilizza strumenti quali TV, radio, etc., mentre la seconda è di tipo interattivo, ad esempio attraverso l’utilizzo

di sales agent. Più alta è la complessità del prodotto più è necessario l’utilizzo di una comunicazione

interattiva. Al contrario, più alto è il rischio associato al prodotto percepito dal consumatore più è necessario

utilizzare una comunicazione impersonale.

Vediamo, in linea di massima, come fare promotion nei vari step del ciclo di vita di un prodotto. Nella fase

introduttiva bisogna “educare” i consumatori, informarli circa i benefici ottenibili con il prodotto. Durante la

fase di crescita invece, si tende a sottolineare le differenze con i concorrenti, mentre nella fase matura la

36

promozione è detta reminder oriented. Naturalmente in fase di declino si fa minimal promotion, non essendo

conveniente investire in prodotti arrivati alla fine del loro ciclo di vita.

La scopo della comunicazione è quello di informare e persuadere il dato target per influenzare il suo processo

di acquisto. In questa prospettiva, il piano di comunicazione può avere i seguenti goal: cognitivo (il puro scopo

di informare), affective (il contenuto del messaggio vuole generare emozione e fare apprezzare l’oggetto della

comunicazione) o di azione (il messaggio serve per modificare il comportamento o in generale il processo di

acquisto). Per mettere a punto il piano si può utilizzare il modello delle 4W:

1. Step 1: Who. Chi è il target?

2. Step 2: What. Quali sono gli obiettivi (e il relativo budget disponibile per raggiungerli)?

3. Step 3: Where. La comunicazione dove dovrebbe avvenire? attraverso quali strumenti e/o mezzi?

4. Step 4: When. Quando e con quale frequenza?

Il target della comunicazione

può essere l’utilizzatore del

prodotto, il buyer, il product

purchase influencer oppure il

product purchase decider, un

intero segmento di mercato, un

pubblico in generale. Per quanto

riguarda gli obiettivi della

comunicazione si dia uno

sguardo al modello AIDA

(Attention, Interest, Desire,

Action), oppure al modello

gerarchico degli effetti mostrati in

figura. Spieghiamo adesso nel dettaglio i cinque

strumenti della comunicazione. La pubblicità è la

comunicazione non personale di informazioni

(che implica dei costi per il comunicatore) e di

solito convincente in natura su prodotti, servizi o

idee attraverso sponsor individuati con i vari

mezzi di comunicazione. Questa viene utilizzata

per il mass marketing, in quanto persuasiva,

ripetibile, non personale e, anche se richiede alti

investimenti, può raggiungere tantissime

persone. La pubblicità può effettuarsi attraverso

la TV, la radio, cataloghi e magazine, internet, il

packaging e con l’embedded marketing (inserire il proprio prodotto in film, serie tv, etc.). La pubblicità può essere

indirizzata a dei prodotti oppure alle aziende. Nel primo caso, questa si suddivide in pioneristica, usata nella

fase introduttiva di un prodotto per informare i consumatori circa le caratteristiche e l’utilizzo dello stesso,

competitiva, cioè con lo scopo di differenziare la propria offerta, o reminder, utilizzata per prodotti già

conosciuti. Le pubblicità istituzionali possono essere a scopo sociale, ad esempio campagne governative contro

il fumo, il razzismo, etc., oppure campagne aziendali

come “le macchine non sono tutte uguali” della Mercedes

Benz, competitive, indirizzate alla differenziazione delle

aziende, o reminder.

Per selezionare il media da utilizzare per diffondere la

pubblicità si tengono in considerazione tre fattori:

copertura, ovvero il numero di persone o famiglie

raggiunte almeno una volta, frequenza (numero di volte

che una persona o famiglia può essere raggiunta), e

37

impatto, cioè un valore quantitativo dell’efficacia del media in termini di attenzione e memoria del messaggio

che si può ottenere dal ricevente.

Il personal selling consiste in una comunicazione orale con i potenziali acquirenti di un prodotto con

lʹintenzione di fare una vendita. Il personale di vendita può concentrarsi inizialmente sullo sviluppo di un

rapporto con il potenziale acquirente, ma l’obiettivo finale sarà sempre quello di chiudere la vendita. Gli

strumenti per effettuare tale pratica sono: “sales presentation events”, meeting di vendita e “sample book” per

gli agenti di vendita (cataloghi da consegnare ai consumatori). Spesso tale forma di promozione è usata dalle

aziende per trattare con gli intermediari e in generale nei rapporti B2B. La salesforce per compiere personal

selling si dice diretta o indiretta a seconda che gli agenti

di vendita siano impiegati aziendali oppure liberi

professionisti. Nel primo caso i costi associati sono il

salario più gli incentivi, mentre nel secondo i

pagamenti sono in percentuale alle vendite generate

dal professionista. Il grafico a fianco mostra il punto di

breakeven per quanto riguarda la scelta della

salesforce in termini di volumi di vendita (in realtà la

retta “direct salesforce” non dovrebbe essere

perfettamente parallela). Naturalmente bisogna

considerare che pagare unicamente con il salario rende più facile la gestione ma più difficile ottenere le

performance ottime (e non attrae gli agenti di vendita più brillanti). Contrariamente, pagare in percentuale

alle vendite aumenta le performance ma è più difficile da gestire. Pagare con un salario base più dei premi

legati alle percentuali di vendita si presenta come la forma più vantaggiosa, poiché si possono raggiungere

ottime performance garantendo comunque un salario (che è molto importante per gli impiegati). Le salesforce

possono organizzarsi in tre modi: ogni agente di vendita è assegnato ad una certa zona ed è responsabile per

i consumatori di quell’area; ogni agente di vendita è assegnato ad un prodotto o ad una linea di prodotti; ogni

agente di vendita è assegnato ad un certo segmento o consumatore. Il numero di agenti si può determinare

dalla seguente: à

Il workload è dato dal prodotto tra il numero di consumatori annualmente visitati e il tempo medio per ogni

visita, mentre la disponibilità è banalmente il numero di ore annuali di lavoro (a sua volta calcolabile tramite

il prodotto tra il numero di visite per ogni agente e il tempo medio per ogni visita).

Le sales promotion si basano su una comunicazione implicita, e di queste fanno parte: offerte speciali,

campioni gratuiti, sconti e cupon, etc. La scelta dipende dagli obiettivi che si vogliono raggiungere facendo

sales promotion: mentre fornire un campione gratuito può aiutare a diffondere il prodotto e farlo conoscere ai

consumatori, un’offerta del tipo “prendi 3 paghi 2” potrebbe innalzare il consumo medio dei consumatori,

oppure fare lotterie e contest potrebbe incrementare la customer loyalty. Chiaramente stiamo parlando di

strategie da applicare nel breve periodo che non devono compromettere l’immagine del prodotto o del brand.

Le pubbliche relazioni concernono con la pratica di creare e mantenere buoni rapporti con il “pubblico” di

unʹorganizzazione (clienti, dipendenti, investitori, fornitori, etc.), di solito attraverso la publicity (lʹesposizione

1

libera della ditta/marchio/prodotto attraverso i media) e le altre forme di comunicazione non pagate. Questi

sforzi possono anche includere il supporto delle arti, cause benefiche, lʹistruzione, gli eventi sportivi, e altri

impegni civici.

Il direct marketing è una forma di marketing interattivo che utilizza uno o più canali di comunicazione per

ottenere feedback misurabili dai target ed eventualmente una transazione. Il direct marketing si può fare

attraverso la direct response advertising, le mail dirette ai consumatori o il telemarketing (via telefono).

Naturalmente ciascuna forma di direct marketing ha vantaggi e svantaggi, tuttavia non bisogna abusare di

nessuna di queste. Per direct response advertising si intendono vendite via radio e televendite. Le mail

possiedono un enorme range di persone raggiungibili e selezionabili, tuttavia, statisticamente, solamente l’8%

dei target rispondono con buoni risultati. La sottile differenza con l’advertising sta proprio nel fatto che si

vuole ottenere un feedback misurabile (ad esempio il numero di chiamate registrate nelle televendite).

38

1 La publicity si differenzia dall’advertising perché si tratta di pubblicità non pagata.

Per scegliere come investire in pubblicità bisogna

innanzittutto tenere in considerazione il naturale

ritardo tra il momento in cui si investe e quello in

cui tali investimenti diventano efficaci. Inoltre

bisogna scegliere se effettuare tanti piccoli

investimenti pubblicitari oppure meno investimenti

più consistenti. La scelta deve essere effuatata

guardando la media dell’efficacia, come in figura.

Empiricamente è stato provato che il promotional

mix può spostare la curva della domanda in alto, tuttavia non ci sono prove del fatto che potrebbe anche

cambiare l’inclinazione della stessa. Per scegliere il budget da assegnare alla promozione si ci può basare su: i

propri obiettivi (metodo più razionale e appropriato nel caso di mercati dinamici), sui concorrenti, sulle

vendite (il budget assegnato risulta una percentuale delle vendite, molto utilizzato), sulle unità di prodotto (il

budget è legato al volume delle vendite, non al valore) oppure sulle possibilità finanziarie dell’azienda.

Quando si parla di Internatonal Marketing si intendono le attività di business per pianificare, fare price

promotion e dirigere il flusso di beni e servizi di una società che vuole raggiungere consumatori o utenti in

più di una nazione, così da aumentare il profitto. La difficoltà dell’International Marketing dipende

naturalmente da quante e quali nazioni si vuole arrivare a servire. Una azienda può dirsi “globale” quando

opera in più Stati ottenendo vantaggi che non sarebbero disponibili nel proprio, e quindi vede il mondo come

un unico mercato. Uno strumento di base per inserirsi in altre nazioni è naturalmente la PESTLE analysis,

attraverso cui possiamo capire come e se è conveniente inserirsi nel mercato di una data nazione, venendo a

conscenza di importanti caratteristiche quali sistema legale, distribuzione del reddito e tantissime altre.

In figura sono elencate tutte le forme che si possono utilizzare per “entrare” nei mercati esteri.

Si parla di indirect exporting quando un’azienda esporta tramite un’altra azienda della sua stessa nazione; se la

società di import/export è estera allora si parlerà di direct exporting. Naturalmente con quest’ultima si

acquisiscono più conoscenze riguardo il mercato in cui si va a operare, tuttavia ci sono più rischi associati. La

voce contract manufacturing si riferisce invece a contratti stipulati con un’azienda estera per produrre il proprio

prodotto o erogare il proprio servizio. Licensing si riferisce invece al caso in cui un’azienda entra in accordo

con una straniera per ottenere una qualsiasi licenza nel mercato estero. Con il termine Joint Venture si intende

un accordo fra aziende, anche di diversa nazionalità, per realizzare un determinato progetto, in tempi limitati,

con divisione dei rischi e degli utili. Tra le Joint Venture possiamo nominare la joint ownership, in cui una

compagnia unisce le forze con investitori esteri per creare un business locale della quale si dividono proprietà

e controllo. Il termine Greenfield si riferisce alla vera e propria apertura di un’altra compagnia all’estero, una

39


ACQUISTATO

4 volte

PAGINE

43

PESO

3.77 MB

PUBBLICATO

+1 anno fa


DESCRIZIONE APPUNTO

Il presente documento fornisce una sintesi completa del corso di Marketing Management per Ingegneria Gestionale, ed è stato scritto utilizzando le slide presentate dal professore Paolo Roma e gli appunti presi a lezione. Il corso descrive il marketing in tutti i suoi aspetti, per focalizzarsi successivamente sulla gestione ottimale delle azioni di marketing in modo da perseguire le strategie aziendali e centrare determinati obiettivi. Il primo capitolo riassume i concetti base su cui si fonda il marketing. Il secondo capitolo si basa sull'analisi della struttura del settore: vengono pertanto spiegati gli strumenti per svolgere tale analisi, con attenzione particolare al modello di Porter. Il capitolo 3 tratta l'analisi della domanda, spiegando come i marketers trovano la current demand e stimano la forecast demand. Il capitolo 4 presenta nel dettaglio le due principali teorie per l'analisi del consumatore (e tutte le conoscenze di contorno), ovvero L'Economic theory of consumer choice e la consumer psychology. Il capitolo 5 entra nell'aspetto più strategico del marketing, ovvero come questo si approccia alle strategie aziendali, sia a livello corporate che di business, finendo con le tecniche di portafoglio. Il capitolo 6 concerne le decisioni strategiche di marketing per quanto riguarda i clienti, dalla segmentazione del mercato al positioning dell'impresa. L'ultimo capitolo entra nel vivo del Marketing Management, trattando in ogni paragrafo un aspetto diverso del marketing e spiegando come gestirlo a seconda dei propri obiettivi (pricing, distribution channel, brand management, etc.).


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in ingegneria gestionale (AGRIGENTO, PALERMO)
SSD:
Docente: Roma Paolo
Università: Palermo - Unipa
A.A.: 2016-2017

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher RiccardoScimeca di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Marketing management e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Palermo - Unipa o del prof Roma Paolo.

Acquista con carta o conto PayPal

Scarica il file tutte le volte che vuoi

Paga con un conto PayPal per usufruire della garanzia Soddisfatto o rimborsato

Recensioni
Ti è piaciuto questo appunto? Valutalo!

Altri appunti di Marketing management

Marketing analysis of Italian HighSpeed Train sector
Esercitazione
Economia Aziendale
Appunto
Finanza aziendale
Appunto
Economia applicata all'ingegneria - Appunti
Appunto