Origine della pubblicità - Tesina

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Introduzione ........................................................................................ 3

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1. Che cosa vuol dire “pubblicità”?

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1.1 - L’origine del termine ................................................................ 6

1.2 - Gli obiettivi della pubblicità .............................................................. 9

1.3 - Le prime forme di pubblicità ............................................................. 10

2. Un nuovo media: la stampa ............................................. 10

2.1 - Dalla xilografia a Johannes G. Gutenberg

........................................................ 12

2.2 - La nascita del manifesto artistico ..................... 13

2.3 - Henri de Toulouse-Lautrec e le tendenze post-impressioniste

................................................................. 17

3. Le Avanguardie storiche ......................................................... 17

3.1 - Perché nascono le Avanguardie? ................................... 18

3.2 - Il Futurismo italiano: Filippo Tommaso Marinetti

....................................................... 20

3.3 - I versi liberi di Zang Tumb Tumb

............................................................................ 21

4. Verso il Fascismo ....................................................... 21

4.1 - Le origini del movimento politico ................................................... 22

4.2 - Mussolini e la “fabbrica del consenso

.......................................................................... 26

5. Verso la modernità .................................................. 26

5.1 - La nascita della televisione: Carosello ............................. 29

5.2 - Un consumatore più maturo e l’importanza della marca

.................................................................... 31

6. Human Communication .............................................................. 31

6.1 - Elements of an Advertising ........................................................ 32

6.2 - Main actors involved and the 4Ps

........................................................................33

Bibliografia e Sitografia L’origine della pubblicità: dal 1800 ai tempi moderni - 1

1. Che cosa vuol dire “pubblicità”?

Introduzione

Come i nostri professori ben sanno, io e i miei compagni siamo il frutto di un indirizzo scolastico un po’ senza identità, indefinito, che presenta da una parte la grafica pubblicitaria e dall’altra i servizi commerciali.

Con l’esame alle porte, i mesi scorsi ho impiegato gran parte dei miei pensieri proprio per la tanto temuta tesina: i giorni continuavano a passare e temevo che non avrei mai fatto in tempo per la stesura, dato che riuscivo a malapena a decidermi su un argomento definitivo. Ogni giorno mi venivano idee nuove e differenti, troppe idee, che alla fine non facevano altro che aumentare la confusione nella mia mente.

“Forse dovrei scegliere un argomento che mi piace inerente alla grafica?” mi domandavo “O forse dovrei presentare qualcosa sulla comunicazione commerciale?”

Ma la verità è che dovevo semplicemente aprire gli occhi e guardarmi intorno.

Finalmente l’idea arriva e decido che la cosa migliore da fare non è scegliere a quale ramo affidarmi, se a quello della grafica o a quello commerciale, ma semplicemente fondere i due mondi, trovando il legame più soddisfacente: la pubblicità.

Così sono riuscita a trovare un argomento che ho sempre voluto approfondire partendo dalle sue origini e che in futuro studierò ancora più a fondo, un elemento che ha accompagnato l’uomo fin da sempre, fino a diventare un fatto della vita quotidiana, un qualcosa che ho sempre avuto sotto il naso per tutto questo tempo e di cui mi stavo quasi dimenticando. Proprio per questo motivo è stato un argomento che, nel bene e nel male, mi è piaciuto approfondire. ST. dell’ARTE

Il manifesto artistico:

Psicologia italiano

Toulouse-Lautrec

Gli obiettivi della pubblicità

Le Avanguardie: il manifesto futurista

L’origine della pubblicità

Inglese storia

Marketing

and

Il Fascismo: la “fabbrica del consenso”

Economia

Communication

L’importanza della marca per l’acquisto

L’origine della pubblicità: dal 1800 ai tempi moderni - 3

1. Che cosa vuol dire “pubblicità”?

1.1 - L’origine del termine

Il termine pubblicità deriva dal latino publicare, che letteralmente vuole inizialmente significare “esporre al pubblico”; successivamente assume il significato di “rendere noto”.

Anche solo per pura curiosità, è interessante osservare come il termine in altre lingue sottolinei caratteristiche particolari:

• Advertising, in Inglese, deriva dal latino advertere, ovvero avvisare, e si concentra maggiormente sul fine della pubblicità, raggiungere il destinatario;
• Réclame, in Francese, deriva dal latino reclamare, ovvero “richiamo”, o addirittura “grido”; venne utilizzato in Italia fino agli anni ‘60, per indicare la pubblicità commerciale;
• Werbung, in Tedesco, deriva dal latino werben e significa letteralmente “corteggiare”, “attirare”, avvicinandosi molto al significato della pubblicità moderna;
• Publicidad, in Spagnolo. Inoltre è molto utilizzata la parola di origine latina propaganda, risalente al XVI secolo, periodo in cui la Chiesa Cattolica faceva appunto propaganda per diffondere la fede tra il popolo.

Difatti la pubblicità è tutto questo, insieme. È l’unione di informazioni e immagini, una creatività particolare che, nel bene o nel male, non può lasciarci indifferenti, anche perché è alla base della nostra vita quotidiana.

È una forma di comunicazione persuasiva di massa di tipo commerciale, fine alla vendita di un dato prodotto/servizio, rientrando quindi negli strumenti che oggi chiamiamo Mass Media: in ogni sua forma, dalla stampa alla tv, essa riguarda sostanzialmente la comunicazione, avente come obiettivi principali di marketing trasmettere un messaggio/informazione al consumatore e provocare di conseguenza una reazione, ma una pubblicità per essere efficace deve fare molto di più.

L’origine della pubblicità: dal 1800 ai tempi moderni - 5

1. Che cosa vuol dire “pubblicità”?

1.2 - Gli obiettivi della pubblicità

Oltre a informare e persuadere, la pubblicità deve tenere sempre più in considerazione la figura del consumatore, non più figura passiva in una comunicazione monodirezionale, ma ora protagonista attivo, in un mondo ormai sempre più interattivo.

Per avere una pubblicità efficace infatti, oltre a considerare le continue trasformazioni del cotesto sociale e storico in cui viviamo occorre far leva sui bisogni umani, ed infine, ma non per ultima importanza, sulle emozioni umane, sensibilità, e sui trend del momento mood.

1) I bisogni umani

I bisogni umani devono essere soddisfatti proponendo il prodotto come unica soluzione, spingendo l’individuo all’acquisto.

Grazie inoltre allo psicologo statunitense Abraham Harold Maslow i bisogni dell’essere umani vennero finalmente classificati, secondo una divisione piramidale, seguendo uno schema gerarchico d’importanza e in:

• Bisogni primari, alla base della piramide perché i più urgenti da soddisfare, essendo direttamente legati alla sopravvivenza dell’uomo. Includono più precisamente i bisogni fisiologici (alimentazione, sonno, sesso, ecc.), di sicurezza (fisica, lavorativa, familiare, ecc.);
• Bisogni sociali, con un’urgenza minore rispetto a quelli primari, presentano al loro interno il bisogno di appartenenza (famiglia, amicizia, amore, ecc.) e di stima (autostima e gratificazione);
• Bisogni del Sé, al vertice della piramide col bisogno di autorealizzazione.

I bisogni umani sono classificati in ordine di soddisfazione, questo vuol dire che per soddisfare i bisogni secondari, dovrò necessariamente soddisfare i bisogni che vengono prima, al fine di un benessere personale.

L’origine della pubblicità: dal 1800 ai tempi moderni - 6

2) Le emozioni umane

Quello che vale per i bisogni, vale anche per le emozioni, altro elemento che la pubblicità deve tenere in considerazione se vuole riuscire ad attirare l’attenzione del consumatore e indurlo all’acquisto di un determinato prodotto. Le emozioni sulle quali la pubblicità fa leva possono essere divise in tre grandi categorie fondamentali:

Piacere

Richiama situazioni favorevoli e positive, in seguito alla soddisfazione di un bisogno: gioia, felicità, amore.

Facilmente utilizzabile dalla pubblicità, in quanto molto piacevole e ben apprezzata, avendo raggiunto uno scopo.

Paura

Richiama situazioni sgradevoli e sfavorevoli, che scaturiscono spesso la fuga: imbarazzo, angoscia, spavento.

Sfruttata soprattutto per pubblicizzare prodotti che attenuano la sensazione di ostacolo, come i medicinali.

Ira

Reazione ad un ostacolo improvviso che può rendere difficoltoso il raggiungimento di un obiettivo.

Sfruttata prevalentemente per la propaganda di tipo politico, facendo leva su un’insoddisfazione comune.

Il ruolo dell’emozione diventa sempre più fondamentale: è infatti attraverso le emozioni che l’individuo mette in relazione il mondo esterno con i suoi bisogni, i suoi desideri, i suoi interessi, e perché no, anche col suo vissuto.

L’origine della pubblicità: dal 1800 ai tempi moderni - 7

3) Sensibilità, Trend e Mood

Dopo bisogni ed emozioni, la giusta strategia per riuscire a catturare l’attenzione dei consumatori consiste nel riuscire ad ascoltare il consumatore stesso, sempre più attivo e indipendente, muovendo il messaggio pubblicitario attraverso gli argomenti e le tematiche che risultano essere maggiormente a cuore del cliente. Scendendo quindi più in profondità, occorre far leva sulle sensibilità del momento, in continuo cambiamento:

basta pensare alla plastica, prima pubblicizzata per la sua resistenza e ora realizzata secondo materiali biodegradabili, fattore molto importante per i tempi nei quali viviamo, dominati da inquinamento e difficoltà nello smaltire rifiuti, in continuo aumento.

Ma tutto ciò non è sufficiente per dar vita ad una comunicazione efficace: occorre difatti anche scoprire dove nascono i trend, quindi cosa piace veramente alle persone, e analizzare i mood, ovvero gli umori del momento. Ricavare queste tipologie di informazioni è possibile seguendo vie differenti:

• Trend Setter, inviando report periodici sui trend, i comportamenti d’acquisto, in base all’area geografica selezionata dall’azienda stessa;
• Web Hunting, analizzando quotidianamente siti internet frequentati dal target a cui l’azienda fa riferimento;
• L’analisi di periodici e giornali, per scoprire più nel profondo le novità e le vità e consumo della società;
• Street watching, osservando attentamente i comportamenti comuni delle persone che s’incontrano nei luoghi pubblici;
• Partecipare a fiere e mostre, un’ottima occasione per l’azienda di conoscere le novità del momento.

Rielaborando i dati raccolti è possibile dar vita ad un messaggio interessante, che riesca a coinvolgere il consumatore, adottando il linguaggio giusto e una buona attenzione per il mondo esterno.

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1.3 - Le prime forme di pubblicità

A differenza di quello che potrebbe essere il credo comune, la pubblicità non riguarda solo i tempi moderni, ma si può addirittura parlare di millenni: già nell’antichità infatti esistevano delle prime forme di pubblicità che venivano usufruite dai commercianti del tempo per attirare una quantità sempre più maggiore di persone, verso le loro botteghe.

Probabilmente la primissima forma di pubblicità che è giunta fino a noi risale ai tempi della civiltà egizia, in particolare nella città di Tebe:

un famoso tessitore di nome Hapù sparge difatti per la città degli annunci di papiro per chiedere a gran voce se qualcuno avesse visto o sapesse qualcosa di un suo schiavo, ormai fuggito. Chiunque nel paese avesse avuto informazioni sullo schiavo, si sarebbe dovuto recare nella bottega dell’uomo, luogo “dove si tessono le più belle tele di tutta Tebe, secondo il gusto di ciascuno”, per una ricompensa.

Iscrizione elettorale, Pompei, 55-79 d.C.

Museo Archeologico Nazionale

Napoli

Seppur sotto ancora una spoglia molto arretrata, tutto ciò testimonia che la necessità di fare pubblicità nasce nel momento in cui si passa ad una economia basata sul commercio, grazie quindi alla nascita delle botteghe.

I Fenici invece erano soliti incidere delle grandi scritte lungo le strade più importanti, elencando la merce in vendita nelle loro botteghe, mentre greci e romani preferivano utilizzare tavolette di legno ricoperte di vernice bianca, sulle quali venivano pubblicizzati eventi pubblici, fiere, gare e competizioni, o spettacoli. Troviamo molto spesso pubblicità anche su vasi, bassorilievi e pergamene, dove però molto spesso il testo era assente, per il semplice motivo che la maggior parte della popolazione era analfabeta e il messaggio, composto da immagini, doveva essere chiaro e comprensibile per tutti.

Medioevo

Nel Medioevo invece la pubblicità è di tipo prevalentemente orale, dove la figura del “banditore” aveva il preciso compito di girare di piazza in piazza e di fiera in fiera per vantare a gran voce le qualità della loro merce, così fino al periodo del Rinascimento.