Obsolescenza programmata, tesina

Il prodotto finito. Obsolescenza programmata nell’economia della crescita

Cecilia Santoro Gobbetti 5AP

I.I.S.P.T.C. “A. Casagrande” - “F. Cesi”

Anno scolastico 2013/2014

Mappa concettuale

Introduzione

Il tema che ho deciso di trattare riguarda una delle cause meno conosciute del consumismo: “L’obsolescenza programmata”. Questo fenomeno è a sua volta derivante dall’obsolescenza, ossia l’invecchiamento di un bene causato dal progresso, ma in questa circostanza il logoramento è prodotto artificialmente, inducendo i consumatori ad acquistare prodotti dalla durata già prestabilita. Ho reputato interessante analizzarlo poiché vedo nel consumismo un’ideologia che omologa le masse, un’incontrollata corsa alla perdita di personalità e d’identità, un costruttore di nuovi valori inebrianti, come il materialismo, uno sfruttamento degli individui e delle risorse naturali da parte dell’imprenditoria e dei detentori del benessere. Ho voluto pertanto approfondire l’argomento ricercandone la storia, le cause, le ragioni e le conseguenze, i metodi per contrastarlo ed evitarlo. Ho cercato di individuare delle correlazioni tra le materie del mio percorso di studio e l’obsolescenza programmata.

Per Economia Aziendale “l’ammortamento dei beni a lungo ciclo di utilizzo”, considerando che questi ultimi non riescono ad arrivare al termine dell’ammortamento prefissato a causa dell’obsolescenza. Per Storia ho preso spunto dal pensiero dell’imprenditore, Bernard London, il quale sosteneva che l’unico modo per uscire dalla crisi del ’29 era ricorrere all’obsolescenza programmata. Per Inglese ho scelto il “Marketing and advertising” per spiegare in cosa consiste la pubblicità, ossia l’obsolescenza programmata psicologicamente. Per Diritto ho analizzato la proposta di legge dall’On. Luigi Lacquaniti di Sinistra Ecologia Libertà che si pone obiettivi per contrastare l’obsolescenza programmata. Per Informatica ho inserito l’argomento del Trashware, una delle soluzioni per difendersi dall’obsolescenza programmata, perché attraverso il riciclo di computer divenuti obsoleti e quindi destinati alla discarica, si diminuisce la produzione di rifiuti. Per Letteratura italiana ho collegato il tema del consumismo presente nell’opera di uno dei più controversi intellettuali del nostro tempo: Pier Paolo Pasolini, che agli inizi degli anni ’70, analizzava con grande lucidità le devastanti conseguenze del consumismo sulla società moderna.

Il prodotto finito. Obsolescenza programmata nell’economia della crescita

“Per permettere alla società dei consumi di continuare la sua giostra diabolica sono necessari tre ingredienti: la pubblicità, che crea il desiderio di consumare, il credito, che ne fornisce i mezzi, e l’obsolescenza accelerata e programmata dei prodotti, che ne rinnova la necessità”.

(Serge Latouche, Usa e getta - le follie dell’obsolescenza programmata.)

Il termine obsolescenza programmata indica una svalutazione economica, una perdita di efficienza e funzionalità e l’invecchiamento di un bene causati dal progresso scientifico e tecnologico. Tale fattore permette lo sviluppo di prodotti sempre più raffinati che causano un deprezzamento di quelli esistenti i quali cessano di essere competitivi diventando quindi obsoleti.

Esistono tre forme di obsolescenza: tecnica, programmata o pianificata e psicologica. La prima indica il declassamento di macchine e apparecchi dovuto al progresso tecnico, che introduce miglioramenti di ogni tipo. L’obsolescenza programmata o pianificata indica l’usura o la difettosità artificiale indotta dai produttori. L’obsolescenza psicologica indica il disuso provocato non dall’usura tecnica o dall’introduzione di un’innovazione reale, ma dalla “persuasione occulta”, cioè dalla pubblicità e dalla moda.

“L’obsolescenza programmata e percepita è una delle piaghe della società usa e getta, e mina i diritti e gli interessi legittimi di consumatori e cittadini.” (Tim Jackson, Prosperità senza crescita)

1.1. Prodotti “usa e getta” nell’obsolescenza programmata

Nella moderna società dei consumi gli oggetti non sono prodotti per durare e l’industria programma la vita corta dei prodotti. Che siano made in China, in Usa o in qualsiasi altra parte del mondo, l’usa e getta è un must dell’industria per tenere alti gli standard produttivi. Con la nascita dei prodotti “usa e getta”, inoltre, i produttori hanno capito come sfruttare l’obsolescenza: l’usa e getta segna una tappa significativa sia del rifiuto della tradizione sia della promozione del progresso e del cambiamento e i consumatori hanno sempre più accettato questo in ogni aspetto della propria vita.

La qualità dei prodotti che compriamo non è sempre pari alle attese, gli elettrodomestici si rompono, i computer si bloccano, sulle automobili bisogna continuamente cambiare le parti usurate che in genere sono così costose da far ritenere più conveniente l’acquisto di un nuovo modello. Ammettendo di trovare un pezzo di ricambio e un riparatore, molto spesso è più conveniente acquistare un prodotto nuovo anziché riparare quello vecchio. Quasi sempre i problemi arrivano dopo la scadenza della garanzia.

Secondo alcuni studiosi, tutto questo non accade per caso ma è il frutto di una consapevole strategia industriale di “obsolescenza programmata”: la chiamano così i teorici delle moderne società industriali, dove l’equilibrio è garantito soltanto da un frenetico sviluppo a sua volta possibile con una continua crescita dei consumi. Il fenomeno è studiato da anni dagli economisti. Serge Latouche, francese, economista, filosofo e teorico della decrescita felice, ha prodotto un saggio, nel 2013, intitolato “Usa e getta - le follie dell’obsolescenza programmata”, in cui spiega che non è un caso se i prodotti, specialmente quelli elettronici come il cellulare, il televisore, il pc o la lavatrice si rompono allo scadere della garanzia, né che la stampante si blocca dopo un determinato numero di stampe: tutto ciò ha un nome: “obsolescenza programmata”.

Nell’economia industriale l’obsolescenza programmata è una politica volta a definire il ciclo vitale di un prodotto in modo da renderne limitata la vita utile, accade anche che i guasti sono in parte dovuti alla proliferazione di accessori che, quando si guastano, bloccano completamente il funzionamento delle macchine (come nel caso citato della batteria dell’iPod, il guasto di un accessorio è l’occasione per spingere a un nuovo acquisto). Si tratta di una tecnica di scadenza degli oggetti indotta arbitrariamente e intenzionalmente, una precisa strategia economica e commerciale. Il prodotto diventa così inservibile dopo un certo tempo, oppure semplicemente “fuori moda”, in modo da giustificare l’entrata nel mercato di un modello nuovo. L’obsolescenza programmata che designer, progettisti e pubblicitari preferiscono definire “ciclo di vita del prodotto”, ha dei benefici esclusivamente per il produttore perché, per ottenere un uso continuativo del prodotto, il consumatore è obbligato ad acquistarne uno nuovo e a gettare via quello ormai antiquato o guasto non convenientemente riparabile. Il punto di partenza dell’obsolescenza programmata è la dipendenza del nostro sistema produttivo dalla crescita. La società ha legato il suo destino a un’organizzazione fondata sull’accumulazione illimitata. Che lo vogliamo o no, siamo condannati a produrre e a consumare sempre di più.

“Con l’obsolescenza programmata, la società della crescita ha in mano l’arma assoluta del consumismo. Si può resistere alla pubblicità, rifiutarsi di contrarre un prestito, ma si è disarmati di fronte al deperimento tecnico dei prodotti.” (Serge Latouche, Usa e getta - le follie dell’obsolescenza programmata)

1.2. Storia dell’obsolescenza programmata

Uno dei primi esempi di obsolescenza programmata furono le lampadine. Costruite inizialmente per durare, ben presto le industrie si resero conto che vendevano poco e avevano bisogno di aumentare le vendite. Stipularono, quindi, il “patto delle 1000 ore”. Il cartello Phoebus, chiamato anche patto delle 1000 ore, fu un accordo segreto tra i principali produttori europei e statunitensi di lampadine, costituito a Ginevra il 23 dicembre 1924 con un termine ideale per il 1955, per mantenere una posizione di assoluto predominio nel mercato internazionale e un controllo della produzione e vendita di lampadine. All’epoca esistevano diversi tipi non standardizzati di lampadine, per forma, incastro, tensione, potenza e luminosità: i produttori del cartello s’imposero uno standard tecnico, primo caso nella storia della tecnologia, per omologare la produzione dei mercati europei e americani; imposero un limite di 1000 ore di durata per ogni lampadina. Il nome del cartello deriva dalla società di Ginevra “Phoebus S. A. Compagnie Industrielle pour le Développement de l’Éclairage”. La costituzione del cartello è considerata un importante passo nella storia dell’economia e dell’obsolescenza programmata, poiché si è trattato del primo cartello a livello mondiale e del primo caso in cui un gruppo di aziende decise di accorciare deliberatamente la durata di vita di un prodotto per far aumentare le vendite e i guadagni. Nonostante il processo intentato nel 1942 e la condanna, l’accordo non fu mai cancellato.

Dopo la grande depressione del 1929, l’industria statunitense allargò il concetto di “obsolescenza programmata”, termine che cominciò a far capolino all’inizio degli anni Trenta.

Bernard London, mediatore immobiliare, intorno al 1932 in un articolo “Ending the Depression Through Planned Obsolescence” intitolato, [uscire dalla depressione attraverso l’obsolescenza pianificata] rifletteva sulle strategie e sulle politiche da adottare per uscire dallo stallo dei consumi in seguito alla grande depressione del ’29 e per evitare che crisi dello stesso genere potessero verificarsi periodicamente. London osservava che nel periodo di prosperità anteriore alla grande crisi la gente non aspettava di sfruttare fino all’ultima capacità residua i prodotti ma sostituiva gli oggetti anche prima che smettessero di funzionare perché vecchi o fuori moda. Durante la successiva depressione economica, continuavano ad utilizzare i loro vecchi prodotti per un periodo superiore a quello stimato dagli esperti e, così facendo, non contribuivano ad aumentare gli acquisti e ad accelerare l’uscita degli Stati Uniti dalla crisi.

“Se possiamo affondare una nave per la cui costruzione abbiamo investito milioni di dollari col solo scopo di aumentare l’esperienza di un artificiere, allora sicuramente possiamo permetterci di distruggere prodotti vecchi ed obsoleti con lo scopo di creare lavoro per milioni di persone e spingere la nazione fuori dalla catastrofe nella quale si trova attualmente”

Questo era ciò che London affermava; sosteneva che l’unica via per rivitalizzare l’economia dopo il crollo del 1929 era incentivare i consumi e propose di rendere obbligatoria l’obsolescenza programmata imponendo per legge una scadenza per i prodotti di consumo. Questa legge dell’obsolescenza, disattesa all’indomani del ’29, richiedeva un progetto ben preciso sul quale poggiarsi e da cui trarre sostegno. Secondo tale progetto i governi avrebbero dovuto assegnare un “tempo di vita” a ogni prodotto nel momento in cui questi venivano realizzati e sarebbero quindi stati usati nei termini definiti e conosciuti da tutti. Trascorso questo periodo le cose sarebbero legalmente “morte” e distrutte in modo tale da immettere costantemente nuovi prodotti sul mercato per sostituire quelli obsoleti. È chiaro che London pensasse soprattutto a risolvere la piaga della disoccupazione, e il suo progetto va interpretato come un modo per alimentare costantemente le attività delle industrie e dunque stimolare la domanda di lavoro all’epoca in cui il settore dell’industria era quello che assicurava la stragrande maggioranza dei posti di lavoro. Tuttavia egli introduceva un concetto estremamente attuale che non può non richiamare alla mente gli odierni processi di sviluppo e innovazione delle moderne tecnologie dell’informazione e della comunicazione.

Nel 1940 il colosso chimico DuPont de Nemours lanciò sul mercato una nuova fibra sintetica dalla straordinaria robustezza, alla quale avevano lavorato molti ingegneri: il nylon. All’inizio ci fu un boom per le vendite di calze da donna in nylon, ma poi calarono in maniera vistosa poiché erano molto, forse troppo resistenti. Gli ingegneri della fabbrica furono incaricati di modificare il prodotto e renderlo più fragile per poter continuare a vendere, come era già successo precedentemente con le lampadine, rendendo le calze più fragili e più soggette a rottura. Tra ricercatori e ingegneri nacque anche il “dilemma morale”, dopo aver passato tempo a studiare soluzioni per prolungare la durata e resistenza dei loro prodotti, erano ora costretti da nuove leggi di mercato a percorrere la strada opposta, inventando un modo per predeterminarne la morte.

1.3. Obsolescenza psicologica

La forma più raffinata di obsolescenza che si sia sviluppata è, ad ogni modo, quella indotta dalla desiderabilità e dalla moda “l’obsolescenza psicologica”, ossia quando i produttori comprendono che i consumatori sono disposti a spendere non solo per il miglioramento ma anche per lo stile e il design degli oggetti, e mutano pertanto le loro strategie in modo tale da stimolare un consumo ripetuto del prodotto rendendolo di volta in volta più desiderabile. In questo caso di obsolescenza, il prodotto funziona ancora benissimo, non è scaduto o scadente, ma viene inculcata nelle menti l’esigenza di cambiarlo, rottamarlo, sostituirlo perché fuori moda. Con la pubblicità si suscitano nuovi bisogni, pseudo bisogni, fatti percepire però come particolarmente urgenti. Rendere le cose fuori moda è la caratteristica chiave dell’obsolescenza psicologica.

Già nel 1923, con il lancio della Chevrolet da parte della General Motors in concorrenza con la Ford, ci fu un inizio di obsolescenza psicologica o dinamica; tecnicamente il prodotto non era migliore, ma tutto stava nel look. Si trattava di manipolare il consumatore con la pubblicità per convincerlo a cambiare modello ogni due o tre anni.

Nel 1954, un grande designer americano, Brooks Stevens, durante una convention di operatori pubblicitari mise a fuoco perfettamente l’aspetto di seduzione che doveva essere trasmesso al consumatore, non più obbligato a comprare, ma indirizzato e convinto. “Nuovo” diventava automaticamente sinonimo di “migliore”. La bellezza fu un fattore che irruppe prepotentemente nell’industria e nel marketing e poté sprigionarsi a partire dallo sviluppo portentoso del secondo dopoguerra. Da allora entrarono in gioco i pubblicitari che, servendosi di ricerche, indagini e scoperte intorno ai meccanismi psicologici che muovono all’acquisto, stimolano i bisogni psicologicamente tramite pubblicità, annunci televisivi e radiofonici. I mezzi di comunicazione di massa offrono metodi eccellenti per la promozione pubblicitaria. Grazie ai nuovi strumenti tecnologici, alle scoperte nel campo del comportamento, della psicologia cognitiva e delle neuroscienze, essi sanno cosa ha effetto su di noi molto meglio di quanto noi stessi possiamo immaginare, mettono in luce le paure più nascoste, i sogni e i desideri; ripercorrono le tracce che lasciamo ogni volta che usiamo una tessera fedeltà o la carta di credito al supermercato.

Sanno cosa ci ispira, ci spaventa e cosa ci seduce e, alla fine, usano queste informazioni per celare la verità, manipolarci mentalmente e persuaderci a comprare. “The Ridde Persuaders - I persuasori occulti”. Vance Packard, nel suo libro, ha per primo rivelato come i pubblicitari manipolassero i potenziali compratori con le loro tecniche, in parte anche subliminali, per trasformare i consumatori in esseri “voraci, spreconi, compulsivi” già nel 1957, svelando le tecniche di massa utilizzate dall’industria pubblicitaria per manipolare e orientare le scelte dei consumatori. Lo sforzo della pubblicità è di presentare i prodotti dell’industria come mezzi per ottenere gli oggetti del desiderio o i loro sostituti. La pubblicità ha come missione di farci desiderare quello che non abbiamo e di farci disprezzare quello di cui disponiamo.

“Il sistema pubblicitario s’impadronisce delle strade, invade gli spazi collettivi, si appropria delle città, delle piazze, dei mezzi di trasporto, delle stazioni, degli stadi, delle spiagge, delle feste, conquista il giorno, inonda la notte, cannibalizza internet, colonizza i giornali imponendo loro una dipendenza finanziaria e costringendo alcune testate a trasformarsi in pietosi supporti. La televisione le fornisce le sue armi di distribuzione di massa, instaurando la dittatura dell’auditel.”

(Besset, La scelta difficile)

1.4. L’obsolescenza al giorno d’oggi