Donna nella pubblicità tesina

corpi che parlano

la donna nella pubblicità

Katerina Yavorivska

2014/15

Istituto Pavoniano Artigianelli indice

INTRODUZIONE 4

A Evelina,

la mia piccola donna. cosa ci mostra la pubblicità 7

gli stereotipi 21

uno sguardo verso il futuro 35

conclusione 43

INTRODUZIONE all’emozione” , il motivo principale per cui ho modificato donne mettono da parte queste qualità, come se non fossero

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“La maggior parte delle immagini non fa tanto appello alla la citazione è molto semplice: immagini e pubblicità sono loro, pur di mostrare la loro bellezza, femminilità, fragilità.

ragione quanto all’emozione” connessi fra di loro, tanto da formare un unico nucleo, che Ma la bellezza cos’è per la società odierna? Il modello cor-

persuade l’individuo facendo leva sulle emozioni primarie. rente di bellezza non ci rappresenta, noi non siamo come ci

Ovunque guardiamo, vediamo immagini. Perché? vogliono fare credere alcune pubblicità, ma forse non tutte

L’immagine è un messaggio compiuto che si impone violen- La donna ha faticosamente conquistato, con le lotte degli riescono a farsi valere. “Dove sono le donne “vere”? perché

temente nella nostra mente ed è molto più forte e veloce del anni ‘60, il diritto di esprimere la propria sessualità fem- le donne tacciono?

messaggio verbale. La vista continua a trasmettere immagi- minile come soggetto attivo e non come oggetto di una Perché non reagiamo? Perché non ci presentiamo nella no-

ni anche quando ci si addormenta. Sono strumenti estrema- sessualità solo maschile. Eppure oggi il corpo svestito della stra verità? Perché accettiamo questa umiliazione continua?

mente potenti e hanno una grande influenza sull’individuo. donna diventa strumento abituale del suo successo nella Perché non ci occupiamo dei nostri diritti? Di che cosa abbia-

Ma soprattutto le immagini non sono solo immagini, sono società degradata. Si vive in un mondo totalmente pub- mo paura?” 2

comunicazione, memoria, sapere, educazione... L’immagine blicitario e spudorato, che non teme vergogna, in cui anzi La risposta la si trova solo dentro se stessi ma rimane il fatto

è già conoscenza, già concetto. molti la cercano. che la pubblicità è una forma di comunicazione imposta e

La cosa negativa delle immagini è che possono trasmettere Ovviamente esistono livelli ben più gravi di emancipazione resta un problema primario.

anche messaggi problematici, che possono creare disagio. E negativa, questo accade quando le donne sono le prime a

questo è spesso il caso della pubblicità. non ritenere che intelligenza, competenza, determinazione

Ricollegandomi alla frase di Erich Fromm, “La maggior par- E.Fromm, No fonte (sito http://aforismi.meglio.it/aforisma.htm?id=4e2f )

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siano caratteristiche per cui valga la pena di lottare. Molte

te della pubblicità non fa tanto appello alla ragione quanto L.Zanardo, Il corpo delle donne, Feltrinelli, Milano 2010, p. 197

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Questa profonda ricerca pubblicitaria che ho sviluppato in di vedere che in poco tempo lei ha capito ciò che intendevo.

alcuni mesi non è solo una fase di passaggio. Da quando ho Ma la domanda principale è: se non le avessi spiegate io que-

iniziato il mio percorso, è ormai mia abitudine spingere gli ste cose, come sarebbe cresciuta mia sorella? Quale sarebbe

altri ad osservare con occhi critici ciò che i media propongo- stata la sua idea sulle diversificazioni di genere? Ecco alcune COSA CI MOSTRA

no ogni giorno nelle pubblicità. delle domande che mi hanno spinta ad iniziare quest’analisi LA Pubblicità

Ricordo quando un giorno chiesi a mia sorella cosa volesse apparentemente complessa e personalmente sentita.

per il suo compleanno e lei mi disse “Vorrei una bambola, Il testo è diviso in tre parti principali. Nella prima è svi-

non le macchinine perché sono da maschi”. Ciò mi ha fatto ri- luppato uno studio approfondito su come vengono mo-

flettere molto. Lei ha solo 5 anni, eppure è già convinta che ci strate le donne nelle pubblicità, ovvero le classificazioni

siano delle distinzioni tra maschi e femmine, lei può vestirsi in cui esse rientrano.

di rosa e avere i capelli lunghi, cosa che i maschi non pos- La seconda parte è più incentrata sugli stereotipi di genere,

sono fare. Perciò mi sono chiesta di chi sia la colpa: sarà dei le differenze tra uomini e donne e le tecniche subliminali

miei genitori e delle educatrici che non hanno mai insegna- che i pubblicitari utilizzano per persuaderci.

to che le distinzioni non esistono? O sarà la televisione che La terza ed ultima parte fa riferimento a quanto detto prima,

suddivide i giochi maschili da quelli femminili? Una risposta ossia a cosa fare per combattere gli stereotipi e favorire l’e-

davvero non ce l’ho, ma so cosa fare per cambiare questa si- mancipazione femminile, ma soprattutto viene approfondito

tuazione. Cercai di spiegarle che ognuno è libero di giocare il lavoro del grafico, in particolare le differenze che rendono

con cosa vuole e di vestirsi come preferisce, e mi sono stupita un pubblicitario “positivo” e “negativo”.

6 Cos’è la pubblicità Le maschere

e cosa propone? che nascondono i volti

La continua esibizione ossessiva della bellezza del corpo iene che danno contro a quelle più giovani, per l’invidia di

nelle pubblicità, in televisione, sulla passerelle di moda, è non essere più così.

associato alla crescente tendenza delle donne a sottoporsi Probabilmente senza questa continua pressione sul “dover

a operazioni di chirurgia estetica. Vengono create delle ma- essere belle” secondo dei canoni che le donne non hanno

questioni di genere sta nello sfruttamento della figura fem-

La pubblicità è una forma di comunicazione che consente schere, per nascondere la vera essenza della donna al natu- scelto, si riuscirebbe ad accettarsi molto più facilmente.

minile: la volgarità che viene associata alla donna è indifen-

di essere sempre aggiornati sui cambiamenti del mercato e rale, di conseguenza i volti e i corpi reali vengono occultati,

dibile. Quest’ultima, da anni, viene ridotta ad un oggetto di

della società. Ma, oltre a fornire informazioni corrette e logi- rimossi, sostituiti. Eppure sono proprio questi gli elementi “Il lifting bisognerebbe farlo non alla propria faccia ma alle

esibizione, raffigurata in pose sensuali, a prescindere dalla

che, la pubblicità presenta una grande varietà di informazio- che esprimono l’autenticità dell’individuo. Sembra invece proprie idee” perché solo così si riuscirebbe a scoprire le

natura dei beni o servizi pubblicizzati. Essa viene mostrata

ni sbagliate e inadeguate. 1

che le donne non riescano più ad essere autentiche, a rico- tante idee che maturano dentro ogni individuo.

come oggetto di desiderio, anche quando è interpellata per la

Sono molti i problemi che pubblicità causa, tra di essi c’è noscere i propri bisogni, perché le maschere non fanno altro

professionalità o quando ha qualcosa da dire. Ciò ha causato

la manipolazione tramite la persuasione ingannevole e il che nascondere le qualità della propria personalità.

una sorta di cliché ripetitivo, la donna nella pubblicità e nella

senso di obbligo a dover adeguarsi a un sistema consumi- Le poche immagini di donne non rifatte sono spesso feroci:

televisione è una presenza di quantità, raramente di qualità. L.Zanardo, Feltrinelli, Milano 2010, p. 197

stico. Ma il problema maggiore delle pubblicità rispetto alle 1 Il corpo delle donne,

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la donna non è

La donna solo bellezza

la fa da padrona

nella pubblicità sessista Il messaggio che la società cerca di trasmettere è: bellezza, donna invecchia diventa “inutilizzabile”, a meno che non

femminilità e fragilità sono indispensabili per fare di una ricorra alla chirurgia estetica, e viene sostituita con una

La donna è un bersaglio privilegiato di molti annunci in donna una donna, mentre bravura, merito, determinazione ragazza più giovane, che può fare da modello da seguire.

quanto è un’importante responsabile d’acquisto. Per questo e intelligenza sono un di più, una conquista alla quale si Ma la pubblicità ci mostra spesso solo la bellezza di una

motivo, la pubblicità, in genere, non è a misura d’uomo. È può rinunciare o che si può aspirare a raggiungere in un donna, non la sua intelligenza. Questo ormai è diventa-

la donna che la fa da padrona (il prodotto può stare in un secondo momento. Succede che molte donne giovani fan- to uno stereotipo. Un’immagine pubblicitaria, infatti, si

angolino, a quello non si dà importanza). no questo ragionamento: perché puntare su ciò che richie- può definire “nemica” quando il soggetto rappresentato è

Si pensa che i prodotti vendano di più, se associati a donne. de fatica e dedizione? Tanto vale piazzare sul mercato la stereotipato, cioè appiattito su modelli fisici e/o comporta-

Ne è dimostrazione il fatto che il corpo della figura femmini- propria bellezza e femminilità. All’apparenza può sembrare mentali che lo inchiodano a ruoli tradizionali storicamen-

le viene spesso ripreso nelle campagne pubblicitarie, anche più facile intraprendere questa strada, ma più si va avanti te imposti, tra cui il ruolo dell’oggetto sessuale o quello

in quelle che non hanno nulla a che fare con consumi fem- con questa messa in scena che la televisione ci propone, della donna di casa.

minili. Anzi, soprattutto quando si tratta di consumi maschili. più diventa difficile stare alle regole imposte. Quando la

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Emotiva

La donna “emotiva” nelle pubblicità si caratterizza per gli

stati “alterati di coscienza”, di solito innescati da prodotti

tipi di donne mostrate di uso comune. Donne sorridenti mentre puliscono la casa

nelle pubblicità e emozionate quando vedono degli sconti su elettrodome-

stici: è davvero questo quello che succede nella vita reale?

Anche in questo caso la domanda da farsi è: se vedessimo

un uomo al posto della donna, che effetto farebbe? Il tema,

insomma, non è solo “il corpo della donna”: anche la testa

meriterebbe più rispetto.

manichino

La grechina grechina

Donna-arredo, donna-zerbino, donna-cornice, donna-abbel-

limento oppure, molto semplicemente, grechina. Manichino

Le grechine sono quelle decorazioni con cui le maestre di emotiva

scuola elementare invitano i bambini a incorniciare e ornare Questa categoria di donne è caratterizzata per una certa

i loro quaderni. È dunque una bellezza decorativa che riem- fissità espressiva, esasperata dal trucco e dal ricorso di Pho-

pie un vuoto, solitamente di idee, con le proprie grazie. toshop e, ovviamente, viene vietato qualsiasi tipo di movi-

La televisione e la pubblicità sono colme di cornici-donne, mento. Eppure non viene giudicata la categoria in sé perché

volti freschi e giovani che fungono da soprammobile, sipa- non c’è nulla di sbagliato nel fare la modella in stile mani-

rietto. Donne di piacevole aspetto, belle e mute che fanno chino. La vera cosa negativa di queste pubblicità è l’assenza

da spalla silenziosa al conduttore, ovvero a colui che assume completa di manichini uomini, e ciò rende ancora più forti le

più prestigio e aumenta la sua virilità in queste circostanze. differenze di genere.

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la donna interrotta

Questa compagnia telefonica propone tre ragazze in abiti

succinti e pose sexy all’interno di tre oblò. Ad ognuna di

esse è associata una tariffa oraria. Questo sta ad indicare

una donna disponibile sessualmente, ma a pagamento.

Questa pubblicità fa infatti credere che le donne siano

disponibili a prostituirsi