L’impatto della digital transformation sulle imprese turistiche

Facoltà di scienze economiche e giuridiche

Corso di laurea in Gastronomia, ospitalità e territori: indirizzo turismo

Prova finale in Sociologia del turismo

L’impatto della digital transformation sulle imprese turistiche

Relatore: Chiar.mo Prof. Americo Bazzoffia

Candidato: Alessandro Lorenzo, matr. 0532100242

Anno Accademico 2023/2024

1

Indice

Ringraziamenti

Introduzione

Capitolo 1: La digital transformation

• 1.1 Cosa è la DT e le sue implicazioni
• 1.2 Prospettive della DT e nuovi trend
• 1.3 Metaverso, Big data, Blockchain, A.I., MarTech
• 1.4 Digital marketing e marketing esperienziale

Capitolo 2: Digital transformation nel settore turistico

• 2.1 Il mercato turistico e la sua evoluzione
• 2.2 Nuovi trend e nuovi turisti
• 2.3 DT nel settore turistico: Cosa è già cambiato
• 2.4 DT nel settore turistico: Prospettive turistiche

Capitolo 3: Applicazione della DT tra le imprese turistiche in Italia. Ricerca sociologica

• 3.1 Obiettivo della ricerca
• 3.2 Metodologia della ricerca
• 3.3 Analisi dei risultati della ricerca

Conclusioni

Bibliografia

Sitografia

Iconografia

2

Ringraziamenti

A Ilaria, mia moglie, per la pazienza, il rispetto, il sostegno e l’amore.

A Nevio D’Arpa grande tessitore di reti professionali.

A Edoardo Colombo e Giulia Eremita per la disponibilità a far parte di questo lavoro.

Al Chiarissimo Prof. Bazzoffia per la sempre pronta disponibilità e la sua passione per l’insegnamento, sempre dalla parte dello studente.

3

Introduzione

Il presente elaborato si pone l’obiettivo di esaminare la digital transformation, la sua applicazione al settore ricettivo italiano e, tramite una ricerca sociologica, analizzare il reale impatto sulle imprese ricettive alberghiere ed extralberghiere.

L’elaborato si compone di tre capitoli.

Nel primo capitolo verrà presentato il fenomeno esteso della digital transformation per meglio comprenderne l’origine, la sua diffusione nel tempo e nello spazio geografico, lo sviluppo esponenziale delle tecnologie a essa afferenti, i nuovi trend e le nuove prospettive. Verranno esaminati nel dettaglio dei macro fenomeni intesi come nuove tecnologie e nello specifico: Metaverso, Big data, Blockchain, A.I., MarTech. Si introdurranno alcune dinamiche che, sebbene non interessino esclusivamente il settore ricettivo, lo riguardano in maniera sempre più permeante e per le quali il settore cerca, sempre con maggiore interesse, di sfruttarne le peculiarità, ovvero i fenomeni del digital marketing e marketing esperienziale. Questi due aspetti rappresentano dei trend all’interno del settore ricettivo che alimentano la componente emozionale ed esperienziale del viaggio.

Nel secondo capitolo verrà analizzato il settore turistico-ricettivo partendo dalle criticità multidisciplinari che lo riguardano. Procederemo ad analizzare le variabili quantitative del settore in termini di numero di imprese afferenti alla ricettività alberghiera ed extralberghiera, la loro evoluzione nel tempo e la loro localizzazione nelle varie regioni italiane. Si analizzeranno anche i fenomeni che hanno interessato i viaggiatori e le loro nuove preferenze, l’evoluzione del modo di prenotare, viaggiare e soggiornare presso le strutture ricettive. Si passerà all’analisi del settore e di come questo abbia, sino ad ora, risposto all’evoluzione dei turisti e del mercato. Questa analisi verrà effettuata con l’ausilio di un’intervista al Dott. Edoardo Colombo, profilo di spicco del settore turistico (una migliore presentazione verrà effettuata nel capitolo 2 paragrafo 3 dal titolo: DT nel settore turistico: Cosa è già cambiato). Si affronterà anche l’analisi della prospettiva del settore ricettivo e delle possibili evoluzioni che esso dovrà affrontare per rispondere ai cambiamenti del mercato. Questa analisi verrà effettuata con l’ausilio di un’intervista alla Dott.ssa Giulia Eremita, profilo di altissimo livello del settore turistico (una migliore presentazione verrà effettuata nel capitolo 2 paragrafo 4 dal titolo: DT nel settore turistico: Prospettive turistiche).

4

Il terzo capitolo riguarderà la ricerca sociologica che questo elaborato intende sottoporre alle imprese ricettive alberghiere ed extralberghiere italiane. La ricerca avrà come obiettivo quello di indagare e approfondire lo stato dell’arte dell'adozione delle tecnologie afferenti alla digital transformation nel settore ricettivo italiano, nonché di valutare il livello di adozione di tali trasformazioni da parte delle imprese ricettive coinvolte nello studio sotto diversi aspetti e punti di vista. Verranno indagate e approfondite sei aree problematiche e nello specifico: Adozione della tecnologia; Impatto sulle operazioni aziendali; Impatto sulle relazioni con i clienti, Impatto sull’occupazione, formazione e competenze dei dipendenti; Investimenti futuri; Dati societari. L’indagine seguirà la metodologia della ricerca sociale descrittiva, con un approccio quantitativo e ci si avvarrà dello strumento del questionario standard con risposte chiuse somministrato esclusivamente online e preparato attraverso la piattaforma Moduli di Google. Nel capitolo 3 paragrafo 3, dal titolo: Analisi dei risultati della ricerca verranno presentati e commentati i risultati della ricerca sociologica.

5

Capitolo 1: La digital transformation

1.1 Cosa è la DT e le sue implicazioni

Per digital transformation ovvero trasformazione digitale, si intende un cambio di prospettiva e di abitudini che interessano in maniera permeante la vita di ogni singolo individuo calato nel contesto moderno.

L’assunto proposto da Erik Stolterman e Anna Croon Fors risulta essere ancora uno dei più completi, nonostante la definizione sia stata scritta nel 2004 “...One of the most important changes that come with the digital transformation is that our reality by and through information technologies slowly becomes more blended and tied together...” (E. Stolterman. & A. Croon Fors, 2004, pag. 689) ovvero “...Uno dei cambiamenti più importanti che avvengono con la trasformazione digitale è che la nostra realtà da e attraverso le tecnologie dell'informazione diventa lentamente più mescolata e legata...”.

L’autore Francesco Venier definisce la digital transformation come “...un nuovo sviluppo nell’utilizzo degli artefatti digitali all’interno delle organizzazioni e nei rapporti con il loro ambiente...” (F. Venier, 2017, pag. 42).

Anche se come prosegue Venier “...il termine non abbia una definizione chiara...” l’aspetto comune alle diverse definizioni è quello dell’utilizzo di internet e delle tecnologie da esso derivanti per svariati aspetti e per svolgere funzioni della nostra vita quotidiana.

Secondo alcuni autori “...è la trasformazione digitale da molti considerata una vera e propria rivoluzione industriale in quanto non riguarda solo un numero ristretto di prodotti o servizi, non interessa solo uno o più settori dell’economia, ma coinvolge la società nel suo complesso...” (S. Franco & M. Nuccio, 2021 pag. 1). Partendo da questo assunto bisogna fare una precisazione, se poniamo per vera la possibilità che la trasformazione digitale sia una nuova rivoluzione industriale, questo fenomeno non può di sicuro avere una nascita riscontrabile negli ultimi vent’anni, in quanto l’avvento di internet è un fenomeno nato negli anni ’50, quindi sarebbe più corretto parlare di una “...seconda fase della trasformazione epocale avvenuta a partire dalla fine del secondo conflitto mondiale con la nascita del computer e la diffusione delle cosiddette tecnologie dell’informazione e della comunicazione...” (S. Franco & M. Nuccio, 2021 pag. 1).

6

Ovviamente, negli ultimi vent’anni si è avuta un’accelerazione esponenziale dei fenomeni di cui sopra, con la comparsa dei mobile device e l’introduzione di nuove tecnologie. La storia di internet quindi, che parte dagli anni ’50 inteso come utilizzo esclusivo nell’ambito militare e accademico, ha attraversato diverse fasi.

Queste fasi sono state racchiuse in quattro epoche distinte:

• Fase pre-internet. È il periodo che va dall’invenzione del computer sino ai primi anni ’90. Internet è stato utilizzato per facilitare il passaggio di informazioni e le comunicazioni in ambito militare, all’interno della comunità scientifica e nelle organizzazioni internazionali. L’A.R.P.A. ovvero la "Advanced Research Projects Agency NETwork", in italiano "Rete dell'Agenzia per i progetti di ricerca avanzati" un’agenzia del Dipartimento della Difesa degli Stati Uniti responsabile dello sviluppo di nuove tecnologie ad uso militare, tra il 1967 e il 1972 creò il primo network di computer sfruttando le reti telefoniche. Questa tecnologia era in uso condiviso anche con le università. Nel 1973, tramite l’unione del protocollo TCP (Transmission Control Protocol) e l’IP (Internet Protocol) implementò il network pubblico.
• Web 1.0. È il primo stadio di internet, nel 1992 la National Science Foundation rese internet un servizio non destinato esclusivamente allo stato. In questa fase si sviluppò un’interconnessione degli utenti, basata sulle reti di comunicazione. I computer iniziarono a diffondersi nell’uso domestico e questo fenomeno permise l’introduzione di piattaforme e servizi web, all’interno dei quali gli utenti potevano esclusivamente consultare le informazioni inserite dalle aziende su siti internet, che quindi si limitavano ad essere una mera vetrina virtuale. In questa fase non risultava possibile l’interazione tra azienda e consumatore/cliente. Il flusso comunicativo era esclusivamente unidirezionale e top-down (dall’alto – azienda, verso il basso – consumatore/cliente).
• Web 2.0. È il secondo stadio di internet, in questa fase vi è l’inizio di un nuovo rapporto tra azienda e consumatore/cliente. La nascita di blog, social network, podcast offrono la possibilità di approfondire il rapporto azienda e consumatore/cliente e lo sviluppo di un flusso comunicativo partecipativo tra gli utenti in rete. Questa fase ha visto l’introduzione dell’interazione, la condivisione e la partecipazione e quindi la possibilità di ciascun individuo di usufruire dei contenuti e delle informazioni più interessanti e di condividerle con una community virtuale. In questa fase si è assistito anche all’introduzione nel mercato di palmari e dei primi smartphone che consentirono l’interconnessione on-line e quindi di veicolare informazioni e di superare i limiti di fruizione della connessione tra le mura di casa o in ufficio e quindi su canali tradizionali. Ci si riferisce a questa fase come quella della convergenza digitale.
• Web 3.0. È lo stadio moderno di internet, in questa fase prendono piede il cosiddetto web semantico e l’Internet of things. Si passa, dunque, dal sito vetrina, al sito che permette l’interazione e la condivisione, a una ricerca di informazioni intelligente. L’internet della terza fase cerca di comprendere la vera natura delle ricerche effettuate on-line, le informazioni sono archiviate e organizzate secondo un metodo che si può definire umano. La ricerca effettuata on-line grazie all’IA (Intelligenza artificiale) non sarà più basata sulle Keywords ma attraverso i metadati, il browser, cercano di restituire dei risultati in considerazione del contesto semantico. L’avvento del cosiddetto Internet of things è nato dall’introduzione di una serie di oggetti d’uso comune perennemente connessi alla rete internet, ci si riferisce a smartwatches, smart tv, lampade smart ecc.

8

Figura 1 – L’evoluzione del web tra semantico e socializzazione. Fonte: https://www.mdpi.com/futureinternet/futureinternet0400852/article_deploy/html/images/futureinternet-04-00852-g001.png

Questo sviluppo esponenziale del web e delle sue tecnologie può essere meglio spiegato attraverso lo Shift Index di Deloitte (https://www2.deloitte.com/content/dam/insights/us/articles/3407_2016-Shift-Index/DUP_2016-Shift-Index.pdf) ovvero un indice sviluppato dalla famosa azienda di servizi di consulenza e revisione nata nel 1845 a Londra. Questo indice è stato sviluppato nel 2016 e serviva a fornire delle importanti informazioni ai dirigenti aziendali volte a meglio comprendere le forze del cambiamento economico globale.

Nella sezione Foundation Index vengono analizzati i progressi nell’infrastruttura tecnologica digitale nelle tre misure sotto riportate:

• Storage: Il costo dell’archiviazione dei dati che era di 569 $ per gigabyte di storage nel 1992, è calato sino a 0,02 $ per gigabyte. Questa diminuzione consente di creare informazioni digitali più numerose, più definite, più pesanti in termini di occupazione di spazio su un dispositivo.

9

Fig. 2 Fonte: https://www2.deloitte.com/content/dam/insights/us/articles/3407_2016-Shift-Index/DUP_2016-Shift-Index.pdf

• Computing: Il costo della potenza di calcolo era di 222 dollari per 1 milione di transistor del 1993 a 0,03 dollari per 1 milione di transistor del 2015. Il transistor è un semiconduttore usato nei circuiti analogici e digitali. Questi semiconduttori sono importanti per la miniaturizzazione dei computer e per la potenza di calcolo degli stessi.

Fig.3 Fonte: https://www2.deloitte.com/content/dam/insights/us/articles/3407_2016-Shift-Index/DUP_2016-Shift-Index.pdf

10

• Bandwidth: Il costo della larghezza di banda di internet, ovvero della velocità e portata della connessione che, quindi, permette il trasferimento di dati digitali sempre più pesanti, completi e ricchi di definizione è passato da 1.197 dollari per 1000 megabyte al secondo del 1999 a 11 dollari per 1000 megabyte al secondo del 2015.

Fig.4 Fonte: https://www2.deloitte.com/content/dam/insights/us/articles/3407_2016-Shift-Index/DUP_2016-Shift-Index.pdf

Questi avanzamenti della tecnologia, che è sempre più accessibile e potente, uniti a una connettività sempre più veloce ed economica, consente a imprese, consumatori, istituzioni, uno scambio di informazioni e comunicazioni più immediate e complete.

Per comprendere la reale portata di questa trasformazione, basti pensare a quanto la tecnologia sia già entrata nelle nostre vite e le abbia modificate in maniera ineluttabile.

Nei primi anni duemila, se qualcuno avesse provato a spiegarci che le auto da lì a poco tempo avrebbero potuto parcheggiarsi in autonomia, che uno smart device potesse avvisarci sui cambiamenti del meteo, accendere e spegnere luci all’interno della nostra abitazione, oppure avviare un’aspirapolvere connessa a internet che aspirasse ogni angolo della casa in quanto dotata delle mappa della stessa salvata nel sistema operativo, lo avremmo preso sicuramente per pazzo.

Invece oggi, a soli vent’anni di distanza, la maggior parte della auto moderne parcheggia in autonomia, alcune auto di Tesla offrono servizi ancora più completi come la guida assistita e autonoma (https://www.tesla.com/it_IT/autopilot Gennaio 2024) e Google e Amazon rendono disponibili a poche decine di euro dei dispositivi che non solo svolgono le operazioni di cui sopra, ma conoscono i nostri gusti, ci offrono consigli sulle attività da svolgere e i ristoranti della nostra città, fanno ricerche per noi e tanti altri servizi divenuti d’uso quotidiano.

Per gli amanti del cinema non è più necessario noleggiare dvd o videocassette, ma semplicemente accedere a Netflix, Prime Video di Amazon, Infinity di Mediaset, Disney Plus per trovare migliaia di film in streaming, da scegliere comodamente seduti sul proprio divano di casa.

Anche guidare tra il traffico è diventato più semplice, Google Maps, Waze, offrono un servizio che non si limita al classico navigatore satellitare, queste app rivelano ingorghi, posti di blocco, incidenti e ogni rallentamento offrendo delle alternative mentre il guidatore segue le indicazioni impartite.

Ovviamente i cambiamenti di cui stiamo parlando non sono un avvenimento estemporaneo. Le innovazioni sono frutto di un lento processo che perdura da anni e che ha coinvolto persone, organizzazioni, aziende, modi di vivere e ha introdotto nuovi modelli comportamentali ed economici.

Per comprendere questi ultimi aspetti ci sono due esempi che più di tutti raccolgono quanto affermato: WhatsApp e l’e-Commerce.

WhatsApp, Telegram, Viber e tutti gli altri sistemi di messaggistica istantanea hanno profondamente modificato le nostre relazioni e il nostro modo di dialogare. L’app più utilizzata è sicuramente WhatsApp con i suoi due miliardi di utenti in tutto il mondo.

Come si può notare dall’immagine Fig. 5:

12

Fig. 5 – La crescita degli utenti di WhatsApp negli ultimi 10 anni. Fonte: https://it.semrush.com/blog/whatsapp-statistiche-utenti-e-diffusione/

Quest’App ha permesso alle persone di essere più facilmente connesse e ha semplificato la messaggistica, abbattendone i costi applicati dagli operatori telefonici, lo scambio di contenuti multimediali, le videochiamate, ecc.

I gruppi su WhatsApp vengono utilizzati giornalmente per passarsi informazioni sia a livello sociale che a livello lavorativo, inviarsi materiale di studio a livello universitario.

I gruppi Telegram consentono lo scambio delle più disparate informazioni, offerte, svendite e quant’altro riguardi ad esempio Amazon.