Infuencer e turismo

Introduzione

Lo sviluppo di Internet e delle nuove tecnologie influisce sui comportamenti dei consumatori, i quali prima di acquistare un prodotto o un servizio, si affidano spesso alle esperienze e ai pensieri degli altri utenti tramite siti web, community e recensioni. Anche da parte delle aziende, le piattaforme digitali vengono sempre più utilizzate per veicolare qualsiasi tipo di messaggio al proprio target di riferimento.

I social media danno la possibilità alle aziende di farsi conoscere collaborando con persone conosciute e in grado di raggiungere una nicchia di persone con caratteristiche in comune.

Anche nel settore turistico, non è raro che le aziende lavorino insieme ad influencer o blogger per promuovere l’attrazione degli utenti verso le proprie destinazioni.

È difficile pensare, infatti, che un operatore del settore turistico ignori la direzione in cui si stanno muovendo le strategie di marketing e promozione nel settore. A tal proposito è importante distinguere tra micro-influencer e macro-influencer e le figure di influencer e ambassador, in quanto cambia il tipo di approccio comunicativo verso i propri follower e permette di raggiungere obiettivi differenti.

L’obiettivo è capire in che misura l’influencer marketing trova applicazione nel turismo, come influenza le scelte di viaggio degli utenti e quale delle figure è più adatta per raggiungere gli obiettivi di comunicazione delle aziende.

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Capitolo 1. Il turismo online

1.1 Il turismo:

Esistono diverse definizioni di turismo, tra queste ricordiamo quella fornita dall’OMT (Organizzazione Mondiale del Turismo), la quale definisce turista: “Chiunque viaggi in paesi diversi da quello in cui ha la sua residenza abituale, al di fuori del proprio ambiente quotidiano, per un periodo non superiore ad un anno e il cui scopo principale della visita sia diverso dall’esercizio di ogni tipo di attività remunerata all’interno del Paese visitato” (OMT, 2005-2007).

L’industria legata al turismo è molto complessa e composta da vari elementi. Per il marketing è fondamentale comprendere cosa caratterizza il prodotto turistico e la domanda di tale prodotto in modo da poter fornire le giuste informazioni nei canali più adatti a raggiungere il proprio target di riferimento.

Con il termine “prodotto turistico” si fa riferimento all’insieme di offerte che danno luogo allo spostamento nella località di destinazione, e dei servizi che rendono possibile fruirle, secondo le esigenze di ognuno ed ai modelli di attività secondo i quali ciascun turista le integra ed interpreta. Dunque, a molteplici richieste della clientela corrispondono diversi bisogni connessi alla vacanza e quindi differenti offerte. Dal punto di vista della domanda è fondamentale il fattore “esperienza”, il prodotto turistico, infatti, “non è un bene materiale, ma si può configurare come una prestazione di tipo intangibile. Tale prodotto può essere identificato come una vera e propria esperienza, che il turista vive in prima persona. Per appagare il suo bisogno di discontinuità, infatti, il turista aspira a trascorrere un certo periodo della sua vita in determinate condizioni di spazio, di tempo e di occupazione” (Brunetti, 1999). Dal punto di vista dell’offerta invece, il concetto presenta una doppia prospettiva: una più specifica, che riguarda gli output delle singole imprese coinvolte nell’esperienza e una globale, che si riferisce agli output delle imprese che mettono insieme dei pacchetti (tour operator) in grado di soddisfare le differenti esigenze dei clienti. Dunque, il marketing turistico “consiste nel collegamento tra offerta e domanda focalizzato sugli scambi, in cui i consumatori effettuano scelte e preferenze e scambiano denaro per ricevere l’offerta di particolari esperienze di viaggio o prodotti” (Middleton, 2001).

Per quanto riguarda il processo di acquisto legato ad un prodotto turistico, dagli studi (Busacca, 1990; Lambin, 1991; Codeluppi, 1997; Cozzi e Ferreo, 2000), emerge che esso sia collegato al grado di complessità dell’oggetto d’acquisto, al grado di coinvolgimento del consumatore e al grado di novità e dalle problematiche che emergono lungo il processo.

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A partire dagli anni ’60, inoltre, sono stati eseguiti vari studi circa le determinanti principali che influiscono sulla domanda del turismo (Crouch 1994b). I fattori che influenzano la domanda, possono essere suddivisi in 3 macro-categorie (figura 1):

• Determinanti esogene (ambiente imprenditoriale);
• Determinanti socio-psicologiche;
• Determinanti economiche.

Le determinanti esogene riguardano principalmente l’ambiente imprenditoriale; le determinanti socio-psicologiche sono quelle più difficili da misurare e vengono valutate in relazione al processo decisionale di acquisto del viaggio; quelle economiche invece sono quelle usate con maggiore frequenza negli studi sulla domanda turistica.

Figura 1 (fonte: Uysal, M. (1998). Le determinanti della domanda turistica. La geografia economica del settore turistico: un'analisi dal lato dell'offerta, 79.)

Inoltre, è importante considerare che la domanda turistica sia tendenzialmente elastica: il turismo, in generale tende a cambiare in base al variare dei prezzi, agli eventi sociali, culturali e naturali, al cambiare della moda e al variare di numerosi fattori. Il prodotto turistico è anche facilmente sostituibile: il turista oggi, grazie al web e ai social media dispone di un grande numero di informazioni rispetto al passato, e questo rende la domanda turistica più specifica. Il consumatore ha la possibilità di scegliere tra un grande numero di destinazioni e offerte.

Dopo aver compreso quelli che sono i fattori che influiscono sulla domanda e quali variabili tenere maggiormente in considerazione, è fondamentale comunicare con i potenziali consumatori nel modo più corretto e fornire informazioni utilizzando i giusti strumenti che si hanno a disposizione.

1 https://books.google.it/books?hl=en&lr=&id=P4PfF5LAijYC&oi=fnd&pg=PA79&ots=1dbLcZfDaZ&sig=T1qc6TyEv672IV6HEkDimEMJcKo&redir_esc=y#v=onepage&q&f=false

2 https://www.myconsulting360.it/articoli/blog/blog-articoli/le-caratteristiche-della-domanda-turistica/4#:~:text=Nella%20domanda%20turistica%20ci%20sono,disponibilit%C3%A0%20delle%20ferie%2C%20etc..

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Le fonti attraverso cui i consumatori cercano informazioni, possono essere interne o esterne, quest’ultime distinguibili ulteriormente in personali e non personali.

Come succede per altri tipi di acquisti, anche nel turismo si dà priorità al canale interno, che deriva dalle esperienze personali e dalle conoscenze acquisite nel tempo. Quando il turista non dispone di conoscenze adeguate si attiva la ricerca esterna; attività spesso influenzata da diversi fattori ambientali e personali. Tra le fonti personali rientrano i consigli e le esperienze di amici e parenti, ma anche il passaparola elettronico: chat, forum, community, grazie a cui il consumatore può ottenere informazioni più dettagliate sulla destinazione ricercata. Le fonti non personali invece, possono essere: commerciali, ossia quelle messe a disposizione dagli stessi produttori dei vari servizi; o pubbliche, quelle fornite da organizzazioni indipendenti del settore.

Una tendenza degli ultimi anni riguarda il “turista-consumatore”, che vuole essere più indipendente. Il consumatore in questo caso prima di intraprendere un viaggio vuole acquisire maggiori informazioni sugli elementi principali dell’offerta, cercando di minimizzare i costi sia in termini monetari che di tempo. Grazie ad internet è possibile soddisfare tale esigenza, mettendo a disposizione del turista numerose informazioni provenienti da diversi emittenti da tutto il mondo e in tempo reale. Internet, inoltre, permette di valorizzare il grado di partecipazione del cliente, che viene coinvolto nella progettazione della propria vacanza. Dunque il moderno consumatore di prodotti turistici ricerca informazioni e acquista ricorrendo a molteplici canali, sia online che offline, diventando un soggetto “ibrido”.

Come emerge dalla ricerca condotta dal “sinergie italian journal of management”, in merito alle tipologie di fonti informative utilizzate dagli studenti intervistati, questi si avvalgono di più fonti contemporaneamente. I soggetti si affidano maggiormente ai consigli dei propri amici e parenti, ad internet, siti e ad agenzie di viaggio, a sfavore di mezzi più tradizionali come la televisione, la radio, i cataloghi dei tour operator e le riviste specializzate.

È presente, una relazione tra le diverse forme organizzative della vacanza, il tipo di prodotto turistico ed il processo informativo del turista (Tabella1).

3 https://www.researchgate.net/profile/Fabio-Forlani-2/publication/259480615_L'attivita_di_ricerca_di_informazioni_per_la_scelta_del_prodotto_turistico/links/02e7e52c180f527b84000000/Lattivita-di-ricerca-di-informazioni-per-la-scelta-del-prodotto-turistico.pdf

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Tabella 1: prodotti turistici, modalità organizzative e fonti informative (fonte: Pencarelli, T., Betti, D., & Forlani, F. (2011). L'attività di ricerca di informazioni per la scelta del prodotto turistico. Sinergie Giornale Italiano di Management, (66), 27-54.)

1.2 Il ruolo dell’online nel turismo:

Oggi, nell’ambito delle comunicazioni, si assiste a continui sviluppi e cambiamenti. I vari progressi, come la rapida diffusione delle tecnologie e delle informazioni tramite Internet, danno l’idea di un mondo sempre più piccolo. Questo perché i nuovi mezzi di comunicazione facilitano l’interazione tra i consumatori e l’accesso alle informazioni (Alghizzawi, Salloum, & Habes, 2018; Malik & Al-Emran, 2018; SA Salloum, Al-Emran, Shaalan, e Tarhini, 2019).

Online vi sono numerosi elementi che sono in grado di influenzare la scelta del consumatore su un determinato ambito, per tale motivo molte aziende integrano le attività sul web nella propria strategia di marketing.

Queste tendenza riguarda sempre un numero maggiore di settori, e una giusta comunicazione nel digitale, risulta fondamentale anche nell’ambito turistico. Il marketing digitale può essere usato per influenzare il comportamento dei turisti. Il grafico (figura 2) spiega l'effetto dei diversi tipi di marketing digitale sul comportamento dei consumatori.

Figura 2: l’effetto del marketing digitale sul comportamento dei consumatori. Fonte: Alghizzawi, M. (2019). Il ruolo del marketing digitale nel comportamento dei consumatori: un'indagine. int. J. Inf. Tecno. Lang. Stud, 3 (1), 24-31.

Quindi, il marketing digitale ha un ruolo sul comportamento dei consumatori che riguarda tre dimensioni: app mobili, piattaforme di social media e passaparola elettronico. In particolare l’e-WOM rappresenta uno degli argomenti principali del marketing digitale, in quanto gli utenti fanno spesso affidamento ai servizi disponibili in rete e alle opinioni degli altri consumatori.

In seguito analizzeremo nel dettaglio tali elementi e come trovano applicazione nel turismo.

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1 - Gli smartphone e le app mobili:

Per molte aziende e per i marketer la possibilità di avere una propria app scaricabile sui dispositivi mobili della propria clientela rappresenta un vantaggio e un modo per migliorare la comunicazione. Gli smartphone, sono dotati di tantissime funzioni e applicazioni che spesso vengono utilizzate per scopi come la pubblicità o il divertimento in vari settori. Anche nel turismo, risulta utile per fornire maggiori informazioni sulla destinazione e diversificare o indirizzare i propri servizi in modo innovativo e diretto. Si tratta di messaggi in grado di influenzare la scelta dell’utente anche nel determinare la destinazione turistica.

Nel settore turistico è possibile individuare app per la ricerca di un ristorante, per prenotare un biglietto di viaggio, per avere una mappa del luogo di destinazione, per il noleggio di mezzi di trasporto e per molti altri servizi. Tra le applicazioni che hanno avuto più successo, possiamo citare:

• Google Maps, uno strumento utile per individuare i posti da visitare anche in anticipo, calcolare i percorsi per raggiungerli a piedi o con altri mezzi e permette anche di memorizzare dei luoghi e attribuire un’etichetta dividendo, ad esempio, tra ristoranti, bar, musei, spiagge, ecc..;
• Wego, combina le tariffe di varie compagnie aeree sia locali che internazionali, e di alloggi di agenzie di viaggio online. L’utente può selezionare la propria preferenza e viene indirizzato al fornitore del viaggio per completarne la prenotazione;
• Trip Advisor, un sito di recensioni di viaggio online che aiuta ad orientarsi, scegliere un ristorante o dove alloggiare;
• Skyscanner, per la ricerca di voli. consente di trovare i voli più vantaggiosi, e fornisce suggerimenti su mete low-cost in determinati periodi.

2 - Il passaparola elettronico

L’e-WOM è un tipo di comunicazione diretta che si instaura tra i consumatori, in cui le persone condividono le proprie idee, opinioni e commenti tramite il web. Si tratta di una comunicazione di elevata importanza per le aziende, in quanto le persone si affidano sempre alle opinioni degli altri consumatori e cercano consigli per orientare le proprie scelte. L’effetto del passaparola online sulla scelta del prodotto turistico è in continua crescita e le recensioni presenti sul web vengono spesso usate dalle stesse aziende per informare i nuovi potenziali clienti sulle varie decisioni di viaggio ed in particolare sui servizi offerti. Inoltre, esiste una relazione positiva tra la valutazione online e le vendite, e molti studiosi, tra cui Ye, Law e Chen (2011) raccomandano di dare maggiore importanza al potere di questo tipo di comunicazione per gli effetti positivi che riporta: un feedback elettronico del 10% aumenta la percentuale di prenotazione o di acquisto del 5%.

4 https://www.researchgate.net/profile/Mahmoud-Alghizzawi/publication/332593102_The_role_of_digital_marketing_in_consumer_behavior_A_survey/links/5cbf533e4585156cd7ad23c0/The-role-of-digital-marketing-in-consumer-behavior-A-survey.pdf

5 http://journals.sfu.ca/ijitls

6 http://journals.sfu.ca/ijitls

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3 - I social media:

Kaplan e Haenlein (2009), definiscono i social media come una rete di applicazioni su Internet che permette alle persone di creare e scambiare contenuti generati dagli utenti stessi. I contenuti vengono creati, pubblicati, modificati e commentati dagli utenti in modo partecipativo e collaborativo.

Oggi i social sono i media online più utilizzati e rappresentano lo strumento di marketing più influente, che consente alle aziende di connettersi con migliaia di utenti senza limiti di tempo o di area geografica. Hanno rivoluzionato il modo in cui le persone si scambiano informazioni. Permettono a chi li utilizza di condividere i propri pensieri e ricordi, ma anche di usufruire di alcuni servizi ed eseguire transazioni. Negli ultimi anni vi è un incremento significativo dell’utilizzo dei social media, i quali registrano ogni anno un maggiore numero di utenti in ogni parte del mondo. (figura 3).

Figura 3: Numero di utenti di social media nel mondo (dal 2010 al 2021) (in miliardi) (The Statistics Portal, 2019) Fonte: Alghizzawi, M. (2019). The role of digital marketing in consumer behavior: A survey. Int. J. Inf. Technol. Lang. Stud, 3(1), 24-31.

7 https://www.researchgate.net/profile/Darshana-Jayasinghe/publication/350004633_Social_Media_and_Influencer_Marketing_Strategies_A_conceptual_Review_on_Contemporary_Applications/links/604cd21e458515e529a77549/Social-Media-and-Influencer-Marketing-Strategies-A-conceptual-Review-on-Contemporary-A