Web Marketing - Riassunto schematizzato

Web marketing

Esame: 28 domande chiuse + 1 domanda aperta in 50 minuti + indicare titolo articolo.

Riassunto schematizzato

Web marketing

Cap. 1 Libro Kotler, definizione di marketing: è la scienza e l’arte di esplorare, creare e fornire valore per soddisfare con profitto le esigenze di un mercato target. Il marketing identifica bisogni, individua i segmenti in cui l’azienda è in grado di servire e progetta e promuove i prodotti.

Marketing → scienza/arte di esplorare, creare e fornire valore per soddisfare, con profitto, le esigenze di un target.

Il web marketing fa le stesse cose ma si concentra sul web: è un insieme di tecniche che sfruttano determinati strumenti per conoscere il mercato, segmentarlo e comunicare nel migliore dei modi la propria proposta, con l’obiettivo ultimo di vendere.

Web marketing → si concentra sul web, insieme di tecniche per vendere.

Come diventiamo clienti?

Probabilità: non hai mai la certezza che un’azione possa produrre il risultato che speri.

• Target: capisci a chi vendere, cosa desidera; concentra su un segmento di mercato.
• Comunicazione: il target deve sapere che esisti, cosa offri e desiderare il tuo prodotto.
• Traffico: il web marketing mira ad aumentare il traffico per stimolare gli accessi mediante diverse forme, pubblicità, pagamento del traffico ecc.
• Amore e dintorni: la componente edonistica, di piacere e di fidelizzazione è fondamentale; le persone devono essere contente dell’acquisto.

Si parla di mercato statico quando non ci sono enormi variazioni nel tempo, in espansione quando le richieste aumentano, in declino quando la domanda diminuisce, e saturo quando il mercato non offre più spazio di crescita.

La linfa vitale: il traffico

Il W.M. si occupa di capire e gestire il traffico web → dati inviati e ricevuti dai visitatori di un sito.

Il web marketing si occupa di capire la dimensione del traffico e di gestire i flussi.

Il traffico web è la quantità di dati inviati e ricevuti dai visitatori di un sito web, cioè il numero di visitatori che entra in un sito, che naviga nelle sue pagine, che risponde a determinati stimoli offerti dal sito stesso, call to action.

Tipologie di traffico

• Traffico organico: numero di visitatori che accedono a un sito dopo aver effettuato una ricerca su un motore di ricerca.
• Traffico diretto: i visitatori non passano da un motore di ricerca ma digitano direttamente l’indirizzo.
• Traffico referral: i visitatori provengono da un link esterno al proprio sito.
• Traffico da email: visitatori che provengono da un link contenuto in qualche email.
• Traffico da social network e social media marketing: traffico proveniente da un link presente su un social media.
• Traffico a pagamento: pagare per la visibilità dei contenuti e per intercettare il pubblico giusto.
• Traffico offline: volantini, cartelloni, riviste, QR code adesivi, passaparola.

Si distingue in: visitatori che accedono al sito; organico → dopo una ricerca su un motore di ricerca; diretto → scrive l’indirizzo; referral → da un altro sito; da email → link di una mail; da social → link di un social; a pagamento; offline → riviste, passaparola.

Altre distinzioni di traffico

Si distingue in: traffico che non controllo, Google, condivisioni, esplorazione casuale, passaparola. Questo tipo di traffico bisogna catturarlo attraverso l’avvicinamento e indottrinazione, attraverso il pixel che traccia il visitatore per sapere da dove viene, e infine attraverso la segmentazione e indirizzamento che apre la strada al funnel.

Traffico che controllo, social, funnel, advertising. In questo momento bisogna definirlo e creare conversioni.

Una volta che ho il tuo indirizzo e-mail divieni traffico che possiedo, funnel strutturato, DEM, direct email marketing, nurturing, cioè “nutrire la relazione con il potenziale cliente”. Bisogna monitorare il traffico che possiedo e indirizzarlo.

Si distingue in traffico: che non controllo, Google, passaparola; che controllo, social, funnel, adv; che possiedo, funnel strutturato, nurturing.

Esiste il cliente ideale?

Modelli di cliente ideale

In ogni azienda c’è chi ha pain e chi ha power. Spesso le due persone coincidono, ma è necessario capire chi ha bisogno di cosa e chi può decidere se acquistare.

Il B.A.N.T è un modello concettuale sviluppato dall’IBM, è un buon potenziale cliente che ha:

• Budget cioè → ha il budget.
• Authority cioè → ha l’autorità.
• Need cioè → ha un bisogno.
• Timeline cioè → ha un bisogno compatibile con la tua azienda, in termini di tempo che ci metto a offrire il prodotto/servizio.

BANT → buon potenziale cliente che ha: budget, autorità, bisogno, tempismo.

Modelli successivi

• GPCT di HubSpot per indicare goals, plans, challenges, timeline.
• PPVVC di Eades: il cliente deve avere il pain, ovvero riconoscere di avere un bisogno; il power, ovvero il potere di acquisto; la vision, cioè avere deciso di risolvere un problema; deve aver trovato la tua offerta di valore e quindi scegliere rispetto ai competitor; infine, deve fidarsi di te e lasciar prendere il controllo.

PPVVC → cliente che ha pain, bisogno, power, soldi, vision, vuole risolvere il problema, valore, la tua offerta vale, controllo, si fida.

Il concetto rimane lo stesso: dobbiamo qualificare i nostri contatti per trasformarli in clienti.

Cap. 2 Libro: i modelli teorici del web marketing

Il primo modello teorico è del 1895 di Lewis, un commerciante. Compaiono 3 elementi fondamentali per l’efficacia di un annuncio pubblicitario:

• Attenzione.
• Interesse.
• Desiderio.

Qui si gettano le basi per il modello AIDA, l’azione arriverà in un secondo momento.

1° modello nel 1895, AID, poi → AIDA di Lewis.

Il modello AIDA

Il modello AIDA è la base del processo di vendita.

• Attention: attirare l’attenzione del visitatore, portarlo sul nostro sito.
• Interest: accrescere il suo interesse.
• Desire: una volta che è stato attirato il cliente bisogna elicitare il desiderio, cioè tirar fuori, che nasce da un bisogno, pain.
• Action: spingere il cliente all’azione.

Attention: portarlo sul sito. Interest: accrescere interesse. Desire: elicitare il desiderio. Action: spingere all’azione.

In seguito, con Peterson nacque il funnel, associato al modello AIDA.

Poi → funnel di Peterson.

“Come si possono persuadere i clienti?”

Da questa riflessione nascono il DAGMAR e l’FCB Grid.

Il modello DAGMAR

Il primo modello di comunicazione pubblicitaria persuasiva → il DAGMAR.

Sviluppato da Colley nel 1961, DAGMAR è l’acronimo di:

• Defining.
• Advertising.
• Goals for.
• Measured.
• Advertising.
• Results.

1961: modello persuasivo → DAGMAR. Defining, Advertising, Goals, Measured, Advertising, Result.

Questo modello ci dice che dobbiamo definire degli obiettivi pubblicitari che portino a risultati misurabili. Come rendere più efficace la pubblicità con un approccio scientifico. Con questo modello si evidenzia la necessità di comunicare in modo efficace il prodotto.

È necessario quindi effettuare due misurazioni: una prima ed una dopo la comunicazione pubblicitaria. In estrema sintesi il DAGMAR dice: non fare le cose a caso, ma bisogna definire obiettivi, metterci metodo, misurazione e precisione.

Non vanno fatte le cose a caso ma bisogna definire obiettivi, metterci metodo, misurazione e precisione.

DAGMAR si inserisce: nella comunicazione attraverso la conoscenza, la comprensione e la convinzione; nel marketing attraverso l’azione.

Gerarchia degli effetti

La gerarchia degli effetti di Lavidge e Steiner

Questa gerarchia spiega come il funzionamento della pubblicità sia influenzato dalla mente del consumatore; il consumatore attraversa 3 fasi:

• Fase cognitiva, learn → conoscenza e comprensione del prodotto.
• Fase affettiva, like / feel → reazione al prodotto, giudizio, gradimento/preferenza.
• Fase azione/conativa, do → acquisto o risposta ad una call to action.

Spiega come la pubblicità è influenzata dalla mente del consumatore che passa 3 fasi: cognitiva, learn; affettiva, like/feel; azione, do.

La teoria del coinvolgimento di Krugman

Analizza i livelli su cui può agire la pubblicità:

• Alto coinvolgimento, costo alto: pubblicità altamente efficace da mutare immediatamente il comportamento del cliente → vedo la pubblicità e domani acquisto, mutamento del comportamento d’acquisto.
• Basso coinvolgimento, costo basso: pubblicità che agisce maggiormente sull’inconscio, es. campagne ripetitive, forte impatto subliminale del messaggio. Risulta più difficilmente misurabile perché l’acquisto può avvenire in un secondo momento, mutamento cosciente del comportamento d’acquisto e dopo dell’atteggiamento.

Teoria del coinvolgimento: analizza i livelli su cui può agire la pubblicità. Alto coinvolgimento, costo alto, pubblicità efficace. Basso coinvolgimento, costo basso, pubblicità che agisce sull’inconscio.

La FCB Grid di Vaughn

Aggiunge razionalità e emozionalità.

Ideata nel 1980, FCB sta per Foote Cone & Belding, azienda di cui Vaughn era presidente. La griglia mette sull’asse verticale basso/alto coinvolgimento; mentre sull’orizzontale la componente razionale/emozionale. In questo modello troviamo 4 quadranti:

• Alto coinvolgimento - Razionalità: prodotti che hanno un certo impatto economico, relativamente necessari, es. assicurazione auto o utilitaria. Il focus di acquisto è la ricerca di una soluzione.
• Alto coinvolgimento - Emozionalità: prodotti costosi la cui scelta d’acquisto è dettata da aspetti emozionali, es. crociera, vestito di marca. Il focus di acquisto è connesso con lo status.
• Basso coinvolgimento - Razionalità: prodotti che costano poco, sono legati alle abitudini, es. sapone mani, carta igienica. Il focus di acquisto è l’abitudine.
• Basso coinvolgimento - Emozionalità: prodotti con costo contenuto che danno una soddisfazione emotiva, es. gelato. Il focus di acquisto è appagare un desiderio.

A+R: prodotti necessari, si cerca una soluzione. A+E: prodotti costosi, status. B+R: abitudini. B+E: appagare un desiderio.

Bisogna chiedersi dove si colloca il nostro prodotto e come dobbiamo agire nei confronti del cliente in modo che il prodotto venga effettivamente acquistato:

• 1 → Soluzione: offrire informazioni, porre l’accento sulle performance.
• 2 → Status: sottolineare il simbolico appagamento emozionale.
• 3 → Abitudine: valorizzare comodità e velocità di utilizzo.
• 4 → Desiderio: sottolineare l’appagamento immediato.

Dove si colloca il mio prodotto? Come posso agire? 1 → offro info; 2 → sottolineo appagamento; 3 → valorizzo comodità; 4 → valorizzo appagamento immediato.

L’evoluzione del modello nella griglia di Rossiter e Percy

Rossiter e Percy sostituisce nella griglia razionale con funzionale ed emozionale con trasformazionale. Con funzionale si fa riferimento alle funzioni del prodotto, ed è considerato negativamente come una fuga dal problema. Con trasformazionale si fa riferimento alla trasformazione di valore per la vita della persona, ed è considerato positivamente poiché l’acquisto va verso un piacere.

Griglia di Rossiter e Percy. Sostituisce → razionale con funzionale, negativo-fuga, e emozionale con trasformazionale, positivo-verso piacere.

• Nel AF, 1° quadrante, bisogna comunicare le informazioni relative al prodotto.
• Nel AT, 2° quadrante, bisogna evocare delle sensazioni, coinvolgendo emotivamente.
• Nel BT, 3° quadrante, va sottolineato l’appagamento immediato.
• Nel BF, 4° quadrante, bisogna spingere sul concetto di abitudine.

I 6 modelli di Bonnage

Proposto negli anni ottanta da Bonnage, prende in analisi tre elementi:

• Learn, AI.
• Feel, D.
• Do, A.

Da questi tre elementi, ricava 6 modelli, che indicano il percorso del cliente in relazione al prodotto.

1980: → 6 modelli di Bonnage. Da 3 elementi, Learn, Feel, Do, ricava 6 modelli:

• 1. LFD: AIDA, AF.
• 2. FLD: Status, AT.
• 3. DLF: Promo, BF.
• 4. LDF: Stimolo risposta, BF.
• 5. DFL: Abitudini, BT.
• 6. FDL: D’impulso, BT.

Un prodotto può essere spostato tra i modelli grazie al tipo di comunicazione.

Learn – Feel - Do → richiama il modello AIDA. Motivazioni funzionali ad alto coinvolgimento, il prodotto è importante per il cliente.

Feel – Learn - Do → l’avvicinamento parte dalla componente emozionale, per poi informarsi sul prodotto. Motivazione trasformazionale ad alto coinvolgimento. Attrazione dalla potenza seduttiva per beni di lusso.

Do – Learn - Feel → acquisto di impulso per motivazione funzionale a basso coinvolgimento, il vantaggio proposto ad es. la promozione fa agire subito.

Learn – Do – Feel → ricerca di informazioni, acquisto ed infine le sensazioni. Motivazione funzionale a basso coinvolgimento, spinta principale: rassicurazione sul basso rischio.

Do – Feel - Learn → comprende comportamenti abitudinari.

Feel – Do - Learn → si prova attrazione e si acquista subito. Acquisto di impulso per motivazione trasformazionale a basso coinvolgimento, il cliente è attratto dalla comunicazione.

Un prodotto può essere anche spostato all’interno dei quadranti, questo grazie alla scelta del tipo di comunicazione, es. utilitarie odierne; focus spostato dalle performance allo status, come auto ibride o elettriche.

Evoluzione dell’AIDA

Il modello delle 4P di McCarthy

Il modello delle 4P di McCarthy si basa su:

• Product.
• Price.
• Place.
• Promotion.

Il fine ultimo è vendere un buon prodotto ad un buon prezzo attraverso un buon canale di distribuzione ed attraverso una buona promozione.

Evoluzione dell’AIDA: modello delle 4P. Vendere un buon prodotto a un buon prezzo, con un buon canale e buona promozione.

A questo modello sono state aggiunte altre 3P:

• People.
• Process.
• Physical Evidence, consegna effettiva.

+ 3P: People, Process, Physical Evidence.

Il modello delle 4C di Lauterborn

Modello delle 4C di Lauterborn:

• Consumatore.
• Costo.
• Convenienza.
• Comunicazione.

Con l’avvento del web, a queste ne sono state aggiunte altre 2C:

• Community.
• Content.

Modello delle 4C di Lauterborn: consumatore, costo, convenienza, comunicazione + 2C, community, content.

Dalle 4P al modello delle 4C di Kotler

Dalle 4P si passa al modello delle 4C di Kotler:

• Co-creazione.
• Currency, valuta/prezzo.
• Community, customer care collaborativo.
• Conversation.

Evoluzione delle 4P: modello delle 4C di Kotler, co-creazione, currency, community, conversation.

Dal modello AIDA al modello 4A di Rucker

Dall’AIDA si passa al modello 4A di Rucker:

• Aware.
• Attitude, Interest + Desire.
• Act.
• Act again.

Evoluzione dell’AIDA: modello 4A di Rucker. Aware, attitude, act, act again.

Il customer journey di Kotler: la 5A

Il customer journey di Kotler: la 5A.

• Aware: il cliente scopre il brand, lo conosco.
• Appeal: il cliente apprezza il brand, mi piace.
• Ask: il cliente si informa sul brand, mi convince, recensioni, ricerca.
• Act: il cliente tenta un acquisto, lo compro.
• Advocate: il cliente ne parla positivamente, lo consiglio.

Modello 5A di Kotler, customer journey: aware → conosce il brand; appeal → gli piace; ask → lo convince; act → lo compra; advocate → lo consiglia.

Il cliente è sempre più propenso a raccogliere informazioni e nell’Ask si fa riferimento anche all’Advocacy, in quanto nella ricerca delle informazioni ci si può imbattere nelle recensioni. Il modello di Kotler integra anche il papillon.

Funnel

Funnel, imbuto.

Il funnel di vendita è il modello di marketing utilizzato per descrivere e analizzare il percorso del consumatore verso l’acquisto, dal primo contatto alla conversione. È una serie di passaggi progettati per guidare i visitatori verso una decisione di acquisto. I passaggi sono composti da asset di marketing che conducono alla vendita, es. la landing page.

Modello per descrivere e analizzare il percorso del consumatore verso l’acquisto.

Il funnel marketing è una strategia finalizzata a convertire un semplice visitatore in un cliente soddisfatto, attraverso un percorso la cui forma ricorda un imbuto e passo dopo passo lo accompagniamo fino all’acquisto di un prodotto/servizio.

Funnel marketing → strategia per convertire un visitatore in un cliente, fan.

Il funnel di acquisizione rispecchia perfettamente il Buyer’s Journey, ossia il viaggio del consumatore, il processo di ricerca che percorre la persona prima dell’acquisto.

Funnel in inglese significa imbuto, perché le persone che cerco di attirare sono sempre di più rispetto a quelle che si convertiranno.

Perché è importante il funnel?

Grazie al funnel puoi:

• Offrire al cliente quello che sta cercando.
• Instaurare un rapporto duraturo con i clienti.

Il funnel dà la possibilità di offrire al cliente esattamente ciò che sta cercando.

Grazie al funnel di vendita, inoltre, puoi instaurare un rapporto duraturo con i visitatori. La relazione, infatti, non si esaurirà subito dopo l’acquisto ma proseguirà nel tempo, grazie a newsletter, post sui Social Network e via dicendo. Tutto è facilmente-