Teoria e tecniche delle comunicazioni di massa - Appunti

I media. La prospettiva sociologica

Capitolo I

Alcuni concetti e molti problemi

Negli ultimi sessant’anni gli studiosi hanno a lungo dibattuto sul concetto di comunicazione. Il primo quesito al quale è necessario rispondere è quello relativo alla “natura” della comunicazione e, quindi, se essa deve essere intesa come atto semplice e autoconcluso o come processo dinamico.

La trasmissione di un messaggio da un emittente a un destinatario tende a ridurre la comunicazione ad atto semplice, dove è possibile scorgere una intenzionalità comunicativa (l’emittente vuole far sapere qualcosa al destinatario). In questo caso non bisognerebbe parlare di comunicazione ma di informazione.

Questi due termini spesso vengono sovrapposti ma in realtà sono molto diversi: l’informazione è un’attività performativa e manipolatoria. Le informazioni che riceviamo, anche involontariamente, contribuiscono a determinare la nostra mappa di informazioni: il soggetto interpreta il sistema di messaggi, attribuendo alle informazioni un significato sociale.

Diversa è l’attività della comunicazione che non può ridursi a un atto semplice e autoconclusivo. Essa appare, invece, come un processo continuo. I diversi concetti di comunicazione si sono articolati nel corso della storia, in maniera multiforme nelle scienze sociali ma anche negli ambiti della ricerca scientifica.

La comunicazione viene classificata in otto concetti di base:

• Comunicazione come contatto: si tratta di un concetto vecchio ma ancora attuale. Nella politica si parla della comunicazione come contatto e anche gli studiosi ne hanno parlato, mettendo in risalto il significato comunicativo della ferrovia, della strada o dei canali (tutti mezzi che permettono il contatto). Può essere definita anche comunicazione come partecipazione.
• Comunicazione come trasferimento di risorse e influenza: questo tipo di comunicazione riguarda il trasferimento di una proprietà, risorsa o stato da un soggetto a un altro. In questo tipo di comunicazione non sono presenti attività umane ma il flusso comunicativo è considerato come un insieme di oggetti che vengono trasportati attraverso un canale da un punto A a un punto B. Al concetto di “influenza” corrispondono due interpretazioni (comportamento di un soggetto che ne influenza un altro – emissione di un segnale da parte di un organismo che influenza un altro organismo). Questo tipo di comunicazione è collegata alla “teoria dell’ago ipodermico”, in cui la comunicazione non è altro che l’inoculazione di messaggi e idee su un pubblico di massa.
• Comunicazione come passaggio di informazione: implica l’esistenza di supporti tecnologici dove passano i flussi di informazione. In questo tipo di comunicazione la mediazione tecnologica introduce un nuovo e fondamentale elemento di analisi sulla società complessa.
• Comunicazione come condivisione: il processo comunicativo non si intende solo come invio di messaggi ma bisogna anche considerare la valenza di atto sociale e reciproco di partecipazione.
• Comunicazione come interferenza: la comunicazione non si conclude nel trasferimento dell’informazione ma in una complessa attività di costruzione di indizi e produzione di interferenze sugli indizi prodotti dagli interlocutori. Qui i messaggi non vengono interpretati in base alla potenzialità informativa e linguistica ma in base alla possibilità che essi consentono agli interlocutori di comprendere i significati.
• Comunicazione come scambio: caratterizzato dallo scambio di informazioni, merci, opinioni, ecc. Questo tipo di comunicazione è riscontrabile in ambito politico, sociologico, culturale, antropologico. Tipo di scambio in cui si dà ma si deve anche ricevere.
• Comunicazione come relazione sociale: tipo di comunicazione che ha una forte rilevanza sociologica. La formazione di un’unità sociale è, infatti, realizzata da singoli individui fino ad arrivare a determinati gruppi, attraverso l’uso del linguaggio e dei segni.
• Comunicazione come interpretazione: l’idea principale è che la fruizione di un messaggio o di un testo non può essere ridotta all’ascolto ma si deve anche comprendere, o meglio, interpretare il contenuto di un messaggio. Inoltre, bisogna accertarsi della validità del messaggio stesso.

La comunicazione di massa

Una prima distinzione è fondamentale tra comunicazione “interpersonale” (C.I.) e comunicazione “di massa” (C.M.). I due processi non sono molto diversi dal momento che in entrambi i casi c’è un messaggio che viene inviato da un emittente a un ricevente, ma nella comunicazione di massa c’è anche l’aggiunta di un apparato tecnico per la trasmissione di un messaggio.

Vengono riscontrate varie differenze tra le due comunicazioni:

• Feedback: nella C.I. è diretto e improprio (l’emittente può adattare i propri messaggi in merito alle reazioni degli ascoltatori); nella C.M. è deduttivo (l’emittente conosce il suo pubblico solo attraverso dati di ascolto che sono consultabili solo dopo una trasmissione).
• Rapporto tra emittente e destinatario: nella C.I. è potenzialmente simmetrico (i destinatari possono intervenire e cooperare con gli emittenti), nella C.M. è prevalentemente asimmetrico (di fronte a un emittente che ha autorità, il destinatario è passivo ma solo prevalentemente: a volte anche egli può intervenire come un destinatario della C.I.).
• Collocazione del pubblico: C.I. vicino alla fonte; C.M. lontana dalla fonte.
• Quantità del pubblico: C.I. ridotta; C.M. elevata.
• Qualità del pubblico: C.I. definito e noto all’emittente; C.M. differenziato e sconosciuto all’emittente.
• Natura dell’emittente: C.I. individuo o gruppo; C.M. struttura organizzativa con articolazione dei processi di distribuzione.
• Messaggio: C.I. unico e solitamente non riproducibile; C.M. prodotti simbolici, copie diffuse simultaneamente.

Le caratteristiche della comunicazione di massa

La comunicazione di massa è caratterizzata da tecniche e tecnologie impiegate per la produzione e la diffusione dei prodotti materiali. Colombo distingue tre tipi di tecnologie:

• Tecnologie di trasmissione: sono quelle che annullano o riducono la distanza spaziale.
• Tecnologie di rappresentazione: sono quelle che forniscono rappresentazioni parziali del reale (cinema, fotografia, televisione).
• Tecnologie di riproduzione: sono quelle che permettono la riproduzione in serie infinite di prodotti culturali (tecnologie connesse al rapporto fra copia e originale e ai copyright).

Che cosa sono i media?

Che cosa sono i media? Una prima definizione completa ci viene data da McLuhan, il quale, con il termine “media” intende l’insieme di tutti i mezzi di comunicazione, e delle tecnologie umane.

Una seconda definizione, forse più ampia e concreta, ci viene data da Colombo: i media sono apparati socio-tecnici che svolgono una funzione di mediazione nella comunicazione fra soggetti.

Questa definizione è molto utile perché ci permette di studiare i media sotto diverse prospettive:

• Apparati sociotecnici: i media si propongono come veri e propri sistemi socio-economici di uso delle nuove tecnologie.
• Rapporto con i soggetti sociali: i media si muovono all’interno delle relazioni sociali di cui sono al tempo stesso prodotto e cornice.
• Sviluppo delle reti: i media si muovono all’interno di uno spazio che richiede la capacità di cogliere la relatività di qualunque definizione dello spazio.
• Dibattito sui media ricondotto al rapporto fra attore sociale e società: si prefigura una visione mediologica del tradizionale problema sociologico del primato fra attore e società.
• Tecnologie e circuiti culturali: i media tengono all’ampio sistema dell’industria culturale e all’insieme dei diversi circuiti comunicativi.

Capitolo II

Le teorie della trasmissione

Nel corso del 900 ci furono molte ricerche sulla comunicazione di massa e sugli effetti che essa ha sul consumatore. Lasswell si muove nel periodo della prima guerra mondiale e tiene presente sia l’aspetto psicologico, sia le ricerche sul comportamento di Pavlov.

Secondo lui, il processo di comunicazione svolge tre punti fondamentali: Vigilanza sull’ambiente – Mediazioni fra sociali – Trasmissioni di eredità sociale. Lasswell è il primo ad accennare al Content Analysis (analisi di contenuto), ponendo l’accento sul contenuto del messaggio.

Il suo modello comunicazionale mira semplicemente a dare risposta a quesiti come: chi dice? / che cosa? / attraverso quale canale? / a chi? / con quale effetto?. Si possono riscontrare punti critici alla sua teoria perché esso dà attivismo solo all’emittente, dando al ricevente un ruolo passivo e di sola risposta.

Secondo Lasswell la comunicazione è intenzionata, cioè mira al cambiamento del comportamento, ha uno scopo, ma è indipendente dal sociale o dal culturale.

Lazarsfeld è quello che, invece, ha effettuato qualche ricerca prima di Lasswell. Egli, perciò, dà al pubblico un ruolo attivo, pur tenendo sempre come punto fermo la trasformazione del comportamento. La teoria di Lazarsfeld è detta “Teoria del flusso a due fasi della comunicazione”.

Parallelamente a questa teoria si sviluppò anche una “Ricerca motivazionale di Dichter e Murray. Secondo questa teoria i consumatori forniscono risposte perché sono mossi da motivazioni che Murray chiama “28 bisogni”: acquisto, esibizione, gioco, autonomia, dominio, ecc.

La teoria motivazionale si diffonde sempre più perché nel 900 si diffondono le idee sull’io e l’inconscio, dove si ha l’illusione di dirigere il consumatore colpendo il suo inconscio. Questi studi si indirizzano anche agli studi antropologici, biologici, studi che vengono fatti per prevenire il comportamento del consumatore.

Per questo le teorie motivazionali vengono usate dalle imprese private, dai politici. Lazarsfeld chiama la ricerca motivazionale col nome di “Ricerca amministrativa” proprio perché tendono a colpire il consumatore, analizzando il suo comportamento (idea maturata anche da Hovland).

Bullet Theory (teoria ipodermica)

Alla base di questa teoria c’è la concezione della comunicazione intesa come processo stimolo – risposta. La teoria del Bullet Theory pensa che un messaggio possa essere ricevuto in modo uniforme e inteso da tutti i riceventi, cambiandone il funzionamento.

Si tratta di una teoria semplicistica che era in tema con le idee psicologiche del periodo (comunicazione intesa come influenza di comportamento).

Content Analysis (analisi di contenuto)

Partendo da un’analisi interna della teoria ipodermica, Lasswell studiò i simboli presenti in un contenuto, simboli che potevano essere usati come strumenti di persuasione. A questo punto si ha un approccio quantitativo del contenuto. (Il primo approccio fu utilizzato per la propaganda sovietica, per capirne le ideologie e la linguisticità. Lasswell si accorse, però, che c’era una spinta al localismo).

Berelson fu, tuttavia, colui che diede una giusta definizione al content analysis: esso è una buona tecnica da utilizzare per avere una descrizione obiettiva, sistematica e quantitativa del manifesto contenuto della comunicazione.

Questa definizione può essere meglio compresa se segmentata nelle sue parti:

• Descrizione obiettiva: cioè oggettiva, comprensibile facilmente e uguale per tutti.
• Descrizione sistematica: adatta a varie categorie (da qui il primo segno di soggettività: singole categorie).
• Descrizione quantitativa: conoscere il numero dei simboli. Ciò calcola la logicità e quindi oggettività.
• Contenuto manifesto della comunicazione: i significati scelti dall’analista devono essere identici all’emittente e al destinatario.

Il content analysis è un tipo