Strategie e tecniche di unconventional marketing

Strategie e tecniche di unconventional marketing

Vittorio Montieri

White space. Idee non convenzionali sulla comunicazione

Esame scritto con 10 domande

Lezione 1

UM: marketing non convenzionale, unconventional marketing

Marketing non convenzionale: è una litote, una negazione. È difficile descrivere una negazione.

Unconventional è originale, fuori dagli schemi. Le azioni non convenzionali subiscono una selezione naturale che ci porta a vedere solo le cose più belle, strane e di maggior successo. Ma le azioni non convenzionali in realtà sono moltissime.

Il fatto che sia marketing sottolinea il fatto che rimane comunque marketing anche se non convenzionale, anche se però si parla soprattutto di comunicazione e mezzi di comunicazione.

Si spera che l’unconventional marketing non sia una moda passeggera come molte altre mode oggi sparite.

Il termine non convenzione è una metafora bellica, infatti è emerso per la prima volta parlando di armi non convenzionali. Lo scopo è voler trovare modi alternativi e inusuali di fare le cose.

UM non convenzionale per definizione non può essere definito.

Con unconventional marketing intendiamo un insieme di strategie promozionali che, per far fronte alla perdita di potere di persuasione da parte del marketing tradizionale, fa uso di tecniche di comunicazione innovative per presentare i prodotti al pubblico in modo alternativo.

UM = innovativo, alternativo, eccentrico, trasgressivo, anticonformista, diverso dal tradizionale e dal mainstream.

Crea delle strategie che poi sviluppa in tecniche (questo non è tipico del UM ma del marketing tradizionale), infatti nella definizione bisogna focalizzarsi più sugli aggettivi (alternativo e innovativo).

Nel convenzionale racconti una storia, nell’unconventional fai succedere una storia.

Si tratta in ogni caso di un concetto dinamico: ciò che è non convenzionale oggi potrà non esserlo domani, tendendo a ripetersi e a standardizzarsi proprio in ragione del suo successo, e quindi a perdere, in un gioco a somma zero, la sua carica di “inaspettatezza” e sorpresa in favore di nuove soluzioni non usuali.

Tecniche e strumenti dell’UM

Quindi l’idea migliore per descrivere UM è usare le sue tecniche e strumenti:

• Ambient media e street marketing: installazioni nelle città o elementi dell’arredo urbano. L’ambient marketing sfrutta gli spazi pubblici (un negozio, una cabina telefonica, un ascensore, eccetera) per lanciare il messaggio pubblicitario non convenzionale, al pari dello street marketing che fa altrettanto lungo le strade delle città e dei centri commerciali. Solitamente, l’ambient e lo street marketing si avvalgono di persone (attori o comparse) fisicamente presenti sul luogo prescelto per la campagna di marketing, nonché di allestimenti realizzati ad arte in luoghi frequentati dal target di utenti che si vuole andare a “colpire”, peraltro in un posto e in un momento della sua quotidianità nei quali non si aspetta di venire coinvolto dall’azione di promozione pubblicitaria. Anche in questo caso, la cassa di risonanza garantita dai social e dai media è fondamentale per la riuscita dell’iniziativa: i video girati dai passanti e poi pubblicati in Rete, ad esempio. Lo street marketing è simile al guerrilla ma non necessariamente adrenalinico come il precedente. L’ambient riguarda forme pubblicitarie prevalentemente statiche che consistono nella realizzazione di installazioni e nello sfruttamento in chiave promozionale di oggetti presenti negli spazi pubblici, sia all’aperto che al chiuso. Nello street marketing la componente outdoor è invece una condizione vincolante e può includere forme di animazione. Benché anche il flashmob possa rientrare in questa categoria, l’esibizione non deve tuttavia essere necessariamente sorprendente e spettacolare (distribuzione di flyers, road shows, temporary shops).
• Guerrilla marketing: piccoli o grandi eventi di strada che prevedono la partecipazione di persone o attori. Pensato come tecnica di comunicazione per aziende che non dispongono di importanti risorse per promuoversi. Ingrediente fondamentale per la riuscita della campagna è la sua stessa propagazione virale, ovvero un passaparola che va a rafforzare e ampliare la conoscenza del marchio a un numero potenzialmente elevato di persone / utenti. Le operazioni di guerrilla marketing possono essere svolte offline e/o online, in luoghi aperti o chiusi, e possono prevedere o meno l’intervento di performer e figuranti e il coinvolgimento diretto degli spettatori. Spesso il termine viene usato come sinonimo del generico unconventional.
• Flashmob: eventi di massa nelle piazze o nei luoghi pubblici, un gruppo di persone che si riunisce all’improvviso in uno spazio pubblico, mette in pratica un’azione insolita generalmente per un breve periodo di tempo per poi successivamente disperdersi. Il raduno viene generalmente organizzato attraverso comunicazioni via internet o tramite telefoni cellulari. In molti casi, le regole dell’azione vengono illustrate ai partecipanti pochi minuti prima che l’azione abbia luogo.
• Stickering: attaccare adesivi brandizzati su qualsiasi superficie e supporto: dai segnali stradali, alle fermate degli autobus, alle porte e i muri o qualsiasi punto che possa essere visibile ai passanti. L’intento è ottenere una riconoscibilità del marchio in maniera intensa e subliminale anche se non sempre garantisce una sua identificazione merceologica. L’obiettivo è quindi quello di ottenere un’altissima visibilità ed indurre i fruitori a ricordare forma e colore o messaggio del brand e del suo logo, tale che porti, in alcuni casi, ad approfondirne il significato: molto spesso, infatti, l’immagine rimanda alla visita di un sito web.
• Ambush marketing: imboscate, sfruttare eventi creati da un brand per trarne vantaggio. Associazione non autorizzata di un brand ad un evento mediatico, ossia quando lo stesso non appartenga ad uno degli sponsor ufficiali. Accade sovente che un brand paghi per diventare sponsor ufficiale ed unico di un dato evento mediatico, nel quale si intromette un'altra compagnia in modo non ufficiale.
• Viral marketing: la definizione di “virale” fu coniata a metà degli anni 90 da Jurvetson, il primo a utilizzare la metafora del contagio per spiegare il modo in cui avviene la trasmissione del messaggio che si vuole diffondere. Sfruttando le potenzialità del passaparola volontario sul Web, il marketing virale segue un andamento esponenziale. Una volta lanciato il messaggio, dunque, sono gli utenti a condividerlo ai loro contatti, che a loro volta potranno fare altrettanto. Particolarmente efficace per il viral marketing è l’utilizzo delle immagini e dei video: motivo per cui una piattaforma come Youtube viene sfruttata a dovere dai brand per diffondere messaggi e pubblicità virali.
• Product placement: consiste letteralmente nel posizionamento, previo pagamento, del marchio in un contesto cinematografico o televisivo. Si va così a sfruttare la potenza del medium per promuovere un determinato prodotto o brand. Le tre categorie di product placement sono: visuale, laddove il marchio o il prodotto viene integrato e reso visibile in modo palese allo spettatore; verbale, allorché sono i personaggi a citare il marchio e a suggerirne la reputazione; integrato, nel momento in cui il prodotto si integra in modo naturale all’interno della trama, diventandone parte importante o addirittura il protagonista.
• Word of mouth, buzz marketing: insieme di operazioni che servono a far lievitare il volume delle conversazioni attorno a un determinato prodotto o servizio, al fine di aumentarne la notorietà e la reputazione con l’obiettivo di raggiungere una determinata categoria di persone nel modo più capillare e veloce possibile. Perché ciò avvenga, è necessario attirare l’attenzione delle persone potenzialmente interessate: creando suspense, inventando strategie mirate, facendo sì che a parlarne siano personaggi particolarmente influenti (blogger di spicco, social media manager, opinion leader, eccetera).
• Newsjacking: consiste nell’adattare un particolare evento o fenomeno a una campagna di marketing, sfruttando l’attenzione degli utenti su un determinato argomento o fenomeno (sociale, meteorologico ecc.) di rilevanza per trarne vantaggi per la propria attività o il proprio brand.
• Instant advertising, memevertising, branded content, advergaming, consumer generated content, crowdsourcing.

Esempi di unconventional

• Burger King per la giornata della pace propone una tregua a McDonald, proponendo di unire i loro due panini di punta creando il McWrapper ma McDonald rifiuta.
• WWF: per parlare della deforestazione, crea degli Arbre Magique da auto con il pino spezzato.
• Honda: spot “Steph loves you” creato nel deserto con 10 macchine che corrono parallelamente creando la scritta.
• Cuervo: Stunt marketing lanciando un Frozen Margarita nello spazio e facendolo ghiacciare, per poi gustarlo sulla terra.
• Lidl: in Svezia ha fatto una cena come quella in onore del premio Nobel proponendo solo cibo marchiato Lidl per dimostrare che è buono come quello dei ristoranti a 5 stelle.
• Nivea: come far capire ai bambini che è importante mettersi la crema solare? Creando bambolotti che al sole diventano rossi, e i bambini devono curarli e mettergli la crema.
• Art Institute di Chicago fa una mostra sulle stanze di Van Gogh. Hanno ricreato le stanze uguali in un B&B, le hanno date in affitto.
• Heineken: sa utilizzare bene le sponsorizzazioni. Fa prank sulle Champions.

Dal marketing tradizionale a quello non convenzionale

Quindi si parte da prodotto definendo nome, design, packaging, logo, qualità, prezzo, distribuzione, poi si passa alla promozione (pubblicità, sales promotions, instore promotions, direct marketing, relazioni pubbliche, sponsorizzazioni, eventi, oggettistica) e infine la comunicazione non convenzionale.

Come siamo arrivati al UM?

Nel marketing tradizionale abbiamo un prodotto, lo valutiamo in base alla performance, stabiliamo la distribuzione e lo promuoviamo.

Nel UM prima si parte dalla promozione e dal marchio per poi arrivare alla creazione del prodotto.

Il brand è sempre di più quello che dice la gente (i mercati sono conversazioni). Si è passati dall’offerta di performance all’offerta di senso, da mercato di beni al mercato di messaggi.

Prima vi erano i mass media (tv, radio, cinema) poi si arriva ai micro/media (internet, smartphone, tablet).

Adesso bisogna pensare che tutto è medium. Si è passati dai mezzi di massa ai mezzi di nicchia, dalla sovrabbondanza di messaggi alla sovrabbondanza di veicoli, dal media planning al media hunting.

Accumulo mediatico: i media sono sempre di più e questo porta a una diminuzione della loro permanenza sul mercato e una diminuzione della loro efficacia.

Dalla persuasione al passaparola

Cambiano le tecnologie (da tv e radio a internet e smartphone), cambiano i consumatori da passivi ad attivi, più alfabetizzati. Questi due fattori comportano un nuovo modo di fare creatività promozionale. Dalla persuasione (la marca racconta se stessa) alla partecipazione, al passaparola (altri raccontano la mia marca).

Non si cerca più di colpire milioni di persone, ma poche che poi in modo reticolare e virale le diffondono agli altri. Prima il target doveva ricevere il messaggio dalle 3 alle 8 volte per notarlo ed accettarlo (perché non era interessato), adesso basta una volta per rimanere affascinati da un messaggio interessante.

Prima il consumatore era sopraffatto da una ripetizione continua della stessa pubblicità che lo stufava, adesso si punta alla persuasione, una sola riproduzione per rimanerne affascinati.

Per questo sono nati l’advertainment e il guerrilla marketing che creano sorpresa e intrattenimento, e il word of mouth e il viral marketing che si sviluppano e propagano senza l’interesse della fonte.

Infatti adesso il consumatore si fida in primis delle raccomandazioni degli altri consumatori off e online, successivamente del sito web, delle email ricevute e dopo di tutti gli altri media. Tv, giornali e quotidiani non sono più in primo piano. Importa poco il numero di contatti che si ottengono offline, importa di più il numero di persone che parlano di noi online.

UM può svolgersi nel mondo fisico/offline e virtuale/online.

Ambient, street e guerrilla avvengono nel mondo fisico, video virali, branded content e memevertising in quello virtuale. Inoltre nel mondo fisico si usa soprattutto il Word of mouth (passaparola) che nel mondo online si chiama buzz: risonanza di una certa informazione e il viral: uno dei modi per ottenere buzz, in modo reticolare attraverso il passaparola. Il viral è la causa, il buzz è l’effetto.

Nb: i termini viral e buzz spesso sono usati come sinonimi. Buzz consiste però nella risonanza che una notizia ottiene in tempi rapidi anche attraverso canali di massa tradizionali. Viral invece sottolinea la costante progressione della diffusione del messaggio attraverso il passaparola interpersonale, esercitato prevalentemente online. Viral è dunque la causa della propagazione in grado di generare.

Dal controllo del target alla delega della comunicazione

Prima la marca comanda ed è potestativa, poi passa sempre più all’open source, si apre ai confronti e ai consigli degli altri. Esempi sono la comunicazione del branded content, il coinvolgimento dell’ambient, guerrilla e advergaming, la coproduzione del crowdsourcing e del consumer generated content. Dal consumatore ingenuo e passivo, al partner attivo ed esperto.

Approccio media neutral: c’è bisogno di specialisti ma anche di neutralità, in questo complesso mondo frastagliato, c’è bisogno di una figura neutrale che comprenda quale sia il mezzo migliore per comunicare un brand. Quanto spendere per la pubblicità e in quali media investire, sarà il consumatore a dircelo, il suo approccio ad essi. Le aziende quindi devono partire con un approccio neutrale, non si parte, e scegliere in base alla volontà degli utenti.

Curva dell’adozione di prodotto e tipologie di media

• Innovatori e adottatori precoci: 15%.
• Maggioranza precoce e maggioranza tardiva: 65%.
• Ritardatari: 20%.

I media tradizionali lavorano nella fase di maturità del prodotto mentre i media non convenzionali tendono a lavorare nella fase di nascita e introduzione del prodotto nel mercato. Lavorano anche prima della nascita, per far emergere il bisogno.

I driver dei media non convenzionali

• Prossimità: essere accanto al nostro pubblico, creare un contatto diretto e non mediato. Io vengo da te e tu vieni da me, non ci si incontra a metà strada.
• Esclusività: non ci sono competitor, no concorrenti. Si vuole avere uno spazio esclusivo, un luogo unico dove poter parlare con il pubblico.
• Invisibilità: approccio molto più anonimo, a volte non si sa di chi sia l’operazione di UM. La marca è solo lo sponsor, chi commissiona il progetto e viene svelata solo alla fine.
• Imprevedibilità: si cerca di comunicare in forme inaspettate come il wow effect e ahaha effect.

L’effetto moltiplicatore

L’evento non convenzionale è generalmente il punto di partenza di un processo di amplificazione sia online che offline.

• Amplificazione non controllata: buzz, messaggistica, social media.
• Amplificazione sollecitata: media relations e digital PR.
• Amplificazione controllata: pubblicità classica, branded content, native advertising.

Rischi dell’UM

Non colpire il target, irripetibilità (il consumatore fa wow una volta, poi non lo fa più), obsolescenza, invasività, scarsa misurabilità dei risultati, aleatorietà delle performance, limitazioni legali, incompatibilità della brand identity.

Dalla pubblicità tradizionale a quella non convenzionale

Un emittente parla a un destinatario, attraverso dei messaggi costruiti con un codice comune ed espressi in un canale.

• Dimostrazione mimetica: io come produttore non ci metto me stesso, cerco solo di comunicare al meglio il mio prodotto (attenzione al referente) - 1950.
• Comunicazione poietica: anche io, quando un’azienda crea una cosa di tendenza, tutte le altre lo copiano. Quindi bisogna differenziarsi nella comunicazione. La comunicazione è molto più del prodotto. (attenzione al messaggio) - 1960.
• Oddvertising: non bisogna impegnarsi a dare un nesso tra comunicazione e prodotto, è meglio creare una comunicazione vincente che colpisce, e poi incollarci il prodotto. Pubblicità demenziale. Campagna Tuc dove tutto diventa possibile - 1990.
• Metapubblicità: pubblicità che parla di pubblicità. Non si parla del prodotto ma del messaggio. (attenzione al codice). Grappa Bertagnolli che lavora sull’awareness - 1990.
• Media creativity: pensare al mezzo come risorsa creativa (attenzione al canale) - 2000.

Lezione 2

La media creativity (creatività media) non considera il mezzo come supporto neutro rispetto al messaggio, ma come elemento sinergico alla costruzione del suo contenuto. La creatività media non considera il mezzo come una mera condizione per la realizzazione materiale dell’annuncio ma come risorsa ideativa. L’uso creativo del mezzo può dar luogo a una gamma potenzialmente infinita di progetti. Al suo interno si possono distinguere 3 macro categorie:

• Fàtica: interazione tra mezzo e messaggio. La creatività si fonda sul contesto mediatico.
• Deittica (ambient): interazione tra mezzo-messaggio e spazio circostante. La creatività si fonda sul contesto extra-linguistico e/o sul coinvolgimento, attivo o passivo, del destinatario.
• Situazionale (ambient/guerrilla marketing/live advertising/stunt): trasformazione di spazi neutri in spazi promozionali o realizzazione “ad hoc”