Strategia e politica delle aziende ad alto contenuto di design

Strategia e politica (appunti)

Prodotti di lusso

Prodotti di lusso: prodotti caratterizzati da un elevato valore simbolico del bene che è predominante rispetto al valore funzionale, destinati al consumatore, posti in vendita a prezzo elevato.

Il lusso soddisfa la categoria di “bisogni appresi”, che derivano dall’interazione sociale e della cultura.

Implicazioni sociali:

• Eteroriferità: comunicare agli altri l’individualità ed appartenenza ad un gruppo.
• Autoriferita: rivolta al soggetto stesso che effettua l'acquisto o che possiede il prodotto.

Implicazioni strategiche:

• Creazione di valore immateriale.
• Diffusione di tendenze.
• Acquisti impulsivi.

Storia del lusso

Greci e Romani: gli oggetti di lusso erano destinati ad ornare le statue ed i templi delle divinità o rendere onore ai generali.

Medioevo e avanti: la religione cristiana consentì il lusso solo per mostrare devozione ai santi, sottolineando la separazione tra terrestre e divino.

Epoca comunale: il lusso era associato al gioco o alla prostituzione.

Etimologia:

• Luxus: dal latino che significa eccesso, connotazione negativa.
• Lux: dal latino che significa luce, ad indicare onore, lustro, segno di raggiungimento di una elevazione sociale, connotazione positiva.
• Dizionario ora: un oggetto è di lusso quando è molto costoso rispetto alla sua utilità (pratica funzionale) ovvero rispetto alle possibilità economiche di chi lo considera (legato alla percezione individuale) -> Passaggio da una concezione del lusso universale ad una individuale.

Beni simbolici: ambigui, poiché il loro senso è culturale e mai codificabile in maniera univoca (il valore dipende da chi glielo dà). Speciale valore di comunicazione.

Diventarono un fenomeno già dall’era dei mercanti: per rappresentare l’affermazione sociale (dipinti).

Sono una categoria culturale: hanno valenza culturale poiché intervengono sul valore sociale dell’oggetto stesso.

Symbol intensive: i valori simbolici sono estetici, soggettivi, attivati solo se percepiti.

Le relazioni interpersonali all’interno di un gruppo sono un fattore determinante per la percezione simbolica dei beni, correlata anche alla diffusione.

La teoria della scelta

Decisione di acquisto: coinvolge livello conscio, semiconscio e inconscio con il fine di effettuare la scelta giusta in termini di conseguenze potenziali rispetto alla loro desiderabilità -> si sceglie per soddisfare il proprio sé e il consenso degli altri: posseggono valori positivi e negativi che danno forma al bilancio sociale.

Il bilancio simbolico: valori simbolici positivi e negativi.

Contesto sociale: le persone si esprimono attraverso l’acquisto, il possesso e l’uso dei prodotti, i rispettivi ruoli sociali, negoziando la relazione con gli altri -> si assume un’identità specifica.

Cliente sofisticato: potrebbe portare ad un rifiuto della marca dovuto alla banalizzazione che la marca comporta, con la sua diffusione e la sua necessità di piacere a molti.

Prodotti oggi: il livello di tensione d’acquisto non deriva più dalla qualità ma dal rischio derivante dall’aspetto edonistico e sociale -> paradigma: io sono ciò che sono, ma sono anche ciò che voglio che tu pensi io sia.

Framework teorico di Vigneron e Jhonson

Non tutti i valori simbolici partecipano contemporaneamente ed in egual misura. Ciascuna combinazione corrisponde ad un diverso tipo di bene simbolico.

La combinazione ponderata dei valori simbolici dei beni ed il bilancio simbolico consentono di distinguere:

Beni simbolici:

• Beni di lusso.
• Mass luxury.
• Beni di prestigio.
• Beni simbolici standard.

Macrocategorie di prodotto

Beni ad elevato contenuto simbolico: sono soggetti ad una valutazione basata sul bilancio simbolico, prezzo e diffusione. Distinti:

• Beni di lusso veri e propri.
• Prodotti di massa (mass luxury): caratterizzati da un’elevata elasticità e velocità di diffusione.

Più è elevato il numero di possessori di un bene, tanto più cresce il desiderio del bene.

Più è alto il differenziale tra valore di destinazione e danno sociale, più cresce il desiderio del bene.

Beni standard: hanno un bilancio simbolico prossimo allo zero (basso livello di danno sociale) e un livello di diffusione estremamente elevato.

Marche ben distribuite, prezzo che discosta poco dal prezzo di mercato, non hanno valore di distinzione, ampia diffusione (Polo Ralph Lauren).

Classi del lusso

Classi del lusso:

• Categorie di prodotto.
• Singoli prodotti.
• Marca: nel mondo della marca il lusso diviene il motore del consumo (la marca è già di per sé un moltiplicatore del valore).

Marca appartiene al mondo del lusso quando: ha prodotti iconici o ha una famiglia di prodotti che ha forma, materiali, colori o segni che hanno questa funzione -> Questi prodotti hanno dato identità alla marca e ne garantiscono la permanenza nel tempo (gradimento degli opinion maker).

Prodotti iconici: danno legittimazione storica alle marche.

Impresa: è bene che conservi i valori formali e simbolici che hanno definito come propri, per tutelare il patrimonio costruito attorno alla marca.

• Trasversale: il lusso può essere anche considerato trasversale attraverso le categorie merceologiche (le imprese tendono ad ampliare la loro gamma) -> Bulgari cerca di giocare in modo equilibrato con i suoi prodotti, utilizzando prodotti non propriamente di lusso per aumentare il fatturato.

Trattamento del lusso

Valore simbolico, dovuto: marchio, colori, confezione, caratteri.

L’insieme di queste caratteristiche permette di generare un trattamento di comunicazione del lusso, creando un linguaggio di comunicazione del lusso, ovvero un insieme sistematico di fenomeni percepibili.

Possibile trading up: disponibilità di pagare un premium price elevato per prodotti a cui si attribuisce importanza a livello emotivo.

Implicazioni manageriali e strategie

Gucci

Prodotto di lusso: deve avere 4 requisiti: non soddisfa un bisogno funzionale specifico; costoso; fa sentire unico il consumatore; è uno statement di ricchezza, potere, desiderio.

Oggi Gucci è passata da un concetto di lusso oggettivo ad una interpretazione individuale e soggettiva.

Larusmiani

Prodotto di lusso: concetto di esclusività, pubblico ristretto; materiali di alta qualità; ricerca del prodotto; contenuto di innovazione (nei materiali o tecnologica).

Strategia: marketing di nicchia, co-marketing, sponsorship, storytelling o allestimento teatrale delle vetrine del punto vendita.

Bulgari

Storicamente una gioielleria: player mondiale nel mondo del lusso, con prodotti differenziati. Declina il concetto del lusso su mass e hard.

L’identità: è costruita attraverso la ricerca stilistica.

Strategia: stesso layout in 120 negozi monomarca. Comunicazione con campagne pubblicitarie, PR, cinema e hotel.

Azimut Yacht

Prodotto di lusso: prodotto per pochi, costoso, costruito e venduto in quantità limitata.

Prodotti aspirazionali: non necessitano grandi strategie di marca (2-3% del fatturato).

Necessità: innovazione, ricerca e sviluppo e servizio sono fondamentali.

La vendita avviene negli showrooms.

Generale

Relazione tra il concetto di lusso e strategia di differenziazione.

Creazione di un mondo di riferimento: con leve della comunicazione, pdv.

Obiettivo: soddisfare il bisogno di socialità e di affermazione di sé di un ampio numero di consumatori.

Soddisfare: lavorano sulla sfera emotiva dell’acquisto, con l’obiettivo di far emozionare i consumatori soddisfacendo bisogni di natura psicologica-edonistica.

Lusso o mass luxury

Il mass luxury è generato dalle strategie di marketing, mentre il lusso vero è parte della cultura d’impresa. (Un concetto non esclude l’altro, possono convivere).

Matrice di posizionamento

Variabili:

• Ordinata: tipologia del lusso -> declinata in: lusso, lusso di massa e lusso come trattamento.
• Ascissa: strategia di differenziazione: focalizzata, ampia.

Lusso: rarità e unicità rappresentano un dato oggettivo.

Mass Luxury: il valore e il giudizio si riempiono di soggettività.

Successo competitivo e di mercato: frutto del bilanciamento tra definizione di lusso adottata e proposta ai consumatori e ambito di riferimento della strategia di differenziazione perseguita.

Prodotti simbolici:

• Le imprese utilizzano la strategia di focalizzazione, interpretando il lusso utilizzando la leva di unicità o scarsità per pochi nelle strategie.
• Cura dei dettagli del prodotto.
• L’assortimento non è troppo diversificato.
• Focalizzazione sul core business.
• La storia da raccontare è costruita attraverso il prodotto.
• Vendita in negozi monomarca nelle principali città: distribuzione selettiva nelle città ma estensiva nei continenti/nazioni. Il negozio diventa il teatro della marca.
• Comunicazione non con strumenti di massa, ma press coverage, co-marketing, PR, eventi.

Identità di marca: comunicata attraverso pochi prodotti a bassa rotazione, ad alto contenuto di design e prezzo.

Modelly entry price: si crea l’aspirazione.

• Anche nel mass luxury si ricerca di delineare e far riconoscere il premium.

Consumatori tipo del lusso

Consumatore top: riservato generalmente un trattamento diverso (migliore).

Consumatore aspirazionale: deve essere bilanciata per evitare un beneficio di fatturato nel breve termine ma una perdita di lungo termine in brand equity. Obiettivo: rendere accessibile il lusso, creando così aspirazione.

Struttura della filiera

Il settore dell’illuminazione è concentrato: è controllato da tre multinazionali (General Electric, Osram e Philips).

La filiera degli apparecchi d’illuminazione include settori e attività che includono la realizzazione e la commercializzazione.

Aziende

Aziende TEC: prevalentemente basate sui contenuti tecnici e le prestazioni degli apparecchi di illuminazione.

Approccio più vicino all’industrial design: estetica, produzione, funzionalità e prezzo compongono il nuovo prodotto. (Utilizzato per illuminare magazzini e spazi commerciali).

Aziende DEC: prevalentemente basate sui contenuti estetici e arredativi.

Il designer parte da una concezione formale e funzionale di prodotto, si addentra nella dimensione produttiva ed economica (utilizzato per arredare casa). Focus: implicazioni economiche, design, arredo.

Generalmente sono di piccole/medie dimensioni ed operano in ambiti ristretti.

Filiera

• Attività a monte del ciclo produttivo: produzione.
• Attività a valle: finalizzate alla commercializzazione del prodotto finito.
• Trasversalmente: elettronica e servizi di supporto.

Fornitori d’input specializzati

Componenti attivi: alimentatori e trasformatori: legati all’uso di diverse sorgenti luminose.

Produzione di componenti specifiche: per realizzazione della carrozzeria del prodotto (metalli, plastica, vetro).

Si ricorre a fornitori specializzati o terzisti specializzati: non esistono veri e propri distretti, ma delle concentrazioni geografiche (i metalli, il taglio laser, per lamiere, la galvanizzazione, gomma, vetro soffiato).

Le aziende TEC producono le componenti specifiche in maniera integrata.

Componenti passive: componenti elettrotecniche generiche -> interruttori, spine, cavi, minuterie (viti, bulloni).

L’assemblaggio e la produzione

L’attività di assemblaggio è il complesso di operazioni che partendo dai componenti specifici e generici porta all’ottenimento del prodotto finito.

Le aziende DEC esternalizzano la produzione, lasciando in azienda solo la progettazione. Mantenendo all’interno lo sviluppo del prodotto, l’assemblaggio e la finitura -> la produzione è snella per soddisfare le richieste dei clienti.

Le aziende TEC integrano la produzione.

Relazione con i fornitori: vengono stipulati contratti, spesso utilizzata è anche la relazione di fiducia (utile nel lungo periodo).

Settore ed elementi qualitativi

In Italia: il settore dell’illuminazione è prevalentemente TEC (Iguzzini, Targetti).

La classificazione TEC e DEC sta diventando sempre meno netta: le imprese TEC sono obbligate a introdurre componenti estetiche con luce di qualità e le aziende DEC sviluppano linee specializzate dal punto di vista tecnico.

Attenzioni sociali: necessità di curare la resa visiva degli apparecchi in ogni ambito, attenzione al risparmio energetico e all’inquinamento luminoso.

Le aziende TEC: devono capire la differenza tra chi usa l’apparecchio e chi decide l’acquisto, così da migliorare gli investimenti in comunicazioni in termini di efficacia.

Riferimenti quantitativi

Settore degli apparecchi per l’illuminazione: 2106 imprese con fatturato di 2.235 milioni di Euro. Il settore è frammentato con un gran numero di aziende di piccola dimensione specializzate.

63% dell’export va nell’Unione Europea, la Russia sta diventando un mercato promettente per l’arredo. Gli Stati Uniti sono un gran mercato di sbocco (l’Italia non ha grandi quote qui). La Germania è il secondo importatore al mondo.

Import prevale