Riassunto esame consumi e cultura d'impresa, prof. Ferraresi, libro consigliato I linguaggi della marca, Ferraresi

La teoria dell'identità del consumatore (ITC)

La teoria dell'identità del consumatore è la teoria che cerca di indagare i legami tra le nostre identità e i processi di consumo. L'ITC è valida nelle società postmoderne. Tutte le innovazioni tecnologiche cambiano la nostra vita e il nostro modo di pensare e di percepire il mondo. Oggi la rivoluzione è quella dei mezzi di comunicazione di massa (social, Internet).

Parlando di identità non ci si riferisce a quella psicologica, ma all'identità sociale, cioè l'identità creata e plasmata dagli altri, dalla società in cui viviamo. Molte delle nostre scelte sono condizionate dalla società (scelte politiche, ad esempio non si può essere girondini, non esistono più. Si è nati in un'epoca non decisa da noi).

Il modo con cui la società ci forgia è cambiato nel corso dei secoli. Nelle civiltà primitive erano i sistemi di parentela che determinavano le identità sociali. Si sono poi sovrapposte le classi sociali, altra forma di costruzione identitaria (patrizi e plebei per i Romani, borghesia poi) e il lavoro dal 1400-1500 (anni in cui nascono nuove professioni).

Il consumo è un'altra forma di costruzione di identità sociale, sviluppatasi dalla nascita della società dei consumi, particolarmente affermatasi dal 1950. Ognuna di queste modalità di costruzione di identità può essere studiata, l'ITC studia l'identità sociale che si fonda sul consumo.

Le marche costruiscono delle narrazioni (perché il mercato è saturo, devono differenziarsi da altre marche ed essere facilmente identificabili), dei mondi possibili. Il mondo possibile è un mondo narrativo; si tratta di narrazioni nel senso in cui ne parlava Lyotard nel 1979.

Le grandi narrazioni si sono costituite come grandi strutture ideologico-religiose, in grado di fornire una risposta convincente e univoca alle importanti questioni della vita, davano cioè dei precetti/norme di comportamento che se seguite portavano a un mondo perfetto promesso (fascismo, femminismo, comunismo, liberalismo, capitalismo, le varie religioni, i grandi sistemi ideologici), costituivano la nostra identità ed erano forti e dominanti nell'800 e nel '900.

L'epoca postmoderna ha decretato la fine delle grandi narrazioni, fenomeno che ha assunto nomi diversi: secolarizzazione, disincanto, crollo delle ideologie, crisi delle vocazioni, agnosticismo, ateismo, consumismo. La struttura delle grandi narrazioni ha ceduto il passo al puzzle delle piccole narrazioni, cioè le narrazioni delle marche.

Il consumo può essere considerato una grande narrazione, però per comporre l'identità dell'individuo ha bisogno di mettersi in relazione con le piccole narrazioni delle marche. Ognuna compone un tassello di un puzzle e alla fine sarà l'insieme dei tasselli scelti, o indotti, che produrrà uno specifico profilo di identità sociale. Sono le marche ora a svolgere il ruolo precedentemente svolto dai legami di parentela, dal lavoro, dalle ideologie e dalle fedi.

Confronto tra grande e piccola narrazione

1. Grandi narrazioni: le idee esistono prima dell'individuo, che quando arriva sulla Terra deve decidere quale grande narrazione seguire e non si cambia più per tutta la vita.

   Piccole narrazioni: oggi si può cambiare posizione facilmente, decidere di volta in volta cosa fare/essere. Le marche sono giovani.

2. Grandi narrazioni: rigide, prescrivono dei comportamenti da seguire per arrivare a un obiettivo (salvezza, uniformità). L'individuo le segue.

   Piccole narrazioni: duttili, si modificano con le società e per questo sono più comode per l'individuo perché è la marca a seguire l'individuo.

3. Grandi narrazioni: prescrivono comportamenti e idee, bisogna seguire tutti i passi e le regole.

   Piccole narrazioni: suggeriscono modi di consumo, ma non obbligano.

4. Grande narrazione: l'identità è decisa dalla narrazione che si decide di seguire.

   Piccola narrazione: ogni scelta di consumo costruisce una parte di identità dell'individuo.

5. L'idea di un continuo progresso e di un futuro perfetto e positivo (perfetto all'eccesso è 1984 di Orwell), proposta dalle grandi narrazioni, è venuta meno nella contemporaneità. Le piccole narrazioni propongono di concentrarsi sul presente e sul piacere immediato dato da un acquisto.

6. Le grandi narrazioni sono fondate sul futuro, le piccole sul presente.

7. Nelle grandi narrazioni bastava una parola per definire l'identità sociale (fascista, comunista) e si esigeva fedeltà, bisognava rimanere quella "parola" per tutta la vita. Le piccole narrazioni non esigono fedeltà, c'è libertà di scelta, l'identità dell'individuo è costruita come un puzzle in cui i tasselli sono le diverse scelte di acquisto; per questo noi siamo definiti “compositori di identità”.

Confronto grandi-piccole narrazioni

Le grandi narrazioni offrono sicurezza, si agisce in base a ciò che si crede ed è per tutta la vita la stessa cosa, giustifica le nostre scelte. Oggi le piccole narrazioni garantiscono la libertà, diminuisce però la sicurezza (libertà e sicurezza sono inversamente proporzionali, aumenta una diminuisce l'altra). Per questo oggi si hanno molte insicurezze, le grandi narrazioni sono abbandonate.

La grande narrazione aveva una ricompensa per l'esistenza in gabbia a cui costringeva gli individui (salvezza, conformismo, sicurezza). Oggi preferiamo essere liberi e quindi che le nostre identità siano definite dagli atti di acquisto, abbiamo scelto delle piccole identità, delle identità consumistiche.

Noi ci mettiamo in relazione con gli altri attraverso gli oggetti che consumiamo, si racconta la propria identità attraverso gli atti di consumo. Questo offre una grande libertà (si possono avere più identità, da lavoro, da tempo libero, da vacanza), si può giocare su registri e identità diverse.

Le grandi narrazioni erano talmente potenti che avevano una grande influenza anche sugli atti di consumo, ad esempio ci si vestiva in un certo modo, ci si identificava e si era facilmente riconoscibili (produce sicurezza, ma anche soffocamento). È ciò che fanno le sub-culture, che offrono sicurezza attraverso l'identificazione e l'uso di un determinato abbigliamento/taglio di capelli; però non offrono libertà e per questo motivo sono cadute.

Consumando in maniera così differenziata costruiamo in parte delle maschere come le intendeva Pirandello (che rappresentano le mille sfaccettature dell'identità psicologica), sono maschere che piacciono, non imposte.

Le grandi narrazioni erano talmente potenti che facevano credere di avere la verità nelle proprie mani, quando le verità di due grandi narrazioni si incontrano non discutono, ma si scontrano, ognuna crede di essere l'unica verità. Lyotard dice che le grandi narrazioni hanno dato origine alle due guerre mondiali.

La molla che ci spinge al consumo è composta da paura, rabbia, gioia, tristezza, disgusto (i 5 sentimenti di Inside Out).

Il puzzle dell'identità

Nella società postmoderna uno dei modi per mettersi in relazione con gli altri soggetti si ritrova nella mediazione degli oggetti, delle merci e delle marche. Avvertiamo una spinta unificatoria e identitaria in quella attività di shopping che ci conduce alla scelta delle medesime marche.

Le marche importanti sono tutte dotate di un mondo possibile, ed è grazie ad esso che sono in grado di influenzare e creare elementi consistenti della nostra identità.

Ritzer ha sostenuto che la globalizzazione è una globalizzazione del nothing. La contemporaneità è afflitta dal nothing (nothing society). Per nothing intende una forma sociale svuotata di ogni contenuto distintivo, l'indistintività sociale, cioè l'estrema rimpiazzabilità di tutto senza grandi problemi, non c'è nulla di veramente distintivo.

In una boutique della Costa Smeralda si trovano la stessa affabilità, lo stesso lusso che si possono trovare in una boutique a Parigi, a New York, perché le tipologie di oggetti, gli arredi, i prezzi sono intercambiabili, non c'è alcun elemento distintivo.

Ci sono molti “non luoghi”, tutto è molto e troppo uguale, ad esempio sono non-luoghi gli shopping center e gli aeroporti. Non c'è nessun contenuto distintivo.

Il nothing si sta allargando sempre di più: i non-lavori, ad esempio da McDonald's, le non-cose come i prodotti ormai distinti solo immaterialmente dai discorsi di marca che li rivestono, i non-servizi, ovvero servizi per cui si paga ma che bisogna svolgere da soli, e infine i non-individui, ad esempio coloro che lavorano nei call center oppure i precari.

Il nothing è il frutto della globalizzazione (dall'alto al basso → un'azienda impone in tutto il mondo gli stessi prodotti, impone i suoi gusti. Dal basso all'alto → delle aziende piccole, come bio o Esselunga, fanno conoscere i loro prodotti grazie alla globalizzazione, prodotti che non si conoscerebbero in un mercato maggiore senza globalizzazione).

La globalizzazione dall'alto verso il basso crea un livellamento del gusto, annulla le differenze e le distinzioni e mette tutto il mondo sullo stesso piano, perdita d'identità e di specificità. Questo crea reazioni, come Slow Food o il cibo sano, reazioni alla forte imposizione della globalizzazione.

L'Italia è no global per questioni storiche (specialità regionali, culture, usi e costumi, cibo, dialetti), le distinzioni vanno mantenute, non devono creare differenza.

Il lavoro al McDonald's è un non-lavoro, non ci sono prospettive di miglioramento e di carriera, non c'è solidarietà, è solo un lavoro da svolgere uguale per tutta la vita con un determinato stipendio.

Per non-persone si intendono le persone che hanno il mondo intero in mano, frequentano i non-luoghi e producono consumi standardizzati ovunque, non amano la differenza, cercano l'omogeneizzazione; queste persone sono svuotate di ogni contenuto distintivo.

Ciò che siamo è ciò che consumiamo e ciò che consumiamo è ciò che siamo: siccome consumiamo marche siamo dei profili di marche.

Storia della marca

L'etimologia del termine marca deriva dal germanico marke, in tedesco “die Marke”, che significa limite, confine, termine. La marca infatti delimita, confina e pone un termine, una distinzione tra quello che appartiene al suo territorio e quello che invece è territorio di pertinenza delle altre marche.

Le quattro fasi della marca (in realtà si ipotizza una quinta fase, la quinta è quella attuale, dalla crisi del 2008):

1. Dal dopoguerra alla fine degli anni Sessanta. La marca in Italia è nata nel settore alimentare (Fiat nasce agli inizi del 1900), la prima marca è Barilla.

   Negli anni '50 Pietro Barilla fece un viaggio negli Stati Uniti, dove scoprì un mondo più avanzato: la Grande Distribuzione (supermercati, shopping mall), agenzie pubblicitarie nate negli anni '30 (in Italia la prima agenzia, Armando Testa, nasce nel '57-58) e i prodotti alimentari venduti in confezioni, mentre in Italia erano venduti sciolti.

   Quando tornò in Italia si fa disegnare dall'architetto Carboni delle confezioni per i suoi prodotti (invenzione del packaging), oltre al marchio, la comunicazione pubblicitaria e i primi dispenser. La scatola era blu perché le massaie erano abituate all'azzurro della carta oleata in cui si incartavano i prodotti, inoltre è raffinato; rappresenta un uovo giallognolo, con cui è fatta la pasta Barilla, in cui c'è il nome del brand.

   Nascono le prime confezioni di cartoncino con scritto Barilla. Per la prima volta non si chiede un prodotto, ma una marca. Barilla regala degli scaffali al droghiere per poter riporre i suoi prodotti (nella drogheria c'è un angolo di prodotti Barilla). Si gettano quindi le basi per la moderna distribuzione e si dà avvio al rapporto diretto marca-consumatore.

   In questa prima fase tutto è positivo, dal '58 al '62 con il boom economico l'Italia diventa una potenza mondiale, dopo le pessime condizioni del dopoguerra. Iniziano dei fenomeni di massa, ad esempio il possesso di automobili, le vacanze. Le marche prosperano, gli italiani accedono alla società dei consumi → prima fase della marca, dagli anni '50 fino al 1963-64, nascita e sviluppo della marca.

2. Grande crisi degli anni Sessanta. Il 1963 è chiamato l'anno “della congiuntura”, il boom si ferma, c'è un calo della ricchezza e dei consumi. Nel 1964 negli USA ci sono