Riassunto esame Organizzazione e gestione degli eventi, prof. Monno, libro consigliato Marketing delle arti e della cultura, Colbert

1. Le imprese culturali e il marketing

1.1. L’evoluzione del marketing

1.1.1. Una definizione di marketing

Scopo del marketing è l’ottimizzazione del rapporto tra le aziende e i clienti e la massimazione della loro soddisfazione reciproca.

La nozione di marketing sottintende quattro elementi: un bisogno del consumatore, la soddisfazione di questo bisogno, un legame tra l’azienda e il consumatore e l’ottimizzazione dei profitti.

Il mercato è composto da esseri umani e dal momento che sono esseri piuttosto complicati, nulla è mai o bianco o nero. Ai manager viene spesso richiesto di operare in un clima di incertezza.

Per avere successo nel proprio ambito, gli esperti di marketing devono riuscire a mettersi “nei panni del consumatore”.

Le decisioni dei consumatori nascono dalle loro percezioni. Il modo in cui viene percepito il messaggio o il prodotto che un’azienda offre si trasforma pertanto in realtà all’interno della mente del consumatore.

Sono queste tre caratteristiche che rendono così difficile il lavoro di chi si occupa di questo aspetto all’interno delle organizzazioni.

1.1.2. La nascita e lo sviluppo del marketing

Il marketing come scienza si è sviluppato parallelamente al maggiore benessere materiale nel mondo industrializzato.

Durante il 19esimo secolo l’offerta produsse chiaramente la domanda. Il sistema di distribuzione delle merci era costituito da un lato da piccoli produttori e dall’altro da piccoli negozianti, mentre i venditori all’ingrosso e i vari intermediari servivano a collegare i due estremi.

L’industrializzazione ha modificato radicalmente queste condizioni. All’inizio del 20esimo secolo i costi di produzione si ridussero con l’introduzione della catena di montaggio e ne conseguì un aumento delle dimensioni dei produttori e dei negozianti.

Il termine marketing, intorno al 1910 iniziò ad esprimere qualcosa in più che distribuzione o commercio e solo a partire dagli anni 20 hanno cominciato ad essere pubblicati i primi studi e i libri sul marketing.

Intorno agli anni 50 si è prodotto un cambiamento che ha anticipato l’avvento di una moderna concezione di marketing: si è spostata l’attenzione del prodotto dalla vendita ad una visione di marketing basata sul consumatore. Questo spostamento segnò la nascita del marketing moderno.

Tra il 1945 e il 1960 il baby boom postbellico e l’espansione della classe media favorirono le ricerche di marketing sui bisogni e desideri dei consumatori potenziali.

Durante gli anni 70 il marketing da generale e standardizzato è diventato specializzato: il marketing nelle piccole e medie imprese, il marketing sanitario, il marketing delle industrie di servizi e delle organizzazioni non-profit e dei settori industriali.

Il numero di programmi accademici dedicati alla gestione culturale è cresciuto rapidamente nella prima metà degli anni 70.

1.2. La cultura delle arti

1.2.1. La posizione delle imprese culturali nella società

In senso stretto, l’impresa culturale comprende imprese di produzione e di distribuzione specializzate nelle performing arts, quali teatro, musica, opera, danza e nelle arti visive limitatamente a gallerie e musei e biblioteche e altri beni culturali. In senso lato la nozione di impresa culturale si estende fino ad includere le industrie culturali e i media.

Le imprese culturali giocano poi un ruolo fondamentale all’interno della società in quanto riflettono l’identità culturale di un paese.

1.2.2. Il ruolo dell’artista in un’impresa culturale

Senza gli artisti, ovviamente, le imprese culturali non esisterebbero.

1.2.3. Imprese culturali e prodotto

Tutte le imprese culturali hanno in comune due caratteristiche: attribuiscono un ruolo importante agli artisti e si occupano del prodotto di un atto creativo. Le imprese culturali possono assumere ruoli molto diversi in relazione al prodotto, ruoli che possono estendersi dalla progettazione, produzione e riproduzione fino alla distribuzione o alla tutela del prodotto.

1.2.4. Differenze tra imprese culturali

Si possono classificare le imprese culturali secondo criteri specifici.

Il primo criterio si riferisce all’orientamento della missione dell’impresa, l’orientamento del prodotto e l’orientamento del mercato. Un’impresa orientata al prodotto si focalizza sul prodotto come sua ragione d’essere (es. festival di teatro, museo d’arte contemporanea). All’altro estremo del continuum si trova l’impresa orientata al mercato.

Il secondo criterio si riferisce al modo in cui le opere d’arte sono prodotte. La produzione di un lavoro artistico è analoga alla costruzione di un prototipo.

Per alcuni settori e tipi di prodotto, il prototipo viene creato appositamente per la produzione di massa (es. film, dischi, libri).

Il secondo criterio distingue chiaramente tra prodotti unici non creati per essere riprodotti (prototipi) e prodotti manufatti in serie.

Produzione prototipale

Riproduzione di prototipi

Orientamento al mercato

Orientamento al prodotto

Gli altri 2 criteri qui utilizzati offrono sfumature molto interessanti: le dimensioni e lo status legale dell’impresa.

Lo status legale dell’impresa conferma abbastanza spesso se questa è orientata al mercato o al prodotto.

Le dimensioni: le aziende multinazionali, ovviamente, sono specifiche delle industrie culturali. Le dimensioni medie di un’impresa nel settore artistico sono molto inferiori a quelle delle aziende nel settore delle industrie culturali.

1.3. Il marketing culturale e artistico

Diggle: “Lo scopo principale del marketing delle arti è quello di portare un numero adeguato di persone in una forma appropriata di contatto con l’artista e, in questo modo, ottenere il miglior risultato finanziario compatibile con il raggiungimento di quell’obiettivo”.

Si pone l’accento sul contatto tra l’opera dell’artista e il consumatore e l’idea è quella di portare il numero maggiore di persone nella condizione di creare questo contatto. Secondo Diggle, il marketing culturale e artistico cerca essenzialmente di distribuire o diffondere un’opera e generare i risultati economici migliori e l’obiettivo finale è di tipo artistico.

Hirschman individua l’esistenza di 3 segmenti di mercato.

Il primo segmento di mercato è l’artista. In questo caso la creatività viene definita come auto-orientata e l’obiettivo dell’artista è semplicemente soddisfare l’esigenza individuale di espressione.

Il secondo segmento comprende i pari: altri artisti e la creatività è definita orientata ai pari: l’artista persegue l’apprezzamento di un particolare milieu. Il terzo segmento, il pubblico in generale può essere suddiviso in diversi sotto-segmenti: la creatività dell’artista si definisce commerciale o orientata al mercato. L’obiettivo primario è più spesso il profitto economico.

Il marketing culturale è: “l’arte di raggiungere quei segmenti di mercato che possono potenzialmente essere interessati al prodotto, adattandone le variabili commerciali per metterlo in contatto con un sufficiente numero di consumatori e per raggiungere gli obiettivi coerenti con la missione dell’impresa culturale”.

1.4. Il modello di marketing

1.4.1. Il modello di marketing tradizionale

Nel modello tradizionale, le parti devono essere considerate come una sequenza che comincia nel riquadro del mercato.

Questa teoria afferma che un’azienda cerca di soddisfare un bisogno esistente tra i consumatori.

L’azienda utilizza i 4 elementi del marketing mix e li adatta in modo da produrre l’effetto desiderato sul potenziale consumatore. La sequenza in questo caso è la seguente: mercato-sistema informativo-azienda-marketing mix-mercato. Il mercato è, quindi, sia il punto iniziale sia quello finale del processo.

1.4.2. Il modello di marketing per la cultura e le arti

Il processo inizia dall’impresa, nel prodotto stesso. L’impresa cerca di decidere quale parte del mercato può essere interessata al suo prodotto. Non appena identifica i potenziali consumatori, l’azienda decide gli altri 3 elementi (prezzo, distribuzione e promozione) per questa clientela.

L’ordine del processo sarebbe azienda-sistema informativo-mercato-sistema informativo-azienda-marketing mix-mercato. Il punto di partenza è il prodotto e la destinazione è il mercato.

L’impresa commerciale cerca un mercato dove ottimizzare il profitto; l’impresa culturale orientata al prodotto ha come obiettivo l’arte piuttosto che il profitto.

1.4.3. Il marketing e le imprese culturali

Le organizzazioni possono spostarsi in una certa misura verso un approccio o l’altro.

1.5. Componenti del modello di marketing

1.5.1. Il mercato

Un mercato è un gruppo di agenti economici che esprimono desideri e bisogni di prodotti, servizi o idee. Le nozioni di bisogno e desiderio sono i cardini del marketing e chiave di ogni strategia di marketing.

Un agente economico, quindi, esprime bisogni che un’azienda cerca di soddisfare attraverso una gamma di prodotti e servizi. Un’impresa culturale, d’altro canto, cerca consumatori con bisogni che possono essere verosimilmente soddisfatti dalle opere prodotte.

Comprando prodotti o servizi i consumatori danno origine a ciò che gli economisti chiamano “la domanda” ovvero la quantità di beni o servizi che gli agenti economici acquistano in un determinato mercato.

Un’impresa crea un prodotto avendo in mente una clientela.

1.5.2. L’ambiente

Ci sono molte limitazioni esterne che condizionano il mercato e l’azienda. L’ambiente, che comprende sia l’azienda sia il mercato, è costituito da due fattori che influenzano costantemente tutte le organizzazioni: la concorrenza e le variabili macro-ambientali (variabili incontrollabili).

Esistono 5 variabili principali nel macro-ambiente: demografica, culturale, politico-legale e tecnologica.

1.5.3. Il sistema informativo di marketing

I sistemi informativi di marketing si basano su 3 componenti chiave: i dati interni, i dati secondari pubblicati da aziende private o da agenzie governative e i dati raccolti dall’azienda stessa.

I “dati interni” sono tutte quelle informazioni disponibili all’interno della società stessa.

Se i manager vogliono paragonare i risultati della loro azienda con quelli della concorrenza, devono raccogliere dati da fonti esterne. Questi dati si dividono in: quelli pubblicati da organizzazioni del settore pubblico e del settore privato e quelli raccolti direttamente dall’azienda.

Il termine “dati secondari” viene usato per descrivere i dati pubblicati da agenzie del settore pubblico come Uffici di Statistica, Ministeri della Cultura, ecc.

Prima di iniziare un’indagine sul mercato si devono consultare le fonti principali dei dati secondari.

Se tutti i dati interni e secondari non forniscono le informazioni richieste, si deve interrogare direttamente il consumatore attraverso la ricerca di mercato.

1.5.4. Il marketing mix

Ogni strategia di marketing è costituita dalle stesse 4 componenti: prodotto, prezzo, distribuzione (place) e promozione: il cosiddetto marketing mix. Il marketing di successo dipende da un abile equilibrio di queste parti. Tutte le aziende cercano di creare sinergie combinando le forze di tutti e 4.

Le parti di un marketing mix sono chiamate “variabili controllabili”, a differenza della concorrenza che è una variabile semi-controllabile o il macro-ambiente che è considerato una variabile incontrollabile.

Prodotto

Il prodotto è il cardine di ogni azienda. Comprende 3 elementi ulteriori: prodotti spin-off, customer service ed esperienza di tutti coloro che entrano in contatto con un’opera artistica.

Prezzo

Ogni prodotto ha un prezzo che è normalmente espresso come il valore monetario attribuito a quel prodotto. Il prezzo comprende anche le varie spese legate al suo consumo, lo sforzo che un consumatore deve impiegare nell’atto di comprare il prodotto e per questo motivo si paga sempre un prezzo per un prodotto anche quando viene offerto gratuitamente.

L’importo pagato per un prodotto non è necessariamente proporzionato ai costi di produzione (es. cinema, metropolitana).

Distribuzione

I principali elementi sono rappresentati dai canali di distribuzione fisica e dalla localizzazione commerciale. Nella distribuzione fisica rientrano gli aspetti logistici legati alla distribuzione di un prodotto.

Promozione

Nello stadio pre-preparazione di una campagna promozionale, un’azienda deve sapere quale prodotto offrire, dove e a quale prezzo.

La promozione comprende 4 componenti: pubblicità, vendita personale, promozioni vendita e relazioni pubbliche. E il marketing, a sua volta, comprende la promozione.

1.5.5. Due elementi influenti

Gli altri due elementi influenti sono il tempo e la specificità dell’azienda.

Tempo

Le condizioni del mercato si evolvono nel tempo, così come i bisogni e i gusti dei consumatori. La dimensione temporale inoltre è importante per la crescita dell’organizzazione anche perché gli obiettivi possono essere modificati. Qualsiasi strategia va riesaminata periodicamente e adattata in relazione all’ambiente e alle priorità aziendali.

Specificità dell’azienda

Ogni organizzazione ha la sua personalità e agisce come un’entità individuale. Sarebbe quindi rischioso trasferire una strategia da un’azienda ad un’altra anche se in alcuni casi una strategia di successo di un concorrente può servire come ispirazione.

1.5.6. L’azienda e il suo marketing management

Le decisioni sulle strategie di marketing devono sempre essere conformi alla missione e agli obiettivi dell’azienda anche se devono tener conto delle sue risorse umane, economiche e tecniche.

Il processo di marketing management può essere suddiviso in 5 passi chiave: analisi, individuazione degli obiettivi, pianificazione, implementazione e monitoraggio. Prima di tutto gli operatori di marketing analizzano la situazione considerando il mercato relativo, poi gli obiettivi e le risorse dell’azienda. Quest’analisi consente loro di determinare gli obiettivi di marketing.

Appena si predispone una strategia i dirigenti dell’organizzazione devono rimanere costantemente aggiornati sull’operazione. Il monitoraggio permette all’azienda in ogni momento di confrontare i risultati con gli obiettivi.

1.5.7. L’interdipendenza degli elementi

I marketing manager devono conoscere il mercato e le variabili che lo influenzano, devono determinare correttamente i bisogni dei consumatori, misurare il livello e lo sviluppo della domanda e devono anche studiare le diverse variabili all’interno del macro-ambiente. La concorrenza in ogni sua forma può influenzare le vendite del prodotto. Demografia, cultura, economia, leggi e regolamenti e tecnologia modificano costantemente le regole del gioco.

1.6. L’etica nel marketing

I consumatori sono sempre più interessati a tutta una serie di aspetti collegati alla tematica dell’etica aziendale.

L’American Marketing Association (AMA) ha stabilito un codice etico completo per tutti i suoi membri.

Le regole di condotta etica nel marketing riguardano ciascuna delle variabili contenute nel marketing mix: i prodotti devono essere sicuri, i prezzi fissati in modo equo. Distributori, produttori e venditori non devono trarre vantaggio dalla loro posizione di forza per imporre condizioni eccessivamente restrittive. I pubblicitari devono astenersi dal fare affermazioni false.

2. Il prodotto

Introduzione

Il prodotto costituisce il cardine di qualunque impresa culturale e quindi anche di qualunque strategia di marketing.

2.1. Il prodotto

2.1.1. Il concetto di “prodotto”

Per sviluppare strategie di marketing efficaci, le aziende devono riuscire a cogliere e a usare nel modo più avveduto possibile il punto di vista del consumatore. Potremmo definire il prodotto come “l’insieme dei benefici che vengono percepiti dal consumatore”.

Anche al settore culturale, un lettore non acquista un libro per l’aspetto esteriore quanto, piuttosto, per il piacere e lo stimolo intellettuale. Chi guarda la televisione non compra un’apparecchiatura televisiva, ma meritati momenti di relax e di divertimento.

2.1.2. Le differenti componenti di un prodotto

La maggior parte dei prodotti ha i seguenti componenti principali:

• Il prodotto centrale o l’oggetto stesso;
• I servizi a esso connessi;
• Il valore, sia esso simbolico, affettivo o di altro tipo, che il consumatore attribuisce al prodotto.

2.1.3. Il prodotto culturale e le sue caratteristiche specifiche

Le componenti del prodotto culturale

Anche se l’artista è il fulcro attorno a cui ruota il prodotto culturale, tutti i prodotti culturali sono caratterizzati da 4 componenti: il prodotto artistico in sé e per sé, i prodotti spin-off, i servizi collegati e l’esperienza che il consumatore fa del prodotto.

Il prodotto culturale: un prodotto complesso

La complessità di un prodotto può variare enormemente in relazione alle caratteristiche del prodotto, alle caratteristiche del consumatore o alla percezione del prodotto da parte del consumatore.

Molti prodotti culturali possono essere definiti come complessi, ma la complessità diventa ancora maggiore quando il consumatore non ha familiarità con un prodotto.

Il settore culturale o artistico comprende, in ogni caso, prodotti meno complessi come opere che usano stereotipi noti alla maggior parte delle persone o usano concetti molto concreti. La musica pop e il teatro estivo di repertorio possono essere considerati prodotti semplici.

Il prodotto artistico: un prodotto multidimensionale

Si può definire i