Materiale Didattico: Marketing Del Turismo

Importante il valore a lungo termine della clientela

1. Introduzione

Scopo Azienda attenzione / soddisfazione / fidelizzazione del cliente. Buona parte dei loro comportamenti è il risultato della filosofia del Management.

I manager si impegnano a motivare i dipendenti per creare + valore per i clienti in cambio di un premio.

Marketing (“Hitting The Mark” – “Colpire nel segno… per far sì che il prodotto si venda da solo”) = è l’arte e la scienza di conquistare / fidelizzare clienti che diano profitto.

(Pubblicità / Vendita = Marketing ???? NO)

Pubblicità, Vendita + Prodotto, Prezzo, Distribuzione, Ricerca, Sistemi Informativi, Pianificazione = sono funzioni o elementi che costituiscono il marketing mix.

Modello di marketing delle “4 P”

Il turismo è impregnato dell’attività di marketing nei 2 settori principali: viaggi e ospitalità; cooperazione a livello di marketing per due settori interdipendenti, che richiedono un gran coordinamento nell’offerta integrata di “pacchetti”.

• Product: Caratteristiche del prodotto.
• Price: Prezzo da stabilire.
• Place: Come / dove distribuirlo.
• Promotion: Come promuoverlo.

Processo di marketing

• A) Comprendere bisogni / esigenze dei clienti e del mercato in cui operano.
• B) Progettare una strategia di marketing determinata dal cliente che fornisca un valore >.
• C) Sviluppare un programma di marketing integrato.
• D) Instaurare rapporti redditizi con i clienti che devono risultare soddisfatti.
• E) Ottenere valore dai clienti per creare profitti e customer equity.

A) Comprendere bisogni / esigenze dei clienti e del mercato in cui operano

• Bisogni = Condizione di privazione percepita in tutti i campi (fisiologici, sociale, divertimento).
• Desideri (differente dal bisogno) = Forma che assumono i bisogni, plasmati poi dalla cultura e personalità individuale. NB chi si concentra solo sul prodotto e non sul bisogno del cliente.
• Domanda = Desideri illimitati; risorse scarse. SCELTA = MAX Soddisfaz. / RISORSE A Disposizione.

Le esigenze sostenute dal potere d’acquisto si trasformano in Domanda.

Miopia del marketing: chi si concentra solo sul prodotto e non sul bisogno del cliente.

• Offerta di mercato = Prodotto tangibile, servizio, esperienza; il prodotto è il risultato di elementi combinati e coordinati per la max soddisfazione del cliente. Non FRUIZIONE, ma ESPERIENZA POSITIVA.
• Valore per il cliente e soddisfazione = Benefici – Costi Monetari e Non (es. Il Tempo). Necessita la conoscenza approfondita del cliente, dei suoi cambiamenti e delle sue ASPETTATIVE: quest’ultime si basano su esperienze passate, opinioni di terzi (amici), informazioni di mercato. Gli operatori devono suscitare il giusto livello di aspettativa = promettere ciò che si fornisce per attrarre e poi deliziare.
• Scambi / relazioni = Utili per attrazione / transazione / fidelizzazione.
• Mercati = Insieme di acquirenti effettivi e potenziali di un prodotto.

B) Progettare una strategia di marketing determinata dal cliente

• Marketing management = Arte e scienza di scegliere mercati obiettivo e costruire con essi relazioni redditizie. Il fine è quello di attirare/mantenere/far crescere i clienti obiettivo creando un valore >. NB Bisogna capire “Qual è il Mercato (Clienti) obiettivo?” e “Qual è la proposta di valore?”.
• Selezione dei clienti = Attuazione della segmentazione del mercato e scelta del target marketing.
• Scelta proposta di valore = La proposta di valore di un’impresa è l’insieme dei benefici o valori che essa promette di fornire ai consumatori per soddisfare i loro bisogni (come si differenzierà sul mercato).
• Orientamenti delle imprese = Che strategia usare? Che peso dare ai vari interessi? 5 Orientamenti:

1. O. alla produzione: filosofia che presuppone la preferenza del consumatore sul prodotto + accessibile e + disponibile. Il management dovrebbe concentrarsi sull’efficienza della produzione/ distribuzione (senza dimenticare il cliente).

2. O. al prodotto: filosofia rivolta sempre verso l’interno: presuppone che i consumatori preferiscano il prodotto di > qualità e innovatività (il miglioramento importante, ma non deve perdere di vista l’obiettivo principale, ossia, il cliente).

3. O. alla vendita: presuppone che i consumatori non acquisteranno una quantità sufficiente di prodotti, se questa non intraprende una massiccia campagna di vendita / promozione: Obiettivo = vendere ogniqualvolta sia possibile, senza badare il grado di soddisfazione (NO relazione duratura con il cliente / NO miglioramento del prodotto / NO riflessione sulla causa di un calo delle vendite).

4. O. al marketing: filosofia aziendale + recente (Accor, Four Seasons Hotel) che presuppone l’importanza di individuare i bisogni del cliente per offrire la > soddisfazione nella maniera + efficiente e rapida possibile rispetto alla concorrenza.

5. O. al M. sociale: filosofia che presuppone che sia l’azienda a dover determinare i bisogni, desideri, interessi dei clienti e del mercato obiettivo. Si pone in un’epoca, caratterizzata da problemi ambientali, scarsità di risorse, rapida crescita della popolazione… e tenta quindi di apportare benefici a lungo termine alla società. I sostenitori di questo tipo di orientamento vorrebbero che i gruppi sociali attivi (pressioni su sigarette/alcolici/sostenibilità ambientale hanno portato a leggi che portano nella giusta direzione) guidassero le aziende verso decisioni che apportino benefici.

C) Sviluppare un programma di marketing integrato che fornisca un valore >

Strategia Azione Piano di marketing integrato, costituito dagli strumenti del Marketing Mix (MODELLO DELLE 4 “P”) per fornire un valore superiore all’azienda.

D) Instaurare rapporti redditizi con i clienti che devono risultare soddisfatti

(FASE + IMPORTANTE)

3 strumenti / approcci di Marketing in successione per sviluppare relazioni solide con la clientela:

• Aggiunta di benefici finanziari: programmi particolari per la clientela abituale (Hotel = passaggio a camere di classe superiore), che però sono facilmente imitabili dalla concorrenza.
• Aggiunta di benefici sociali: il personale dell’impresa lavora x aumentare i legami sociali con la clientela, conoscendola, studiandola a fondo e quindi individuando le personalizzazione del prodotto per ogni cliente (acquisizione di un’identità del cliente seguito da professionisti).
• Aggiunta di benefici strutturali: benefici difficili da imitare e gran vantaggio competitivo: personalizzazione del tipo di clientela a livello strutturale (sale d’attesa x clienti di 1° classe, linee telefoniche speciali x la prenotazione per i clienti abituali, in limousine all’aeroporto).

Selezione delle relazioni con la clientela

Selezione delle relazioni con la clientela = l’impresa deve capire con che tipo di clientela può sviluppare relazioni solide attraverso il rapporto frequenza / redditività:

Customer relationship management

Customer Relationship Management (CRM – gestione delle relazioni con i clienti).

Definizione Generale = attività di gestione dati (informazioni) del cliente e attenta gestione dei “punti di contatto” con il cliente stesso.

Definizione Estesa (+ recente) = processo generale di costruzione e mantenimento di relazioni redditizie con i clienti, grazie all’offerta di un valore e soddisfazione >.

Punti di contatto: qualunque occasione in cui il cliente entra in contatto con la merce / prodotto, esperienza diretta, comunicazioni di massa o personale, osservazione casuale (Hotel prenotazione, registrazione, check-out, servizi in camera, servizi tipo bar, lavanderia, ristoranti ecc.).

Il CRM aiuta le aziende a fornire in tempo reale un Servizio di livello eccellente attraverso l’uso efficace dell’informazione individualizzata. Sempre + le imprese utilizzano la scrematura selettiva del cliente in base alla redditività, così da poter fidelizzare i clienti migliori e “coccolarseli”.

E) Ottenere valore dai clienti per creare profitti e customer equity

Acquisizione di un valore di ritorno = profitti, vendite correnti e future, quote di mercato e fidelizzazione (determinata dal grado del soddisfazione del cliente). La fidelizzazione si traduce in profitti se si calcola il lifetime value (valore del ciclo della vita) del cliente, ossia, il flusso di profitti che questo cliente fidelizzato genera nell’arco della sua relazione con l’impresa.

• Aumento quota clientela: quota acquisti effettuati dai clienti nella loro categoria di prodotto.
• Costruzione della customer equity: lifetime value realizzato da tutti gli attuali e potenziali clienti d’impresa.

CLIENTI FEDELI: perché + propensi ad acquistare + di frequente dei prodotti, che compongono l’offerta e che creano un valore aggiuntivo.

+ il cliente è fedele + alto è il C.E.

Caso 1.1 Hotel loyalty program

Hotel loyalty program = suddivisione del cliente in funzione del lifetime value e la redditività e personalizzazione dei servizi attraverso dei programmi fedeltà. (suddivisione)

HILTON HOTEL HILTON HHONORS (loyalty program) BLUE / SILVER VIP / GOLD VIP / DIAMOND VIP (cliente).

2. Servizi nel marketing del turismo

Servizi sempre + importanti, quasi + del prodotto tangibile. Le imprese devono installare e potenziare la cultura del servizio (aspetto intangibile dell’attività) nella strategia e quindi nel personale.

Caratteristiche marketing dei servizi

a) Intangibilità: i servizi non presentano caratteristiche visive, gustative, tattili, uditive, olfattive che sia possibile verificare prima del loro acquisto. Per ridurre l’incertezza dell’intangibilità, gli acquirenti cercano prove concrete (elementi tangibili) che possano fornire informazioni in merito al servizio (condizioni pavimento ristorante può indicare la gestione del locale).

b) Inseparabilità: i servizi non possono essere separati dai loro fornitori: anche il cliente è compreso in un risultato di coproduzione – i clienti devono essere formati e aiutati nel capire il servizio (menu x stranieri) o nel servirsi da soli (fast food, buffet).

c) Variabilità: I servizi sono molto variabili. La qualità dei servizi dipende da chi li fornisce e da quando e dove vengono forniti. Le cause della variabilità del servizio sono molteplici:

• Servizi prodotti / consumati simultaneamente (- qualità).
• Fluttuazione della domanda (- costante la qualità).
• Competenze/rendimento fornitore durante la transazione.
• Mancata comunicazione / aspettative disattese.

NO variabilità – SÌ uniformità. Come garantire l’uniformità nelle imprese dell’ospitalità??? 3 SOLUZIONI.

1. Investire in valide procedure di assunzione e formazione: assumere personale adeguato e supportarlo di 1 formazione eccellente (per tutte le mansioni). Sono 6 le caratteristiche di un personale formato ottimamente: Competenza, Cortesia, Credibilità (degni di fiducia), Affidabilità, Reattività (rapidi, svelti), Comunicazione.

2. Standardizzare il processo di erogazione del servizio in tutta l’impresa: sintetizzare il sistema di erogazione del servizio, descrivendolo accuratamente, precisando tutti i punti di contatto col cliente, aiutandoli da dietro le quinte a superare i passaggi da una fase all’altra.

3. Monitorare la soddisfazione dei clienti: implica l’utilizzo di sistemi per trasmettere suggerimenti e lamentele (sondaggi, email, voti ecc…).

d) Deperibilità: i servizi non si conservano (camere hotel perdute, sono perse per sempre). Di fronte a questa causa, alcune compagnie aeree e catene alberghiere applicano penali per chi prenota e non si presenta.

2.1 Strategie di management per le imprese di servizi

I servizi sono diversi dai prodotti tangibili e richiedono approcci di marketing specifici. Le imprese di servizi di successo concentrano l’attenzione su clienti/dipendenti, comprendendo la catena servizio-profitto (profitto fornitore – dipendente / soddisfazione clienti). Catena costituita da 5 anelli:

1. Buona redditività dei servizi e crescita: elevate performance dell’impresa.
2. Clienti soddisfatti e fedeli: fidelizzazione e attrazione conseguente di nuovi clienti.
3. Valore superiore del servizio: modalità più efficaci nella creazione di valore e fornitura del servizio.
4. Dipendenti soddisfatti e produttivi: + coinvolti e leali.
5. Qualità del servizio interno: selezione e formazione accurata, ambiente lavorativo di qualità.

3 tipi di marketing nel settore dei servizi

Marketing interno: ha l’obbiettivo di formare / motivare i dipendenti a contatto con il pubblico e gli addetti di supporto al servizio con lo scopo di ricevere una > soddisfazione del cliente.

Marketing interattivo: la qualità del servizio dipende dall’interazione tra acquirente e venditore durante la fornitura. Il cliente guarda la qualità TECNICA (prodotto) e FUNZIONALE (servizio prestato).

Oggi, con l’aumento della concorrenza e dei costi, è necessario incrementare le 3 principali aree del marketing:

• Differenziazione competitiva dell’azienda.
• Qualità del servizio.
• Produttività.

Gestire la differenziazione = difficoltà di differenziare il servizio dai concorrenti; questa difficoltà implica una > importanza del prezzo. Gli operatori devono essere in grado di sviluppare 1 offerta differenziata attraverso: personale preparato e affidabile; ambiente fisico di livello; processo rapido e innovativo.

Gestire la qualità del servizio = obbiettivo superare il livello qualità atteso dal cliente e quindi poi fidelizzarlo. FIDELIZZAZIONE = miglior misura della qualità offerta di un servizio senza difetti, nel tentativo di evitare una defezione di clienti, ma, al contrario, ricevere feedback positivi.

Risolvere i reclami dei clienti = inevitabile che sorgano dei problemi, ma è necessario avere una buona capacità di recupero (da clienti irritati a clienti fidelizzati), gestendo la lamentela come un fattore positivo.

I Manager devono responsabilizzare i dipendenti per far sì che agiscano rapidamente, anche al di fuori delle proprie mansioni, senza che venga intaccata la soddisfazione del cliente. Metodi per confrontarsi con il cliente per lamentele/suggerimenti: linee telefoniche speciali, comment card, sondaggi via email ecc…

Rendere tangibile il prodotto/servizio = gli operatori devono fornire delle PROVE o SUPPORTI FISICI, che aiutano a rendere tangibile il servizio: materiale promozionale / aspetto dei dipendenti / ambiente fisico di livello. ESEMPIO: il ristorante di un matrimonio fa provare agli sposi il servizio il giorno prima della cerimonia per far valutare la qualità dei piatti, l’aspetto dei dipendenti (abbigliamento, cortesia) e l’aspetto dell’ambiente (pulizia locale, sistemazione stoviglie ecc…). Se i supporti fisici non sono adeguatamente gestiti, danneggiano l’impresa, non dando l’immagine dell’organizzazione che i clienti desiderano.

Gestione del personale come elemento del profitto = fondamentale la gestione delle risorse umane.

Gestire il rischio percepito = ansia del manager per non poter sperimentare anticipatamente il servizio. Modo per combattere questo rischio (es. operazioni di marketing nel consigliare l’hotel per i convegni):

• Far provare il servizio in situazioni di basso rischio.
• Pagamento fedeltà soddisfatto o non pago la tariffa.

Gestire la capacità e la domanda = 2 opzioni per far combaciare capacità e domanda:

• Modificare la capacità produttiva.
• Modificare la domanda.

ESEMPIO: gestione dinamica delle compagnie aeree per adeguare la capacità alla domanda. AEREI + CAPIENTI PER TRATTE CON DOMANDA IMPORTANTE…. Nel caso non ci sia un grande aereo si alzano le tariffe riducendo la Domanda complessiva. (Tecnologie self-service)

Gestire la capacità

Gestire la capacità (per una domanda nel breve termine) tecniche di gestione:

• Coinvolgere il cliente nel sistema di fornitura del servizio. CLIENTE funge da DIPENDENTE attraverso le SST (Es. distributori automatici, casse automatiche supermercati…) + CAPACITÀ PRODUTTIVA.
• Fornire una formazione trasversale ai dipendenti: possibili cambiamenti di mansioni (Es. addetti reception camerieri) + CAPACITÀ PRODUTTIVA.
• Utilizzare dipendenti PART-TIME / CHIAMATA + C.P. in periodi di grande domanda (weekend, stagione).
• Noleggiare o condividere strutture o attrezzature aggiuntive (Es. imprese di catering) + CAPACITÀ PRODUTTIVA per soddisfare la domanda nel breve termine.
• Programmare la chiusura nei periodi di scarsa domanda (soprattutto le imprese basate su un turismo altamente stagionale) per pianificare attività di manutenzione o innovazione.
• Cambiare sistema di fornitura del servizio soprattutto negli eventi / giornate importanti (Es. FESTA DELLA MAMMA ristoranti fanno il buffet per un