Marketing Scientifico

Marketing dei servizi

Marketing mondo ampio con diverse sfaccettature e declinazioni.

40 ore di lezione —> taglio preciso al marketing.

Strumenti per essere comunicatori di marketing.

Testi: “evolvi il tuo marketing” —> saltare capitolo 6 e 7.

“Strategia oceano blu”.

Esame: colloquio orale con 6 o 7 domande.

Ogni domanda vale tot poi fa una media.

Se 3 domande non sappiamo nulla —> non si passa l’esame.

Prima domanda è uguale per tutti: che cos’è il marketing.

Domande teoriche, domande pratiche, raccontare il caso come se fossimo in conferenza di marketing, cose di attualità.

Marketing: definizione ed elementi introduttivi

Marketing combina due ingredienti —> ignoranza —> presunzione.

Non dare nulla per scontato quando si parla di marketing, quindi prima di tutto chiedere chiarificazioni su cosa sia il marketing.

Marketing:

• Dare soluzioni a bisogni.
• Attraverso prodotti e servizi.
• In modo profittevole per l’azienda.

Molte start up (40%) falliscono perché non esiste un bisogno del mercato —> prodotto o servizio è una conseguenza di soddisfare esigenza o bisogno del mercato, quindi bisogna cercare di capire cosa il mercato realmente chieda.

Aumentare il profitto come obiettivo ultimo.

Tutte le aziende lavorano per ottenere il profitto.

Ricavo = quanti soldi mi entrano in azienda.

Profitto = differenza fra il ricavo e i costi.

Aziende falliscono perché hanno troppi debiti e quindi un profitto negativo.

Produci ciò che puoi vendere, non tentare di vendere ciò che hai prodotto.

Produrre ciò che possiamo vendere dovremo cercare di.

Il marketing dovrebbe essere preso in considerazione prima di produrre un prodotto 1 di 43.

Le aree del marketing

Il marketing diviso in 3 aree distinte e sequenziali:

• Analisi.
• Strategia.
• Operativo.

Analizzare per decidere e poi per fare.

Aziende —> marketing operativo.

Marketing si occupa di sviluppare anche strumenti operativi concreti ma lo fa a fronte di una strategia che viene fatta solo a fronte di un’analisi.

La comunicazione è una parte del marketing, in particolare la comunicazione rappresenta un quarto del marketing, sono uno all’interno dell’altro.

Il marketing comprende le 4P di Philip Kotler:

• Product.
• Promotion.
• Place.
• Price.

Il marketing individua i migliori prodotti e servizi per rispondere alla esigenze del mercato, individua i migliori prezzi e i migliori canali di distribuzione per comunicarli al meglio.

Marketing è quell’insieme di attività analitiche, strategiche e operative connesse alla definizione delle strategie e politiche di prodotto, comunicazione, prezzo e distribuzione relative alla….

Analisi Strategia Operatività.

3 ingranaggi perché il marketing funzioni.

Marketing scientifico

Cambia il modo in cui facciamo le cose.. circolarità fra i 3 ingranaggi.

Filone di studi sul marketing che nasce nel 2000 a Boston da due docenti: Kevin Clancy, Peter Krieg.. aprono una agenzia di consulenza marketing chiamata Copernicus Marketing —> nuova rivoluzione copernicana che veda al centro il marketing —> vediamo una realtà che ci sembra chiara —> il sole che gira intorno a noi —> noi diciamo il sole sorge ad est e tramonta ad ovest.

Mettere il marketing perché è intuitivo.. anche se inesatto —> partendo da questo presupposto —> al centro del sistema azienda —> perché? —> obiettivo marketing è profitto —> obiettivo di ogni azienda che sta in piedi tramite esso —> dobbiamo produrre ciò che possiamo vendere —> marketing cuore dell’azienda.

Teniamo a freno il nostro intuito —> contro-intuitivi.

Centro del sistema azienda di solito —> produzione —> perché aziende nascono nel dopoguerra —> a quel tempo esisteva una domanda maggiore dell’offerta —> tante persone che avevano bisogno di tutto —> ragione del successo —> capacità produttiva —> dare risposte ai bisogni.

Oggi —> molta più offerta che domanda —> esplosione concorrenza —> più aziende accessibili ai clienti tramite web soprattutto 2 di 43.

Marketing deve garantire grande accuratezza e grande responsabilità —> oggi non sempre è in grado —> perché? —> basato su intuito, esperienza, buon senso, creatività —> unico sistema che garantisce affidabilità —> approccio scientifico.

Più metodo scientifico.

Sfida di Krieg e Clancy —> marketing.

Ipotesi —> test (esperimenti) —> raccolta dati —> conferma o meno ipotesi —> ipotesi diventa teoria se dati confermano ipotesi —> se dati non confermano ipotesi si riformula ipotesi.

Approccio scientifico è antitetico all’approccio comportamentista —> noi impariamo in base ai comportamenti che attuiamo —> aziende —> a furia di provare diverse cose hanno avuto perdite economiche —> fino a 10-15 anni fa aziende operavano in un mercato stabile ed hanno imparato a raggiungere obiettivi ripetendo schemi comportamentali anno per anno —> oggi senso di disorientamento —> cambio di sistema di paradigma —> dovremo abituarci a questi cambiamenti.

PVS:

• Proviamo.
• Vediamo.
• Speriamo.

Non è bello fallire e non ci si può permettere il fallimento —> oggi devo analizzare, capire la strategia ed operare.

Da un marketing Rambo (spara a tergicristallo) —> marketing anni 80 —> poteva beneficiare di grandi budget e quindi poteva permettersi di sprecare risorse — ad un marketing cecchino —> one shot one kill —> cecchino prende la mira perché sa che ha un colpo —> aziende di marketing oggi hanno solo un’occasione marketing intelligence.

Bisogna dotarsi di un sistema di analisi efficace —> —> come invio di satelliti sopra il nostro territorio.

Marketing lavora nelle aziende come fa il navigatore satellitare nelle auto —> geolocalizza e ci dice destinazione —> marketing —> analizza territorio e chiediamo quali siano gli obiettivi —> analizzo vie strategiche in modo da portare l’azienda alla sua meta.

Navigatore ci accompagna passo passo fino al raggiungimento della meta —> visione step by step e se ci sono intoppi ricalcola il percorso —> allo stesso modo il marketing dopo aver analizzato il contesto dove opera azienda e tutto il resto deve accompagnare l’azienda passo passo fino al raggiungimento dei suoi obiettivi e non deve mai smettere di analizzare il territorio competitivo.

Resa possibile dal fatto che satelliti continuino a inviare segnali —> analisi continua stabilmente anche durante la fase operativa.

Algoritmo scientifico —> funziona.

Obiettivi marketing > migliorare salute aziende > far risparmiare tempo alle aziende (importante quantificare il tempo del lavoro) —> vantaggio contro intuitivo —> 3 di 43.

Più l’azienda ha le idee confuse più i preventivi saranno alti.

Approccio scientifico:

• Fa risparmiare denaro.
• Fa compiere le scelte più giuste.
• Fa sì che le singole persone riescano ad esprimersi al meglio.

Se le persone comprendono il proprio ruolo all’interno dell’azienda riescono a dare il meglio di loro stessi.

• Tenere a bada la “pancia”.
• Non si può partire da un prodotto senza un brief o una strategia, studiare la situazione.

I criteri per una strategia di marketing vincente

Primo step: definire la teoria di riferimento.

Partiamo dalla nostra ipotesi per costruire una strategia per poter vincere.

(Domanda esame) —> strategia vincente —> quando è allo stesso tempo sostenibile, distintiva e significativa.

Azienda —> raccontami prodotto o azienda —> noi dobbiamo scegliere cosa raccontare —> iniziamo a selezionare alcuni argomenti —> cosa è più o meno sostenibile (strategia sost. quando veicola promesse solidamente sostenute da un set di reason why) promesse = vantaggi, reason why = caratteristiche prodotto o azienda tali per cui quella promessa è credibile.

Es. Activia Danone —> da snack a prodotto salutistico —> mantieni la pancia piatta —> promessa non credibile se Danone non sostenesse questa promessa col racconto del bifidus acti regularis e i fermenti vivi che argomentano e mantengano la promessa —> loro lo citano quindi è una promessa seria.

Promesse più forti —> più solidamente sostenute da argomenti prova —> caratteristiche oggettive a supporto di tali promesse.

Significatività —> capacità di intercettare interesse, bisogno o desiderio dei nostri clienti.

Distintività —> capacità di dare ai clienti ragione per scegliere il nostro prodotto invece di quello dei concorrenti —> basta un solo motivo USP (Unic Selling Propostion).

Klensy —> brand? —> ciò che sta nella mente del consumatore —> scavarla per inserire idea di brand —> ogni giorno rimarcare lo stesso concetto.

Da modella com. a bassa frequenza ed alta intensità ad un modello ad alta frequenza e a bassa intensità —> una volta spot tele e campagne stampa ma vengono gestiti con bassa frequenza —> oggi —> tutti i giorni scriviamo sui social (aziende) questa com. ha alta frequenza ma bassa intensità.

USP > unic selling proposition.

Sostenibilità —> —> studiare offerta 4 di 43.

Significatività —> —> studiare domanda.

Distintività —> —> concorrenza.

Ci inviano i segnali per capire come si stanno muovendo i 3 soggetti —> improduttive se non riesco ad intrecciare i diversi dati che ho per capirli.

Analisi offerta

• Prodotto.
• Comunicazione.
• Distribuzione.
• Prezzo.

Studieremo solo 3 leve —> no comunicazione nel nostro corso.

Prodotto

Variabile anomala del marketing mix.

Non vogliamo il miglior prodotto ma il miglior sistema prodotto —> unione di prodotto - prezzo distribuzione - comunicazione.

Consumatore ragiona in termini di sistema prodotto.

Prodotto - tipologie di prodotto.

Del prodotto.

Caratteristiche > contenuto prestazione/ servizio/ immagine/ emozionale.

Caratteristiche del cliente o utilizzatore > uso individuale o collettivo > acquisto personale / per conto terzi.

Tipi di utilizzo > destinati al consumo o alla produzione > uso durevole/ non durevole > uso frequente/ periodico/saltuario > privato/ professionale.

Tipologia di acquisto > acquisto frequente/ periodico / saltuario / sporadico (pannolini biodegradabili) > prezzo basso o irrilevante / prezzo non irrilevante / prezzo alto > acquisto d’impulso (deve essere eye catch) / routinario / come problema limitato / complesso (il cliente si trova di fronte ad una molteplicità di opzioni di acquisto es. lavatrice da 5 di 43 Mediaworld- 30 lavatrici- ho molta scelta- dipende numero variabili che ho in testa per prendere lavatrici-cosa cerco da quella lavatrice? se questo numero di variabili è limitato il problema si definisce limitato - se ho tante variabili in testa i problema diventa complesso) se il problema è complesso l’azienda deve aiutare il cliente ad orientarsi attraverso la molteplicità di scelta.

Autoscout24 > acquisto di un’auto è complesso. Autoscout24 ci dice che c’è una molteplicità di scelta - ha fatto fallire molte aziende - competizione vinta da Autoscout24 > digitale permette una navigazione diversa dell’offerta, che il cartaceo non riesce a fare.

Ruolo del prodotto nel business aziendale > prodotti sostitutivi complementari (auricolare iPhone 7 ad iPhone 8)/ Apple complementari indipendenti iPhone)/ (vita a sé stante) > utilizzatori di risorse /(se ha un conto economico negativo- costi superano i ricavi) autosufficienti fornitori di risorse(se i suoi ricavi pareggiano i suoi costi)/ (se i suoi ricavi superano i suoi costi) > prodotti innovativi/ tradizionali > prodotti cardine/ civetta/ accessori/ tattici.

Quali sono i ruoli che un prodotto può giocare all’interno di una gamma aziendale? Possibile domanda d’esame.

Gestire una gamma prodotto somiglia al gestire una squadra sportiva > squadra più equilibrata possibile. Il marketing manager sa che non tutti i prodotti sono uguali e non tutti devono svolgere lo stesso ruolo - grandi vendite con grandi profitti. Obiettivo ultimo marketing è portare l’azienda in profitto. Posso accettare che ci siano prodotti in perdita. La squadra deve vincere.

4 ruoli dei prodotti:

• Prodotto cardine: fatti internamente, alti ricavi con buona marginalità - vendano tanto e mi lascino dei buon ricavi.
• Accessori: prodotti pensati per supportare i prodotti cardine - aumentare ancora di più il pregio del prodotto cardine (tipo cuffie cover per iPhone).
• Tattici: servono per due obiettivi alternativi. Primo obiettivo: rispondere ad esigenze di prove periodo dei miei clienti - picchi di mercato in un certo periodo- esempio moda che cambia di anno in anno- se io sono un’azienda so che dovrò seguire questi trend di mercato e so che non saranno stabili nel tempo- quindi il prodotto ha un obiettivo tattico quindi di breve periodo. Secondo obiettivo: aumentare la gamma - molte aziende hanno come argomento di vendetta la completezza di gamma- trovo tutte le soluzioni di cui ho bisogno. Prodotti made > azienda produce e vende. Prodotti buy > compra da altre aziende e vende a nome proprio.
• Prodotti civetta: prima funzione: prodotto che può avere 3 diversi obiettivi. Attirare l’attenzione- modello A.I.D.A (Attenzione, Interesse, Decisione d’acquisto, Acquisto) Oggi si parla di economia di attenzione- risorsa scarsa è l’attenzione del cliente perché ci sono sempre più soggetti concorrenziali che veicolano sempre più messaggi. Non siamo in grado di tenere 6 di 43 questo overload di stimoli che ci vengono dati. Percepiamo sempre meno di ciò che riceviamo per messaggio. Lavoriamo non sulla comunicazione ma sul prodotto- genero attenzione con nuovi prodotti chiamati prodotti civetta. Vinitaly: x stand nei quali i clienti andranno, bisogna essere in quella short list- perché il cliente dovrebbe scegliere il mio stand- vieni a scoprire la nostra innovazione- motivo importante che diventi notiziabile e trasparente.

Seconda funzione: Alessi spremiagrumi_ da da farlo ad uno dei designer più famosi- lo fa perché Alessi vuole dire che è realizzato da Philip Stark e vuole dire che questo coso oggi è esposto al MOMA di NY, Alessi non vuole venderne a pacchi. Alessi fa della sua mission portare il design nel mondo della casa. Prodotto civetta in quanto icona di brand perché rende materica la vision, vision più forte e funge in qualche modo da reason why della vision stessa, no promesse al vento ma hanno fondamento reale. Contribuisce alla percezione di brand aziendale.

Es. Cartacea: 125.

Online: 85.

Cartacea e online 125.

Cartacea serve a migliorare la percezione di cartacea più uguale perché costava la stessa cifra. Aumenta il valore percepito di quella cartacea e online.

Terza funzione: aumentare il valore percepito di un altro prodotto in gamma.

Libro — Prevedibilmente irrazionale - Dan Ariely > studia da anni tutta la nostra irrazionalità, abbiamo una eccessiva presunzione, ma tutti i giorni attuiamo comportamenti d’acquisto irrazionali ma lo siamo in modo prevedibile, tendiamo ripetere sempre alcune nostre irrazionalità. Noi tendiamo a non scegliere mai se non abbiamo diverse opzioni, ci piace poter scegliere tra un range limitato di diverse opzioni. Scegliamo in base ad un confronto- il confronto influenza la percezione che abbiamo delle intenzioni. Cartacea più online serve per il confronto.

Il valore che noi attribuiamo alla banconota è maggiore rispetto a quello di un prodotto anche se costa lo stesso prezzo della banconota.

Gamma: insieme di tutti i prodotti della stessa categoria merceologica che fa un’azienda- una gamma può suddividersi in linee > soluzioni tecniche o estetiche- le linee possono articolarsi in diversi prodotti- un singolo prodotto può avere diverse versioni.

Differenziazione verticale e orizzontale

Quando ho una gamma posso decidere se organizzarla verticalmente o orizzontalmente.

Verticale: prodotto che è in tutto e per tutto migliore degli altri prodotti - top di gamma, in fondo avrò un prodotto che ha caratteristiche inferiori rispetto a tutta la gamma, chiamerò questo 7 di 43 prodotto entry level, tra questi due potranno esserci diversi prodotti che faranno da via di mezzo es. Apple usa questa differenziazione —> ogni volta miglior iPhone di sempre.

Orizzontale: non esiste un prodotto top di gamma ma esistono diversi prodotti che combinano in maniera diversa le caratteristiche del prodotto —> es. iPod che aveva prodotto con più memoria che non aveva display più grande —> non esisteva il meglio del meglio.

Ciclo di vita del prodotto

Prodotto evergreen: Coca Cola, Nutella.

Prodotto moda: trend ristretto nel tempo, ciclo di crescita e altrettanto rapidamente declina.

Prodotto a rilanci multipli: (frase out - abbandonarlo). Rilancio di due tipi. Uno attraverso la sola leva di comunicazione oppure uno di intero marketing mix (es Golf > ogni anno modello nuovo quindi devono agire sul marketing mix).

Declino del prodotto deriva dal fatto che a fronte di un’analisi capisce che il prodotto è uscito dalla top of mind del cliente ovvero il cliente non lo ricorda più. 8 di 43.

Il prodotto in se non è