Marketing del turismo

Marketing del turismo

Esame e lavoro di gruppo

Prof. Tamma Michele - Esame scritto + lavoro di gruppo max 3 punti con discussione alla fine del corso. Analisi e proposta concreta sull’uso dei social come strumento di promozione di campagne. Domande specifiche argomentando, e risposte nette 30 minuti, 10 minuti a domanda. Testi che sono obbligatori – periodici - Monografie in biblioteca.

Turismo moderno

Traffico di informazioni -> l’informazione è mediata da tecnologie che mettono a disposizione informazioni e dati i quali vengono consumati e immagazzinati in molte modalità. Le aziende di trasporto pubblico sono nodi formidabili per la raccolta informazioni tracciare il movimento dei turisti, big data e informazioni in real-time. TPL trasporto pubblico locale.

Definizione di marketing

Marketing -> un approccio, un’attività che si svolge e un insieme di strumenti che si rapportano con il mondo esterno. Gestire il rapporto con il mercato (esterno) e altri elementi che costituiscono assieme il contesto in cui lavori/operi, territorio, socialità.

Chi sono gli interlocutori con cui mi rapporto, attraverso una serie di attività -> devi individuare soggetti interlocutori, vuol dire darsi una rappresentazione del mercato in cui sono posizionato, mappare i soggetti e le strutture, ovvero canali, mezzi, filiere.

Rappresentazioni del mercato e del sistema competitivo

Rappresenta l’ambiente di mercato. Due possibili rappresentazioni del mercato (come contesto competitivo):

• Tutte le figure professionali che aiutano a connettere o rafforzare la connessione e il dialogo fra i soggetti.
• Informazioni mediate da dei soggetti capaci di modificare i bisogni di uno o più gruppi di persone.
• Raggiungere i miei consumatori attraverso diversi channels, non solo saper parlare, ma anche ascoltare, raccogliere le informazioni, segmentarle.

5 forze di Porter

Mappare tutti coloro che possono essere oggetti di attività di marketing. Concorrenti si fanno attività di marketing? Una grossa parte è coinvolta nelle attività di intelligence, racconta e analisi. Concorrenti i fa benchmarking, marketing non è solo il monitoraggio di informazioni.

Rappresentazione del contesto nel quale ci sono le strutture, dove io opero, i competitori, l’ambiente di mercato/competitivo:

• Enti regolatori come pubblica amministrazione, norme europee, associazioni di categoria;
• Fornitori;
• Imprese che offrono beni e servizi complementari;
• Potenziali entranti;
• Clienti e utilizzatori;
• Imprese che offrono prodotti sostitutivi.

L'arricchimento negli enti regolatori

Questi sono i soggetti e organizzazioni che producono norme conforma di legge, come la pubblica amministrazione o soggetti che producono standard.

Norme e standard

Norme regole sulla qualità, norme e regole nel rispetto dei servizi, norme ISO sulla qualità – regole non aventi forza di legge – enti regolatori. Gli standards non sono norme aventi forza di legge, ma che si fanno che chi opera in un settore sia dal lato della domanda che dell’offerta si impegna a rispettare per rendere più sicuri e rispettabili i rapporti di mercato – quelli che vogliamo gestire con il marketing.

Nel turismo sono importanti perché essendo un settore molto territoriale e sono attivi molti soggetti con regole, misure e turismo opera nei territori nei quali c’è un castello di norme che gestiscono e tutelano, promozione il territorio, le attività, la popolazione residente e che volte, spesso vanno a influire sul modo in cui si operare nel turismo. Come per esempio fenomeni di overtourism.

Limiti delle 5 forze di Porter

Ciò che manca nelle forze di Porter -> sono le imprese e organizzazioni che offrono bene complementari al prodotto costruito e offerto che stiamo analizzando di una determinata azienda. ES. ristorante -> prodotti/servizi complementari al ristorante. Con le 5 Forze di Porter non spiegheresti il turismo perché le esperienze di viaggio e soggiorno sono sempre complementari e controllate da diversi soggetti, organizzazioni. Costellazioni di servizi complementari.

Inoltre, esistono due grandi limitazioni all’applicazione del modello di Porter al settore turistico:

1. Fa esclusivamente riferimento a grandi organizzazioni aziendali, con nette divisioni dei reparti e ben strutturate, mentre nel turismo sono moltissime le piccole e medie organizzazioni dove alcune divisioni svolgono anche attività secondarie.
2. Fa riferimento a società produttrici di beni, tralasciando quasi completamente quelle erogatrici di servizi.

Nel settore turistico c’è forte interconnessione tra le varie attività.

Rete di valore

La rete di valore immagina di mettere al centro l’impresa di cui stiamo studiando le vicende e mappando il mondo intorno. Schema a forma di rombo che al centro c’è l’impresa campione di studio e viene mappato il mondo intorno all’azienda.

La rete del valore evidenzia, in particolare, il ruolo critico degli attori complementari, ovvero: chi vende ai clienti prodotti e/o servizi complementari, o acquista “risorse complementari”.

Definizione di concorrenti e complementors

Definizione concorrenti (competitors) -> definiti tali in quanto con la loro presenza e attività o ti sottraggono clienti o fornitori. Un concorrente toglie chance nei mercati di sbocco e nei mercati di approvvigionamento.

Definizione complementors -> un’azienda che con la propria presenza, attività e i propri prodotti e servizi aumenta le mie chance di raggiungere i consumatori e soddisfarli meglio, di connettermi con i fornitori e aumentare le possibilità approvvigionamento. Il collegarmi con nuovi clienti e fornitori. Sono definiti in modo speculare:

• Competitors “sottrae” di solito, fornitori o clienti (effettivi o potenziali) alle altre imprese. (il suo successo è legato alla “sconfitta” delle altre imprese: strategie win-lose).
• Complementor “aggiunge” fornitori o clienti possibili per le altre imprese. (il suo successo è legato alla “successo” delle altre imprese: strategie win-win).

Esempio: imprese che vendono software e un’altra che vende hardware.

Attività di marketing

Definizione di marketing: insieme delle attività che permettono all’impresa di interagire con i clienti, ovvero di ascoltarne la voce, capire quali sono le esigenze e i bisogni, le aspettative, in quale modo sia possibile soddisfarle mettendo a punto un prodotto che offra benefici, utilità, valore, comunicandolo e rendendolo disponibile nei modi opportuni.

Elenco delle principali attività

• Conoscere e specificare i mercati di riferimento per l’azienda.
• Individuare le esigenze attuali o potenziali dei clienti.
• Individuare gruppi di clienti e di esigenze (segmentazione).
• Definire i target di domanda da servire.
• Definire l’offerta in termini di marketing-mix:
• Prodotto
• Prezzo
• Comunicazione
• Distribuzione
• Gestire nel tempo la relazione con i clienti -> customer care, fidelizzazione, della capacità di creare un legame duratore con i nostri clienti.

Relazione tra impresa e mercato

La relazione tra impresa e mercato si è evoluta nel tempo; nel tempo si sono evoluti e modificati, e questi non cancellano quello precedente, ma si sono integrati tra loro a volte, si affiancano, nel corso del tempo. Diversi sono i problemi che l'azienda si è trovata ad affrontare; di conseguenza diversi sono gli orientamenti, le politiche e gli strumenti che sono stati utilizzati dall'impresa per gestire il rapporto con il mercato.

Ancora oggi (situazioni) diversi contesti spiegano orientamenti differenti fra le imprese nel gestire il rapporto con il mercato.

Diversi orientamenti dell’impresa nei confronti del mercato

Cosa vuol dire orientamento alla produzione nel marketing? Fornire un prodotto a basso prezzo. Caso dell’automobile che è una cosa nuova nel ‘900, ma domanda più potenziale che effettiva. Perché diventi un consumo ampio devono succedere due cose -> che il bisogno si consolidi e che le persone lo sentano, una qualità tecnica e che i prezzi siano accessibili a molti. Contesto è un mercato nascente.

Conoscere la storia è fondamentale per comprendere l’ingresso nel mercato di nuovi prodotti e il percorso che hanno fatto per affermarsi o che hanno fatto per morire. Molti percorsi sono identificabili ancora oggi in condizioni diverse.

Contesto determinato da dinamiche

Il contesto è determinato da dinamiche, comportamenti e condizioni. Differenze tra mercato evoluto dove la domanda è molto segmentata e i prodotti molto differenziati rispetto ad un mercato nuovo nel quale si deve scoprire ancora il prodotto.

Approccio di marketing relazionale

Il marketing consiste nella creazione, mantenimento, gestione e sviluppo delle relazioni con i clienti, così da raggiungere gli obiettivi degli interlocutori. Questo risultato si ottiene attraverso lo scambio reciproco e la realizzazione di promesse. (Gronroos, 1990)

Una nuova idea che nasce è quella di creare una relazione con i clienti creando un rapporto e soddisfarli nel tempo, non immediato. Capacità di trovare il linguaggio giusto, trova spazio la co-produzione di valore, quelle situazioni dove sia tu che i tuoi consumatori devono operare sia aspetto ideativo, concettuale del prodotto. Andare oltre il semplice scambio commerciale istantaneo, la relazione si sviluppa nel tempo.

Coinvolgimento e partecipazione -> engagement – community cercare di far esprimere le persone, un rapporto aperto e comprendere le opinioni dei clienti, considerare chi ho di fronte in 3D capace di esprimere. Nell’ambito delle esperienze turistiche e in quelle culturali l’approccio relazionale trova la sua massima espressione. Il marketing si occupa di gestire non più solo lo scambio con il cliente, ma l’intero processo di sviluppo della relazione con esso.

Nuove questioni

• Gestire l’offerta nella prospettiva di un processo relativamente continuo, articolato oltre la “realizzazione” di un prodotto e alla sua collocazione nel mercato;
• Sviluppare reti di relazioni, gestendo la propria presenza in una o più comunità (anche virtuali);
• Ripensare tutto il modello di creazione di valore e di sviluppo delle competenze interne sulla base delle relazioni stabilite dall’impresa con i soggetti esterni (e non solo, quindi, con i clienti).

Orientamento al mercato

“L’impresa deve farsi guidare dal cliente”? Perché? È necessario avere un approccio misto e non radicale, il cliente non è il miglior conoscitore delle sue necessità e sentimenti nonché delle soluzioni che possono soddisfare i suoi bisogni. Un conto è sapere che qualcosa mi serve un altro è saper come risolvere un determinato problema/esigenza/bisogno. Diverse sono le modalità di veicolare e dare forma alla soluzione.

Il cliente non è tecnicamente e professionalmente preparato per dare soluzione, o almeno non sempre al problema. Il cliente loda la capacità innovativa dell’azienda e la sua capacità di sorprendere il cliente. Il cliente è il riferimento primo per l’azienda, ma non puoi delegare a lui le scelte per la tua impresa. Le competenze delle aziende devono essere al servizio del cliente e soddisfarlo.

Vincolo di economicità non tutto quello che possiamo immaginare o desiderare è economicamente, tecnicamente e da un punto di vista organizzativo, realizzabile.

GAP di conoscenza tecnica

Cliente -> è la mia guida, nel senso che ne capisco gli aspetti razionali, affettivi, bisogni, emotivi, ma devo comprenderlo, non farmi guidare ciecamente. Ma io impresa devo essere capace di tradurre in problemi strutturati e in soluzioni che centrino il bersaglio e lo faccio in una maniera che organizzativamente, tecnologicamente ed economicamente sostenibile.

In ambito turistico e non solo, il cliente può co-operare alla soluzione di problemi, avvicina le parti e si gestisce le esperienze e il post esperienza. Riavvicinare le figure del produttore e utilizzatore in un processo di win-win ottenendo una partecipazione, coinvolgimento questo è possibile attraverso il mondo dei social.

Comportamento d'acquisto e consumo

Comportamenti dei clienti e utilizzatori – comportamento di fruizione, utilizzazione – consideriamo il comportamento non solo il semplice atto di acquisto, ma anche altri aspetti come per esempio come si informano, quali informazioni cercano, quali sono i punti di riferimento e i loro comportamenti dopo la fruizione (come continui il dialogo postando foto dopo essere tornato dalla vacanza anche del tempo).

Capire e studiare come si comportano gli interlocutori della domanda sui diversi modi di espressione.

Il concetto di bisogno

I bisogni si manifestano nella percezione di una mancanza, di una privazione, che pone l’individuo in una situazione negativa, inducendolo ad agire per ridurre il disagio che ne deriva. Elementi/eventi soggettivi -> ogni persona esprime, percepisce e manifesta i bisogni in modo particolare. Partiamo dall’idea che siamo tutti differenti e abbiamo modi di espressione diversi. Un conto è avere idea e ipotesi, come metodo, che tutti sono diversi e un conto che in termini di pratiche d’impresa, e di mercato ci rapporteremo con ciascuno come se fosse unico. Posso riconoscere una fila come persone uniche, ma proporre a tutti di fare una visita allo stesso orario. Esiste anche il Marketing One-to-One investendo risorse. Ma la maggior parte dei casi si hanno dei comportamenti di mercato che tendono a lavorare per gruppi. Principio che le persone sono tutte diverse, se inizio a lavorare sulle somiglianze inizio a poterle raggruppare.

Difficile misurare esattamente il bisogno di appagamento, si fanno delle proiezioni valide, ma non perfette. Partiamo da un assunto che non siamo tutti uguali e poi raggruppiamo e semplifichiamo per ottenere dei gruppi per lavorare in termini di convenienza e fattibilità.

Idea è che la percezione di un bisogno è un evento soggettivo ed è molto influenzato da chi siamo, dall’esperienza, dal contesto. Teniamo conto degli affetti razionali (più semplice) e quelli emozionali (più difficili) – (come ti riconosci in un brand).

Percezione del bisogno

La percezione del bisogno è un evento soggettivo che non può prescindere dalla situazione individuale, dalle condizioni sociali, economiche e culturali della persona. Influenzato dal contesto, dalle situazioni che viviamo per questo teniamo presente gli aspetti razionali, ma anche emozionali dei clienti. (power-user compratore che compra un prodotto più della media dei clienti di quel brand di quel determinato prodotto).

3 livelli di distinzioni

• Bisogno generico – dormire, mangiare, spostarsi. Misurarli non mi dice niente sulle scelte particolari, in quanto tutti hanno bisogno di mangiare;
• Bisogno specifico – singolare, soggettivo. Tutto ciò che mi può spiegare perché indossi una maglietta ecc. Elementi molto forti, ma costi elevati.
• Benefici attesi - prodotto specifico richiesto lo rappresentiamo in caratteristiche che rappresentano per il consumatore dei benefici che vadano bene a lui. Prodotti descritto e descritte le sue caratteristiche.
  • Funzionali
  • Sociali
  • Psicologici

La domanda

La domanda è rappresentata dalle richieste! Richiesta = prodotto specifico domandato. Approccio relazione dovremmo avere una cosa molto specifica dal lato della domanda e una cosa molto specifica dal lato dell’offerta e andremmo a vedere se si incontrano oppure no. Richiesta di una maglietta non è specifica, in quanto specifico è quando è una maglietta di una certa taglia, di un certo stile.

Ricordare la concezione multiattributo del prodotto -> il prodotto specifico lo rappresentiamo in caratteristiche che lo descrivono e queste rappresentano per il consumatore dei benefici attesi, qualcosa che a lui vada bene. I prodotti sono sempre descrivibili e vanno descritti attraverso una serie di caratteristiche come performance di vario tipo che il consumatore ricerca.

Benefici attesi

Una delle possibili caratteristiche, alias dei benefici attesi, sono quelle dei:

• Benefici Funzionali
• Benefici Sociali
• Benefici Psicologici
• Ma ci sono altri modi di classificarli

Esempio Laptop:

• Beneficio funzionale -> funziona bene, pesa poco e la batteria dura tanto
• Beneficio Sociale -> è uguale a quello che hanno i miei amici
• Beneficio psicologico -> Mi sento trendy

I bisogni rappresentano categorie generali di disagio. Le richieste di soluzione dei bisogni sono invece specifiche e contingenti.

“Le diverse aziende, in concorrenza, propongono al consumatore la propria offerta, promuovendo la propria capacità di soddisfare al meglio le richieste del mercato, rispetto agli altri competitor”.

“Ogni azienda, perseguendo i propri obbiettivi, cerca di instaurare relazioni di scambio durature con un insieme di clienti, consumatori, che manifestano bisogni/richieste e verso i quali è diretta la propria offerta”.

Mentre i bisogni sono (in senso generale) relativamente semplici da identificare, le richieste sono assai dif