Marketing - appunti

Il marketing capitolo 9

Il marketing come tecnica manageriale nasce negli anni 50 del 1900 e negli ultimi decenni ha assunto un ruolo fondamentale all’interno delle imprese -> un’area gestionale primaria che garantisce un vantaggio competitivo. Viene utilizzato in tutte le tipologie sia imprese, che enti pubblici, enti no profit, associazioni ecc.

Il marketing ha assunto una diffusione trasversale -> può essere applicato da diverse organizzazioni e le sue tecniche sono applicabili ad ambiti eterogenei.

Il marketing ha la funzione di sviluppare i rapporti con il mercato e gestisce:

• Le vendite -> si occupa del funzionamento della rete commerciale dell’azienda, rapporti con la distribuzione, gestione prezzi secondo le strategie definite.
• Le relazioni con i clienti -> concerne la misurazione della soddisfazione verso l’offerta dell’impresa, la gestione dei servizi aggiuntivi rivolti al cliente, nonché gestione internet – social network.
• La comunicazione.

Nella realtà aziendale appare eterogeneo l’apporto del marketing nella gestione dell’offerta: il marketing viene coinvolto come mezzo di elaborazione dei contenuti dell’offerta, nonché nell’elaborazione della strategia competitiva.

Il marketing deve:

• Analizzare la domanda -> affidata a soggetti specializzati esterni.
• Segmentazione -> inclusa nell’ambito della definizione del business model e della strategia competitiva.
• Posizionamento.
• Gestione della marca -> coinvolge il marketing nella parte inerente alla comunicazione e allo sviluppo della brand equity.
• Definizione della strategia di marketing.

I contenuti del Marketing come approccio gestionale sono ampi e diversificati che toccano più settori di una impresa, definendolo come Metodo di gestione.

I principi basilari del marketing come metodo di gestione d’impresa

Il principio alla base dell’approccio gestionale di marketing è il concepire l’offerta con l’obiettivo di soddisfare le esigenze della domanda individuata nel modo più preciso possibile, in termini di acquirenti. -> Metodo di marketing.

Tutta l’attività di impresa ha lo scopo di creare valore – materiale e immateriale – per il target di riferimento dell’azienda, e in un’ottica più grande l’insieme dei soggetti con cui essa interagisce. Quindi lo scopo è creare negli interlocutori il massimo consenso verso di essa – stimolando comportamenti positivi.

3 Elementi caratterizzanti per l’approccio di marketing:

• Scelta del mercato -> parte del mercato dove focalizzare la strategia competitiva.
• Sistema di offerta viene progettato per soddisfare le esigenze essenziali dei segmenti domanda scelti come prioritari – distinguendosi dai concorrenti.
• Gestire il rapporto con il mercato in ottica relazionale – sviluppando un rapporto con il cliente, una relazione ampia e duratura che vada oltre il semplice scambio commerciale. I clienti assumono un’importanza sempre più centrale, in particolare il ruolo che le relazioni hanno nei comportamenti di acquisto e consumo.

Il marketing è un approccio che va oltre le semplici vendite e rappresenta una “filosofia gestionale” che orienta la strategia competitiva. Puntando a raggiungere una posizione di vantaggio nell’area di business in cui opera.

Il principio basilare del Marketing è l’orientamento alla creazione del massimo valore per il cliente e diviene un modello evolutivo fondamentale per l’impresa. Chi ha il compito di elaborare una strategia ha assunto ormai i criteri cardine del marketing:

• Definizione del mercato target.
• Studiarne le caratteristiche comprendendo i fattori di successo di chi ne fa parte.
• Raggiungere un posizionamento significativo e vantaggioso rispetto ai concorrenti.
• Sviluppare un sistema di offerta che massimizza il valore offerto ai clienti.

Gli approcci precedenti a quello di marketing

Gli approcci precedenti a quello di Marketing sono 3:

Orientamento alla produzione

Orientamento alla produzione -> è tipico delle fasi della domanda quantitativamente superiore all’offerta totale esistente nel mercato – dove l’esigenza primaria dei consumatori è l’immediata disponibilità del prodotto o del servizio. In questo approccio i fattori specifici di caratterizzazione del prodotto sono secondari. Per il cliente è necessario trovare un prodotto velocemente e ad un prezzo coerente con le sue capacità di spesa.

L’impresa in questo caso deve:

• Gestire al meglio la produzione – garantire volumi di prodotto per soddisfare la domanda.
• Ottimizzare la capacità produttiva – ridurre i costi e collocare così l’offerta a un prezzo sostenibile.
• L’efficienza logistica distributiva – per facilitare l’accesso al compratore.

Quindi il cliente vuole la semplice disponibilità del prodotto/servizio ad un prezzo adeguato.

Orientamento al prodotto

Orientamento al prodotto > è basato sull’assunto che un prodotto/servizio con contenuti tecnici e performance oggettivamente rilevanti e superiori a quelle dei concorrenti è in grado di avere successo nel mercato.

L’attività aziendale si focalizza:

• Continuo miglioramento tecnico e dell’innovazione del prodotto/servizio -> prodotti sempre migliori.

È necessario che i consumatori percepiscano la qualità intrinseca del prodotto e questa deve essere adeguatamente comunicata.

Orientamento alla vendita

Orientamento alla vendita -> quando l’offerta supera la domanda – ovvero la capacità produttiva nel settore tende ad essere superiore alla domanda complessiva.

Si verifica in uno stadio avanzato del ciclo di vita di un mercato. È cruciale:

• La capacità di trovare e mantenere un adeguato spazio nel mercato -> portare l’offerta più vicino al cliente e promuoverla.
• Rapporto con il mercato diviene centrale.
• Il marketing deve spingere all’acquisto il potenziale cliente - connotazione operativa.

Orientamento al mercato/marketing

Orientamento al mercato/marketing -> considera la conoscenza del mercato come punto di partenza della strategia competitiva:

• Individuare l’area del mercato, segmento target.
• Comprendere i bisogni rilevanti e i modelli di comportamento dei consumatori target.
• Individuare i fattori materiali e immateriali più rilevanti per soddisfare al meglio le aspettative del consumatore target.

L’approccio base del Marketing -> conoscere il mercato e le esigenze fondamentali del segmento target e quindi di consumatori prioritari, capire come soddisfarle, distinguendosi dai competitors così da realizzare un’offerta in grado di generare valore.

Approccio di marketing relazionale alla gestione d’impresa

Conoscere il mercato e sviluppare un’offerta che ne soddisfa le esigenze è essenziale, ma al giorno d’oggi è cruciale sviluppare anche una relazione ottimale. Il marketing agisce a monte e a valle della creazione del valore:

• Modello basato sullo scambio -> il valore offerto al mercato è creato dall’impresa capendo le esigenze e soddisfandole.
• Approccio relazionale -> arricchisce il valore dell’offerta aziendale percepito dal cliente -> creazione di fiducia -> asset molto forte -> crea fidelizzazione e ritorno del cliente. È un processo che si sviluppa in medio-lungo arco temporale ed estende il semplice approccio di scambio – inserendo la transazione in un migliore, più ampio e complesso contesto.

Da considerare l’evoluzione tecnologica -> più veloci, semplici e poco costosi l’interazione tra le persone, le organizzazioni e attività.

La relazione porta all’idea che la domanda e l’offerta trovano convenienza a sviluppare un rapporto cooperativo superando l’essere antagonisti.

Il marketing -> si occupa di gestire l’intero processo di sviluppo della relazione con il cliente.

L’evoluzione porta ad affrontare alcune necessità di ordine strategico quali:

• Gestire l’offerta nella prospettiva di un processo relativamente continuo.
• Sviluppare reti di relazioni, gestendo la propria presenza in una o più comunità, anche virtuali, popolate dai soggetti con i quali l’impresa può in vario modo interagire nello svolgimento delle sue attività.
• Ripensare tutto il modello di creazione di valore e di sviluppo delle competenze interne sulla base delle relazioni stabilite dall’impresa con i soggetti esterni, e non solo, quindi, con i clienti.

Ma anche di ordine tattico:

• Costruzione e gestione di una banca dati con le informazioni utili a gestire in modo ottimale la relazione con i clienti – Database.
• Predisposizione degli strumenti e dei meccanismi per attivare, mantenere e arricchire la relazione con i clienti.
• Predisposizione degli strumenti per verificare l’evoluzione dei clienti, dei loro desideri e comportamenti, nonché del grado di soddisfazione verso l’impresa e la sua offerta. Le attività realizzate in questi tre ambiti danno corpo alla funzione normalmente indicata come customer relation management - CRM.

Lo sviluppo della customer experience

Nell’approccio relazione oltre alla creazione di valore per il cliente è fondamentale la massimizzazione della qualità della “Customer Experience” e della sua coerenza con le aspettative del cliente stesso.

Customer Experience -> esperienza vissuta dal cliente attraverso l’insieme di attività connesse alla fruizione di un certo prodotto, più o meno semplice, e/o un servizio – turistico complesso dove agiscono più attori, coordinati tra loro, ed è un settore che comprende attività ex ante ed ex post.

Fondamentale -> comprendere gli aspetti decisivi della CS, customer experience, e soddisfarli velocemente sfruttando le tecnologie -> chiave di successo dei nuovi modelli di business.

Employee experience -> condividere l’idea di dare il meglio per migliorare l’esperienza dei clienti e avere un ambiente lavorativo stimolante, sicuro.

Gli obiettivi di marketing

• Volume di fatturato.
• Quota di mercato.
• Margine commerciale.
• Livello di capitale intangibile riferito alla posizione dell’impresa nel mercato.

Tutti questi obiettivi sono presi in riferimento ad un certo orizzonte temporale – con obiettivi di breve, medio e lungo termine.

Le prime 3 grandezze hanno una natura quantitativa, mentre l’ultima qualitativa e quantitativa.

• I risultati relativi al volume di fatturato e alla quota di mercato possono essere fissati in termini di valori soglia e/o di tassi di crescita.
• Il margine economico è fissato come percentuale del valore delle vendite; è quindi collegato agli obiettivi di vendita e a ipotesi relative al margine sui costi diretti di produzione e commercializzazione.
• Il capitale tangibile è legato a indicatori relativi a grandezze come grado di fedeltà, reputazione, fiducia verso l’azienda.

Gli obiettivi di marketing sono condizionati dal contesto competitivo in cui opera l’azienda, il mercato. Considerare un mercato saturo, in una fase del ciclo di vita matura e lo stesso mercato confrontato in una fase di domanda in forte espansione.

Gli obiettivi:

• Di Fatturato -> quantità vendute e/o livello di prezzo.
• Di quota di mercato -> capacità dell’impresa di occupare una certa posizione nel mercato, o rispetto ai concorrenti.
• Margine commerciale -> possono essere legati da una parte a quelli del fatturato, ma dall’altra anche in funzione dei costi di commercializzazione, di comunicazione e promozione e dei costi diretti di produzione.

Occorre lavorare in chiave sistemica integrando prospettive di marketing con produzione, gestione del capitale umano e la finanza.

Le problematiche di marketing di rilievo strategico

La segmentazione del mercato

La segmentazione è il processo attraverso cui l’impresa individua le porzioni di mercato dove concentrare il proprio impegno competitivo; quindi, quelle a cui rivolgere in maniera prioritaria la propria offerta.

Tale processo è articolato in due fasi:

• Divisione del mercato in segmenti.
• Scelta dei segmenti target.

Segmenti -> sottoinsiemi del mercato divisi in base a dei parametri.

I soggetti all’interno dei segmenti sono fortemente omogenei rispetto ai criteri di segmentazione utilizzati, ed eterogenei con i membri degli altri segmenti dello stesso mercato così da superarli.

Segmentazione è essenziale tanto più il mercato è popolato da soggetti con caratteristiche diverse e quindi con esigenze diverse. Offerta diversa a segmenti diversi in base alle loro caratteristiche, comportamenti.