Concetti Chiave
- La marca funge da tratto distintivo e gioca un ruolo cruciale nel processo di acquisto, permettendo al consumatore di identificarsi con essa.
- La storia della marca si articola in quattro fasi significative, dall'affermazione come sostituto del prodotto alla crisi attuale di potenza.
- I sei livelli di significato della marca comprendono attributi, benefici, valori, cultura, personalità e definizione del target.
- Per analizzare il significato attribuito alla marca, si utilizzano metodi come l'associazione di parole e la personificazione della marca.
- Il brand building si avvale di vari strumenti pubblicitari, tra cui pubbliche relazioni, product placement e guerriglia marketing, per costruire una marca di successo.
Il ruolo della marca
La marca è un tratto distintivo, impresso o applicato su un oggetto per indicarne la proprietà o la provenienza, costituisce infatti un ruolo fondamentale nel processo di acquisto di un prodotto poiché trasmette valori e sensazioni:
-il consumatore acquista la marca in cui si identifica e che più lo rappresenta;
-il consumatore si identifica con i significati che essa trasmette.
Evoluzione storica della marca
Si può suddividere la sua storia in 4 fasi:
1) 1958-73. La marca al posto del prodotto.
(progresso produzione di massa e modernità).
2) 1973-77. La messa in discussione della marca.
(contestazione delle marche definite causa della crisi).
3) 1977-2001. Fama e successo.
(trasformazione di essa e maggiore comunicazione attraverso la collaborazione di professionisti,
per coinvolgere più consumatori).
4) 2002- ad oggi. Crisi di potenza.
(situazione di sfruttamento, operato per anni dalle grosse multinazionali).
Significati della marca
Si può dire facilmente che la marca ha 6 li8velliu di "significato":
1°- Gli attributi: ovvero gli aspetti specifici della marca;
2°- I benefici: sono i vantaggi materiali e/o emozionali;
3°- I valori: idee alla base di ogni azione della marca;
4°- La cultura: ovvero tutto il patrimonio di conoscenze e di esperienze che la marca ha accumulato nel tempo;
5°- La personalità: la marca deve esprimere un modo di essere, un carattere;
6°- L'utente: definizione del target di riferimento.
Metodi di analisi del significato
Ci sono 3 metodi per capire quale significato il consumatore attribuisce alla marca:
• Associazione di parole: associando la marca a delle parole qualsiasi;
• Personificazione della marca: associando la marca ad animali e/o persone;
• Individualizzazione dell'essenza della marca: motivo per il quale si acquista una determinata marca.
L'insieme delle attività necessarie per costruire una marca di successo è denominato BRAND BUILDING, che viene strutturata sia sulla comunicazione, ovvero far conoscere la marca, sia sulla capacità dei prodotti della marca a rispettare le promesse create con la comunicazione.
Strumenti di comunicazione pubblicitaria
Per aiutare la comunicazione pubblicitaria oggi si hanno strumenti diversi come:
1. Le attività di Pubbliche Relazioni (P.R.): articoli promozionali strategicamente posizionati sulle riviste;
2. Product Placement: il prodotto inserito nella storia di un film;
3. Sponsorizzazioni: attenta scelta dell'attività sponsorizzata;
4. Partecipazioni a fiere del settore: far conoscere e suscitare interesse della marca;
5. Organizzazione di eventi: il lancio di un nuovo prodotto come evento sensazionale;
6. L'm-commerce: comunicazioni pubblicitarie via SMS e MMS;
7. Il Guerriglia Marketing: uso di stickers e/o flash-mob.
Tipologie e sviluppo della marca
La marca può essere funzionale, quando offre un beneficio, di IMMAGINE, quando è difficile riconoscere la differenza o la qualità legata ai prodotti, esperienziale, quando coinvolge il consumatore oltre all'acquisto.
Ogni tipo di marca può essere sviluppato ed ampliato operando in diverse direzioni:
A. Estensione di linea: inserimento di nuovi elementi appartenenti alla stessa categoria di prodotto con la stessa marca. Questa si divide in:
-Estensione verticale verso il basso, quando si parla di introduzione di nuovi modelli di prodotto per una fascia di mercato più bassa;
-Estensione verticale verso l'alto, quando si parla di introduzione di nuovi modelli di prodotto per una fascia di mercato più alta rispetto a quella di riferimento.
B. Estensione di marca (orizzontale): inserimento della marca in nuovi settori merceologici.
C. Marche multiple: preservando l'immagine della marca principale si creano nuove marche di riferimento.
D. Co-Branding: quando due o più marche collaborano per sviluppare un offerta.
Domande da interrogazione
- Qual è il ruolo fondamentale della marca nel processo di acquisto?
- Come si suddivide l'evoluzione storica della marca?
- Quali sono i sei livelli di significato della marca?
- Quali metodi possono essere utilizzati per analizzare il significato attribuito alla marca dal consumatore?
- Quali sono le tipologie di marca e come possono essere sviluppate?
La marca funge da tratto distintivo che trasmette valori e sensazioni, permettendo al consumatore di identificarsi con essa e con i significati che essa rappresenta.
L'evoluzione della marca si divide in quattro fasi: 1) 1958-73, la marca al posto del prodotto; 2) 1973-77, la messa in discussione della marca; 3) 1977-2001, fama e successo; 4) 2002-ad oggi, crisi di potenza.
I sei livelli di significato della marca includono: 1) attributi, 2) benefici, 3) valori, 4) cultura, 5) personalità e 6) utente, ognuno dei quali contribuisce a definire l'identità della marca.
I metodi includono l'associazione di parole, la personificazione della marca e l'individualizzazione dell'essenza della marca, che aiutano a comprendere le percezioni del consumatore.
Le marche possono essere funzionali, di immagine o esperienziali e possono essere sviluppate attraverso estensioni di linea, estensioni di marca, creazione di marche multiple e co-branding, ampliando così la loro presenza nel mercato.
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