Laboratorio di advertising per la moda e il design

Adv creativo

Attributi fondamentali

Deve:

• Rispetto di sé: partecipare attivamente ai momenti.
• Intensità di elaborazione strategica: dare il 100%.
• Creare una campagna che entri in relazione con il pubblico.
• Empatia.
• Positività, es: coltivatori di grano x Barilla.
• Ubiquità: capacità di cambiare punto di vista.
• X farlo occorre predisporre di un particolare talento, quello della creatività.
• Pensiero rivoluzionario.

Chi sono i creativi?

Art director + copywriter.

Il copywriter si occupa di scrittura, mentre l’art director degli aspetti visivi.

Essi collaborano come coppia creativa, a cui arriverà una copy strategy da tradurre in un’idea creativa.

Lavorando come coppia creativa, questi creativi mescolano concetti visivi e verbali, collaborando e dandosi forza a vicenda.

Account = è colui che rende conto, uscendo dall’agenzia, di ciò che vuole il cliente, raccogliendo le sue idee e portandole, come un tesoro, in agenzia dove dovrà spiegarle in maniera chiara e diretta al reparto marketing, che rielaborerà il tutto sul discorso del laddering, creandone infine il sunto della copy strategy, quest’ultima andrà nelle mani della coppia creativa.

Storia

Anni 60/70

C’è uno sviluppo dei media per quanto riguarda il settore pubblicitario, indi per cui risulta possibile segmentare il target, ascoltando di conseguenza i gruppi di individui e il linguaggio si articola rendendo possibile lo sviluppo di una forte idea centrale, che tiene unito il tutto.

Attraverso: stampa quotidiana, radio, fotografia, manifestazioni.

In passato il modello utilizzato era quello dell’interruption and repeat, ovvero sia la pubblicità veniva ripetuta il più possibile in ugual modo.

Oggi, invece, la posizione centrale la occupa il consumatore, con cui si attua l’engagement; che è: la capacità di un marchio di creare relazioni solide e durature con i propri clienti.

Anni 80

La TV diventa il mezzo centrale, di conseguenza l’idea passa in secondo piano rispetto all’esecuzione.

La copy idea è solamente televisiva ed il concept viene sostituito dalle sceneggiature.

Risulta fondamentale quindi il fatto che la creatività produca solide idee sostenibili mediante più linguaggi così da raggiungere target diversi.

2000

Viene ripreso il processo degli anni 60/70 anche se, ovviamente, risulta essere più amplificato e dettagliato.

Ruolo fondamentale in questa modifica lo ricopre l’avvento del web.

America, Inghilterra, Italia

America, New York

X decenni la migliore pubblicità è stata a New York, poi si spostò a Londra.

New York proponeva un tipo di pubblicità emozionale. Le emozioni sembravano funzionare bene solo sui consumatori americani, non sugli osservatori internazionali.

Fu così che a New York si iniziò a cercare la novità.

Nacquero così:

• Centri media.
• Studi di consulenza.

Es: Chiat&Day, un’agenzia che sorprendeva i consumatori, ad esempio con una pubblicità per Reebook in cui vi erano presenti dei bungee jumper.

Inghilterra

La cultura inglese, oltre a possedere il senso della misura, ha sempre saputo unire:

• Humor a vena popolare.
• Finezza e chiarezza.

In Inghilterra si parla più del consumatore che del prodotto; e se ne parla sdrammatizzando, con un sottotono ironico e sottile.

In Inghilterra sul finire degli anni 60 si costituisce la figura del planner department = traduttore tra le strategie di marketing e quelle di comunicazione, che traduceva le frasi in più accessibili per il reparto creativo.

Serial in pubblicità = storielle autonome ma collegate con un filo narrativo.

Italia

Dal 57 al 77 c’era il Carosello, frutto di un compromesso politico.

Poiché quando viene proposto di inserire la pubblicità la Chiesa Cattolica si oppose. Allora viene deciso che la pubblicità si presenta in 1 determinato momento della giornata, il momento del Carosello.

Le gerarchie ecclesiastiche non volevano pubblicità diretta sul prodotto, ma solo sui consumatori.

Allora la pubblicità del Carosello crea una struttura narrativa dominata dall’happy end in cui venivano raccontate storie favolistiche, che piacevano molto ai bambini.

Era suddivisa in 4 genere:

1. Cartone animato.
2. Scenette comiche interpretate da grandi attori come Vianello.
3. Canzoni e cantanti di grido come Gianni Morandi.
4. Civici, strada.

Nel 77 comincia anche in Italia a svilupparsi la pubblicità come in tutto il resto del mondo.

Nell’epoca di Carosello il più grande pubblicitario italiano è Armando Testa, che vive a Torino e fonda l’Armando Testa.

Campagna pubblicitaria e chemistry

La pubblicità si pone come primo obiettivo quello di avvicinare i prodotti ai consumatori attraverso degli strumenti.

La campagna pubblicitaria e l’atto creativo fanno parte di un contesto da cui prende vita una relazione detta chemistry.

Oggi per parlare al consumatore è importante che si riesca a catturare la sua attenzione, mantenendola nel tempo al fine di consentire la ricezione del messaggio che un brand vuole trasmettere.

Le mosse al fine di rendere la chemistry positiva sono diverse e per far sì che esse siano vincenti il team deve essere composto da talenti, con esperienza e che abbiano la capacità di innovare, di lavorare sotto pressione di tempo e performance, che costruiscano un sistema ferreo di lavoro e che abbiano, infine, un atteggiamento di apertura verso qualsivoglia situazione.

Per farlo occorre che la campagna pubblicitaria sia rilevante e originale.

Reason why = argomentazioni che supporta il benefit, il quale a sua volta comincia a costruire un’equità, brand equity, vale a dire un patrimonio di immagine che la marca tesaurizza nel tempo.

Tappe fondamentali

Poiché il percorso sia soddisfacente è importante seguire delle tappe fondamentali:

1. Laddering = scaletta di tutti i punti di forza della marca, gli attributi di prodotto, i benefici oggettivi e soggettivi per il consumatore e i valori della persona. In seguito, si analizzano e si sceglie su cosa puntare. Ciò che verrà selezionato formerà la pubblicità.
2. Copy strategy = documento di spiegazione che verrà dato alla coppia creativa x costruire la campagna.
3. Consumer insight = percezione/idea che ciascun consumatore ha di un prodotto o marca; nucleo di verità attorno al quale gli interlocutori possono identificarsi. Deve essere: originale, profonda, identitaria e fondante. Il creativo deve studiare gesti, comportamenti, desideri -> mettersi in ascolto del pubblico.
4. Selling idea = è un ponte che permette di comunicare le intenzioni della marca espresse nella copy strategy al pubblico di riferimento. Produzione di discorsi pubblicitari mirati a relazionarsi con il pubblico.
5. Copy/adv idea = viene formulato un concept, ovvero sia quel momento esatto in cui l’insight prende una forma precisa ed è pronto a generare un’idea. Lo step successivo sarà quello della generazione dell’idea vera e propria, telling idea.
6. Telling idea = il modo in cui l’idea è visibile al pubblico sotto forma, es. video, deve essere coerente, adatta ed efficace rispetto agli obiettivi e al pubblico individuato, è la parte flessibile.

Gli stili creativi

Gli stili creativi = è un modo per trattare il materiale pubblicitario sia dal punto di vista verbale sia dal punto di vista visivo.

Nel corso della storia della pubblicità moderna, che prende vita a Madison Avenue verso la fine degli anni 30 e si sviluppa nel secondo dopoguerra, si sono avvicendati vari stili creativi.

Oggi il mondo della comunicazione tende a ignorare l’advertising che ha fatto la storia, quando sarebbe molto importante, soprattutto per chi vuole lavorare in questo settore, leggere a fondo, sapere l’arte e prendere esempio da questi maestri.

Se dovessimo apprendere dai maestri è importante che il pubblicitario: conceda una parte di ragione al lettore, contro-argomentandola infine; costruisca lo story appeal, ovvero sia crei un ambiente narrativo che possa essere arricchito di dettagli e che possa prolungare la storia pubblicitaria.

Apprendere da questi individui significa saccheggiare le loro idee creative rendendole attuali.

Reeves, MacManus, Hopkins

Hopkins inventa la UPS, scelta di 1 solo argomento di vendita su cui insistere.

MacManus: impressionistic copy, atto della vendita paragonabile alla nascita di un’amicizia.

Reeves: unique selling proposition, mirava su qualità e caratteristiche del prodotto, fatti oggettivi, no emozioni/sensibilità.

Ogilvy, Burnett, Bernbach

Ogilvy, copywriter che utilizza la tecnica dello story appeal. Grazie a questa tecnica inserisce degli elementi che aumentano il mistero seducendo il pubblico. Creò la base x l’immagine di marca = la capacità di creare attorno al prodotto quelli che sono i valori intangibili, simbolici pensati per creare un’immagine ricca e duratura.

Burnett: con lui si passa alla UEP, unique emotional plus. La strategia si deve sviluppare intorno al contenuto emozionale insito nella marca o nel suo prodotto o servizio.

Bernbach: mettere insieme copy & art. Usa il negative approach, evidenzia i difetti del prodotto per poterne affermare meglio i pregi.

Gossage, Séguéla, McElligott, Testa, Pirella

Gossage: out of the box = divertire ed emozionare le persone, pensando, prima, alle ragioni che abitano le persone, ed infine, all’adattamento di ciò che è stato creato ai media.

Séguéla: star strategy = la marca-oggetto deve diventare una marca-persona. Cioè i prodotti devono venire considerati esseri viventi, pensando, che poi viene tramutata in marca-star. Ritratto cinese. Rivoluzione inglese + creatività a New York.

McElligott: fu un maestro nello scardinare i pregiudizi + capacità di saper coinvolgere anche il lettore più prevenuto. Era insofferente a tutto. Stile creativo: tagliente, brillante, provocatorio, diretto e semplice per chiunque; attraverso l’utilizzo, principalmente, del copy poco visual.

Testa: rispetto per il pubblico e pensa a dei personaggi di fantasia che possono essere il risultato della sua penna, li pensa, li osserva, realizza e realizza lo spot pubblicitario.

Pirella: si ispira al British humor grafico. Esalta al massimo il prodotto, catturando l’attenzione di coloro che li osservano, proponendo campagne innovative nella struttura estremamente provocatorie nel linguaggio.

Verso la comunicazione integrata

Nascono nuove figure creative.

Landor

Landor unì: design, business & marketing.

Fu uno dei primi nelle sua campagne ad applicare le ricerche di mercato allo sviluppo del packaging e dell’identità di marca.

Nascono così le practices, cioè: le divisioni operative composte da professionisti specializzati in determinati settori di attività.

Burson

Burson propone il racconto delle performance dei prodotti, facendo sì che il pubblico potesse trarne un’esperienza, attraverso la testimonianza di terzi, come giornalisti.

Il metodo si evolverà in seguito e si parlerà di inform opinion da parte di persone influenti, al fine di contribuire a orientare le scelte e le opinioni del pubblico.

VML

VML, agenzia pubblicitaria che nasce come un’agenzia di pubblicità classica, ma vi è una svolta quando una compagnia telefonica, Sprint, chiede alla VML la creazione di un sito internet per l’azienda.

Questa mossa porta l’azienda a diventare una delle maggiori realtà mondiali nel campo del digital advertising.

Claude C. Hopkins

Claude C. Hopkins, 1867/1932, era:

• Un copywriter, uno dei 1 a scrivere un libro in cui tenta di porre delle basi teoriche/solide x fare pubblicità + autobiografia.
• X lui si doveva scegliere un solo argomento di vendita e insistere solo su quello.
• Metodo che aveva opportunità di riuscita solo in quell’epoca storica e con un tipo di prodotti che posseggono caratteristiche uniche e vincenti.
• X lui era inutile dire qualcosa di vero se poi non si riesce a farsi ascoltare.

Theodore MacManus

Theodore MacManus, 1872/1940, riprende la scuola di Hopkins.

Stile creativo = impressionistic copy.

Per lui l’atto della vendita è paragonabile alla nascita di un’amicizia, ovvero sia: una situazione che cresce pian piano e che si consolida con l’accumularsi di percezioni favorevoli; all’interno di questo stile presenta con semplicità gli argomenti atti alla vendita.

Es: Cadillac si rese conto di aver messo a punto un modello colmo di difetti tecnici, ciò venne sottolineato da degli avversari, il tutto sembrava un danno irreparabile, ma MacManus trasformò questa situazione in un punto di forza, mettendo in evidenza il fatto che un leader vive sotto la luce dei riflettori, assalito proprio perché leader, e mentre tutti tentano di eguagliarlo dando solo un’ulteriore conferma della sua leadership.

Rosser Reeves

Rosser Reeves, 1919/1984.

UPS = fu colui a inventare la commerciale della pubblicità e con un’ossessiva ripetizione del messaggio che mirava solo sulla qualità e sulle caratteristiche del prodotto, senza l’inclusione di emozioni o sensibilità, vi erano presenti solo fatti oggettivi.

Riuscì ad avere un contatto coinvolgente con l’anima commerciale della pubblicità e con l’arte, grazie al suo pragmatismo, alla sua capacità di agire e, cosa non da meno, di ottenere risultati.

Fonda 1 agenzia con il suo nome con cui iniziò ad avere grande successo, un successo presente ancora oggi.

Raccoglie tutte le sue idee sulla maniera di comunicare costituendo una tesi, in cui ogni campagna pubblicitaria deve proporre un beneficio al consumatore che deve essere un qualcosa che la concorrenza non sa offrire, quindi deve essere unico e forte, così da spingere numerosi consumatori a comprare il prodotto.

Con questa tesi abbiamo assistito alla nascita della unique selling proposition, USP, la trave portante di una strategia di comunicazione pubblicitaria.

I punti chiave della sua comunicazione sono: la capacità di creare fiducia verso il contenuto del messaggio, verso una promessa che deve avere la capacità di scaturire dei fatti verso il prodotto pubblicizzato.

Per lui, trovata la UPS deve essere ripetuta tale e quale senza sosta. Inoltre, per lui è importante che le caratteristiche uniche di un prodotto vengano detta senza ulteriori giri di parole.

Es = pubblicità per M&M’s, in cui enfatizzò il fatto che questi confetti non si scioglievano in mano come tutti gli altri sul mercato, creò, quindi, una pubblicità unica e originale, all’interno del quale racconta un verità, non aveva concorrenza.

David Ogilvy

David Ogilvy, 1911/1999.

Grazie all’utilizzo dello story appeal inserisce degli elementi che aumentano il mistero e seducono il pubblico, con l’obiettivo di vendere, fornendo al consumatore tutte le info.

Oggi questo approccio si rende utile: nel settore della moda, lusso e design dove la qualità è data per scontata, in cui c’è bisogno di creare dell’immaginazione e un alone di mistero, all’interno di rubriche social in cui il lettore deve essere stimolato per continuare a “seguire” la vicenda, o semplicemente all’interno dei social per rendere partecipi le persone.

Utilizza spesso la tecnica dello story appeal, tecnica antecedente allo storytelling.

Grazie a questa tecnica inserisce degli elementi che aumentano il mistero seducendo il pubblico con l’obiettivo di vendere fornendo al consumatore tutte le info.

Lavorò con prodotti destinati maggiormente alla stampa, di conseguenza teorizzò delle regole rivolte maggiormente a essa.

Fu il primo a porre le basi per la brand image, cioè l’immagine di marca, quindi la capacità di creare attorno al prodotto quelli che sono i valori intangibili, simbolici pensati per creare un’immagine ricca e duratura.

Creava campagne che lasciavano la storia in sospeso fornendo degli indizi x immaginare cosa sarebbe potuto accadere in seguito.

Es = camicie Hathaway: in cui l’uomo che indossa la camicia porta una benda nera, come quella utilizzata dai pirati. La storia di questo uomo è sconosciuta, permettendo così all’immaginazione di chi osserva di dare una spiegazione qualsiasi, motivo per il quale il consumatore si ritrova stimolato.

Leo Burnett

Leo Burnett, 1891/1971.

Stile creativo incentrato sull’utilizzo di simboli che sembravano usciti da una favolistica infantile, usati poi x illustrare la qualità dei prodotti, restituendoli a una mitologia adulta con la funzione precisa di esprimere un’immagine di marca semplice ma coinvolgente.

Vantò la nascita della scuola di Chicago in cui teorizzò attraverso il common touch il tocco dell’uomo comune e l’utilizzo di espressioni generali.

X lui in ogni prodotto era insito un dramma e il compito principale era quello di scoprire quale fosse facendone tesoro.

Con lui si passa alla UEP = unique emotional plus.

Es = caso Marlboro, dove ridisegnò e riposizionò.