Riassunto esame Industry Analysis 2, prof. Garavaglia

Discriminazione di prezzo

Far pagare lo stesso bene e servizio un prezzo diverso a consumatori diversi o allo stesso consumatore. A volte questo capita allo stesso consumatore che a volte è disposto a pagare un prezzo alto e a volte un prezzo basso (energia elettrica che costa diversamente nei diversi momenti della giornata).

Più facile che ci sia discriminazione di prezzo e le imprese tendono a discriminare il più possibile sui prezzi perché questo aumenta i profitti. Esempi: computer venduti a studenti o a consumatori generici hanno un prezzo diverso, cinema, teatro, spettacolo con biglietti differenziati a seconda dell’età, abbonamento ai mezzi pubblici con agevolazioni, biglietti aerei, piani tariffari della telefonia mobile, pacchetti Sky, tariffe gas, alberghi.

La discriminazione di prezzo può dipendere dalla versione del prodotto (l’impresa soddisfa consumatori con disponibilità a pagare diversa tramite versioni diverse dello stesso bene), dal tempo (ore del giorno, stagioni, mesi), della clientela (bambini e adulti, studenti e anziani, maschi e femmine), dell’ubicazione (posti a teatro, ombrellone in spiaggia).

Le imprese vogliono classificare i propri consumatori rispetto a una variabile che è la disponibilità a pagare, ma si tratta di una variabile non osservabile direttamente, né verificabile. Tuttavia non sempre le imprese sono in grado di discriminare: per poter discriminare l’impresa deve essere price maker, cioè essere in grado di definire il prezzo perché ha potere di mercato (monopolio e oligopolio con alta concentrazione), l’impresa deve essere in grado di classificare i consumatori (conoscere la disponibilità a pagare dei consumatori) e non ci deve essere arbitraggio, cioè non deve essere possibile per chi acquista i beni al prezzo più basso rivendere a chi acquisterebbe a un prezzo più alto (non ci deve essere un mercato secondario).

La discriminazione di prezzo aumenta i profitti. (Vedi grafici slide)

Discriminazione di primo grado o perfetta

Esiste una discriminazione di primo grado o perfetta che consiste nel vendere ogni unità di prodotto al prezzo massimo che ogni singolo consumatore è disposto a pagare (prezzo di riserva): è la discriminazione con il maggior contenuto informativo, perché l’impresa deve conoscere la disponibilità a pagare di ciascun consumatore.

La discriminazione di terzo tipo è quella in cui l’impresa non conosce la disponibilità a pagare di ciascun consumatore, ma di gruppi di consumatori. La discriminazione di secondo grado è quella in cui l’impresa non conosce la disponibilità a pagare, ma conosce solo la distribuzione delle preferenze. Il primo grado richiede moltissima informazione, il terzo grado un po’ meno e il secondo grado non richiede nessun contenuto informativo.

Primo grado: il monopolista continua a vendere fino a quando il prezzo di riserva è uguale al costo marginale (vedi grafico slide); la quantità che si ottiene è una quantità di concorrenza perfetta proprio perché il prezzo è uguale al costo marginale: la situazione è molto efficiente, ma rispetto alla concorrenza perfetta i prezzi sono diversi, perché non esiste un prezzo unico, ma un prezzo diverso per ciascuna unità e tutti questi prezzi sono maggiori del costo marginale.

Il surplus del consumatore è il profitto delle imprese e quindi i profitti sono molto elevati. Sui mercati la differenziazione perfetta non è praticabile per problemi di natura informativa, ma tanto più il monopolista aumenta il numero dei prezzi differenti praticati, tanto più cattura il surplus del consumatore e aumenta i profitti.

Discriminazione di terzo grado

Terzo grado: segmentazione del mercato su base geografica, in base all’età, in base al reddito. Si fissa un prezzo diverso per ogni segmento, per ogni gruppo di consumatori. Un monopolista vende lo stesso bene in due mercati separati applicando due prezzi diversi: grafici! In equilibrio MR1 = MR2 = MC. Tanto più l’elasticità è elevata, tanto più viene compensata da un prezzo basso.

Discriminazione di secondo grado

Secondo grado: i consumatori si autoselezionano, perché scelgono se acquistare e quanto acquistare. Le imprese fissano un prezzo diverso per ogni unità acquistata.

Prezzi non lineari: prezzo diverso per ogni quantità consumata. I consumatori non devono solo decidere se acquistare un certo bene, ma anche quanto acquistare di quel bene (parliamo di beni di cui il consumatore consuma ingenti quantità). Così la quantità diventa una grandezza osservabile ed è più facile per le imprese (la quantità è una grandezza oggettiva): così si possono articolare strategie di prezzo più complesse e soddisfare la segmentazione di secondo grado.

Esistono molte famiglie di prezzi non lineari: noi prendiamo la tariffa a due stadi.

Tariffa a due stadi: una parte fissa F e una parte variabile p (proporzionale alla quantità acquistata), cioè T(Q) = F + pQ. Perché lo chiamo prezzo non lineare? Perché rispetto ai prezzi più comuni il prezzo medio di acquisto (prezzo unitario) è T/q = F/q + p e dipende da F/q che diminuisce all’aumentare della quantità (il prezzo medio non è sempre uguale, ma dipende dalla quantità acquistata).

L’obiettivo delle imprese è quello di estrarre tutto il surplus dai consumatori per massimizzare i suoi profitti: ma ci sono tipi diversi di consumatori e l’impresa non sa distinguerli. L’impresa impone un prezzo di monopolio più una parte fissa che corrisponde al surplus del consumatore, cioè in corrispondenza di pm: CS = B (vedi grafico slide) e T tariffa = CS + pm x q.

Se l’impresa volesse aumentare i volumi di vendita diminuirebbe il prezzo fino a c (diminuisce il prezzo, cioè la parte variabile, ma la parte fissa aumenta): p = c allora CS = A + B + C e T = CS + cq.

Problema: l’impresa non sa distinguere tra due tipi di consumatori. Il tipo 1 utilizza il bene meno intensamente, il tipo 2 utilizza il bene intensamente (vedi grafici su foglio): il surplus del consumatore 2 è maggiore.

Se l’impresa riuscisse a distinguere i due tipi di consumatori proporrebbe tariffe diverse e su misura, cioè al tipo uno un fisso minore che al tipo due: tuttavia l’impresa non è mai in grado di distinguere tra i due tipi di consumatori e i consumatori hanno incentivo a mentire, cioè il tipo 2 a cui verrebbe applicato un fisso maggiore sosterrebbe di utilizzare il bene poco intensamente.

Quello che l’impresa deve fare è soddisfare entrambi i consumatori con tariffe diverse così che i consumatori si autoselezionino: devono esserci un vincolo di partecipazione (vincolo di razionalità) per cui ogni consumatore preferisce acquistare piuttosto che non acquistare niente, cioè il prezzo non è superiore alla disponibilità di acquisto del consumatore (prezzo di riserva) e un vincolo di incentivazione (vincolo di compatibilità degli interessi), cioè i consumatori del tipo 2 devono preferire la tariffa 2 rispetto alla 1.

Si disegnano due tariffe (vedi grafico slide): una per il tipo uno che è T1 = F1 + p1Q e una per il tipo 2 che è T2 = F2 + p2Q con F2 > F1 e p2 < p1. L’intercetta F2 deve essere naturalmente maggiore di F1 e viceversa il prezzo, cioè la componente variabile, è indicato dall’inclinazione della funzione dove il prezzo p2 < p1.

Individuiamo un sentiero di equilibrio (linea tratteggiata): se si utilizza poco il bene conviene stare sulla tipologia contrattuale del consumatore T1, mentre quando si usa il bene in modo intensivo, il contratto che costa meno è quello pensato per il consumatore del tipo 2. Così ogni consumatore ha incentivo a scegliere il contratto realizzato per lui su misura.

Meccanismi indiretti di selezione del consumatore

Forma di discriminazione sempre del secondo ordine perché l’impresa non conosce i tipi di consumatori che si trova di fronte: in realtà però non tratta direttamente i prezzi, ma i prezzi sono solo l’effetto di una discriminazione che si esercita direttamente sui beni e servizi prodotti e venduti dall’impresa. Meccanismi indiretti di selezione del consumatore: versioning e bundling.

Versioning: il produttore realizza diverse versioni di un bene così da essere in grado di offrire combinazioni di qualità e prezzo che possano selezionare i clienti in base alla loro disponibilità a pagare; l’impresa cambia le caratteristiche del prodotto e addirittura peggiora le caratteristiche del prodotto per mettere a disposizione del consumatore un prodotto di alta qualità e un prodotto di bassa qualità, naturalmente con prezzi diversi per consumatori diversi.

Variabili: ritardo, interfaccia utente, comodità d’uso, assistenza tecnica, completezza delle informazioni, capacità. Esempio: tariffe Pex e Apex.

Bundling: la vendita a pacchetto prevede che due o più beni vengano venduti in modo congiunto, spesso senza la possibilità di acquisto disgiunto; esiste un bundling puro per cui i consumatori possono solamente acquistare l’intero pacchetto (Office) e un bundling misto per cui i consumatori possono acquistare l’intero pacchetto o ciascuna delle sue componenti separatamente (gelati).

Discriminazione di prezzo intertemporale

Discriminazione di prezzo intertemporale: le imprese non discriminano più rispetto al prezzo del bene in un unico periodo, ma su più periodi. Supponiamo che ci siano due periodi: le imprese praticano un prezzo diverso domani rispetto a oggi.

Prendiamo un bene durevole: dura per più periodi, incorre nell’obsolescenza, non è un acquisto d’impulso per via del costo, quindi è costoso (teniamo presente che l’aspetto del costo elevato ora come ora va un po’ ridimensionato), sarà in uso per più periodi e quindi nel breve periodo il consumatore non acquisterà di nuovo, ma se il consumatore non trova quello che vuole nel primo periodo rimanda l’acquisto al secondo.

Quindi ci sarà una fascia di consumatori che vuole il prodotto subito e non può aspettare e una fascia di consumatori che attenderà. Il consumatore che acquista oggi non acquisterà domani e il consumatore può rimandare l’acquisto, quindi l’impresa opera una differenziazione intertemporale, cioè un prezzo di oggi diverso da un prezzo di domani, alto oggi e basso domani (strategia ottimale per fare maggiori profitti).

Quello che interessa all’impresa è la disponibilità a pagare del consumatore, cioè la cifra massima che il consumatore è disposto a pagare per un certo bene (prezzo di riserva), che rispecchia la valutazione che il consumatore dà di questo bene.

Esistono due tipi di consumatori: tA con alta disponibilità a pagare Va e tB con bassa disponibilità a pagare Vb; il fattore di sconto d (delta) < 1 e i costi di produzione = 0, inoltre i consumatori sono equidistribuiti tra i due gruppi (Va e Vb) e ci sono 1 milione di consumatori Va e un milione di consumatori Vb (nella realtà la fascia di consumatori con bassa disponibilità a pagare è spesso maggiore dell’altra).

L’impresa può scegliere tra il fissare un prezzo e non cambiarlo mai o operare una discriminazione di prezzo intertemporale.

Nel primo caso: p (oggi) = p (domani) = Va, cioè P – Va milioni e p (oggi) = p (domani) = Vb, cioè P – Vb 2 milioni e quindi conviene fissare un prezzo di equilibrio p* pari a Va nel momento in cui Va milioni > Vb 2 milioni; una parte dei consumatori (una fascia) è tagliata fuori dal mercato.

Nel secondo caso: l’impresa discrimina sui prezzi e pratica oggi un prezzo p (oggi) = Va e domani un prezzo p (domani) = Vb e con Va > Vb, p* (oggi) = Va e p* (domani) = Vb, cioè si vende subito a un prezzo elevato catturando i consumatori di fascia alta, ma senza rinunciare ai consumatori di fascia meno elevata (poi abbassa i prezzi). La Apple non pratica discriminazioni di prezzo.

Discriminare non è un equilibrio: il consumatore tA (cioè di fascia alta) sa che nel futuro il prezzo sarà più basso e quindi il prezzo max oggi è quello che lo lascia indifferente tra comprare oggi al p (oggi) o comprare domani al p (domani), infatti Va – p (oggi) = d (delta) (Va – p (domani)), cioè l’utilità netta è la valutazione del consumatore per un bene meno il prezzo da spendere per avere quel bene.

Per questo non è sempre certo che la discriminazione di prezzo intertemporale aumenti i profitti. Se il p* (oggi) < Va significa che il prezzo massimo che il consumatore di fascia alta è disposto a pagare non è realmente Va, ma è meno, perché il consumatore sa che domani il prezzo scende e questo lo spinge un po’ meno ad acquistare oggi, salvo che il prezzo oggi non sia un po’ meno, cioè < di Va e a questo punto all’impresa conviene non discriminare e tenere un prezzo elevato (risultato paradossale).

Parliamo di trappola dei beni durevoli, in cui l’impresa viene intrappolata in uno schema di prezzo che non riesce a mantenere e ottiene un profitto minore perché il consumatore razionale capisce che è nell’interesse dell’impresa abbassare i prezzi nei periodi successivi e anche chi ha elevata disponibilità a pagare preferisce aspettare.

Quello che accade nella realtà è una dispersione dei prezzi che dipende da fattori come il fatto che vengano introdotti prodotti nuovi (ma si tratta di un problema di differenziazione del prodotto), come il fatto che il distributore pratica prezzi differenti rispetto a quelli di listino stabiliti dalle imprese produttrici (i distributori che si trovano ad avere un certo numero di pezzi invenduti abbassano il prezzo per venderli).

Per sfuggire alla trappola dei beni durevoli:

• Non diminuire mai i prezzi (Chrysler).
• Non vendere il bene, ma affittarlo passando da un bene durevole a un bene che dura un singolo esercizio (non durevole) (Xerox).

Relazioni verticali

Perché abbiamo imprese che decidono di avere solo un canale proprietario (i monomarca) e imprese che vendono solo con canali non di proprietà? L’impresa vende direttamente ai consumatori oppure l’impresa a monte vende a un’impresa a valle (distributori) che a sua volta vende ai consumatori (casa automobilistica, concessionario, consumatore).

Nelle relazioni verticali esiste una molteplicità di forme contrattuali che però prendono atto sempre tra imprese che appartengono a fasi diverse (stadi successivi) del processo produttivo (o catena del valore per dirla meglio).

Perché è diverso vendere direttamente ai consumatori rispetto a vendere ad altre imprese? Il controllo: sul prezzo (l’impresa controlla solo il prezzo all’ingrosso e non al dettaglio, quindi non controlla il prezzo per il consumatore), sui servizi alla vendita (e post vendita, accoglienza dei commessi, ecc.); inoltre, i consumatori non sono rivali nel consumo, cioè se io compro un bene non è detto che solo io posso comprarlo, ma chiunque altro può comprare quello stesso bene identico (data naturalmente una certa disponibilità di reddito e un massimo di assortimento).

Tuttavia, le imprese a valle sono in concorrenza tra di loro: il problema non è solo di antitrust, ma le imprese in concorrenza avranno incentivo ad abbassare il prezzo finale e questo può portare a risultati diversi per le imprese a monte (più o meno profitti).

Ancora, c’è un problema di numerosità, perché mentre i consumatori sono in linea potenziale infiniti (numero molto elevato), le imprese a valle non sono così tante quante i consumatori e quindi ciascun consumatore non ha alcun potere di mercato (data la numerosità dei consumatori), mentre le imprese a valle hanno potere di mercato (dato che sono poche).

Doppia marginalizzazione

Consideriamo il caso di una sola impresa a monte Pr: questa determina il prezzo all’ingrosso w. Inoltre abbiamo una sola impresa a valle R: questa determina il prezzo finale per i consumatori p.

Il problema che si viene a creare è quello della doppia marginalizzazione: fa riferimento al fatto che il prezzo finale p che il consumatore deve pagare è soggetto due volte alla regola della massimizzazione. L’impresa a monte è una monopolista: MC = MR che porta a un markup (margine) sui costi + l’impresa a valle è una monopolista: stessa cosa e il prezzo finale sarà elevato a tal punto che diminuisce la quantità acquistata dai consumatori (prezzo troppo alto). Quindi il volume di vendita si riduce moltissimo e i profitti delle imprese a monte e a valle si riducono.

Modello della doppia marginalizzazione: le ipotesi sono che ci sono solo 2 imprese, che i costi del rivenditore sono solo i costi di acquisto dell’input, cioè il prezzo all’ingrosso w, mentre i costi del produttore sono i costi di produzione (costi marginali di produzione costanti pari a C). Consideriamo due strutture di mercato, in cui le imprese siano verticalmente integrate oppure no.

(Vedi grafico 2)

Se le imprese sono integrate verticalmente: equilibrio di monopolio (la quantità prodotto si trova in corrispondenza dell’intersezione tra la curva dei costi marginali C = MC e la curva dei ricavi marginali MR e il prezzo di equilibrio è un prezzo di monopolio pm); il profitto di monopolio è definito dall’area individuata sul grafico (tratteggiata), cioè Pm = (pm – c) qm.

Se le imprese non sono integrate verticalmente, ma sono separate e autonome e massimizzano ciascuna il loro profitto (produttore + rivenditore): nel primo stadio l’impresa a monte fissa il prezzo all’ingrosso, nel secondo stadio l’impresa a valle definisce il prezzo finale che corrisponde a una certa quantità che si posiziona sul mercato. 1. Dal punto di vista del produttore (impresa a monte): il produttore è un monopolista e massimizza il suo profitto scegliendo un prezzo di monopolio, ma questo prezzo non è