Il franchising: struttura, vantaggi e controllo nel mercato moderno

“Franchising” è un termine derivante dall’inglese che richiama il concetto di “concessione”.

Struttura e funzionamento del franchising

Si tratta di un contratto atipico, da tempo diffuso negli Stati Uniti e da alcuni anni anche in Europa, con il quale viene instaurato un complesso rapporto di collaborazione tra un produttore di beni o un fornitore di servizi (= franchisor) e un distributore (= franchisee). A differenza di altre figure affini, quali la concessione di vendita con esclusiva o le licenze di sfruttamento di brevetti o marchi, Know-how (con le quali si attua un decentramento delle attività inerenti alla produzione e alla vendita di beni), il franchising dà vita ad una concessione di tipo “aggregativo”. Infatti, più che uno scambio di prestazioni, tra l’impresa principale e le imprese “satelliti”, si instaura una struttura di tipo associativo, caratterizzato da una fitta rete di vincoli.

Ruolo del franchisor e del franchisee

Il franchisor elabora un piano di mercato elaborato in modo minuzioso, studiato anche sotto il profilo esecutivo. Egli concede al franchisee l’utilizzazione del marchio e di eventuali altri segni distintivi della propria impresa come l’insegna e la ditta. , lo sfruttamento di brevetti d’invenzione e di altre conoscenze o segreti industriali. Generalmente, egli impartisce istruzioni sulle tecniche di marketing ed organizza corsi di formazione di personale specializzato e campagne pubblicitarie. Fornisce anche l’assistenza tecnica necessaria.

Vantaggi e controllo nel franchising

Il franchisee paga un diritto fisso di aggregazione e, successivamente, un canone, proporzionato al giro di affari realizzato. Egli gode del vantaggio di poter introdurre sul mercato i prodotti dell’impresa concedente, ma, soprattutto, è messo in grado di esercitare i servizi come fossero propri, anche se sottoposti ad uno stretto controllo. Tale controllo da parte dell’impresa è giustificato dall’esigenza di garantire al servizio o al prodotto le medesime caratteristiche qualitative conosciute sul mercato dal proprio marchio.La funzione tipica del franchising è, quindi, quella di consentire il trasferimento dell’esercizio dio un servizio a una rete di distribuzione (es. catene di ristoranti, di alberghi, di scuole), superando le difficoltà insite nel fatto che un servizio non è altrimenti riproducibile in serie come, invece, avviene come un prodotto.