L'arte della retorica nella pubblicità: figure e strategie persuasive

L'importanza della retorica nella pubblicità

La retorica costituisce uno strumento fondamentale per chi vuole esercitare un’opera di persuasione per cui essa rappresenta un elemento fondamentale del messaggio pubblicitario. Lo strumento più interessante della retorica è il modo di parlare figurato, cioè la capacità di utilizzare il linguaggio non solo nel suo senso tradizionale, ma anche in maniera più nuova, diversa, ricercata e raffinata. Tutti i meccanismi che creano in modo volontario un uso innovativo del linguaggio che così rende più efficace la comunicazione costituiscono la retorica.

Figure retoriche comuni nella pubblicità

Le figure retoriche, maggiormente presenti nella pubblicità quotidiana sono la polisemia, l’allegoria, l’ironia, la metafora, la metonimia e la sineddoche, l’ossimoro, la sinestesia, l’iperbole.
Un messaggio pubblicitario deve incuriosire il destinatario e destare il suo interesse. Tale capacità di stupire è legata soprattutto al linguaggio cioè al messaggio, tanto è vero che un messaggio pubblicitario banale manca sempre di efficacia e non raggiunge l’obiettivo. Affinché esso attiri l’attenzione, occorre che il destinatario faccia uno sforzo di decodifica, purché tale sforzo non comporti un’operazione mentale troppo gravosa e che vada oltre le reali capacità intellettive del destinatario stesso. Un messaggio pubblicitario che necessita di essere interpretato, coinvolge maggiormente il fruitore, lo fa sentire parte attiva della comunicazione e lo gratifica soprattutto nel momento in cui arriva ad una interpretazione corretta. Pertanto il messaggio pubblicitario deve essere, innanzitutto polisemico, cioè avere un duplice significato: quelle letterale e quindi apparente ed un altro nascosto, tutto da scovare. I due sensi si incrociano e si ha un gioco di parole e di significato. Un esempio tipico è costituito dalla pubblicità di una rivista di giardinaggio “Gardenia”: “È nata Gardenia. Si sfoglia e non sfiorisce.” Il messaggio è chiaramente polisemico perché esiste un incrocio di significati, fra il nome della rivista e il fiore che porta lo stesso nome, fra i petali del fiore che possono essere sfogliati e le pagine che per essere lette devono essere sfogliate. Inoltre il fiore della gardenia dura a lungo e non sfiorisce subito, come i contenuti del giornale, sempre validi e, pertanto, da conservare o da collezionare. Il gioco dei due significati si capisce facilmente ed il lettore, una volta che l’ha capito diventa una specie di complice.

Esempi di allegoria e ironia

L’allegoria è una descrizione che a volte si prolunga per un intero testo, che ha un significato più profonde che va ben oltre quello letterale. Questa figura retorica può essere difficile da capire perché spesso richiede un contesto culturale di cui non tutti sono in possesso. Un esempio molto significativo è dato da una pubblicità che invitava a recarsi in Inghilterra a fare acquisti. La frase “Shopping in the Rain – enjoy England” cita la commedia musicale “I’m singing in the rain”, che non tutti potrebbero conoscere. Oppure la presenza di una donna con la bilancia che rappresenta la giustizia, evoca reminiscenze mitologiche.

L’ironia consiste nel dire una cosa per intendere tutto il contrario oppure alludendo ad altro. Questa forma retorica si usa spesso anche nel linguaggio quotidiano quando, ironicamente, di fronte ad una giornata piovosa si dice “Oggi, è proprio una bella giornata!” Nel linguaggio pubblicitario, significativa è la frase per reclamizzare le caramell

e Polo: “Ce l’ho fresco….. l’alito!”, con un chiaro doppio senso.

Metafora, metonimia e sineddoche

La metafora è la figura retorica più usata. Consiste nel trasferire il significato di una parola dal senso proprio ad un senso figurato, che abbia il primo un rapporto di somiglianza. Si tratta a volte di trasferire il significato delle parole da un piano concreto ad uno figurato oppure fi associare elementi che appartengono a campi semantici diversi. Esempio. “Metti un tigre nel motore!” oppure “Ditelo con i fiori!”

Con la metonimia e la sineddoche si ha uno spostamento di significato attraverso un pro cedimento di sostituzione. Per esempio, viene sostituita la causa con l’effetto o viceversa, il simbolo per la cosa simbolizzata, il concreto con l’astratto e viceversa, il contenente con il contenuto, la parte per il tutto, la materia per l’oggetto. Gli esempi sono molto frequenti in letteratura: “guadagnarsi la vita con il sudore della fronte” = Guadagnarsi la vita con il lavoro che fa sudare”, “Si beve un bicchiere?” in cui il recipiente sta per il contenuto (= il vino), “Da lontano salutò il tetto natìo”, dove tetto (= una parte) sta per la casa (= il tutto). In pratica si tratta di esprimere un concetto non mediante la parola esatta, ma attraverso un dettaglio della cosa stessa. Esempio: “Milka, il lilla che invoglia” in cui il colore lilla fa riferimento all’involucro della tavoletta di cioccolata. Oppure “Mia moglie aspetta un Philco”, dove “Philco” è la marca della televisione. In questo slogan è presente anche un doppio senso Philco = figlio

Ossimoro, sinestesia e iperbole

L’ossimoro è l’accostamento di due parole di significato totalmente opposto che si dovrebbero escludere a vicenda. L’ossimoro ha il vantaggio di provocare l’immaginazione del destinatario che viene costretto a procedere ad un’associazione di idee o di immagini a cui non avrebbe mai pensato. L’efficacia dello slogan si basa proprio dall’incompatibilità a livello logico dei due termini associati. Uno slogan celebre giocata tutta sull’ossimoro è. “Our water is thirsty”, riferita ad una pubblicità no-profit.

La sinestesia è un particolare tipo di metafora in cui si associano termini che appartengono a campi sensoriali diversi. La potenza emotiva ed espressiva che ne deriva è notevole. Un esempio ci è fornito dal celebre slogan. “Fate l’amore con il sapore”.

L’iperbole si ha quando si esprime un concetto in modo esagerato sia per eccesso che per difetto. Nel linguaggio quotidiano si usa dire “Sono stanco morto”, oppure “Esco a fare due passi”. Nel linguaggio pubblicitario abbiamo “Dash: più bianco non si può!” oppure “Mega Big Babol”.

Figure retoriche ritmiche e fonetiche

Nel linguaggio pubblicitario si adoperano anche delle figure retoriche agiscono sugli aspetti ritmici e fonetici, proprio come accade in poesia.

“Canon, you can” = allitterazione

“Fai Tic Tac” = onomatopea

“Crema e Gusto ogni momento è quello giusto” = paronomasia

“Altissima, Purissima, Levissima” = climax, in cui i termini sono inseriti secondo una gradazione semantica

“Trony non ci sono paragoni”, “Ava, come lava” “Candy, sa come si fa” “L’analcolico biondo che fa impazzire il Mondo", detto del Campari: questi sono casi di rima, assonanza e consonanza.