Riassunto esame Storytelling, Prof. Perissinotto Alessandro, libro consigliato Raccontare, Alessandro Perissinotto

Storytelling con Perissinotto

Introduzione allo storytelling

Cos'è lo storytelling?

Per fare storytelling non conta la sostanza delle storie, ma come vengono raccontate. Non è solo uno strumento di persuasione, studiamo anche il modo in cui viene usato per la persuasione. Lo storytelling è l'atto di raccontare e le storie sono il centro del raccontare. Un esempio di storytelling è la medicina narrativa, che è naturale e spontanea, ed è uno strumento della medicina per comunicare con i pazienti. Può trattarsi anche di una comunicazione paziente-paziente, in cui, ad esempio, un paziente che si è già sottoposto a una cura racconta all'altro la sua esperienza: racconta quindi una storia.

Disease, illness, sickness: malattia

Ogni malattia è reale in quanto rappresentata da un fatto, e cioè la sua esistenza in senso biomedico come lesione organica oggettivabile attraverso strumenti diagnostici e esami clinici e come tale denominata disease in lingua anglosassone; ma la realtà di una malattia (illness) è anche definita dalla percezione che il paziente ha di essa nel suo divenire attraverso la soggettiva esperienza, rintracciabile attraverso il suo racconto o storytelling. Anche la dimensione sociale in cui l’individuo vive contribuisce a definire il significato della malattia di cui è affetto (sickness).

Essere portatore di una forma morbosa può infatti indurre una forma di compassione, di attenzione o alternativamente, di repulsione, di stigma in base al contesto sociale di appartenenza. Basti pensare a quale ricaduta in termini di attenzione della comunità e di risposta sanitaria può assumere il fatto di essere ad esempio obesi, ammalati di una patologia cronica o affetti da una contagiosa forma infettiva. Se dunque secondo quanto riportato da Boyd nel mondo anglosassone sono stati identificati tre lemmi per definire significati diversi della parola, nel caso della nostra lingua che prevede solo la parola malattia è possibile considerare “paziente” il soggetto affetto da disease e “persona” colei che vive l’esperienza di illness o di sickness.

La medicina narrativa focalizza dunque l’attenzione sulla persona malata, intesa come soggetto portatore di bisogni psicologici, sociali, esistenziali e spirituali documentabili attraverso lo strumento della narrazione. Fine della medicina narrativa è la sua integrazione con l’approccio strettamente biomedico nell’intento di unificare la risposta in termini di cura e di assistenza.

Come nasce una storia?

Una storia è volta a mutare i sentimenti di qualcuno e nasce secondo degli schemi ben precisi:

• È una descrizione reale o immaginaria di una serie di eventi;
• È un racconto di qualcosa che è accaduto;
• È una menzogna.

La storia, per essere una storia, ha bisogno di personaggi e la rendono più interessante. Raccontare parla direttamente alle persone.

La storytelling è in grado di costruire retroattivamente la storia di un prodotto, gli esseri umani hanno il costante bisogno di inventarsi. In termini di professionalità, un prodotto sul mercato viene venduto tramite lo storytelling, convincendo il mercato stesso che quel prodotto sia migliore degli altri: in base al tipo di prodotto si creano storie consone al prodotto.

Nella pubblicità viene sponsorizzato un prodotto (esempio dello yogurt Siggi's) e di seguito viene presentato un personaggio e la sua storia (personale, che porta poi alla storia dell'azienda e del prodotto). La pubblicità si divide tra informare e raccontare: la differenza sta nel fatto che i racconti parlano direttamente alle emozioni, mentre l'informazione si riferisce principalmente alla parte logica e di cultura dell'uomo.

Prodotti nuovi hanno bisogno di una tradizione, ma essendo nuovi non ne hanno una: gliene viene quindi creata una. Succede così anche per la nascita dell'essere umano, con il racconto di Adamo ed Eva, perché l'essere umano ha bisogno di storie che risalgano alla nascita di una determinata cosa.

Tipologie di storie e narratologia

Una storia trasmette delle informazioni e dei valori. La funzione dello storytelling in ambito pubblicitario è parlare al cuore, alle emozioni la visione di modi di vivere con i luoghi sono già delle storie. Difficilmente si sceglie un luogo solo per la bellezza, il più delle volte noi scegliamo degli spazi perché ci immaginiamo proiettati lì dentro. Noi siamo tutti storytellers. Uno storyteller professionista ci fa immaginare il nostro ruolo in una storia.

Le storie che raccontiamo sono vere o false?

Se pensiamo al falso pensiamo subito al negativo. Quando applichiamo il termine "falso" ad una storia, non stiamo parlando necessariamente di qualcosa di negativo. Bisogna vedere come si colloca quella storia nel contesto comunicativo e quali funzioni ha. Le storie hanno un grande potere, parlano alle emozioni.

Categorie di storie

Ci sono due categorie:

• Reale: la storia non fa nulla per apparire vera;
• Inventata: la letteratura si tratta di invenzione letteraria, serie televisive, è inventata ma si sa fiction.

Dal punto di vista etico l'inventore diventa pericoloso. Quando inventata ma sembra reale parafiction.

Il parafiction storytelling è pericoloso perché non ha fondamenti reali ma fa di tutto per sembrare reale. Non-fiction vuol dire giornalismo, cronaca, teatro della realtà (sono tutte le cose della realtà).

Incredibile le persone tendono a credere a una storia incredibile quando tra due interlocutori vi è un rapporto di fiducia. Dal punto di vista etico non c'è nessun male a inventare le storie.

“Il principio di necessità tanto più indeterminato quanto più esteso mi sembra poter essere questo: che la poesia e la letteratura in genere debba porsi l'utile per scopo, il vero per soggetto e l'interessante per mezzo”. Alessandro Manzoni

Manzoni aveva ragione, ma lui parlava di fiction storytelling, lui parlava di romanzo storico. Egli dice che se vuoi passare dei messaggi con un romanzo, quel romanzo dev’essere interessante per mezzo e ciò che serve anche per raccontare la realtà, che non sempre è interessante, talvolta le cose vere sono noiose.

Quando raccontiamo la realtà dobbiamo raccontarla meglio che se raccontiamo una fiction. Romanzo storico, romanzo realistico, non fiction novel una linea che congiunge il non-fiction e il fiction (ci si riferisce a fatti veri ma ad esempio i dialoghi si inventano).

Narratologia e semiotica

La narratologia è una parte della semiotica che si concentra sul testo narrativo, va alla ricerca delle strutture e va alla ricerca di ciò che succede, non in un singolo racconto ma in tutti i racconti, cerca di capire se tutti i racconti funzionano alla stessa maniera. Per passare da particolari generale si parte dalle info antropologiche e poi folkloristiche Vladimir Propp: se prendo le fiabe e le analizzo, troverò dei tratti comuni?

Nelle fiabe c'è un eroe, c'è un oggetto magico, ci sono degli antagonisti: le fiabe sono uguali ma allo stesso tempo diverse. Sì a una struttura monotipica nelle fiabe magiche russe. Si ha un numero limitato di personaggi, azioni e oggetti.

Le teorie di Propp vengono riprese in Francia negli anni '60 e vengono recepite da un gruppo di studiosi, tra cui compaiono anche Umberto Eco e Levi Strauss che la definiscono come strutturalismo, studiano la struttura dei testi letterari basandosi sulle teorie di Propp per le fiabe.

La teoria di Propp non funziona per altri testi occidentali: si cerca così di svilupparla meglio, arrivando a teorizzare che esistono diverse, ma contenute, strutture fondamentali della narrazione. Arrivano a dire dunque che per differenti che siano i testi narrativi si basano su un certo numero di strutture ben definite.

La semiotica è la scienza che studia i segni, studia le lingue non dal punto di vista morfologico. Quando si occupa di testi narrativi cerca di trovare i tratti comuni, strutture comuni a tutti i testi. Le critiche frequenti della semiotica testi bassi, volgari e con contenuti poco adeguati.

Nella narrazione dobbiamo creare il bello e l'interessante.

Le pubblicità

Mal di schiena e magliette intelligenti.

Perché prenderla in considerazione? In Siggi’s (la pubblicità dello yogurt) si vuole ricreare uno yogurt con i sapori di dov’è nato il creatore del Siggi’s Skyr. Lo yogurt è troppo dolce.

• Il cibo non è soddisfacente.
• Il padre di Alexis ha mal di schiena.
• Ci sono dei problemi di salute.

Generalizzando le storie si assomigliano tutte. Ci sono ostacoli ma ci sono anche superamenti degli ostacoli. Gli strutturalisti: le storie sono una successione di motivi e i motivi sono delle piccole porzioni di storia che si ripetono sempre.

Come nascono le storie?

Nascono mettendo in successione motivi. Le storie non sono che la proiezione segnotica della vita, gli uomini lasciano storie ma anche segni che grazie alle storie la comunità si evolve.

Difficoltà-preparazione/disponibilità ad agire-soluzione. Una storia è sempre un alternarsi di miglioramenti e peggioramenti.

Concetto di parasinonimo

Banco e tavolo sono parasinonimi, condividono alcuni aspetti uguali o simili.

Ordini temporali e storie

Pubblicità del mal di schiena:

1. Evento
2. Si infrange l’ordine temporale
3. Dopo si ritorna indietro
4. 5000 anni fa mal di schiena
5. 2014 il padre di Alexis ha mal di schiena
6. Ottobre 2014 inizio studi
7. 2015 esperimenti falliti
8. Giugno 2015 esperimenti riusciti
9. Novembre 2015 raccolta fondi
10. 2016 produzione

La storia viene raccontata in ordine artificiale (“ordo artificialis”) dove si dispongono gli elementi della narrazione in un ordine che è più efficace, nell’ordine naturale (“ordo naturalis”) i fatti sono narrati in ordine cronologico.

Ordine artificiale intreccio: eventi presentati in modo arbitrario, ad esempio ci possono essere dei cambiamenti di tempo nella narrazione.

Ordine naturale fabula: Rapporti temporali e rapporti di causa/effetto si presenta ciò che avviene prima e poi la causa; nella favola si presentano prima le cause e poi gli effetti.

L'intreccio

• Analessi (flashback)
• Prolessi (flashforward)

Esempio: immaginiamo di dover girare un film che inizia con un matrimonio (T0) dove la sposa fugge (T1) lo spettatore si chiede il perché, e il regista potrebbe scegliere due modalità per proseguire la storia: la sposa confida la fuga (T2). Samantha, la sposa, scopre un tradimento (T-1) ma subito non dice nulla perché vuole fare una scenata al matrimonio.

Nel FlashForward i lettori sanno di più rispetto ai personaggi della storia. Le storie ci interessano in funzione di disgiunzione cognitiva a seconda di quanto sappiamo noi della storia e quanto ne sanno i personaggi che la compongono; in base al livello di disgiunzione cognitiva, cambia il livello di immedesimazione.

I film horror (come ad esempio “Non aprire quella porta”) funzionano perché inizialmente noi sappiamo più dettagli rispetto ai personaggi, poi andando avanti ne sappiamo un po' meno; in questo caso, il coinvolgimento rimane alto perché proviamo pena per i personaggi.

Nei polizieschi invece, allo spettatore piace scoprire il colpevole insieme all'investigatore; lo spettatore rimarrebbe deluso e si annoierebbe, sia nel caso che il colpevole venga scoperto subito, sia se non dovesse venire rivelato. Sapere meno dei personaggi, inoltre, mantiene alto l'interesse e l'attenzione.

Le disfunzioni cognitive mantengono il coinvolgimento alto e alla fine del film tutti i pezzi verranno ricomposti.

Per scrivere delle storie bisogna creare un intreccio, che permette agli spettatori di capire quello che sta succedendo, ma i personaggi ne rimangono all'oscuro. La fabula invece, non coincide con l'intreccio, ma viene ricostruita mentalmente poco a poco. Qualunque storia venga raccontata prevede dei salti temporali; più la storia è complessa, più intrecci saranno presenti.

Le storie assomigliano alla vita

Nella nostra vita non conosciamo tutto, specie del futuro, quello che fa andare avanti le storie è quello che fa andare avanti la vita: vengono fatte delle scelte, in base a necessità o desiderio. Qualsiasi azione in una storia nasce da una necessità o dal desiderio di qualcuno.

Perché ci sia una storia, dev’esserci un oggetto del desiderio, che Greimas definisce oggetto di valore.

In una storia ci sono sempre:

• Soggetto disgiunto da un oggetto di valore (ci troviamo davanti a una vetrina e vediamo una giacca che desideriamo, non avendo ancora quella giacca ci troviamo disgiunti dall'oggetto di valore poi desideriamo quella giacca);
• Il soggetto fa di tutto per ottenere quell'oggetto di valore (entriamo nel negozio e compriamo la giacca);
• Il soggetto è congiunto con l'oggetto di valore (abbiamo la giacca).

Questa storia non è interessante, potrebbe diventarlo nel momento in cui non si hanno i soldi per comprarla.

Noi non pensiamo all'oggetto come un oggetto fisico ma con un valore intrinseco (=valore monetario). Alcuni oggetti però non hanno valore monetario o fisico:

• Oggetto di relazione da conquistare (amore, amicizia, stima);
• Oggetto di potere (carica pubblica, giudice);
• Oggetto di sapere che non è esclusivo, ma diffusivo perché immateriale.

Tutti gli oggetti, tranne l'oggetto di sapere, escludono il possesso condiviso se lo posseggo io non lo possono possedere gli altri = possesso esclusivo.

È necessario comprendere il rapporto tra soggetto e oggetto di valore. Tendenzialmente perché pensiamo a termini di prezzo parasinonimo tra “costare” e “valore”: una bottiglia di acqua costa 1 euro ma ha meno valore rispetto ad una bottiglia nel deserto.

La storia è più interessante quando l'oggetto di valore è conteso tra un soggetto e l'antagonista (soggetto antagonista) ci sono dei ruoli (o attanti).

Ruoli narrativi

1. Il soggetto (colui che desidera congiungersi all'oggetto del desiderio);
2. L'opponente (colui che vuole impedire al soggetto la congiunzione con ciò che desidera);
3. L’oggetto del desiderio;
4. Il destinante (qualcosa che rende, agli occhi del soggetto, desiderabile l’oggetto di valore: società, personaggio storico come il serpente che rende desiderabile la mela per Eva);
5. L'aiutante del protagonista (del soggetto);
6. L'aiutante dell'antagonista (dell'opponente).

Il racconto

Tre fasi del racconto

1. Inizio;
2. Sviluppo (parte centrale del programma narrativo, entra in gioco l'opponente);
3. Fine (Il soggetto ottiene l'oggetto del desiderio, ma non sempre la storia finisce con il lieto fine, il soggetto può rinunciare e vince l'opponente).

Questo è un programma narrativo micro racconto completo. Per concludere una storia, quasi mai basta un solo programma narrativo, solo una storia molto semplice può, altrimenti ne servono molteplici.

Storia “Cast Away”

Oggetto di valore casa (principale)

Oggetto di valore zattera (funzionale alla conquista dell’oggetto di valore principale)

Oggetto di valore tronchi (funzionale alla zattera)

Oggetto di valore accetta (funzionale ai tronchi)

In una storia gli oggetti di valore possono essere più di uno, per ogni programma narrativo può essercene uno. C'è un programma narrativo principale con un oggetto di valore principale, ma all'interno ce ne sono altri con altri oggetti che saranno funzionali a raggiungere l'oggetto di valore principale. Quindi possiamo scomporre una storia in tanti programmi narrativi creando degli oggetti intermedi.

Una narrazione è come una torta a strati

Salendo di livello si passa dai programmi narrativi ai temi astratti (libertà, amicizia, amore…). La caratteristica di questi primi due livelli è l'invisibilità: non vediamo. Sotto la superficie uniforme del testo si nascondono delle strutture portanti che sono fondamentali ma non visibili ad occhio nudo se no non ci sarebbe interesse.

Quando siamo noi gli spettatori del messaggio, le frecce dei livelli sono dall'alto verso il basso: vediamo il livello figurativo, ricostruiamo il livello intermedio, e non conosciamo il livello fondamentale.

Chi crea la storia parte in un punto intermedio tra i due livelli più bassi. In una pubblicità il prodotto pubblicizzato non è l'oggetto di valore perché l'oggetto del desiderio è difficile da conquistare e nella pubblicità non deve apparirci così.

L'oggetto di valore è ciò a cui tendiamo (detersivo, pulizia-auto, varia a seconda del modello, può essere praticità, fascino, velocità…). Il prodotto della pubblicità è l'aiutante ad esempio nella pubblicità del “Lisoform”, esso è l'aiutante, ma l'oggetto di valore è la pulizia.