Riassunto esame Psicologia dei consumi e neuromarketing, Prof. Russo Vincenzo, libro consigliato Psicologia dei consumi. Marketing e Neuromarketing per l'innovazione centrata sulle persone , Vincenzo Russo e Nadia Olivero

Psicologia dei consumi e neuromarketing

Indice

• Psicologia dei consumi e neuromarketing a cosa serve? 2
• Il cambiamento di paradigma 5
• Cervello, consumi e percezione 12
• Apprendimento e consumi 18
• Analisi neuroscientifica degli spot pubblicitari televisivi: il caso Danacol 25
• Dallo studio dei bisogni all'analisi delle motivazioni (teorie sui bisogni, motivazione, flow experience) 37
• Flow experience: l’esperienza ottimale nei consumi 49
• Applicazioni delle conoscenze del sistema visivo 59
• La percezione e la neurogastrofisica 67
• La memoria 77
• Percezione: dalla Gestalt al subliminale 88
• Decisioni ed emozioni 101
• La personalità 106
• Un’esperienza proustiana il ruolo dell’olfatto nei consumi 114
• La comunicazione sociale 129
• Il ruolo dell’amigdala, l’ippocampo 135
• Le emozioni 142
• Le decisioni 150
• Utilizzare occhiali di genere 157
• Neuroscienze e business: il ruolo del neuromarketing 168
• Commento al film Czech Dream 176
• Bambini e consumi, socializzazione e pubblicità 180
• Modello tripartito degli atteggiamenti 188

Giovedì 28 settembre

Psicologia dei consumi e neuromarketing a cosa serve?

Le neuroscienze sono scienze che studiano il cervello attraverso le risonanze magnetiche.

Elettroencefalogramma = strumento per lo studio del cervello umano per farsi dire ciò che le persone non esprimono a parole.

L’elemento più importante per la materia è la conoscenza del cervello, conoscendo meglio il cervello si può valutare l’efficacia della comunicazione.

Come si può prevedere il comportamento dei consumatori?

Si possono usare strumenti come i questionari.

L’indice di correlazione misura come una cosa cambia in relazione ad un’altra —> se l’indice è uguale ad 1 i due dati cambiano insieme.

L’indice di correlazione fra un questionario e il comportamento che studia è 0,30. Si utilizzano teorie per creare questionari che si riescano ad avvicinare all’indice pari ad 1, il massimo che si è riusciti ad ottenere è comunque basso, è lo 0,6.

Entrano in gioco allora le neuroscienze con strumenti come l’elettroencefalogramma che misura come il nostro cervello reagisce agli stimoli.

Domande che si pone il neuromarketing

• Quali strumenti si possono utilizzare per prevedere comportamenti d’acquisto o l’efficacia di uno spot pubblicitario?
• Cosa si può migliorare nel packaging di un prodotto per farlo risaltare nello scaffale del supermercato?

I trend di consumo sono fondamentali perché permettono di capire come cambia il modo di vedere delle persone, se uno spot funziona o no. Siamo costretti a seguire il mood del momento se no gli sforzi di marketing “vanno a vuoto”.

Come si misurano gli atteggiamenti in maniera affidabile e scientifica?

La psicologia tratta argomenti di uso comune ma se si cerca di descrivere un atteggiamento ci si trova in difficoltà. Esistono diverse psicologie che guardano allo stesso comportamento in maniere completamente diverse.

Ci si avvale di dei trucchi per guidare il comportamento di acquisto online, delle manipolazioni per essere più coinvolgenti. Si lavora con la persuasione.

Assunti di base

Il 95% del nostro processo decisionale di acquisto avviene a livello inconscio.

Esistono processi consci e processi inconsci.

• Consci sono guidati da razionalità, conoscenza e riflessione.
• Inconsci sono guidati da emozioni e inconscio.

Es: spot Danacol — nei successivi 6 mesi dopo la messa in onda dello spot ci fu il -21,7% delle vendite del prodotto. I questionari e le previsioni avevano dato un risultato positivo ma poi nella realtà i risultati si erano ribaltati. Grazie all’elettroencefalogramma il dato neuro dice che lo spot risulta negativo: 5 picchi positivi e tutto il resto al negativo.

Tutto questo si spiega perché i consumatori non pensano come si sentono, non dicono quello che pensano e non fanno quello che dicono.

Il problema da affrontare è la parte di cervello che non funziona in maniera razionale ma che è gestita da emozioni e irrazionalità.

Ale Smidts fu il primo a parlare di neuro marketing e ad occuparsi del funzionamento cerebrale.

Gli strumenti

• EEG = per la rilevazione dei segnali elettrici del cervello mediante elettrodi posizionati sullo scalpo. L’EEG presenta oscillazioni a diverse frequenze associabili a diversi strati attentivi e cognitivi legati ai processi decisionali. I dati registrati permettono di ricavare indicazioni sul grado di attivazione delle diverse aree cerebrali su una Scalp Map.
• Respiration = la respirazione viene rilevata attraverso un sensore diaframmatico e uno addominale. Insieme agli altri segnali biologici la respirazione è un ulteriore parametro di misurazione dell’attivazione emozionale ed è correlata alle emozioni di paura, rabbia, gioia e tristezza.
• Heart rate = heart rate (HR) e heart rate variability (HRV). La variabilità cardiaca comprende le misure del battito cardiaco per minuto e fornisce una misura dell’attivazione del sistema nervoso autonomo associato agli stati emotivi.
• Tempi di reazione = sono misurati grazie al Test implicito (IAT), un software utile per studiare gli atteggiamenti le preferenze delle persone attraverso la misurazione dei tempi di risposta in compiti di associazione.
• Eye tracker = è capace di monitorare il movimento degli occhi, restituendo come output un tracciamento oculare che determina con assoluta precisione l’intero percorso effettuato dall’occhio durante la visione.
• Skin conductance = la skin conductance è una misura del livello di arousal, ossia il livello di attivazione dell’organismo, caratterizzato da un maggiore stato attentivo-cognitivo di vigilanza e/o di emozione.
• Face reader = il face reader è un software in grado di riconoscere le emozioni provate da un soggetto mediante il riconoscimento delle espressioni facciali non controllabili dalla persona.
• EMG = misura il livello di contrazione dei muscoli come le spalle, oppure muscoli zigomatici e corrugatori del volto. La contrazione di questi muscoli è strettamente correlata con gli stati emotivi.

Venerdì 29 settembre

Il cambiamento di paradigma

Capitolo 5

Consumatore razionale

Cambiamento di paradigma nello studiare i consumatori.

Per parecchio abbiamo considerato il consumatore una persona assolutamente razionale, una persona che cerca di spiegarsi quale sia la soluzione migliore. Persona che quando deve decidere compie questi passaggi:

1. Ricognizione del problema.
2. Ricerca di informazioni.
3. Valutazione delle alternative.
4. Scelta.
5. Verifica dei risultati.

Avere tutte le informazioni è quasi impossibile e anche se le potessimo avere non saremmo così esperti in ogni ambito —> i modelli con cui si è sempre studiato il consumatore sono basati sulla sicurezza che lui abbia il completo controllo della situazione.

Modello Aida —> cognitive stage —> affective stage —> behavior stage.

AIDA = awareness, interest, desire, action.

Lo studioso Elias Lewis tentò una prima teorizzazione del funzionamento della pubblicità.

Le fasi sono tutte necessarie e presuppongono che, nel loro susseguirsi, il messaggio pubblicitario riesca ad attirare l’attenzione del consumatore, suscitare interesse nei confronti del brand, riuscire a provocare il desiderio del prodotto e indurre a compiere un’azione.

Il primo passaggio è l’attenzione consapevole, se c’è un’attenzione consapevole verso uno spot vuol dire che c’è dell’interesse. Prima c’è il processo cognitivo poi la parte emozionale, infine la parte dell’azione. Tutte fasi sono estremamente razionali.

Fase razionale, emozione, processo e azione.

Negli anni ’60 non c’era altro modo di pensare il consumatore; oggi c’è un altro modello per cui alcuni concetti li metabolizziamo e memorizziamo inconsapevolmente.

Il modello tradizionale si basava su alcuni spunti:

• Il marketing non può funzionare senza che sia in grado di attirare l’attenzione verso l’obiettivo.
• Le emozioni sono utili per attirare l’attenzione che a sua volta permette di comprendere il messaggio consapevolmente.
• Ogni gruppo target deve essere spinto a vedere il messaggio per essere persuaso.

Think do feel.

Nuova visione del consumatore

Il modello della razionalità limitata.

Nel 1978 Simon vinse il premio Nobel per l’economia (per una ricerca risalente al 1957) per aver dimostrato che il consumatore non è razionale ma limitatamente razionale.

L’individuo non cerca la soluzione ottimale, ma quella soddisfacente in relazione al contesto e alla soluzione.

Satisficing = satisfy (soddisfacente) e suffice (sufficiente).

Il nostro cervello tende spesso a semplificare, evita calcoli matematici e di fare comparazioni.

Emotività

ELM, le due scelte decisionali — Elaboration likelihood model (Petty e Caciotto).

Se la motivazione è alta e l’abilità cognitiva è alta allora si sceglie in maniera razionale compiendo un percorso centrale. Se la motivazione e l’abilità cognitiva invece sono basse si compie un percorso periferico e si dà principale spazio all’emotività.

Nella maggior parte dei casi le persone sono poco esperte e questo porta ad una semplificazione nella scelta d’acquisto.

Esempio caffè: una confezione di chicchi di caffè è colorata modifica le attese e il gusto:

• Gialla = aroma meno forte.
• Blu = aroma medio.
• Rosso o marrone = aroma forte.

Esempio vino: vecchia versione nuova versione.

Bottiglia con etichetta bianca con striscia azzurra —> ci si aspetta un vino bianco frizzante. Errore concettuale perché in realtà è un vino rosso di 14 gradi.

Con il cambiamento dell’etichetta, a parità di prezzo il valore economico è cresciuto.

Se si crea contrasto con quello che il cervello vede il rischio è di perdere posizione sul mercato perché il cervello si lascia influenzare dai colori, dalla forma, dal sound…

Le emozioni come elemento fondamentale della vita cognitiva

“Le emozioni non sono un elemento di disturbo ma favoriscono le attività cognitive” Davidson.

La vita emotiva del cervello, snobismo corticale:

Per decenni abbiamo avuto un atteggiamento di snobismo corticale: se una funzione aveva origine in una qualsiasi regione cerebrale che non fosse la corteccia, allora doveva essere per forza primitiva e in qualche modo opposta alla cognizione.

Occuparsi di emozione, dimostrandone la loro valenza di guida nelle decisioni e nei processi "intelligenti", fino a qualche decennio fa sarebbe stata un'azione donchisciottesca.

—> concentrarsi su una parte del cervello, quella più razionale, poiché quella emozionale è considerata secondaria. In realtà le emozioni sono un elemento fondamentale per le decisioni.

In Nuova Zelanda dopo il covid il suicidio è aumentato del 70%, dovuto alla paura delle emozioni negative —> è stata prodotta una campagna pubblicitaria in cui si incita al parlare con qualcuno qualora si dovessero avere problemi psicologici. Questo è il periodo più noto per la vendita di ansiolitici.

La percezione dell’emozione

• Nel ’68 nella rivista “Psicologia cognitivista” Neisser diceva di non trattare dei fenomeni dinamici e quindi di non trattare di emozioni.
• Fodot in “The language of thought” descriveva le emozioni come stati mentali fuori dall’ambito della spiegazione cognitiva.
• Barbara Von Eckardt in “What is cognitive science” sostiene che per molti cognitivisti le emozioni rientrano nel loro campo di studio.

Nel 2016 ci fu uno studio con un’analisi di 1400 spot pubblicitari per capire che percentuale di razionalità, emotività e effetto combinato agissero sul cervello umano. Il risultato fu del 16% razionale, del 26% combinato e del 31% emotivo.

Gli studi ci dicono che il 98% del nostro cervello agisce con l’inconscio e che il 95% delle decisioni che prendiamo non sono razionali ma vengono proprio prese dall’inconscio.

Tecniche e metodologia dell’analisi di neuromarketing

Il neuromarketing è l’insieme di approcci, metodologie e applicazioni pratiche di analisi dei principali tool di marketing.

La consumer neuroscience è l’insieme delle conoscenze di base dei processi di consumo analizzati anche grazie ai processi di base neurologici. È l’insieme delle conoscenze scientifiche per comprendere le motivazioni, i processi neurofisiologici e le basi neuronali dei dati rilevati con le tecniche di neuromarketing.

Il cervello è diviso in 4 sezioni:

• Lobo frontale.
• Lobo parietale — sensorialità, movimento, gusto, olfatto.
• Lobo occipitale — visione.
• Lobo temporale.

Il cervello crescendo si è racchiuso in se stesso, la scatola cranica non è cambiata ma la dimensione del “contenuto” sì. Negli umani è cresciuto soprattutto nella zona frontale che è la parte più importante che gli permette di scegliere, costruire, pianificare…

La parte più interessante è che l’area centrale del cervello, a differenza della corteccia, è rimasta uguale ai nostri antenati.

Sistema limbico —> è un complesso di strutture encefaliche che ha un ruolo chiave nelle reazioni emotive, nelle risposte comportamentali, nei processi di memoria e nell’olfatto. Determina la nostra salvezza e riproduzione.

Corteccia —> la corteccia cerebrale è responsabile del processo di integrazione e della processione delle informazioni. Le zone corticali sono le più recenti sul piano dell’evoluzione. Permettono di produrre presiedi, lingua e mediare con un approccio più razionale le informazioni che provengono dalla realtà.

Amigdala —> fa parte del sistema limbico, è un complesso nucleare situato nella parte dorsomediale del lobo temporale del cervello che gestisce le emozioni.

Insula —> insula controlla le funzioni autonome attraverso una fine regolazione dei sistemi simpatico e parasimpatico, comunica con il sistema limbico.

La teoria a due vie

Le Doux voleva capire come il funzionamento del sistema limbico attraverso la paura e lo fece con lo studio dei topi: togliendo loro il sistema limbico non scappavano dal gatto (Two way theory).

C’è un processo a due vie in cui è implicata l’amigdala:

1. Il circuito subcorticale — collega l’amigdala al talamo e per questo risulta essere la diretta responsabile della valutazione automatica.
2. Il circuito corticale — implica connessioni più articolate tra amigdala, talamo e corteccia cerebrale. L’amigdala si connette ai lobi frontali importanti nell’espressione e pianificazione comportamentale e di decisione. L’amigdala risulta implicata nei processi cognitivi superiori e nella valutazione e attribuzione di significato agli stimoli emotigeni.

Questa doppia via spiega sia la dimensione immediata e non consapevole che l’effetto di valutazione cognitiva.

Secondo Zajonc il processo affettivo ha il ruolo di giudicare se lo stimolo/situazione piace o non piace mentre il processo cognitivo ha la funzione di riconoscere lo stimolo/situazione.

L’insula è più sviluppata nelle donne, l’amigdala è più sviluppata negli uomini.

L’ippocampo, che si occupa dei ricordi, è nel sistema limbico dove ci sono le ghiandole delle emozioni.

Quando proviamo una forte emozione si crea nell’area del cervello un marcatore somatico che ci permette di non scordare mai quell’emozione e di associarla sempre ad un momento specifico. Grazie al marcatore somatico per esempio se sentiamo un odore specifico che ci ha causato un problema o un brutto ricordo istintivamente si attiva l’insula che ci respinge dall’oggetto in questione.

Questo meccanismo si presenta anche in senso positivo con l’attivazione del nucleo accumbens sempre grazie al marcatore somatico.

Le Doux ha dimostrato che davanti a qualsiasi stimolo la prima parte del cervello che si attiva è il sistema limbico e in particolare il talamo. In 13 millisecondi l’amigdala attiva le risposte corporee (scatto di corsa, battito, sudorazione…). Dopo mezzo secondo il talamo comunica alla corteccia sensoriale di verificare se l’amigdala ha reagito in maniera corretta o meno e in caso “placa” l’amigdala.

Es: stimolo visivo video, visione di un serpente che in realtà è un bastone.

L’amigdala è probabilmente una delle ghiandole più importanti del nostro cervello e collegata a tutte le aree corticali. Queste connessioni indicano non solo quanto l'amigdala sia altamente collegata alle altre aree ma che la sua topologia di connettività potrebbe essere coerente con quella di un hub connettore che si collega a più poli periferici del cervello, ciascuno dei quali a sua volta collega le regioni all'interno di distinti distretti funzionali. In questo modo, si ipotizza che l'amigdala abbia un ruolo determinante nell'integrazione di informazioni cognitive ed emotive.

Danni compromettono la capacità di valutare le espressioni facciali,