PR e Stakeholder Theory

Relazioni pubbliche

Tutte le discipline di comunicazione business related hanno adottato una prospettiva relazionale: la comunicazione integrata d'impresa mette al centro le relazioni di fiducia con tutti gli stakeholder. L'Organizational Communication individua nel tessuto relazionale il locus della creazione della realtà organizzativa.

Le relazioni pubbliche sono state ridefinite come Relationship Management e come dialogo. La Corporate Communication è stata definita come l'azione coordinata di gestione delle relazioni con tutti gli stakeholder. Questa convergenza mostra che la relazionalità è un tratto inestricabile della comunicazione tra un'organizzazione e i suoi interlocutori.

Dialogo e relazioni

Il dialogo è un orientamento ed è caratterizzato da quattro elementi:

• La mutualità tra l'organizzazione e i suoi interlocutori,
• La prossimità,
• L'empatia, mettersi nei panni dell'altro,
• L'impegno.

Questi elementi descrivono l'intensità di rapporto necessaria tra l'organizzazione e i suoi stakeholder.

Teorie di comunicazione

Ci sono diverse teorie che evidenziano la natura interattiva e dialogica della comunicazione. Ne vedremo alcune tra le più consolidate e oramai diventate punti di riferimento nel panorama internazionale:

• Stakeholder Theory, per evidenziare l'orientamento verso gli interlocutori,
• Excellence Theory, per il suo focus sul modello di comunicazione a due vie simmetrica,
• Situational Theory of Publics, per capire le diverse predisposizioni a comunicare,
• Relationship Management Theory, per il suo fuoco sulle relazioni,
• Contingency Theory, centrata sulla gestione delle posizioni conflittuali tra le aziende e i suoi pubblici,
• Co-creation of Meaning Theory, che mette in evidenza i processi sociali di interpretazione,
• Il principio della Communicative Constitution of Organization per evidenziare la natura comunicazionale della realtà organizzativa.

Stakeholder Theory

La Stakeholder Theory evidenzia come vengono bilanciati interessi, gli scambi e il dialogo tra l'azienda e i suoi molteplici interlocutori. Fornisce il background teorico basilare per comprendere come individui, gruppi e organizzazioni si influenzino a vicenda, condizionando in maniera più o meno sostanziosa comportamenti e condotta reciproci. Questa prospettiva è essenziale perché evidenzia il rapporto bidirezionale che esiste tra le imprese e i suoi interlocutori interni ed esterni. Successo e sopravvivenza di un'organizzazione dipendono, infatti, dalla gestione consapevole e strategica delle relazioni con i suoi molteplici stakeholder.

Il termine stakeholder in questa sua accezione originaria appare per la prima volta nel 1963 in un memorandum interno della Stanford Research Institute. Comprendeva la categoria di azionisti come l'unico gruppo a cui il Management dell’organizzazione deve rispondere. Il concetto di stakeholder equivaleva quindi essenzialmente a quello di stockholder, cioè possessori di azioni. Nel tempo il significato di stakeholder è cambiato radicalmente.

Strategic Management

In un testo di Edward Freeman nel 1984 intitolato stakeholder approach, viene proposta la definizione di stakeholder come qualsiasi gruppo o individuo che può influenzare o è influenzato dal raggiungimento degli obiettivi dell'organizzazione. Sostanzialmente, quindi, si tratta di tutti i soggetti il cui supporto è alla base della sopravvivenza e del successo di un'organizzazione. La relazione tra l’organizzazione e gli stakeholder deriva dal fatto che le azioni dell'impresa dipendono dalle risorse degli stakeholder, oppure creano conseguenze e implicazioni che impattano sugli stakeholder.

L'azienda è spinta così a considerare gli interessi degli stakeholder non solo per motivi di ordine morale, ma anche di tipo strumentale, ovvero per massimizzare i propri profitti e garantire la propria sopravvivenza nel lungo periodo. Gli stakeholder comprendono tutti i soggetti che possiedono uno stake, o interesse, nei confronti di un'organizzazione e che hanno la capacità di influenzarla: dipendenti, investitori, clienti, consumatori, fornitori, governo, legislatori, istituzioni, sindacati, comunità locale, attivisti ambientalisti, media, competitor.

Tale interesse è definibile come qualsiasi risorsa, tangibile e intangibile, materiale o immateriale, che una persona o un gruppo possiedono e che è di valore per un'altra persona o gruppo. Ad esempio, uno stake o interesse tangibile consiste nel possedere azioni o titoli di organizzazione e quindi nella capacità di influenzare le decisioni strategiche della stessa. Uno stake o interesse intangibile invece è rappresentato ad esempio dalla qualità della relazione con i gruppi ambientalisti, che possono supportare oppure ostacolare l'attività di un'organizzazione.

La capacità e il grado di influenza tra l'organizzazione e i suoi stakeholder, quindi, derivano dalla possibilità di scambiare, cogliere o negare tali risorse in un processo continuo di adattamento e mutua dipendenza. Gli stakes o interessi possono essere scambiati in maniera volontaria e involontaria. Per esempio, i dipendenti di un'azienda in crisi finanziaria possono decidere di abbassare volontariamente il proprio stipendio per guadagnare la sicurezza di mantenere il posto di lavoro.

Oppure, al contrario, il governo locale può decidere di ritirare il proprio appoggio a un'azienda che vuole costruire una discarica di rifiuti in un’area non residenziale coalizzandosi con la comunità di cittadini o gruppi di attivisti, che sono un altro esempio di stakeholder per l’Azienda. Gli stakeholder sono quindi degli interlocutori vitali per le organizzazioni, perché possono influenzare le decisioni, la performance, i profitti, la legittimità di un'impresa. L’accettazione e il successo di un'azione da parte dell'organizzazione dipendono quindi da come tale azione è percepita dagli stakeholder di riferimento.

Poiché le organizzazioni dipendono dagli stakeholder per le risorse che essi possono offrire o negare, la reputazione diventa un fattore determinante nello scambio degli stake. È ovvio che nel complesso, le organizzazioni necessitano di supporto piuttosto che di opposizione da parte degli stakeholder. I professionisti delle relazioni pubbliche si impegnano quindi in attività di monitoraggio dell'ambiente, identificazione e analisi degli stakeholder di riferimento, al fine di individuare gli interessi in gioco ed elaborare strategie volte a gestire tali relazioni e scambi di risorse nella maniera più efficace e vantaggiosa per l'organizzazione, ma nel rispetto di tutti gli stakeholder coinvolti.

Gerarchia di importanza

Ad esempio, gli esperti suggeriscono che gli stakeholder vadano identificati e collocati lungo una gerarchia di importanza in funzione del loro potere nei confronti dell'organizzazione, del grado di legittimità dell'azione, e dell’urgenza della loro richiesta. A volte questa scala di priorità già definita viene sconvolta e rielaborata in particolari contesti e condizioni come, ad esempio, una situazione di crisis in cui un'organizzazione si trova a dover gestire il rapporto con stakeholder inizialmente non considerati come prioritari. Si pensi ad esempio a causa di disastri ambientali come di petroliere nei confronti dell'ambiente e situazioni analoghe.

I professionisti di relazioni pubbliche devono quindi essere in grado di dialogare e negoziare in maniera proattiva con molteplici stakeholder, per raggiungere i propri obiettivi e ridurre possibili tensioni e incomprensioni. Gli investimenti fatti in questo senso potrebbero non essere di immediato beneficio per l'organizzazione, ma volti a costruire relazioni e reputazione forti e durevoli nel lungo periodo.

Excellence Theory

La Excellence Theory è una teoria generale delle relazioni pubbliche elaborata da James E. Grunig e dai suoi collaboratori. È stata sviluppata sulla base di una ricerca commissionata dalla International Association of Business Communicators Research Foundation nel 1985 e completata nel 2002. Obiettivo della ricerca è stato capire come, perché e in quale misura la comunicazione contribuisce al raggiungimento degli obiettivi organizzativi. In altre parole, la ricerca ha voluto indagare le pratiche eccellenti di relazioni pubbliche in grado di apportare valore all'organizzazione, al di là dell’efficacia di singoli programmi di attività di comunicazione.

Il lavoro importante di Grunig a partire dai tardi anni Sessanta si è concentrato prevalentemente sulla concettualizzazione delle relazioni pubbliche come funzione manageriale strategica, e non come semplice funzione tecnico-operativa. Per Grunig, il valore complessivo della comunicazione risiede infatti nel costruire relazioni di lungo periodo con gli stakeholder rilevanti.

Modello delle relazioni pubbliche simmetrico

Il fondamento della teoria dell'eccellenza risiede nel modello delle relazioni pubbliche simmetrico a due vie, basato su un bilanciamento simmetrico degli effetti della comunicazione e su un dialogo bidirezionale. Il modello suggerisce che organizzazioni e stakeholder possono usare la comunicazione per allineare aspettative e comportamenti e non per controllare o manipolare il modo di pensare e di comportarsi della controparte. Le organizzazioni che praticano questo modello mettono quindi al centro della relazione con gli stakeholder il dialogo e la negoziazione, la collaborazione, l'etica e la gestione proattiva dei conflitti.

La ricerca sull’eccellenza ha evidenziato in primo luogo che il valore complessivo della comunicazione risiede nel guidare l’organizzazione nel soddisfare gli obiettivi sia degli stakeholder che della stessa organizzazione. In secondo luogo, la ricerca ha identificato nove principi alla base di pratiche eccellenti che dovrebbero essere considerati come punti di riferimento da qualsiasi organizzazione e dai professionisti di comunicazione. Questi principi descrivono...