Appunti illustrati Elementi di marketing

Elementi di marketing - Riassunto di Agr Manila

Pone il mercato e cliente al centro dell’attività aziendale, a volte ha un’accezione dispregiativa.

Parti del marketing

È lo studio del comportamento d’acquisto, vale per clienti e concorrenti e si attua con:

• Segmentazione del mercato: divisione della domanda in gruppi simili per comportamento d’acquisto.
• Ricerche di marketing: informazioni utili al marketing.

È la strategia di marketing, la parte che definisce il targeting e il posizionamento: a chi e come vogliamo rivolgerci.

Sono le leve che il marketing può utilizzare, il marketing mix:

• Prodotto.
• Comunicazione.
• Canali distributivi.
• Prezzo.

È il marketing che riguarda le cose intangibili, beni.

È un fattore di competizione importante.

È un “contenitore” in cui hanno luogo processi produttivi per la creazione di un bene o un servizio, questi due sono offerti dall’azienda al mercato che paga per questi beni.

Esistono due tipologie di output, o offerta:

• Business to consumer.
• Business-to-business.

Non sempre scontato chi sia il consumatore

Esempio: la televisione commerciale ha come cliente gli enti che forniscono gli spettacoli e come prodotti il telespettatore che paga gli enti.

Fasi e risorse del marketing

È la raccolta di informazioni interne ed esterne su ambiente economico, ambiente sociale, ambiente politico, ambiente giuridico e ambiente tecnologico.

È il momento in cui il marketing decide cosa fare, determina: obiettivi, target e posizionamento.

Una volta decisa la strategia si attuano le leve operative del marketing mix: prodotto, comunicazione, prezzo, distribuzione.

Risorse

Per mettere in atto il processo di marketing vengono messe in atto azioni attingendo a risorse.

Funzioni in entrata e in uscita associate a delle strutture per mettere in atto il processo.

Risorse economiche: tutto ciò che serve per realizzare beni e servizi. Provengono dall’acquisto ma servono soprattutto per avviare l’attività.

Determinano la qualità dell’offerta.

Concorrenza.

Marketing vendite.

• Finanza = si occupa dei capitali; se ci sono troppi capitali si può investire.
• Commerciale.
• Marketing.
• Acquisti = oggi strategicamente sono molto critici e rilevanti.
• Distribuzione.
• Produzione = realizza il prodotto.
• Comunicazione.
• Risorse umane = stipendi.

Variazioni in base all’epoca

A seconda dell’epoca talvolta ci sono aziende uniche che rispondono a specifiche domande e quindi queste funzioni, soprattutto nel momento di avvio, diventano fondamentali.

Perché sono diverse?

La vendita commerciale è un semplice atto di vendita, il marketing invece nasce in situazioni di concorrenza.

Si parla di orientamento al prodotto: azienda definisce come e quanto prodotto offrire senza curarsi del cliente finale. Esempio: la Fiat negli anni 60 non si curava dei clienti perché c’era moltissima domanda.

Siccome i concorrenti potrebbero fornire prodotti migliori allora si inizia a produrre solo ciò che si può vendere.

Presupposti del marketing mix

Soddisfare i bisogni dei consumatori per stabilire con loro relazioni durevoli, consente di conquistare il cliente e avere con sé nel tempo.

Soddisfazione: la testimonia la durata del rapporto del cliente.

I principi del marketing sono necessari sempre se c’è concorrenza, in ogni ambito anche no profit o pubblica amministrazione.

Oggi c’è molta scelta rispetto al passato e quindi diverse esigenze tra clienti vengono tenute in considerazione.

Funzione aziendale che svolge il ruolo di interfaccia tra l’azienda e il mercato di riferimento in regime di concorrenza.

Processo articolato e complesso che inizia dalla conoscenza del cliente e termina con la soddisfazione del cliente e non si contrappone alle vendite, che sono una leva operativa del marketing.

È autonoma rispetto alla classica funzione commerciale.

Si cerca di fare in modo che i prodotti si vendano da soli. Infatti non si parla di fatturato perché il marketing può essere utile per no profit, consenso o comportamenti.

È un gruppo di attività:

• Programmate.
• Organizzate.
• Controllate.

Che partono da:

• Studio del consumatore.
• Studio della domanda.
• Studio della concorrenza.

Che si attuano in forma integrata nel medio-lungo periodo e terminano con la soddisfazione del cliente.

Marketing analitico

Analitica = è lo studio, sono tutte le decisioni di marketing che devono essere basate su informazioni raccolte all’esterno, mercato, e all’interno, azienda.

Riguarda lo scenario:

• Economico = come sta andando l’economia, che disposizioni economiche hanno le famiglie, inflazione, scambi internazionali.
• Socio-demografico = individui, caratteristiche.
• Sviluppo politico-normativo = norme, leggi che cambiano, utili a sapere come investire correttamente.
• Tecnologico = cosa si sta inventando, cosa sta succedendo, che concorrenza c’è da qualche parte?
• Domanda e offerta.

Business in cui compete l’azienda, basato su esigenze di mercato.

Bisogna vedere e guardare, oltre che la concorrenza, anche chi diversamente soddisfa le esigenze.

Segmentazione

Segmentazione, si basa su un singolo consumatore, sulla persona specifica che acquista il prodotto.

Bisogna conoscere il cliente e i suoi bisogni con:

• Questionari.
• Osservazione.
• Interviste approfondite.

Capacità di raggruppare gruppi omogenei: i clienti al loro interno riguardo al comportamento d’acquisto, quelli che guardano il prezzo, suddividendo la domanda.

Cosa fare? Come? A chi?

Bisogna capire a chi rivolgersi dopo aver segmentato il mercato, quali segmenti analizzati ti interessano?

Si sceglie in base ai dati della fase diagnostica.

È il modo nel quale vorremmo essere visti rispetto ai concorrenti, bisogna diversificarsi per non finire schiacciati.

È importante differenziarsi ma soprattutto avere un buon valore e reputazione.

Sapere sempre quali sono, avere dei paletti, controllare che siano raggiungibili: vario, fatturato, clienti acquisiti, quota di mercato; possono essere quantitativi e specifici.

La strategia di marketing è sempre coordinata dalla strategia aziendale

Gli studi di marketing vengono messi all’opera. È la fase più visibile ed è necessario mandarla su informazioni esterne interne ottenute.

Si attiva con le leve operative del marketing mix.

È ciò che una volta capita l’esigenza ci si concentra sulla qualità: resistenza, design, garanzia.

Soddisfa un’esigenza.

È difficile stabilire il prezzo giusto e si collega alla comunicazione.

Qualità = capacità di convincere il cliente e legarlo alla nostra azienda; per alcuni certe qualità non sono qualità, esempio jeans strappati.

Ha un grande effetto, se creo molto appeal posso aspirare a di più, non si possono creare dei bisogni e se il bisogno non esiste si può puntare sul far sembrare il prodotto utile per uno status symbol: si può far cambiare idea.

È dove arriva il prodotto, dove viene collocato, scaffale.

Schema VDL.

Bisogni e offerta mirata

Qualunque processo di marketing si basa su comprendere i bisogni da soddisfare con un’offerta mirata.

Conoscere non è semplice e non si può sempre chiedere, a volte le persone non sanno neanche di avere una certa esigenza, necessari questionari.

Si riferisce al marketing mix governato dalle aziende, non crea dei bisogni.

Subite per il fatto di essere parte della società:

• Sistemi culturali: famiglia, religione, scuola.
• Classe sociale: reddito, professione.
• Gruppi di riferimento: network, comunità, musica, sport.

Prodotto: qualità.

Prezzo: ci attrae basso o alto.

Promozione: pubblicità, valorizzazione marchi, sentirsi parte di un gruppo.

Distribuzione: negozi, vetrine, venditori, commessi.

Momento, ambiente, negozio

È un’anima importante, soggettivo.

Ambiente fisico: modifica le informazioni generate, genera emozioni e comportamenti, esempio Disneyland.

Ambiente sociale: in gruppo, soli, in contesto.

Prospettiva temporale: momento nel quale si sviluppa l’acquisto, esempio stagioni, rapporto nei confronti del tempo, anni, scadenze.

Compito svolto: ruolo che in quel momento l’acquirente sta ricoprendo, esempio sto comprando un regalo per qualcuno.

Le sensazioni, ma ci sono fattori psicologici che modificano interpretazione e utilizzo di tali informazioni; le aziende che li comprendono riescono meglio.

Ci sono due tipologie di informazioni importanti:

• Informazioni immaginate dal consumatore a proposito di particolari classi, forme di prodotto, marche e modelli acquistati; c’è chi ne sa di più di altri, ad esempio Marco che compra l’iPhone.
• Coinvolgimento emotivo, cioè percezione in merito all’interesse personale di un bene, esempio moto.

1. Non può essere creato.
2. Come soddisfare il bisogno?
3. Stressante.
4. Può non avvenire.
5. Più predisposizione ad acquistare.
6. Deve essere misurato.

Il processo deve passare per tutte le fasi ma può interrompersi.

Esistono diverse tipologie di bisogni classificate nella piramide di Maslow del 1954.

Interne, sociali, pareri, marketing.

Ricerca di alternative su diverse fonti: pubblicità, media, esperienza.

Valutazione delle alternative con approcci di due tipologie:

• Approcci ponderati: compro solo cose utili.
• Approcci emotivi: acquisto di impulso.

Nella decisione d’acquisto ha molta rilevanza il venditore.

L’impressione dopo l’uso varia in base a:

• Soddisfazione e dissonanze cognitive: spesso tendiamo a raccogliere altre informazioni.
• Aspettative: che cosa volevamo.
• Percezione: cosa abbiamo creduto di acquistare, la pubblicità crea aspettative a volte esagerate.
• Customer care e assistenza: valutare se il cliente si fidelizzerà.

Segmentazione del mercato

Insieme delle attività che determina la suddivisione del mercato in gruppi di consumatori simili per comportamento d’acquisto, raggruppa persone simili per comportamento in gruppi omogenei.

È importante che i gruppi si comportino allo stesso modo, non si basa sull’età e ognuno può cambiare posizione nei segmenti a seconda del mercato.

Essenziale nel marketing management e massimizza la soddisfazione dei consumatori.

Tipo di approccio da adottare

Scelta delle variabili, dati di una persona che rientra in un segmento.

Fare ipotesi e immaginare delle variabili, senza ricerche preliminari.

È molto grossolana e non può essere definitiva, è superficiale.

Esempio: Fiat non si era resa conto che le auto familiari potevano servire ai giovani sportivi oltre che alle famiglie: uno stesso segmento può rivolgersi a prodotti diversi, persone diverse possono rivolgersi allo stesso prodotto.

Limiti:

• Non darsi delle ipotesi.
• Non approfondisce i bisogni del consumatore.
• Non individua coloro che hanno gli stessi gusti.

Raggruppare persone in segmenti omogenei sulla base di ricerche effettuate utilizzando tecniche di analisi.

Permette di ottimizzare la strategia di marketing.

Bisogna intervistare, osservare e fare ricerche di mercato.

Tecniche: si sondano i comportamenti e si ottengono informazioni rilevanti su caratteristiche e preferenze per prevedere l’interesse di un segmento verso un prodotto esistente o da creare.

In base ai benefici

Identifica i bisogni e desideri al fine di soddisfarli tramite fornitura di beni che offrono proprio i benefici ricercati, molto utilizzata.

Psicografica in base agli stili di vita

Focalizzato sulle caratteristiche personali del consumatore, è il tipico modello a posteriori, si fa dopo.

Viene realizzata con indagini complesse per indagare su attività, interessi e opinioni.

Sono segmenti che consentono di individuare, ha senso definirle giuste o sbagliate solo considerando se le scopro prima: ottengo un vantaggio sulla concorrenza.

Geodemografica

Si usano indicatori economici, sociali e demografici in base alle aree in cui si vive. Se viviamo nel centro o in periferia si deduce la vita sociale, il comportamento e il reddito.

Si basa sull’indirizzo di residenza.

Poche variabili suddivise in classi possono attirare molti segmenti ed è necessario scremare.

Bisogna sapere:

• Chi sono.
• Cosa comprano.
• Come usano il prodotto.
• Quando comprano.
• Perché cercano quel prodotto.
• Comprano ancora?
• Quanto sono sensibili agli elementi del marketing mix?

Caratteristiche fondamentali dei segmenti:

• Misurabilità: sapere quanti sono.
• Accessibilità: so dove va.
• Redditività: se ne vale la pena.
• Differenzialità.
• Esaustività: rappresentare in maniera completa chi fa la domanda.
• Stabilità: deve durare nel tempo.

Ricerche di marketing

Sono uno strumento attraverso il quale la fase analitica diventa strategica.

Analisi dati per prendere decisioni di marketing.

Per decisioni efficaci servono informazioni:

• Aggiornate: i mercati cambiano.
• Attendibili: non certe ma affidabili.
• Utili: perché le informazioni raccolte che non agevolano le decisioni sono dannose perché rallentano il processo; troppe.

Ricerca = processo mediante il quale vengono analizzate, generate e interpretate informazioni necessarie per assumere decisioni.

Non ha inizio o fine, non si ferma mai.

Ruolo della fase strategica: bisogna saper interpretare le informazioni.

Bisogna prevedere la domanda individuando: natura del problema, le domande a cui la ricerca deve dare risposta, quando la gente sarà disposta a spendere? Come si comportano le persone?

È come strutturare la raccolta di informazioni per raggiungere gli obiettivi, definisce come bisogna raccogliere le informazioni per rispondere alle domande della fase uno.

1. Tipo di dati primari: raccolti per la questione affrontata dalla ricerca, interviste, dati nuovi. Secondari: raccolti per altri scopi ma meno validi per le strategie aziendali perché li hanno anche molti concorrenti, dati già raccolti esempio: Istat.
2. Ricerca qualitativa o quanti.