Appunti e domande esame di Marketing del turismo 2022\2023

Comprendere il marketing relazionale e transazionale

Comprendere criticamente solo se si capisce come funziona, stesso attore in modo diverso, capacità di declinare i fenomeni. Spiegare, argomentare. Approccio relazionale = marketing relazionale (novità, impostazione nuova, essere interessati sul fatto di gestire un rapporto lungo con il proprio cliente o il fruitore, normale vedere il rapporto con il prodotto è quotidiano, oltre il marketing relazionale, le proprietà che mi interessano emergono sempre nelle relazioni, capace di definire molto meglio ruoli valori ed esperienze, nel parlare di prodotti e di esperienze si riesce nell’ottica relazionale) contrapposto a transazionale (originario, era un’idea costituita sull’idea di scambio).

Definizioni di marketing e rappresentazioni del mercato

Marketing = principi e concetti di base, quale definizione di marketing = la più semplice per intendersi = insieme delle attività a gestire il rapporto con il mercato ma rapporti con quali interlocutori? Con quali strutture? Quali attività? Ragionare su un insieme di attività, definizione assume significato su chi sono gli attori, strutture = ?? Rappresentazioni del mercato e del sistema competitivo, utilizzare rappresentazioni del mercato, la letteratura ha delle rappresentazioni utili, schematizzazioni (rappresentazioni grafiche), mappe che rappresentano sinteticamente. Il mercato si è popolato di alcuni attori, players\ supplier, utilizzatori, distributori tessuto connettivo tra utilizzatori e produttori.

Il ruolo degli influencer nel marketing

Influencer = mettere in evidenza alcune cose più di altre, catturare l’attenzione, nel comportamento di acquisto e consumo questa idea di condizionare le scelte può creare consapevolezza, fiducia e agisce una sfera che ha degli effetti che si trasferiscono in comportamenti. Soggetti che non sono direttamente coinvolti ma hanno un forte potere, facilitatori (pubblicitari, figure professionali che rinforzano e facilitano le connessioni, motore di ricerca influenza ed è anche un facilitatore, soggetti che sono ormai mescolati nel modo della comunicazione e dell’intermediazione). A disegnare un contesto di mercato ci sono altri elementi che sono esogeni come andamento della società, tecnologia e istituzioni.

Rappresentazioni del mercato e della competizione

Altra rappresentazione per rappresentare come funziona un agente competitivo che ci interessa, caso di compagnia aerea come si mappa il mondo su cui agisce, schema arricchito rispetto alle 5 forze di Porter (rappresentare come funziona la competizione) avere rappresentazione più ricca, il mondo finora rappresentato dei concorrenti andava arricchito di altre figure che si relazionano con i concorrenti, Porter al centro dello schema mette i soggetti concorrenti che condividono uno stesso spazio perché fanno cose simili, la posizione relativa di questi concorrenti non dipende soltanto dalle caratteristiche dei partecipanti perché ci sono altri elementi che influiscono.

I comportamenti di altri attori vanno ad influire sui comportamenti dei concorrenti supplier\ customer (fornitori) esiste influenza anche di imprese che offrono prodotti sostitutivi (possono diventare comunque una soluzione), esistono delle alternative che influiscono, potenziali entranti imprese che non sono ancora entrate in campo ma si vede che avrebbero le caratteristiche per entrare, enti regolatori sono quegli istituti che producono regole che possono condizionare gli spazi di azione, misure che riguardano anche le politiche, norme intese come leggi comunità europea, stati nazionali e norme locali, si intendono anche altre regole che influiscono sui comportamenti e sono regole che si sono autodati i protagonisti (norme che garantiscano la qualità, norme di certificazione della qualità in inglese standard), patti per garanzia tra gli scambi.

La rete del valore e il ruolo dei complementari

Prodotti, beni e servizi complementari quando l’esperienza acquista valore perché vengono assemblate più cose, idea della complementarietà non è diventata famosa per gli studi ma casi che sono nati nel mondo di digitale e dell’informatica (Apple, crea il valore nella complementarietà non nella proprietà nei prodotti), esperienze turistiche non sono mai costituite di una sola cosa. Relazione tra cliente e il sistema, clienti determinano successo e insuccesso ma il meccanismo è la ricerca di certi benefici attesi, la razionalità di un fornitore è diversa da quella di un cliente, fornitori e produttori di beni complementari stanno dentro il mondo di supplier. Questi soggetti con la loro presenza e i loro comportamenti vanno ad influire su quello che è l’assetto e la dinamica dell’ambiente competitivo.

Altra schematizzazione la rete del valore, la rete del valore evidenzia, in particolare, il ruolo critico degli attori complementari ovvero chi vende ai clienti prodotti e\o servizi complementari o acquista risorse complementari. Rappresentazione competizione, al centro impresa per vedere come poi funzionano le relazioni intorno a questa, competitors sono quelli o che sottraggono clienti e sottraggono anche fornitori (risorse migliori in condizione di stabilità), complementors soggetti che aumentano la clientela o il valore che la clientela percepisce dei tuoi prodotti, migliori sono i miei complementari più ho clienti.

Competitor e complementor sono definiti in modo speculare = un competitor di solito sottrae fornitori o clienti (effettivi o potenziali) alle altre imprese, il suo successo è legato alla sconfitta delle altre imprese strategie win-lose). Un complementor aggiunge fornitori o clienti possibili per le altre imprese (il suo successo è legato al successo delle altre imprese strategia win-win).

Attività di marketing e rapporto impresa-mercato

Le attività di marketing = insieme delle attività che permettono all’impresa di interagire con i clienti, ovvero di ascoltarne la voce, capire quali siano le esigenze e i bisogni, le aspettative, in quale modo sia possibile soddisfarle mettendo a punto un prodotto che offra benefici, utilità, valore, comunicandolo e rendendolo disponibile nei modi opportuni (senso tradizionale/odierna fare intelligence raccogliere dati), fare sense making (capire) trasformare i dati in informazione, capire e interpretare, dovrebbe servire a progettare l’offerta.

• Conoscere e specificare i mercati di riferimento per l’azienda (specificare possibili mercati di riferimento)
• Individuare le esigenze attuali o potenziali dei clienti, nel caso di differenti modalità di espressione del bisogno, individuare gruppi di clienti e di esigenze (segmentazione)
• Definire i target di domanda da servire
• Definire l’offerta in termini di marketing mix (prodotto, prezzo, comunicazione, distribuzione)
• Gestire nel tempo la relazione con i clienti (raccogliere, analizzare, capire, mapparsi il mercato, individuare gli spazi di opportunità, riempire spazi che realizza lo sforzo)

Evoluzione della relazione impresa e mercato

Evoluzione della relazione impresa e mercato, la relazione si è evoluta nel tempo, diversi sono i problemi che l’azienda si è trovata ad affrontare, di conseguenza diversi sono gli orientamenti le politiche e gli strumenti che sono stati utilizzati dall’impresa per gestire il rapporto con il mercato. Ancora oggi diversi contesti (situazioni) spiegano orientamenti diversi tra le imprese nel gestire il rapporto con il mercato (politiche le decisioni nel marketing), diversi orientamenti dell’impresa nei confronti del mercato (produzione, vendita, mercato).

Storicamente nelle prime tappe dello sviluppo industriale moderno situazione in cui il vero problema è creare il mercato, produrre qualcosa che diventi espansivo, focus sulla produzione nella prima fase, poi costruire prodotto qualitativamente migliore dotare prodotto di caratteristiche forti, orientamento di vendita consumatori hanno più alternative ed è qui che nasce l’idea di tecniche di vendita e di commercializzazione più significative che consentano di avvicinare il cliente, produco solo quello che sono in grado di vendere diventa importante i bisogni e le aspettative su cui costruisco il prodotto, domanda differenziata (situazioni contemporanee).

Approccio di marketing relazionale

Approccio di marketing relazionale, l’idea di relazione = il marketing consiste nella creazione, mantenimento, gestione e sviluppo delle relazioni con i clienti così da raggiungere gli obiettivi degli interlocutori. Questo risultato si ottiene attraverso lo scambio reciproco e la realizzazione di promesse. Nel modello basato sullo scambio il valore offerto al mercato è creato dall’impresa possibilmente sulla base di una corretta comprensione delle esigenze dei clienti target, ma comunque in maniera sostanzialmente indipendente da questi.

Il marketing interviene a monte e a valle del processo di creazione del valore, rispettivamente nello studio del mercato per orientare la progettazione dell’offerta e nella gestione di questa nel mercato in modo da massimizzarne il valore percepito. Il marketing, nell’approccio relazionale si occupa di gestire non più solo lo scambio con il cliente, ma l’intero processo di sviluppo della relazione con esso. Nuove questioni = gestire l’offerta nella prospettiva di un processo relativamente continuo articolato oltre la realizzazione di un prodotto e alla sua collocazione nel mercato, sviluppare reti di relazioni gestendo la propria presenza in uno o più comunità (anche virtuali), ripensare tutto il modello di creazione di valore e di sviluppo delle competenze interne sulla base delle relazioni stabilite dall’impresa con i soggetti esterni.

Ruolo del cliente e social media marketing

Cliente figura del decisore di acquisto, decide di comprare, utilizzatori e fruitore ma mi interessa è colui che fa l’esperienza, molte volte coincidono nello stesso momento, altre non coincidono. Due ruoli stesso soggetto o a volte disgiunti, mondo del turismo c’è interlocutore (bisogna convincere lui). Molte imprese fanno social media marketing. Limiti dell’orientamento al mercato l’impresa deve farsi guidare dal cliente, esistono delle soglie economiche per cui trovare un equilibrio tra massa e personalizzazione, come clienti siamo i migliori conoscitori delle aspettative che abbiamo ma non siamo esperti a tradurre questi bisogni in qualcosa che mi soddisfi, esperienza di chi domanda può diventare statico, capacità immaginativa che non sta solo nel cliente ma anche nei creatori che propongono al cliente dei bisogni, potrebbe esistere qualcosa di diverso.

Interazione tra cliente e produttore

L’interagire tra cliente e produttore e fornitore, ognuno è il miglior conoscitore di sé stesso ma non sa magari tradurre in effettività i suoi bisogni, le ricerche di mercato sono un modo di conoscersi a distanza, interazione diretta che può mettere in comunicazione.

Comportamento d’acquisto e consumo

Concetto di bisogno = l’interpretazione che è stata data all’impulso che dà a qualcuno per consumare, i bisogni si manifestano nella percezione di una mancanza, di una privazione che pone l’individuo in una situazione negativa, inducendolo ad agire per ridurre il disagio che ne deriva. La percezione di un bisogno è un evento soggettivo che non può prescindere dalla situazione individuale, dalle condizioni sociali, economiche e culturali della persona.

Reddito discrezionale in base ad ogni persona, condizioni sociali influiscono anche nel modo in cui si percepisce il bisogno racconta i gusti, le abitudini e il gruppo di appartenenza influisce sui bisogni e sulle scelte che si fanno, aspetti culturali segni funzionano in maniera diversa in culture differenti. Tre livelli, bisogno generico sono stabili e sono quelli intrinseci dell’essere umano non sono operativi sono di riferimento informazione troppo vaste si lavora con i bisogni specifici. Bisogno specifico non è detto che sia lo stesso in ogni contesto, quello che una persona sente, benefici attesi nell’esprimere questo bisogno si esprime attaccandoci anche quello che si risolva o gratifica (richiesta). Riuscire a spiegare determinate scelte di consumo, immaginare o prevedere è il problema. Modo in cui si sono declinati i bisogni sono cambiati.

Benefici funzionali, sociali e psicologici

Benefici funzionali (quelli che ci aspettiamo che facciano bene quello che devono fare, attributi tecnici che devono riuscire a rispondere a benefici funzionali attesi), sociali (si segnala la mia appartenenza ad un gruppo sociale, il fine è quello di avere questa relazione sociale), psicologici (aspetti emozionali e motivazionali, divertirsi, rilassarsi). Descrizione specifica di un bisogno specifico con altri aspetti attesi, si specifica quello che è una richiesta specifica, mentre i bisogni generici sono stabili e numerabili, le richieste sono soggettive e contingenti legate alla situazione in quel momento, non sono esattamente sempre la stessa persona in tutte le situazioni (concetti di funzione ed uso e occasione d’uso).

Elementi del contesto possono cambiare e influire nelle mie percezioni, quando si interagisce con il contesto perché il bisogno diventa richiesta ci sono elementi che cambiano nella percezione perché c’è un apprendimento. I bisogni rappresentabili categorie generali di disagio. Le richieste di soluzione dei bisogni sono invece specifiche e contingenti. Mentre i bisogni sono relativamente semplici da identificare le richieste sono assai difficili a causa della complessità della manifestazione soggettiva e delle mutevoli condizioni di contesto in cui si manifestano. Esistono sempre ostacoli e problemi al raggiungimento degli obiettivi del mercato che un’impresa si pone.

Comportamento d’acquisto e di consumo

In sintesi per ora = rapidità dei cambiamenti delle richieste dei consumatori, difficoltà di progettare e realizzare soluzioni in tempi adeguati (time to market), vincoli di costo (economicità) non tutto ciò che può essere immaginato nelle richieste trova una organizzazione economicamente sostenibile. Comportamento d’acquisto e di consumo = si cercano di studiare i comportamenti del consumatori\ fruitore\ utilizzatore\ visitatore. Comportamento nell’esperienza del consumatore = ormai si cerca di capire come ci si comporti nella attività che parte da prima che si acquista e finisce dopo che si ha acquistato, si studiava il comportamento d’acquisto, momento dell’acquisto importante perché si costruisce il fatturato, per spiegare e influire il comportamento, figlia di altri momenti importanti su cui si è riuscito a investire.

Profilazione e comportamento del consumatore

Uno degli sforzi è quello di provare a vedere se esiste una correlazione tra certi profili di chi sei e certi comportamenti, se so chi sei posso prevedere come ti potresti comportare, attraverso il chi sei si può prevedere cosa fare spesso i dati su chi sei sono più facili da catturare e da quelli si trovano delle associazioni. Come si decide e che cosa decide di acquistare il consumatore, cerco di capire cosa avviene all’interno di questi processi. Il comportamento del consumatore non è infatti descrivibile solo attraverso l’utilizzo di modelli, di razionalità economica, ma comprende anche aspetti emozionali, motivazionali, non semplici da cogliere.

Se si segue la ratio tende a ripetersi nel tempo ed essere conseguente probabilità, aspetti emotivi che si utilizzano per decidere, emozioni legate alla fiducia, paura curiosità, aspetti molto difficili da cogliere e da interpretare. Ricostruire il processo e intervenire non è facile, tanto più ci si avvicina a benefici funzionali sono coinvolti aspetti razionali, altra parte dove subentra la parte più emozionale. Situazioni di acquisto e comportamenti = il comportamento cambia in relazione al tempo impiegato e allo sforzo (dipendenti dall’importanza assegnata e dalle condizioni contingenti), al coinvolgimento, al rischio associato, alle differenze percepite tra le alternative di scelta (fa aumentare lo sforzo, la tensione e l’informazione per decidere quanto più le differenze percepite non sono chiare allora ci sono persone che non riescono a cogliere le differenze)

Comportamento e condizioni del consumatore

Comportamento che dipende dalla sua condizione, situazione in quel momento del consumatore, situazione di acquisto, può essere uno sforzo economico ed emotivo, involvement coinvolgimento. Rischio funzionale timore che le performance non vengano rispettate, rischio psicologico legato a situazioni emozionali sentirsi in pericolo. Coinvolgimento elevato impegno mentale e fisico, incidono infatti oltre che l’importanza del prodotto per l’acquirente e il rischio percepito nell’acquisto anche valore simbolico del prodotto, valore emozionale o edonistico, creare carico emotivo per aumentare coinvolgimento delle persone. Alto coinvolgimento (attenzione alle caratteristiche del prodotto e un processo di acquisto attento), basso coinvolgimento bassa attenzione e maggiore importanza del prezzo e della comodità di acquisto (quanto devi sforzarti per accedere al punto di distribuzione e ottenere quello che vuoi).

Tipologie di comportamento d'acquisto

• Comportamento d’impulso (non vi è una prerogativa e cosciente pianificazione ma un’urgenza rilevante e consistente di comprare qualcosa immediatamente, per questa decisione il tempo richiesto è minimo il coinvolgimento significativo soprattutto sul versante emotivo così come è percepita un’unicità del prodotto o quantomeno dell’occasione di acquisto ad esempio una promozione, una svendita)
• Comportamento di routine (è tipico di una situazione di acquisto frequente, spesso quotidiana che riguarda prodotti di basso valore unitario, prevedono uno sforzo di ricerca assai limitato si possono trovare in molti punti di vendita e comportano un basso coinvolgimento emotivo da parte dell’acquirente, non vengono percepite sostanziali differenze tra le offerte presenti in quella classe di prodotto anche se può essere preferita una marca particolare, si tratta di un acquisto quasi automatico su cui non si ritiene opportuno e conveniente porre un’attenzione e uno sforzo significativi)
• Soluzione di un problema limitato (acquisto è più occasionale e la scelta richiede una raccolta di informazioni maggiore, poiché esistono)