Appunti corso di Marketing internazionale

Il marketing

Il marketing è un insieme di processi e attività essenziali per il successo di ogni organizzazione e di ogni singolo professionista. Esso si avvale di piani, strumenti e tecniche per incontrare domande di mercato funzionali (nutrizione, sicurezza, ...) o simboliche (status, identificazione, ...).

Il marketing è dappertutto. E cambia di continuo, componendo sempre nuove sfide a manager e imprenditori, amministratori pubblici professionisti, consumatori, cittadini ed esponenti del mondo politico e delle istituzioni.

Sia singoli che organizzazioni, svolgendo delle attività, talvolta rientrano nel perimetro del marketing punto.

Luoghi comuni e falsi miti sul marketing

Sono tanti i luoghi comuni, i falsi miti e gli equivoci, spesso involontari frutti dell'ignoranza, che riguardano il marketing. Dall'uso del termine come sinonimo di vendita o di comunicazione, fino ai riferimenti al marketing con toni quasi dispregiativi ogni qualvolta non si comprende il valore di un'offerta o il successo di mercato. Al contrario, il successo di individui e organizzazioni dipende da un marketing ben progettato ed alla capacità di realizzare i piani con strumenti e tecniche adeguate, incontrando domanda di mercato consistenti, siano esse funzionali (nutrizione, sicurezza) o simboliche (identificazione, distinzione).

Il marketing è anche una funzione organizzativa, e una parte dell'organizzazione stessa, una funzione che deve interfacciarsi con tutte le altre funzioni dell'organizzazione che richiede elevate competenze di coordinamento intraorganizzativo.

Elementi essenziali del marketing

• Persone: la qualità dell'attività di marketing dipende dalla qualità delle persone che lavorano all'interno dell'impresa.
• Processi: tutti gli aspetti relativi a creatività, competenze, disciplina delle procedure, capacità di realizzare e quindi organizzazione nella prospettiva del marketing management.
• Programmi: tutte le attività dell'impresa orientate al cliente.
• Performance: gamma di tutte le possibili misure di risultato, finanziarie e non.

Evoluzione del marketing

Tale evoluzione del marketing è avvenuta a causa di:

• Cambiamento tecnologico-sociale
• Nuove capacità/necessità dei consumatori, anche di spesa
• Nuove capacità delle imprese

Otto regole d'oro delle strategie di marketing

• Targeting
• Marketing interno
• Fit interno tra funzioni
• Incentivi
• Misura della soddisfazione e lealtà del cliente
• Coerenza tra marchio e immagine aziendale
• Monitora la creazione di valore attraverso la collaborazione di tutta la catena e sistema del valore
• Processi strutturati di marketing intelligence

Altre cose da ricordare

• CRM
• Benchmarking

La value proposition

È processo di creazione di valore per il cliente, esso inizia prima che vi sia un prodotto sul mercato e continua anche dopo il lancio del prodotto.

Modello di creazione del valore

1. Analisi del valore del cliente
2. STP (segmentazione, targeting e posizionamento), creazione del valore
3. Consegna del valore del cliente
4. Comunicazione del valore

Per i clienti il valore è quello percepito (value proposition o proposta di valore = B/C). Esso dipende dai bisogni ricercati, quindi non è uguale per tutti i consumatori. Per questo è essenziale analizzare il mercato e individuare i segmenti. Per l'impresa la creazione del valore è progettata a partire dalla conoscenza approfondita dei meccanismi aziendali, volti a ottimizzare la propria catena del valore o business value chain.

Alla creazione del valore partecipano tutti gli stakeholders. (sistemi/costellazione del valore)

Attività primarie

• Logistica in entrata: tutta la gestione dell'approvvigionamento dei fattori produttivi, la consegna, lo stoccaggio, il controllo delle scorte, ecc.
• Produzione: concerne tutto il processo produttivo di trasformazione delle materie prime fino al prodotto finale punto per esempio per un'azienda che produce software, questa è l'attività di sviluppo del codice.
• Logistica in uscita: tutta la gestione del magazzino dei prodotti finiti, l'esecuzione degli ordini con consegna al cliente.
• Marketing e vendite: sono tutte le attività classiche di marketing che semplifichiamo con le leve del marketing mix, includono la promozione e la vendita.
• Servizi: l'assistenza post-vendita, il costo Marker, supporto tecnico, eccetera.

Naturalmente a seconda del tipo di business le attività non significano diverso ed un valore strategico differente. Ad esempio nel mercato del Largo consumo le attività di logistica e produzione avranno un peso maggiore.

Attività di supporto

Sono funzioni che lavorano in modo totalmente trasversale all'azienda per questo motivo nel modello sono collocate on top ed orizzontalmente al processo.

• Infrastruttura aziendale: si riferisce all'attività dell'amministrazione, dell'area finanziaria, dell'ufficio legale e la direzione generale.
• Gestione delle risorse umane: l'attività classifica di gestione del personale dalla selezione, alla formazione e sviluppo delle competenze tecniche e manageriali.
• Tecnologie: vanno dai sistemi informativi a tutti gli strumenti tecnici e tecnologici delle varie attività primarie. Per esempio la gestione automatizzata del magazzino.
• L'approvvigionamento: tipicamente è la funzione dell'ufficio acquisti di un'azienda che si occupa di reperire sul mercato i fattori produttivi necessari.

Come si intuisce il modello è molto orientato alle aziende manifatturiere ma con i dovuti accorgimenti possiamo applicarlo a qualsiasi azienda più di co-creazione di valore e quindi sarebbero Ecco se le azioni in alcuni alcuni concetti portanti che sono qua se guarda la sigaretta importanza punto di là del mondo cemento vediamo Se rispondono Gli orologio vetta più alta della consegna.

La catena del valore permette di studiare gli «ingranaggi» interni di un’azienda, esaminando le funzioni, l’efficienza di ciascuna, come risolvere gli sprechi. Serve a:

• Migliore il fit interno, maggiore il valore creato
• Essenziale fare benchmarking con le catene del valore di altre aziende anche di settori diversi
• Essenziale mappare le attività per decidere eventualmente cosa esternalizzare. Mai esternalizzare le competenze chiave = fonte del vantaggio competitivo

Dalla catena alla rete/sistema/costellazione del valore, oggi la prospettiva si è ampliata oltre i confini aziendali per comprendere tutti gli attori esterni che hanno un ruolo nella creazione di valore. Attenzione alla rete e all’interazione tra catene di valore dei fornitori, azienda, distributori, ... = rete del valore o value network.

Design di sistemi (reti) di valore: configurare i ruoli e le relazioni tra gli attori.

La creazione del valore si genera a partire da una pianificazione strategica, che può essere su due livelli:

• Livello di impresa (globale/corporate), con:
  • Vision e mission
  • Definizione delle strategic business unit (SBU)
  • Allocazione risorse alle SBU
  • Valutazione opportunità di crescita delle SBU
• Livello di business unit (SBU)* = filone di attività indipendente con un suo sistema di competitivo di riferimento (es. Pirelli pneumatici, Pirelli cavi Telecom, Pirelli cavi energia)

I due livelli ovviamente coincidono quando vi è un'unica business unit.

Strategia/vision e mission

Strategia/vision = visione del mercato in un tempo futuro, coinvolgendo esperti di settore, accademici, artisti, … Punto di partenza della mission.

Strategia/mission = scopo dell’impresa

• Pochi obiettivi ma chiari
• Di lungo termine
• Breve, facile da ricordare (no verbosa no banale)
• Rilevante e attuale

Definire le business unit strategiche (SBU)

• Un singolo filone di attività o da filoni correlati sottoponibili ad un processo di pianificazione indipendente rispetto al resto dell’impresa
• Un proprio sistema competitivo
• Gestione da parte di un manager responsabile della pianificazione strategica e della performance in termini di redditività

Valutare le opportunità di crescita per la SBU

• Sviluppo intensivo
• Matrice prodotto/mercato di Ansoff
• Sviluppo integrativo
• Scelte di integrazione a monte, a valle oppure orizzontali
• Sviluppo diversificato
• Opportunità di crescita al di fuori delle aree di attività attuali in mercati attrattivi per i quali si possiedono competenze (diversificazione correlata o non correlata alle attività esistenti).

Diversificazione diversa da differenziazione.

Pianificazione strategica a livello di SBU

Analisi SWOT

Per realizzare gli obiettivi sono necessari:

1. Strategia
2. Tattica
3. Piano operativo

Formulazione delle strategie: le strategie di Porter

• Leadership di costo: l’impresa ha l’obiettivo di ridurre i costi di produzione e di distribuzione in modo da poter praticare prezzi più bassi rispetto alla concorrenza e conquistare una maggior quota di mercato
• Differenziazione: l’impresa vuole ottenere una performance superiore in riferimento a quei benefici che i consumatori ritengono rilevanti
• Specializzazione: l’impresa si rivolge ad uno o pochi segmenti di mercato e punta ad ottenere una profonda conoscenza di segmenti prescelti, per poi perseguire una strategia di costo o di differenziazione in ognuno di essi

In sintesi: piano di marketing

• A livello strategico: Definisce mercati obiettivo e value proposition. Lungo periodo (3-5 anni)
• A livello tattico: Definisce concrete azioni di marketing (4P). Orizzonte: anno
• A livello operativo: Gestione quotidiana. Orizzonte (settimana, mese)

Ricerche di mercato e previsione della domanda

SIM: Sistema Informativo di Marketing

DEF. : insieme di persone, attrezzature, procedure per raccogliere, selezionare, analizzare, valutare e distribuire INFORMAZIONI NECESSARIE, PUNTUALI E ACCURATE ai responsabili delle decisioni di marketing.

SIM comprende:

Rilevazioni interne:

• Sistemi info sulle vendite
• Comportamento dei clienti (suspect – lead – prospect – customer)

Rilevazione esterne:

• Ricerche di marketing

Rilevazioni interne

Sistemi informativi sulle vendite. Da venditori, rappresentanti o agenti, e dai clienti giungono informazioni trasformate in report puntuali e accurati sulle attività commerciali e sulle vendite ordini, vendite, fatture, documenti logistici, prezzi, costi, scorte, pagamenti, crediti, debiti.

I contatti si distinguono in:

• Suspect - potrebbe essere interessato, ma non abbiamo alcuna informazione
• Prospect - cliente potenziale interessato alla proposta e disponibile ad una relazione commerciale, condividendo dati e informazioni di contatto
• Lead - Il prospect si trasforma in un lead quando è stata identificata una necessità potenziale e l’individuo risponde a una «call to action»
• Customer - cliente

Le rilevazioni interne oggi si basano su Sistemi informativi sulle vendite. Oltre ai sistemi tradizionali, le imprese utilizzano le registrazioni dei “cookie”, @ile che registrano dati sull’utilizzo dei siti web tratti dai browser degli utenti, sanno sfruttare il marketing personalizzato. Le imprese organizzano le loro informazioni in database di clienti, prodotti e personale di vendita.

L’impresa catalogherà i clienti in base a fattori quali acquisti recenti, frequenza degli stessi e capacità d’acquisto (analisi RFM – Recency, Frequency, Monetary).

Rilevazioni interne: quale il futuro?

La raccolta, l’archiviazione e l’impiego dei dati sul comportamento dei clienti con le nuove tecnologie di “raccolta e connessione” (collecting & connecting), quest’area dei sistemi informativi sta letteralmente esplodendo di novità applicative e metodologiche (Data Mining, Customer Analytics, IA-Machine Learning, Internet of Things).

IOT: smart home

Rilevazioni esterne

Le ricerche di marketing

DEF. : Sistematica identificazione, raccolta, analisi e presentazione di dati e informazioni rilevanti per le specifiche decisioni che del management aziendale.

Chi le fa?

Nelle grandi imprese: esiste un’unità organizzativa dedicata alle ricerche di marketing. Nelle PMI: Tutti. Solitamente le imprese adottano più strumenti di ricerca e dedicano alla ricerca di marketing l’1 o il 2% del loro fatturato per acquistare i servizi di aziende esterne.

Metodi di ricerca: qualitativo e quantitativo

• Ricerca di marketing di tipo qualitativo
• Indaga un fenomeno concentrandosi sulle “qualità” fondamentali o essenziali che richiedono esplorazione (da cui anche il termine “ricerche esplorative”).
• Serve per cogliere i customer insight, elementi “intuitivi” non immediatamente verbalizzati.
• È propedeutica a una successiva ricerca quantitativa, anche se si consigliano ricerche qualitative anche ex post.
• Generalizzabilità esterna bassa.
• Ricerche di marketing di tipo quantitativo
• Indaga su campioni ampi e statisticamente rappresentativi i fenomeni precedentemente esplorati.
• Generalizzabilità esterna alta.

Il processo tipo di una ricerca di marketing

1. Definire il problema e gli obiettivi della ricerca

Esistono 3 tipi diversi di ricerche:

• Ricerche descrittive: mirano a quantificare la domanda
• Ricerche esplorative: hanno l’obiettivo di definire l’esatta natura del problema
• Ricerche causali: per testare relazioni di causa-effetto

2. Sviluppare il piano di ricerca

Fonti di dati: fonti primarie e secondarie.

Approcci alla ricerca per i dati primari: osservazione, ricerca etnografica, semiotica e visual analysis (casi box p.37), interviste di gruppo (focus group 6-10 persone) e individuali, sondaggi, ricerca comportamentale, sperimentale.

Strumenti di ricerca: tecniche qualitative, nuovi strumenti tecnologici, questionari (p.43).

Piano di campionamento p.42

Metodi di contatto p.44

Fonti dati primari: appositamente raccolti per uno specifico progetto di ricerca

Dati secondari: già raccolti per altri scopi integrazione dei dati primari e dati secondari

Approcci alla ricerca

• Osservazione: può essere intrusiva e non intrusiva (es. uso di telecamere nascoste e di mystery shoppers)
• Ricerca etnografica: utilizzo di concetti derivanti dall’antropologia e da altre scienze sociali per giungere a una comprensione più profonda dei comportamenti umani (su internet: netnografia)
• Semiotica e visual analysis: studio di significati, di segni, colori, atmosfere e forme, che rappresenta un universo di informazioni che analizzano le percezioni e le attribuzioni di senso e significato dei consumatori (box p. 37; caso Ditto Labs, Gatorade e yogurt)
• Interviste di gruppo (o focus group) e individuali: nel corso delle interviste i moderatori tentano di distinguere le reali motivazioni dei consumatori e le ragioni per cui dicono e fanno determinate cose
• Sondaggi: organizzati per ottenere informazioni sulle conoscenze, sulle convinzioni, sulle preferenze e sul grado di soddisfazione delle persone, e per ottenere misure di questi fenomeni valide per l’intera popolazione
• Ricerca comportamentale: si fonda sulle informazioni che l’impresa raccoglie sulla base del comportamento d’acquisto del consumatore presso i punti vendita, sugli acquisti che effettua mediante catalogo e navigando su siti di e-commerce
• Ricerca sperimentale: ha l’obiettivo di evidenziare relazioni di causa-effetto escludendo tutte le altre possibili spiegazioni del fenomeno osservato. Gruppo di controllo verso gruppi a cui vengono proposti «trattamenti» diversi.

Strumenti di ricerca

• Tecniche qualitative:
  • Associazioni di parole
  • Tecniche proiettive
  • Visualizzazione
  • Critical Incident Technique (CIT)
  • Mappe cognitive
  • Personificazione della mappa
  • Laddering
• Dispositivi tecnologici (vd Neuromarketing)
• Questionari (studiare pp.43-45)

Neuromarketing

• Ramo della neuroeconomia che affronta i problemi di marketing con metodi e conoscenze delle neuroscienze
• Come il cervello elabora gli stimoli del marketing? Es. risposte cerebrali alle immagini delle pubblicità durante il Superbowl 2006. Divergenze tra percepito e dichiarato.
• Esperimento Coca Cola vs. Pepsi (esperimento di Read Montague 2003)

Piano di campionamento

• Ricorsività temporale della ricerca: spot o panel?
• Unità campione: chi intervistare?
• Dimensione del campione: quante persone intervistare?
• Procedura di campionamento: come scegliere chi intervistare?

Metodi di contatto

• Di persona
• Per posta
• Per telefono
• Via email
• Online, attraverso link a siti che ospitano il questionario – cosiddetti web survey

3. Raccogliere i dati e le informazioni

È la fase più costosa. A livello internazionale possono esserci alcuni problemi:

• Problema dell’equivalenza linguistica: gli stessi termini possono avere significati diversi
• Problema dell’equivalenza metrica: gli stessi numeri possono avere interpretazioni diverse
• Può essere difficile trovare un metodo di contatto adatto alle caratteristiche del campione oppure esserci delle barriere culturali (studiare box p.38)

4. Raccogliere e analizzare i dati e le informazioni

Questa penultima fase consiste nell’organizzazione dei dati in tabelle e grafici per ricavare risultati utili dalla ricerca e nello sviluppo di misure di riepilogo e commenti rilevanti sulle implicazioni della ricerca.

5. Presentare i risultati