Economia e tecnica della comunicazione

Economia e tecnica della comunicazione

La comunicazione nel marketing, nella letteratura sempre chiamata in passato promotion fra le p del marketing mix. Si trova fra il lavoro che si fa sul prodotto, quello che si fa sul prezzo, quello che si fa sul placement, ossia la distribuzione e poi arriva la comunicazione. Non c’è un ordine prestabilito su cosa e chi viene prima. La promozione c’è sempre, viene gestita a prescindere dagli altri processi che sono comunque in un’azienda sempre portati avanti allo stesso modo e nello stesso momento. A seconda del momento aziendale, del budget del ciclo di vita del prodotto si può decidere di lavorare sulla promozione in maniera più agguerrita, sostanziale.

• Diretta individual communication al singolo consumatore, specializzata a determinate persone, nicchia.
• Mass communication diretta a delle fasce di individui o individui in generale.
• Brand management comunicazione legata al brand.
• Corporate identity comunicare a determinati pubblici cos’è l’identità dell’impresa o del brand.

Dal modello di Porter delle 4p (product/price/place/promotion) si sta passando al modello delle 4c dove al posto di prodotto si parla di customer needs and wants (bisogni del consumatore e desideri), al posto di price si parla di cost to the customer (costi rispetto al consumatore), al posto di place si parla di convenience (convenienza per i customer) e infine al posto di promotion si parla di communication.

La comunicazione

Il termine comunicazione deriva dal latino:

• Cum = con + munire legare, costruire.
• Communico = mettere in comune, far partecipe.

Osservando la derivazione latina si può capire come devono esserci due soggetti, due oggetti. Bisogna far sì che qualcuno interagisca con qualcun altro. Questi oggetti o soggetti si legano insieme e vanno a creare qualcosa. Si mettono in comune degli elementi, si fa partecipare qualcuno a qualcosa e si crea un risultato, un effetto.

Definizione

• Il processo e le modalità di trasmissione di un’informazione da un individuo a un altro (o da un ‘soggetto’/’oggetto’), attraverso lo scambio di un messaggio elaborato secondo le regole di un determinato codice.

Ad esempio, in questo momento si sta comunicando tra docente e studente mediante un mezzo virtuale. Il codice è quello che il docente ha costruito durante gli anni (insegnante) sapendo che bisogna avere un ritmo chiaro e lento, sapendo che si ha davanti un pubblico di studente.

La comunicazione è un fenomeno complesso perché tocca ambiti estremamente lontani scollegati e diversi come:

• Psicologia (perché comunicazione vuol dire come ci si muove, comunicazione non verbale che si focalizza sul movimento del corpo delle mani, il tono di voce, ogni gesto ha un significato e questo viene studiato dalla psicologia. Si parla di psicologia anche in ambito lavorativo in quanto conta anche il modo con il quale ci si pone davanti all’interlocutore. La comunicazione para verbale si riavvicina alla comunicazione verbale e studia il tono della voce, il ritmo. Il marketing ruba dalla psicologia e sa che il tono o ritmo piuttosto rapido può coinvolgere molto di più il ricevente del messaggio rispetto a un ritmo più lento.).
• Sociologia (mezzi di comunicazione di massa e comunicazione di massa stessa).
• Tecnologia (fondamentale ad oggi per la comunicazione, oggi si comunica con intelligenza artificiale, machine learning, big data, dati che si continuano a raccogliere su ognuno di noi su cosa facciamo su tutto quello che siamo).
• Diritto (si occupa di comunicazione attraverso il tema della privacy, cookies).
• Economia aziendale (comunicazione uno dei cardini del successo o insuccesso di un’azienda).

La comunicazione è costituita da molti elementi come:

• Risorse.
• Obiettivi:
  • Dare informazioni o istruzioni su come fare o migliorare qualcosa.
  • Motivare qualcuno. Ci possono essere dei momenti di motivazione aziendali i quali possono essere face to face o mediante e-mail.
  • Comunicare vuol dire anche trattare i conflitti, per esempio, avere una discussione a me cara e mi rende triste, il conflitto si risolve attraverso un dialogo o gesto, a livello aziendale gestire un conflitto significa gestire una crisi e la comunicazione ha un ruolo importante in quanto serve una persona in grado che riesca a comunicare mediante i media degli argomenti topici che possa spiegare attraverso diversi pubblici: communication crisis management.
  • Capire le motivazioni degli interlocutori, senza dialogo è difficile avere un feedback.
• Scelte (quando chiamare una persona, cosa dire prima, …).
• Strategie.
• Risultati (ci si aspetta un risultato dall’interlocutore).
• Conseguenze (in base al risultato ci sono degli effetti): è tutto ciò che, esplicitamente o implicitamente, incide (quindi modificandoli) sugli atteggiamenti e sui comportamenti delle persone. Terminata la ricezione della comunicazione può darsi che prima pensassi A e alla fine ho deciso B perché mi sono fatta una idea diversa e quindi mi comporterò in maniera differente.

La comunicazione può essere considerata un processo che coinvolge almeno due soggetti che interagiscono e un contesto, ed è:

• Circolare/interattivo.
• Dinamico.
• Evolutivo perché aziona e porta a reazione l’input informativo che viene trasmesso può provocare reazioni e questa reazione può portare ad altre risposte e il processo va avanti ed evolve.
• Irreversibile (una volta avviato) una volta che è stato trasmesso uno spot, una dichiarazione è stata fatta con una scelta di parole, codici, simboli quello è stato trasmesso e non si può cambiare quindi la scelta delle parole è molto importante.
• Soggetto all’influenza di molteplici fattori.

Modello di comunicazione

Ci sono due soggetti i quali in un processo di comunicazione hanno dei nomi: emittente (la fonte) e ricevente (chi la riceve). L’emittente deve pensare a un messaggio e lo deve fare attraverso mediante un sistema di codifica ossia tenere in considerazione chi è il ricevente e scegliere dei codici (linguaggi, colori, musiche, ritmi) in modo che il ricevente sia in grado di decodificare il messaggio. Ci sono degli elementi che partecipano a tutto questo processo: feedback e disturbi/rumori.

Elementi del processo di comunicazione

Due soggetti:

• La emittente fonte.
• Ricevente.

L’interazione si ha attraverso altri passaggi che sono:

• L’emittente deve pensare ad un messaggio attraverso un sistema di codifica del messaggio:
  • Codificare un messaggio: considerare chi è il ricevente del messaggio e scegliere dei codici (linguaggi, colori, musiche, ritmi) in modo che il soggetto ricevente sia in grado di decodificare nel migliore dei modi questo messaggio.
• Il ricevente deve decodificare il messaggio.

Elementi che si inseriscono nel processo di comunicazione

• Emittente/ricevente (chi comunica).
• Canale (con cosa/attraverso cosa si comunica).
• Messaggio/feed-back (cosa si comunica).
• Codice (con che cosa si costruisce il messaggio).
• Contesto (dove si svolge la comunicazione).
• Disturbi/rumori (cosa impedisce/ostacola una comunicazione efficace o ne modifica i risultati).

Feedback

Risposta che il ricevente rimanda all’emittente a seguito della decodifica del messaggio. In merito alla comunicazione aziendale si verifica in diverse situazioni di comunicazione aziendale. In comunicazione interna una persona presenzia fa la sua presentazione e le persone che sono lì avranno delle idee e rimanderanno i propri feedback in tempo reale all’interno della stessa riunione o in un momento successivo ad esempio attraverso una mail. Così facendo rimandano le proprie impressioni attraverso una risposta. Il feedback consente all’impresa di verificare i risultati ottenuti.

• I risultati possono essere positivi o negativi a seconda che il ricevente abbia sviluppato o meno un atteggiamento positivo nei confronti del brand/prodotto.

Il feedback può essere utile se si parla di comunicazione esterna nell’ambito di una campagna di comunicazione dove c’è uno spot televisivo e si dice di partecipare ad un concorso sul loro sito. Queste poi sono le risposte, i feedback che il consumatore da all’azienda.

Il feedback è molto importante. Conoscere le reazioni degli interlocutori, e dei consumatori se stiamo parlando di marketing communication è fondamentale quindi devo poterlo fare nella maniera più appropriata ed efficace possibile, quindi devo aprire più canali possibili perché mi torni indietro gran parte della risposta. Devo dare la possibilità ai miei interlocutori di parlarmi di rispondermi e dirmi cosa pensano sul messaggio dell’impresa.

Disturbo/rumore

Situazione di disturbo non preventivata.

• Può intervenire in ogni momento del processo comunicativo (suono del telefono sotto la prof che parla in lezione).
• Altera il senso del messaggio e determina una cattiva comprensione (a volte non consentire), da parte del ricevente.
• Tali rumori possono provenire da:
  • Concorrenti/altri emittenti.
  • Istituzioni, lobbies, associazioni consumatori, ambientalisti.
  • Ambiente sociale.
  • Il web il più rilevante ad oggi (fake news esempio classico di questi rumori – Trump → covid probabile stato di salute fake news, oppure Tripadvisor con le sue recensioni).

I rumori e i disturbi possono anche essere utili, l’importante che si parli del brand/prodotto se ne può parlare sia in modo positivo che negativo. Bisogna far sì che i media ne parlino che diventi virale. Un esempio è il caso Buondì Motta (la madre polverizzata da un asteroide). Dopo questo evento il tasso di citazioni e viralità è aumentato di molto.

“A brand is no longer what we tell the consumer it is – it is what consumer tell each other it is” Scott Cook

Il processo di comunicazione non è più dall’alto verso il basso cioè l’azienda decide di comunicare x, y, z e trasmettere questa immagine con questi elementi a tutti i consumatori, così venderò il mio prodotto e così racconterò il mio brand. Non è più così. Sono i consumatori che attraverso le loro informazioni che raccolgono ben altrove dall’advertising trasmesso dall’azienda, sono quelle info lì che si scambiano fra di loro in maniera incontrollata attraverso viral, rumor, disturbi nel mondo del web si va così a creare l’immagine del web. Proprio in un contesto del genere nasce il brand reputation.

Brand reputation

Si intende la valutazione della reputazione del tuo brand di fronte ai tuoi pubblici che siano reali o virtuali, ossia monitorare se il brand è assente o è presente o quanto è presente sul web, monitorare la worldness (notorietà) del brand sul web. La brand reputation si occupa di gestire come si parla o quanto si debba far parlare del tuo brand o azienda, se mancano recensioni, articoli oppure se ci sono solo recensioni negative o non vere. La brand reputation si occupa inoltre di spostare l’attenzione, rimuovere dei contenuti che non si vuole che siano legati alla propria immagine aziendale. Esistono delle aziende di Digital PR (pubbliche relazioni) che si occupano di tutto ciò. Si occupano quindi di gestire la brand reputation quindi controllare le conversazioni dove si parla del brand, dialogare con tutte le comunità web, capire quali di queste sono importanti e parlarci, controllare che i contenuti web che parlano dell’azienda lo facciano in maniera allineata con la realtà dell’impresa e se sono allineati con gli obiettivi di comunicazione dell’azienda. Tutto questo viene fatto attraverso quello che in comunicazione viene chiamato listening. Ascoltare i pubblici significa innanzi tutto ascoltare i rumor che sono intorno a te e poi in un secondo momento dopo l’ascolto andare a reagire e rispondere con dei contenuti che lavorino su quelle che si possono chiamare carenze di reputazione.

In base al modello della comunicazione ci possono essere degli aspetti che non consentono all’atto comunicativo di svilupparsi in maniera efficace:

• L’incapacità di chi emette il messaggio di farsi capire o meno.
• L’incapacità o l’impossibilità di chi riceve il messaggio di comprenderlo o meno.

Per questo motivo è fondamentale conoscere gli interlocutori e quindi capire, conoscere e riconoscere quali sono questi codici, linguaggi, parole più adatte ed efficaci da utilizzare per i pubblici a cui mi voglio rivolgere.

Esempio Norwegian usa uno slogan particolare “Brad is single” per pubblicizzarsi. Usa in questo caso l’ironia che è un codice pubblicitario tra i più usati. Per capirlo tuttavia devo essere un interlocutore di un certo tipo, che conosce l’attualità, il gossip, in questo caso deve già sapere che il Brad di cui si parla è Brad Pitt.

Alitalia ha risposto in modo molto ironico “Ragazzi tutti a Los Angeles le ragazze le porta Norwegian”.

La CMO (Chief Marketing Officer) della Norwegian spiega che il loro obiettivo era proprio quello di farsi conoscere dai giovani.

L’emittente e il ricevente dovrebbero usare lo stesso codice, questo per arrivare ai pubblici, ma per poterlo fare dobbiamo conoscere i nostri pubblici, il target. Per conoscere il target bisogna analizzare costantemente e a lungo termine i trend di mercato e di consumo. Bisogna capire come si muovono, come parlano (linguaggi toni), di cosa parlano sia sul web che nella vita sociale reale i nostri pubblici. Per far ciò bisogna entrare in un’ottica di partecipazione e relazione con loro (canali di feedback da aprire con i pubblici). Così otterrò dati che posso utilizzare per qualsiasi tipo di informazione legata ad un momento o un processo di comunicazione.

7 caratteristiche di una buona comunicazione

1. Conoscere il destinatario nella maniera più approfondita possibile.
2. Usare appropriati veicoli di trasmissione una volta conosciuto il destinatario conosco i veicoli di trasmissione che usa e cerco di avvicinarmi ad una scelta in questo senso.
3. Saper suscitare interesse in un mondo di overload informativo bisogna riuscire ad emergere.
4. Informare esaurientemente bisogna concentrarsi anche sulle informazioni da veicolare che devono essere giuste, pertinenti e richieste da questi pubblici.
5. Ascoltare e valutare le reazioni del destinatario analisi del feedback.
6. Migliorare – se necessario – il contenuto dell’informazione trasmessa (es. nuovi argomenti, altri mezzi di comunicazione, stimoli diversi, …).
7. Riascoltare e rivalutare le reazioni ascoltare e rivalutare i nuovi feedback. Sarà cambiato qualcosa? Migliorato a livello di brand image/percezione?

Questi punti ci fanno capire come si tratta di un sistema continuativo, un processo che non ha mai fine.

Brand identity vs brand image

I concetti trovati fino ad ora li ritroviamo in questi due concetti contrapposti.

Brand identity the way you want folks to perceive you – come vuoi che la tua idea venga percepita dai consumatori:

• Tag line.
• Logo.
• Aesthetic style.
• Language tone.

Brand image the ways that they actually perceive you – è il modo vero e proprio in cui si viene percepiti e a volte non è uguale a brand identity:

• Reputation.
• Emotion.
• Belief.
• Impression.

Brand identity Prism

Nella parte sx si parla dei lati esteriori del brand come physics, relationship, reflexion (come il brand vede il proprio target e lo rappresenta).

Nella parte destra ci sono gli aspetti interiori come personalità del brand, la cultura e la self image (come si vedono i consumatori attraverso il brand).

Esempio.

Comunicare significa

• Trasmettere/trasferire.
• Far sentire/emozionare.
• Far conoscere (opinioni, informazioni su un prodotto, linee guida di un team).
• Partecipare/connettersi (con i pubblici) e far partecipare/far connettere.

I termini chiave in un contesto dove bisogna trasmettere far conoscere far emozionare sono:

• Inspire.
• Innovative.
• Engage.
• Influence.

Storytelling

Lo storytelling è uno dei metodi più efficaci. Ted talk, di impronta americana, sono conferenze dove si trattano tantissimi temi diversi da speaker, influencer persone provenienti dal mondo della finanza, ecc. e fanno un talk o una conferenza parlando di una loro esperienza o loro pensiero su un determinato argomento. Sono molto interessanti anche dal punto di vista del public speaking.

Lo storytelling è un’organizzazione di pensiero comunicativo che permette alle singole persone o brand di ampliare il loro capitale narrativo. Tutte le storie hanno contenuti ma non tutti i contenuti sono in grado di generare delle storie. Lo storytelling serve quando bisogna creare dei significati che a loro volta creino dei legami (es pubblici e azienda). Questi legami vanno creati e studiati.

Per parlare di storytelling bisogna capire perché si arriva allo storytelling. Uno dei grandi cambiamenti a livello sociologico che va ad influenzare il mondo della comunicazione deriva dal cambiamento sul modo in cui si condivide la conoscenza. Se prima la conoscenza che avevamo derivava da fonti oggettive ora è l’individuo e la soggettività che sono diventate protagoniste. Siamo passati da un tipo di conoscenza descrittiva (key messages), cioè informazioni specifiche che il brand o le aziende ti dovevano trasferire, ad un tipo di conoscenza soggettiva, autobiografica. Per questo in marketing e comunicazione si inizia a