Channel management

Channel management: tre fasi

• Canali distributivi
• Copertura del mercato
• Trade marketing: gestione del rapporto tra impresa e distribuzione. L’insieme di azioni dell’impresa per migliorare il rapporto con la distribuzione per renderlo meno conflittuale.

1. Canali distributivi

Ci sono tre tipi:

Indiretto – lungo

Produttore che vende il suo prodotto al grossista che vende al dettaglio e che a sua volta vende al consumatore finale. È indiretto perché ci sono gli intermediari tra il produttore e il consumatore e lungo perché ci sono tutti e due i principali attori (grossista e dettagliante).

La differenza tra grossista e dettagliante: il grossista vende ad un operatore mentre il dettagliante ai consumatori e a meno che non si chiede il dettagliante non dà fattura; poi il grossista gestisce dei volumi di gran lunga superiori (ad esempio Metro) a quelli del dettagliante. Ma il consumatore può andare anche dal grossista.

Il dettagliante che acquista dal grossista riceve la fattura perché ha la partita IVA e la distribuzione tradizionale può evadere perché può andare a comprare i prodotti da un altro dettagliante che è più conveniente del grossista (molte volte, ad esempio, un Ipercoop vende a sottocosto) e non fattura.

P --------- G --------- D --------- C

Vantaggi indiretto lungo:

• Riduzione dei costi fissi
• Specializzazione e know-how
• Diffusione e copertura

Svantaggi indiretto lungo:

• Perdita di controllo del dettaglio (facing è la quantità di visibilità del prodotto e più se ne ha e più c’è visibilità; inoltre la visibilità dipende anche dai livelli espositivi ma tutte queste cose dipendono sempre dai grossisti)

Indiretto – corto

(GDO = grande distribuzione organizzata)

Non c’è più la figura del grossista perché i dettaglianti trovano più conveniente acquistare da altri dettaglianti e inoltre l’industria produttrice e la distribuzione vogliono avere rapporti più diretti senza il grossista.

P ---------- D ---------- C

Diretto

Non c’è né l’ingrosso né il dettaglio ma il produttore vende direttamente al consumatore, ad esempio un punto vendita di proprietà (Apple Store), gli e-commerce, gli spacci (deve sorgere in prossimità di un’attività dell’azienda e ci sono prodotti difettosi oppure prodotti resi di collezioni precedenti), gli outlet (non cambiano dal punto di vista di assortimento ma possono sorgere ovunque quindi può avere dei costi di trasporto), factory outlet center o FOC.

L’industria sta rischiando molto in confronto agli outlet. Si investe molto sui FOC creando attorno degli eventi per richiamare gente più di una volta all’anno.

Poi anche i distributori automatici, il telemarketing (direct marketing), ambulantato (mercato alimentare).

P -------------- C

Qual è il canale che costa meno all’industria? L’indiretto lungo perché i costi fissi vengono equilibrati tra i diversi attori. Mentre il canale diretto è molto caro ma le aziende ricorrono anche al canale diretto nonostante i costi.

Vantaggi canale diretto:

• Avere un controllo totale delle azioni di marketing sul mercato e per presentarsi proprio come vorrebbero. (Materiale point of purchase POP: insieme di tutti i materiali che vengono usati nel punto vendita e che richiamano una marca).
• Il canale di distribuzione diretto funziona anche come vetrina per tutti i dettaglianti che hanno quella marca.
• Avere informazioni dal mercato in tempo reale.

Svantaggi canale diretto:

• Bisogna selezionare il personale.

2. Copertura del mercato

Il mercato va a definire la scelta dei consumatori. Bisogna scegliere quali dettaglianti e quali grossisti anche se in realtà poi è la distribuzione che sceglie e non l’industria.

Ci sono tre diversi modi di coprire il mercato:

Copertura estensiva

Il produttore sarà presente presso tutti i dettaglianti e i grossisti, ovunque. È necessaria per imprese di medie grandi dimensioni. (Ad esempio chi produceva anni fa scarpe sportive e voleva essere presente in tutti i negozi, oggi sempre più si vanno a creare degli assortimenti molto ampi e quindi può essere presente anche in farmacie, cioè realtà che fino a quel momento non vendevano scarpe.

Un altro esempio è l’elettronica e l’informatica: oggi le librerie vendono i PC, le cuffie, i caricabatterie.) Vuol dire che oggi le aziende quando decidono di massimizzare la presenza nel mercato, raggiungono canali alternativi di vendita.

Selettiva

È importante il posizionamento, la coerenza nel posizionamento tra la marca e l’insegna. Esempio Montblanc (non può per le dimensioni dell’azienda e per strategie di posizionamento).

Esclusiva

Diritto di commercializzazione esclusiva tra il produttore e il distributore e il distributore è legato alle richieste del produttore.

Uno è il franchising: è caratterizzato dall’insegna (nome che non è mio ma di un altro) e dal trasferimento del know-how, cioè dell’assortimento e delle politiche di prezzo, il visual, gli investimenti nella comunicazione sul territorio, il numero di personale.

Ci sono quattro diversi tipi di franchising:

• Industriale (Coca Cola), figura del produttore che ha altri stabilimenti nel mondo che lavorano per lui e che riportano la marca e lui decide tutto. Il franchisor e il franchisee sono entrambi produttori.
• Di produzione (Max Mara), un produttore che decide di sviluppare una catena in franchising. Quindi il franchisor è il produttore e il franchisee è il distributore.
• Distributivo, c’è un dettagliante (Unieuro che ha altri affiliati) che fa sia da franchisee che franchisor.
• Servizio, sono entrambi servizi (compagnie telefoniche, ristorazione, hotel). Negli hotel il franchising funziona molto perché ci sono degli standard uguali già conosciuti quindi c’è garanzia.

Contratto di concessione: il fornitore dà in esclusiva la merce.

3. Trade marketing

Servizi commerciali

Un formato distributivo è un insieme di servizi commerciali.

• Logistici: di prossimità, stoccaggio (si sta riducendo sempre di più lo stoccaggio perché costa molto e quindi in un momento storico in cui c’è deflazione e c’è rischio, si evita il magazzino e si lavora in “just in time”), estensione apertura (oggi la legge consente un’estensione addirittura di 24 ore e avvantaggia il commercio moderno perché si può scegliere la fascia oraria che si preferisce), estensione assortimento (ampiezza quindi più categorie merceologiche come l’iper perché ha tutto).
• Informativi: preselezione (gli iper non selezionano perché già c’è tutto, però ci sono negozi che selezionano prima come la libreria del mare che selezionano prima per facilitare la scelta e ci aiuta anche in termini di tempo), profondità dell’assortimento (è la proposta di più alternative, categoria merceologica dove offro una vasta alternativa con più marche), informazione diretta (personale formato).
• Altro: postvendita (garanzia, consegna a domicilio, servizi sartoriali), velocità del servizio (velocità del pagamento una volta ma adesso la cassa automatica), confort (il motivo per cui torniamo in un punto vendita è per l’esperienza).

Pellegrini diceva che prima c’erano i servizi logistici e informativi mentre adesso quelli che erano secondari una volta sono diventati fondamentali.

Adesso la distribuzione sta lavorando sempre di più sull’esperienza del cliente.

Formato distributivo

Gli ipermercati in periferia alimentare o non. Carrefour che è un iper molto orientato all’innovazione e prova sempre nuovi formati come ad esempio il Carrefour Planet che è un iper fortemente segmentato e ha una serie di elementi che lo rendono diverso.

All’ingresso ci sono sette tipi di carrello, poi c’è il servizio del fruttivendolo, la libreria ma c’è ampiezza ma non profondità (lavatrici). Oltre al mercato standard c’è anche il Planet.

L’evoluzione dei format: situazione di stallo per quanto riguarda l’ipermercato, non crescono e vivono una situazione di difficoltà (troppo grandi e perdita di tempo). C’è stata un’evoluzione 2006-2014 dove crescevano gli ipermercati ma ad un certo punto c’è un momento di ridefinizione con una crescita ancora ma non sostanziale.

I supermercati complessivamente sono sempre lo stesso numero e non crescono (8000) e non cambia neanche la composizione, quindi stallo (la dimensione è inferiore ai 1000 metri quadri). Il libero servizio è in caduta libera.

Il discount da qualche anno è sempre in situazione di stallo.

Bisogna quindi fare il passo della differenziazione: si prova a pensare ad un iper premium (Carrefour Planet). Carrefour pensa che i supermercati in Italia siano tutti uguali e quindi decide di differenziarsi rispetto agli altri: Carrefour Market continuerà ad esserci ma forse in futuro si chiamerà Carrefour Market Gourmet perché è diverso ma il nome rimane uguale per adesso.

Non è più un supermercato standard ma premium: accanto alla proposta standard aggiungono dei prodotti freschi di qualità molto più superiore, e in più anche una parte servita “Vai di gusto”, “esperienza di spesa”.

Ci sono diversi tipi di contenitori proprio come al mercato, perché noi associamo i prodotti di qualità al mercato; come anche il vino in uno spazio simile all’enoteca.

I cartellini sono scritti a mano.

Locandine che spiegano il tipo di servizio, utilizzando il corsivo. (Anche teoria del colore nero che ha un valore psicologico dell’eleganza e quindi associato al cibo trasmette qualità).

Spazi espositivi per dare valore ad alcuni prodotti, cambiano ogni tanto per fare emergere delle marche di nicchia. Ad altezza occhi c’è la marca premium e non il leader o la marca commerciale.

Incremento di circ