Appunti sulla lingua della pubblicità

La lingua della pubblicità

Pubblicità: forma di comunicazione argomentativa di massa, funzionale a diversificati obiettivi di marketing, in cui l'uso del canale presuppone un pagamento. Vi sono diverse tipologie di pubblicità:

• P. sociale: per sensibilizzare l'opinione pubblica su temi etici e sociali;
• P. pubblica: promossa dallo Stato per rendere noti diritti e doveri del cittadino;
• P. elettorale;
• P. commerciale.

Pubblicità above the line (veicolata da mezzi maggiori come stampa, affissioni, cinema, radio, televisione, Internet) vs. pubblicità below the line (si avvalgono di mezzi minori, come promozioni, omaggi di campioni, coupon, volantini, cataloghi di vendita per corrispondenza).

La pubblicità è multiforme perché vi sono diversi settori merceologici reclamizzabili, ognuno dei quali seleziona approcci specifici (un approccio emozionale per un profumo, un approccio più analitico e razionale per un'automobile) e si rivolge a particolari target groups (insieme di soggetti con caratteristiche omogenee ed ideali per una determinata comunicazione pubblicitaria). Per la suddivisione dei target groups ci si basa su criteri psico-socio-demografici; oggi anche la categoria dei ''giovani'' si è scomposta in sottocategorie: posh tweens, expo teens, linker people, ecc.

Vi è sempre più un'interazione tra media e pubblicità: lo si vede ad esempio con il product placement, cioè l'inserimento di prodotti e marchi all'interno di film e programmi televisivi.

Storia della pubblicità

Nasce nel 1691, con l'avvento della stampa. Nell'800 compaiono i primi cartelloni murali e i giornali ricorrono alla fotoincisione; il livello linguistico è alto, perché la pubblicità è diretta solo all'élite, l'unica in grado di accedere ai giornali e di comprare i beni. Fino al secondo dopoguerra si assiste a modalità interpellanti e modalità comunicative della pubblicità. Nel primo caso ci si rivolge direttamente al destinatario, attraverso il 'lei' o il 'voi'; nel secondo caso si elogia il bene pubblicizzato (“Acquistate prodotti italiani e siatene fieri”).

Nel 1920 nasce la prima agenzia pubblicitaria italiana, la MAGA di Giuseppe Magagnoli, ma un ruolo più importante sarà rivestito dall'ACME Dal Monte. Nel 1924, con la nascita della radio, la pubblicità viene affiancata al pagamento del canone. Fondamentale è l'avvento della televisione e di Carosello, trasmesso per la prima volta nel febbraio del 1977; era una striscia quotidiana di 10 minuti, contenente uno slot di 4 caroselli, ognuno composto da uno spettacolino (detto pezzo, di 1'45''), e da una parte pubblicitaria (detto codino, di 30''). Nel pezzo non si poteva fare pubblicità, mentre nel codino le marche pubblicizzate non potevano apparire più di 6 volte. I caroselli erano sottoposti a rigide norme etiche (proibita la pubblicità di biancheria, no parolacce, no ragazze in costume, proibita la pronuncia di termini come 'sudore, forfora, deodorante', proibita la pubblicità di beni di lusso, carta igienica e assorbenti non potevano essere pubblicizzate all'ora dei pasti); Carosello ha imposto nell'immaginario collettivo personaggi come Calimero, Susanna Tuttapanna, Carmencita... Chiude nel 1977, con l'avvento delle televisioni private.

Negli anni '70 la pubblicità è stagnante a causa della crisi petrolifera, del clima politico teso, della riduzione dei consumi, tanto da dover appoggiare le argomentazioni sulle proprietà del prodotto, con testi esplicativi (hard facts e reason why). In questi anni nasce la Pubblicità Progresso (1971) → campagna donazione del sangue, ecologia, fumo passivo.

Gli anni '80 rappresentano lo splendore della pubblicità, caratterizzati dalla definitiva affermazione delle tv private (gruppo Fininvest, poi divenuto Mediaset); la circolazione di capitali favorisce la creatività dei pubblicitari.