Appunti Analisi di Mercato

Analisi di mercato

Prof. Mussini – SSE Università degli studi Milano Bicocca 2019/2020 – I panel per le analisi di mercato Prof. Mussini

Le ricerche di mercato continuative - I panel

Panel: campione permanente, costituito dalle medesime unità, seguite nel tempo.

I panel assolvono sostanzialmente a due funzioni principali:

• Consentono di registrare fatti (ad esempio i consumi delle famiglie) in modo che siano solo limitatamente influenzati dal fattore ricordo.
• Permettono di valutare i cambiamenti di mercato.

Quali sono gli aspetti che si possono analizzare con un campione continuativo?

• L’andamento degli acquisti per marca, nei successivi periodi di rilevazione.
• Numero di acquirenti per marca in ciascun periodo.
• L’andamento delle quantità acquistate per marca e periodo.
• Il successo di nuovi prodotti.
• L’analisi per tipo di punto vendita presso i quali i prodotti sono acquistati.
• “Fedeli. La fedeltà alla marca nel tempo per individuare le caratteristiche dei consumatori.
• La possibilità di seguire le vendite durante e dopo le campagne pubblicitarie.

L’unità di riferimento di un’indagine panel può essere:

• La famiglia.
• L’impresa.
• Il punto vendita.

Metodologie di raccolta dei dati panel

Panel di famiglie

• Metodo della rilevazione a casa.

I ricercatori visitano a casa le famiglie ed effettuano un controllo diretto sulle provviste e sui vuoti relativi ai prodotti oggetto di indagine. I dati spesso vengono direttamente inseriti in un PC mediante scanner.

Gli intervistati spesso devono anche rispondere ad un breve questionario.

• Compilazione di un diario.

Ogni membro del panel riporta su un diario (cartaceo o elettronico) i dati relativi all’acquisto di un certo numero di prodotti.

Panel di punti vendita

• Shop audit.

Un rilevatore raccoglie le informazioni presso un campione di negozi su acquisti, scorte, prezzi, vendite promozionali riguardo ai prodotti oggetto dell’indagine.

• Registrazione delle vendite: codice del prodotto venduto e l’informazione è inviata ad un computer centrale.

Il registratore di cassa registra il:

• Panel di consumatori in negozi con scanner elettronico.

Ad un gruppo di consumatori abituali di un campione di punti vendita è consegnata una tessera sulla quale il cassiere registra tutti gli acquisti.

Limiti delle rilevazioni tramite panel

Mortalità

• Nella fase di avvio di un panel l’eliminazione spontanea dei partecipanti è molto accentuata: è necessario programmare tempestivamente la sostituzione.
• Nelle successive occasioni di rilevazione l’abbandono avviene per stanchezza, per diminuito interesse, ecc.
• In generale, coloro che abbandonano il panel non hanno le medesime caratteristiche di quelli che vi rimangono.

Condizionamento da partecipazione al panel

• Alcuni rilevatori hanno notato che nella prima settimana di partecipazione gli acquisti sono più elevati che nelle successive.
• Chi fa parte da lungo tempo di un panel può comportarsi in modo diverso dal solito (modifica i suoi acquisti alla luce della partecipazione al panel). Una soluzione a questo problema può essere la rotazione delle unità.

Errori di misura legati al ricordo

• Gli acquisti fatti d’impulso sono facilmente dimenticati.
• Gli acquisti che si susseguono in modo molto regolare possono essere sottostimati.
• I motivi di prestigio sociale possono indurre a sovrastimare alcuni acquisti.
• Gli acquisti effettuati da persona diversa da quella addetta al diario possono essere sconosciuti.
• Può esserci incertezza sul quantitativo esatto di alcuni prodotti acquistati.

Esempi di panel italiani

A.C. Nielsen

Panel di negozi: è costituito da un campione di negozi presso i quali si rilevano:

• I volumi di vendita.
• I volumi di acquisto.
• Gli stock.
• I prezzi dei vari prodotti.

Panel di famiglie: costituito da un campione di famiglie che annotano gli acquisti mediante scanner, registrando:

• La data di acquisto.
• Il negozio visitato.
• La quantità acquistata.
• Il prezzo.
• Le promozioni.

IRI-Italia

Panel di negozi: rilevazioni settimanali su 2700 negozi con scanner e 460 negozi con audit.

Auditel www auditel it

Panel di famiglie: campione nazionale di 5000 famiglie presso le cui televisioni sono posizionati dei meter per la rilevazione degli ascolti.

Demoskopea

• 800 agricoltori per valutare consumi di fertilizzanti, acquisto di trattori.
• 1.000 uffici per valutare gli sviluppi dell’informatica e dell’automazione.
• 300 negozi di apparecchiature Hi Fi.

IMS Health

• 1.200 farmacie e 230 grossisti per valutare il mercato nazionale e provinciale di prodotti farmaceutici con disaggregazione in circa 3 000 aree territoriali.
• 200 ospedali pubblici e cliniche private per valutare il mercato ospedaliero di prodotti farmaceutici.
• 100 laboratori di analisi per valutare il mercato diagnostico.
• 840 medici per ottenere indicazioni su prescrizioni.
• 550 medici per ottenere informazioni su propaganda medica.

Gli utilizzi dei panel: la scomposizione della quota di mercato

La quota di mercato dell’azienda i in una certa categoria di prodotto è data dal rapporto tra la quantità venduta dall’azienda i e l’ammontare delle vendite nella categoria di prodotto =

• È la quantità di prodotto venduta dell’azienda i.
• È la quantità di prodotto venduta complessivamente dalle aziende nella categoria di prodotto considerata, ∑ = dove (alta o bassa dipende dal mkt, 30% può essere tanto in un mercato con tante aziende ma poco se poche aziende).

La scomposizione della quota di mercato

La quota di mercato dell’azienda i può essere scomposta come segue:

• È l’ammontare delle vendite nella categoria di prodotto effettuate dai clienti serviti dall’azienda i.

Indice di fedeltà alla marca perché più alto è l’indice più i clienti dell’azienda acquistano esclusivamente da quell’azienda.

Quali decisioni di marketing derivano dall’analisi congiunta degli indici di penetrazione orizzontale e di copertura

Costruiamo una matrice dove mettiamo a confronto i due indici.

Ponderata? QM intermedia QM elevata.

Ponderata: acquisire nuovi clienti e consolidare la posizione competitiva. Alta: aumentare la fidelizzazione.

QM bassa QM intermedia.

Copertura: migliorare la rete distributiva, raggiungere più clienti, migliorare la. Bassa: fidelizzare maggiormente clienti, rete distributiva.

Bassa Alta.

Penetrazione orizzontale (indice di fedeltà).

La scomposizione dell’indice di copertura ponderata

• Numero di clienti dell’azienda i.
• Numero di clienti della categoria di ∑ = prodotto, /.

L’indice di penetrazione verticale (o indice di intensità relativa d’acquisto) = / È dato dal rapporto tra il numero medio di acquisti dei clienti serviti dall’azienda i ed il numero medio di acquisti dei clienti della categoria di prodotto.

Ho scomposto la copertura ponderata in altri due fattori. La quota di mercato quindi può essere scomposta nel prodotto di tre fattori: indice di penetrazione orizzontale (indice di fedeltà), indice di penetrazione verticale (indice di intensità) e indice di copertura numerica.

Esempio scomposizione quota di mercato

10 consumatori monitorati in un periodo. Si rilevano le quantità di un prodotto acquistate dai consumatori nel periodo considerato, distinte per marca (L, S, Altre).

Per la marca L

49 = = 0,4188.

Quota di mercato: quindi 42% 117: guardo chi non acquista dall’azienda L (il consumatore 2 e 4).

Indice di penetrazione orizzontale = 117 − 7 − 1 = 109 tolgo dalla quantità totale, le quantità acquistate dai clienti che non sono clienti di L.

49 = = 0,4495 quindi ci dice che quasi il 45% degli acquisti effettuati dai clienti della marca L riguardano 109 esclusivamente prodotti della stessa marca L.

109 = 109 = 117 = = 0,9316.

Copertura ponderata: , quindi valore molto alto, copertura 117 ponderata molto elevata, non ho problemi di non riuscire a raggiungere tanti clienti.

Scompongo la copertura ponderata.

8 = 0,8 = Copertura numerica: 10 /.

109 8 = 1,1645 = la quantità media acquistata dai Indice di penetrazione verticale: calcolo le due medie / 117 10 → clienti di L è maggiore rispetto a quella di quel prodotto situazione di L soddisfacente.

Per la marca S

30 = = 0,2564.

Quota di mercato: quindi 26% 117: guardo chi non acquista dall’azienda S (il consumatore 4 e 7).

Indice di penetrazione orizzontale = 117 − 1 − 8 = 108 tolgo dalla quantità totale, le quantità acquistate dai clienti che non sono clienti di S.

30 = = 0,2777 quindi ci dice che quasi il 28% degli acquisti effettuati dai clienti della marca S riguardano 108 esclusivamente prodotti della stessa marca S.

108 = 0,9230 = 108 = 117 = valore molto alto, copertura Copertura ponderata: , quindi 117 ponderata molto elevata, non ho problemi di non riuscire a raggiungere tanti clienti.

Scompongo la copertura ponderata.

8 = 0,8 = Copertura numerica: 10 /.

108 8 = = 1,153 Indice di penetrazione verticale: calcolo le due medie la quantità media acquistata dai / 117 10 → clienti di S è maggiore rispetto a quella di quel prodotto situazione di S soddisfacente.

Confronto: = 0,4188 = 0,2564 = 0,4495 = 0,2777 → differenza importante = 1,1645 = 1,153 = 0,8 = 0,8.

Il campionamento nelle ricerche di mercato

Un’indagine conoscitiva può essere condotta secondo due approcci distinti:

Indagine totale/censuaria: l’insieme di unità su cui deve essere fatta l’indagine è esaminato in modo completo.

Indagine parziale/campionaria: è esaminata solo una parte del collettivo, un campione anziché la sua totalità.

Le fonti di errore

• Errore campionario: differenza tra il valore dello stimatore e quello del parametro. La sua entità dipende dalla variabilità del fenomeno nella popolazione e dalla numerosità campionaria.
• Errore non campionario: derivante da difetti insiti nella tecnica di rilevazione (errore di trascrizione, di misura, errore umano, ..).

Un confronto tra l’indagine censuaria e l’indagine campionaria

(Di un censimento si conoscono i risultati dopo anni).

Le rilevazioni campionarie

Nell’ambito delle ricerche di mercato è largamente diffuso il ricorso alle rilevazioni campionarie con vari obiettivi:

• Identificazione del mercato di un prodotto.
• Analisi della soddisfazione dei clienti.
• Gradimento rispetto al lancio di nuovi prodotti.
• Analisi comportamenti di acquisto.
• Previsione delle vendite.

L’assenza di fonti secondarie che soddisfano un obiettivo conoscitivo motiva il ricorso alla raccolta diretta e sistematica di informazioni con l’intento di comprendere, indagare e prevedere aspetti specifici del comportamento della popolazione di interesse.

Il campionamento rappresenta uno dei principali strumenti della ricerca di mercato per la raccolta, analisi e interpretazione dei dati.

Esso prevede lo studio approfondito di un numero relativamente esiguo di elementi tratti da un insieme vasto.

Chi vuole utilizzare il campionamento deve conoscere:

• I principali metodi di campionamento.
• Il ruolo di ciascun metodo nel processo di ricerca.
• I limiti e le opportunità di ciascun metodo.
• Il grado di affidabilità dei vari disegni.

Definizioni

Popolazione: insieme di elementi (finito o infinito) simili tra loro per una o più caratteristiche, che rappresentano l’oggetto di studio di una particolare indagine.

Censimento: analisi della popolazione di riferimento nella sua totalità.

Campione: sottoinsieme di unità estratte dalla popolazione di riferimento.

Unità elementare di indagine: singolo elemento della popolazione oggetto di indagine (UP). A chi mi riferisco nello specifico.

Unità elementare di campionamento: singolo elemento da estrarre per comporre il campione (UC). Unità estratte a caso da un’insieme di persone che potrebbero avere o no quella caratteristica che cerchiamo.

Variabilità campionaria: da campioni differenti, estratti dalla stessa popolazione, si ottengono generalmente valori diversi dello stimatore.

Distribuzione campionaria: distribuzione di frequenza dei valori dello stimatore ottenuti su un certo numero di campioni.

In base alle tecniche utilizzate per la selezione del campione, il campionamento può essere classificato come probabilistico o non probabilistico:

• Nel campionamento probabilistico la scelta delle unità è interamente affidata al caso.
• Nel campionamento non probabilistico è legata alla soggettività di chi raccoglie le informazioni.

Campione probabilistico

• Le unità della popolazione hanno tutte una probabilità nota e non nulla di essere estratte.
• È possibile definire l’insieme dei campioni distinti che possono essere estratti dalla popolazione.
• A ciascuno dei campioni possiamo associare una probabilità di selezione.
• Esiste un meccanismo di selezione casuale che garantisce la selezione di ciascun campione secondo una probabilità teorica.

Campione non probabilistico

La scelta delle unità campionarie avviene su base non casuale, ma secondo criteri di convenienza.

• Diverse tipologie a scelta ragionata, per quote.
• Le proprietà statistiche dei metodi di stima utilizzati non sono note.
• Il rischio di distorsione bias della rappresentatività è elevato.
• Il principale vantaggio è quello di non richiedere la formazione di una lista di campionamento (campionamento a valanga, uso popolazione rara, trovo qualche persona appartenente a questa popolazione rara e da questa contatto le altre appartenenti a quell’ambiente).

Il processo di stima

La stima è il procedimento mediante il quale una caratteristica del campione, ricavata come funzione delle osservazioni campionarie, è assunta a rappresentare l’analoga caratteristica incognita della popolazione.

• Il parametro da stimare è la caratteristica appartenente alla popolazione di riferimento che costituisce l’obiettivo dell’indagine, esso è ovviamente incognito.
• Lo stimatore è definito da una formula analitica per calcolare il valore di tale caratteristica sulla base dei dati campionari. Variabilità campionaria. Distribuzione dello stimatore.
• Il valore della stima o stima è il risultato dell’applicazione dello stimatore ai dati provenienti dal campione.

Esempio

• Il parametro da stimare è la spesa media in ricreazione e cultura di una certa tipologia di famiglia in un paese – – che costituiscono la popolazione di riferimento - composta da N unità secondo la seguente espressione: 1 ∑() = = =1.
• Si ipotizzi che da tale popolazione sia estratto un campione casuale di n unità.
• Sulla base di tali dati si stima il parametro applicando ai dati campionari lo stimatore media aritmetica: 1 =1∑ x̄ =

Le fasi di un’indagine campionaria

1. Definizione degli obiettivi e della popolazione oggetto di indagine. Valutazione della lista di campionamento.
2. Scelta del piano di campionamento probabilistico o non probabilistico. Definizione della numerosità campionaria. Individuazione della modalità di raccolta dei dati. Progettazione del questionario.
3. Selezione del campione. Rilevazione dei dati. Codifica e archiviazione dei dati.
4. Analisi dei dati.

Definizione della popolazione

Prima di iniziare un’indagine campionaria è fondamentale definire con precisione la popolazione oggetto di indagine, in termini di:

• Unità di analisi.
• Ambito territoriale.
• Periodo di riferimento.

Valutazione della lista

Criteri: popolazione da campionare in modo adeguato agli scopi dell’indagine.

Adeguatezza: la lista copre la popolazione da campionare in modo adeguato agli scopi dell’indagine.

Completezza: la lista contiene tutti gli elementi della popolazione.

Assenza di doppioni: la lista non contiene più di una volta lo stesso elemento.

Accuratezza: la lista è aggiornata e priva di errori.

Convenienza: la lista è accessibile e gli elementi sono ordinati in modo tale da facilitare l’estrazione campionaria.

Fonti di liste a livello nazionale

Registro elettorale: elenco degli individui aventi diritto al voto (è necessaria l’autorizzazione per usarlo).

Opportunità:

• Elenco nazionale.

Limiti:

• Ritardi nell’aggiornamento → scarsa accuratezza.
• Popolazione parziale (solo i maggiorenni → incompletezza).
• È complicato selezionare le famiglie.

Registro delle imprese delle Camere di Commercio

Opportunità:

• Elenco nazionale.

Limiti:

• Mancano i professionisti e i coltivatori diretti.